文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 李夢(mèng)冉
編輯 | 呂鑫燚
當(dāng)零食品牌拓展全新業(yè)態(tài)——倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店，碰撞出的究竟是新故事，還是曇花一現(xiàn)的“隨心配”？
8月8日，“零食第一股”來(lái)伊份在上海松江開(kāi)出了全國(guó)首家倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)店。據(jù)悉，該店位于上海市松江區(qū)九新公路855號(hào)的來(lái)伊份零食博物館內(nèi)，面積達(dá)2500平方米，黑金會(huì)員年費(fèi)為99元。
近些年，眼見(jiàn)Costco、山姆會(huì)員店國(guó)內(nèi)開(kāi)花，大潤(rùn)發(fā)、永輝、蘇寧家樂(lè)福、華聯(lián)綜超、物美等傳統(tǒng)零售企業(yè)也紛紛摩拳擦掌布局起了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店?？梢哉f(shuō)，除折扣店外，加碼會(huì)員店已成不少傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型求變的路徑之一。
雖然綜合性商超品牌已初步驗(yàn)證了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店因地制宜、本土化適配的可行性，但倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不是“籮筐”，不能什么都往里裝，更不是誰(shuí)想做就能做好的零售業(yè)態(tài)。
從來(lái)伊份打造倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的動(dòng)作細(xì)節(jié)來(lái)看，基本上遵循了該業(yè)態(tài)應(yīng)有的表征規(guī)律：倉(cāng)儲(chǔ)式陳列、大規(guī)格商品包裝、超大營(yíng)業(yè)面積、利用“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”策略吸引消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員等。
只不過(guò)，暫未做到神形兼?zhèn)涞膩?lái)伊份，其“向上走”的業(yè)態(tài)拓新更多模仿到的是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的“表層”，而難以在短時(shí)間內(nèi)參透并觸及“強(qiáng)供應(yīng)鏈、寬類(lèi)窄品、高動(dòng)銷(xiāo)降成本”的業(yè)態(tài)內(nèi)核。
尤其在會(huì)員店賽道進(jìn)入新老玩家生存競(jìng)速的當(dāng)下，來(lái)伊份僅靠零食單一品類(lèi)護(hù)城河，顯然不足以支撐起其在該領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展，這也難免讓業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑此舉是否為一時(shí)沖動(dòng)？
01 哪些Bug需要完善？
公開(kāi)資料顯示，來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員首店瞄準(zhǔn)的是“家庭生活、企業(yè)及其他組織性采購(gòu)”，承接大批量采購(gòu)和直接供貨的需求；涵蓋了肉類(lèi)零食、飲料、海味即食、豆干小食、方便速食、調(diào)味糧油、兒童零食等約185款商品。
為了降低用戶(hù)接受成本，來(lái)伊份還在官方微信公眾號(hào)上以自問(wèn)自答的形式解釋了該店運(yùn)作的合理性，即圍繞“為什么品項(xiàng)少”“為什么這么便宜”“為什么收會(huì)員費(fèi)”三大問(wèn)題展開(kāi)。
只不過(guò)來(lái)伊份的“自答”不僅很難自圓其說(shuō)，甚至還有些禁不起推敲。
其一，來(lái)伊份會(huì)員店商品品類(lèi)主要聚焦食品大類(lèi)，約185個(gè)SKU只不過(guò)是“窄品類(lèi)”下的“窄SKU”，與會(huì)員店主流玩家所奉行的“寬SPU、窄SKU”原則并不相符，而這一點(diǎn)恰恰受制于來(lái)伊份自身的零食品牌屬性。
來(lái)伊份稱(chēng)：品項(xiàng)少是為了“甄選全球好品質(zhì)商品”。實(shí)際上，喊出全球采購(gòu)的口號(hào)，又要追求倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的特性，無(wú)疑考驗(yàn)著來(lái)伊份的全球供應(yīng)鏈實(shí)力。除零食品類(lèi)外，來(lái)伊份是否具備綜合品類(lèi)的全球直采、甄選能力以及優(yōu)秀的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)托底，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。
