界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Keep還是想試著相信賣貨帶來的業(yè)績增量。
這家運動科技公司于8月發(fā)布智能運動手表Keep Watch Pilot 1。為此，Keep邀請了中國馬拉松運動員、中國女子半馬紀錄保持者張德順作為產(chǎn)品代言人為該產(chǎn)品站臺。產(chǎn)品發(fā)布后，Keep還特別為Keep Watch Pilot 1舉辦了媒體交流會，明顯對此款產(chǎn)品的宣傳推廣非常重視。
Keep此舉是令部分投資者感到意外的，畢竟今年3月，Keep剛剛通過將版本迭代到8.0透露給外界重新以內(nèi)容為中心的信號：8.0的Keep在功能層面拓寬了運動品類和外部硬件設備的接入，除了常見的跑步、騎行，沖浪、滑雪等超60種運動品類也被囊括進來。針對國內(nèi)近兩年大熱的路跑，Keep也投入了眾多資源：用戶能夠在戶外場景規(guī)劃更多跑步路線，還能在專業(yè)的馬拉松賽事中體驗賽事功能。這些都是針對內(nèi)容升級的集中發(fā)力。
Keep為何對內(nèi)容重視起來，財務數(shù)據(jù)可以給出答案。
上市前的2022年，Keep自有品牌運動產(chǎn)品還是Keep收入的最大貢獻者。Keep產(chǎn)品既有傳統(tǒng)的瑜伽服飾、器材，也有健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、健身輕食Keeplite等新自有品牌。
然而在2023年，Keep的收入結(jié)構(gòu)有所變化：線上會員及付費內(nèi)容成為第一主力，2023年營收9.96億元，占比由2022年的40.4%提升至46.58%；而2022年貢獻最大的自有品牌運動產(chǎn)品增長乏力，營收下滑至9.46億元，在總營收中的占比降低到44.24%。
如今APP 8.0版本發(fā)布不到半年，Keep如此大張旗鼓地推出智能運動手表，顯然還想刺激一番消費品業(yè)務。2023年，Keep產(chǎn)品賣不動主要是因為缺少可替代性低的“拳頭產(chǎn)品”。在天貓平臺上，Keep官方旗艦店銷量最高的三樣產(chǎn)品是瑜伽墊、跳繩和啞鈴。這些產(chǎn)品技術(shù)含量不高、生產(chǎn)難度不大，獲得消費者青睞與平臺前期積累的品牌效應有關(guān)。一旦平臺對消費者失去吸引力，瑜伽墊們自然就失去了客群。
2023年，Keep會員滲透率達到10.7%，而2022年同期為10%，同時會員鍛煉次數(shù)亦較2022年增長超過200%。用戶黏性回升后，Keep很快開始思考要讓用戶再次看到自己的產(chǎn)品。Keep Watch Pilot 1就是Keep的野心之作。
Keep Watch Pilot 1的定價為人民幣1299元。界面新聞發(fā)現(xiàn)，運動智能手表頭部品牌佳明（GARMIN）的頂配產(chǎn)品定價在萬元上下，但也有在1000-2000元價位區(qū)間的產(chǎn)品；華為在同價位亦有多款產(chǎn)品；小米的智能手表產(chǎn)品則是用三位數(shù)價格的高性價比取勝。
Keep的優(yōu)勢何在？
Keep執(zhí)行董事、合伙人劉冬在8月13日的媒體交流會給出了答案：依靠產(chǎn)品、平臺和用戶之間的情感連結(jié)?！皵?shù)據(jù)記錄是目前市場上所有運動手表都可以做的，但Keep要給到用戶的核心價值是更科學的跑步指導。用戶在升級，產(chǎn)品在迭代，而我們始終希望將最好的產(chǎn)品獻給Keep用戶。”劉冬表示。
利用品牌效應吸引用戶只是第一步，Keep后續(xù)仍打算用產(chǎn)品力留住人。從配置上看，Keep Watch Pilot 1在同價段的運動智能手表中配置比較突出。按照Keep公布的信息，該款手表是行業(yè)頂級配置，搭載行業(yè)首發(fā)AG 3353雙頻全星系定位系統(tǒng)，搭配慣導算法、圓極化天線，在城市、戶外等復雜地形中都能提供高精度和高可靠性的位置跟蹤服務。
消費者對Keep智能運動手表產(chǎn)品的具體反應還有待市場未來一段時間的反饋。不過目前看來，資本市場已經(jīng)對Keep此番動作釋放了比較積極的信號。8月15日，Keep港股收盤價為每股5.470港元，漲幅為7.68%。華泰證券在研報中指出，Keep憑借其線上健身內(nèi)容與智能運動產(chǎn)品的協(xié)同性，有望驅(qū)動會員及自有品牌運動產(chǎn)品業(yè)務健康增長，實現(xiàn)運動健身生態(tài)的良好發(fā)展，給予Keep“買入”評級。