更重要的是，全球采購(gòu)和會(huì)員店模式，勢(shì)必帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本壓力，而來(lái)伊份財(cái)報(bào)中營(yíng)業(yè)成本居高不下，銷(xiāo)售成本更是遠(yuǎn)超同行，在本就未能“降本”的基礎(chǔ)上，來(lái)伊份該如何面對(duì)燒錢(qián)業(yè)態(tài)帶來(lái)的成本推高。
其二，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)“便宜”的途徑是“通過(guò)大批量采購(gòu)、降低商品運(yùn)營(yíng)成本”，還是利用大宗采購(gòu)獲得議價(jià)權(quán)的老一套，而非嚴(yán)控商品毛利率，更不是依靠自有品牌爆款商品（在甄選時(shí)找不到性?xún)r(jià)比最優(yōu)商品時(shí)便進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)）來(lái)形成低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
雖然來(lái)伊份為了凸顯“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”將商品價(jià)格細(xì)分為多個(gè)檔位區(qū)間，包括爆款區(qū)、0-5元區(qū)、9.9元區(qū)、10-20元區(qū)等，但單純的低價(jià)和量販零食店、折扣店的區(qū)別不大，且其售賣(mài)的餅干、大麥茶等均為市面上常見(jiàn)的商品。
那么，來(lái)伊份又該如何展現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店核心要義——“人無(wú)我有”的差異化商品以及真正的“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”？進(jìn)一步講，在會(huì)員體驗(yàn)店不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的當(dāng)下，來(lái)伊份仍是全球好物經(jīng)銷(xiāo)商，而非全球好貨開(kāi)發(fā)制造商。
其三，來(lái)伊份采取了付費(fèi)會(huì)員模式，無(wú)論會(huì)費(fèi)高低，收取會(huì)費(fèi)便意味著不是“一次性”買(mǎi)賣(mài)，只有提供被用戶(hù)長(zhǎng)期認(rèn)可的商品和服務(wù)，才能真正跑通會(huì)員店模式，實(shí)現(xiàn)較高續(xù)卡率。
眾所周知，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店所售出的大規(guī)格包裝商品通常對(duì)應(yīng)的是以家庭為單位的采購(gòu)。目前，來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的供應(yīng)鏈實(shí)力尚不能滿(mǎn)足大眾“一站式全品類(lèi)購(gòu)齊”的需求。
對(duì)此，消費(fèi)者也紛紛直言“今天剛?cè)サ?，不?huì)去第二次了，東西不齊全，就那幾樣，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望”“零食最大的一個(gè)購(gòu)物習(xí)慣是同一品種買(mǎi)多了就不想吃了，所以不太看好”……
即便如此，來(lái)伊份依然有繼續(xù)擴(kuò)張會(huì)員店的想法，品牌副總裁、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張琴表示：“未來(lái)，我們計(jì)劃擴(kuò)大店面和品類(lèi)，打造特色倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店?！?/p>
披著“特色”的外衣是否能掩蓋邯鄲學(xué)步的現(xiàn)狀？來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店當(dāng)前面臨的消費(fèi)者定位不明晰、商品品類(lèi)單一、全球供應(yīng)鏈實(shí)力存疑等bug，其發(fā)展可持續(xù)性仍有待觀察。
02 業(yè)績(jī)承壓，會(huì)員店是差異化競(jìng)爭(zhēng)新招？
來(lái)伊份做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的背后，映射著品牌亟需新招來(lái)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力、以緩解業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)焦慮的窘境。
2016年來(lái)伊份摘下“零食第一股”桂冠后，到2022年前，雖增速緩慢但也保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。直到2023年，來(lái)伊份出現(xiàn)了上市以來(lái)首次營(yíng)收下滑。據(jù)財(cái)報(bào)，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.77億元，同比下降9.25%；歸母凈利潤(rùn)為0.57億元，同比下降44.09%；扣非后凈利潤(rùn)為0.12億元，同比暴跌80.43%。
值得注意的是，同年來(lái)伊份門(mén)店總數(shù)增長(zhǎng)到3685家，加盟門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)281家，全年加盟簽約店數(shù)超過(guò)614家，規(guī)模擴(kuò)大卻并未換來(lái)相應(yīng)的盈利成績(jī)，證明來(lái)伊份單店盈利能力減弱，且品牌逐步失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
運(yùn)營(yíng)焦慮一直延續(xù)至今，7月10日，來(lái)伊份發(fā)布的2024 年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，公司歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為1400-1600萬(wàn)元，同比下降70.58%-74.26%；扣非凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損金額約600-900萬(wàn)元，而上年同期為盈利3459.21萬(wàn)元。
除營(yíng)收、利潤(rùn)接連下滑外，來(lái)伊份的焦慮更直觀體現(xiàn)在放棄全直營(yíng)模式，為了規(guī)模讓渡立場(chǎng)。只可惜，來(lái)伊份在開(kāi)啟“萬(wàn)家燈火”加盟計(jì)劃后，仍面臨加盟目標(biāo)不達(dá)預(yù)期，且直營(yíng)門(mén)店陷入運(yùn)營(yíng)困境的雙重難題。
2021年-2023年，來(lái)伊份直營(yíng)門(mén)店分別為2194家、2128家、1910家。同期來(lái)自直營(yíng)門(mén)店收入分別為28.47億元、27.46億元、25.7億元。
來(lái)伊份也曾在財(cái)報(bào)中承認(rèn)，利潤(rùn)不達(dá)預(yù)期受直營(yíng)收入同比下降的影響。
為了提振業(yè)績(jī)，來(lái)伊份動(dòng)作頻頻，在健康之風(fēng)席卷餐飲食品界之際，來(lái)伊份也順勢(shì)出了“低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI”的五低零食標(biāo)準(zhǔn)，2023年，來(lái)伊份上市了超過(guò)400款新產(chǎn)品。與之相伴的是來(lái)伊份研發(fā)費(fèi)用的上升，但從營(yíng)收下滑的現(xiàn)狀來(lái)看，推新并沒(méi)有得到與之相配的市場(chǎng)回報(bào)。
再將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，來(lái)伊份的“求變”故事還瞄準(zhǔn)了新業(yè)務(wù)，進(jìn)軍輕食、咖啡等賽道，但無(wú)一例外都未能在新市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
內(nèi)憂(yōu)還未解決，外患又馬不停蹄趕來(lái)。
今年6月，由零食很忙和趙一鳴零食雙品牌合并成立的“鳴鳴很忙”集團(tuán)，官宣突破萬(wàn)店大關(guān)。前不久，更有市場(chǎng)消息稱(chēng)，鳴鳴很忙計(jì)劃籌備上市。朝氣蓬勃的量販零食品牌，正以極致性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)跑馬圈地，成為來(lái)伊份潛在加盟商的“分食者”。
面對(duì)此種局面，來(lái)伊份亟需找尋更多增長(zhǎng)線(xiàn)來(lái)穩(wěn)固自己在資本市場(chǎng)的地位。但無(wú)論是親自下場(chǎng)做量販零食店，還是對(duì)主品牌展開(kāi)刀刃向內(nèi)的“低價(jià)”打法，似乎都不符合來(lái)伊份一直標(biāo)榜的“調(diào)性”。相比之下，將目光聚焦于零食品牌尚未涉足的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，則順理成章成了來(lái)伊份“病急投醫(yī)”的去處。
03 “特色會(huì)員店”的可行性
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，來(lái)伊份布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店并不具備規(guī)模化發(fā)展的可行性：
一來(lái)，來(lái)伊份在上海（松江）地區(qū)具有優(yōu)勢(shì)，品牌效應(yīng)、政策扶持等都為來(lái)伊份在這片市場(chǎng)上提供了開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的“地利”。二來(lái)，上海是全球及全國(guó)會(huì)員店玩家競(jìng)技的熱土，高手林立下，來(lái)伊份無(wú)論是落子數(shù)量還是運(yùn)營(yíng)難度，都堪比“地獄模式”。
從行業(yè)來(lái)看，近日，Costco在上海試點(diǎn)掃卡進(jìn)店，前不久山姆開(kāi)始嚴(yán)查會(huì)員卡。這表明，收取會(huì)員費(fèi)的形式雖然被大部分消費(fèi)者接受，但仍存在“鉆空子”的消費(fèi)者。如何讓消費(fèi)者心甘情愿成為會(huì)員，是驗(yàn)證會(huì)員店實(shí)力最重要的指標(biāo)之一。
基于此，來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店99元/年的會(huì)員卡的確在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上有短暫誘惑，可目前模式bug叢生，來(lái)年復(fù)購(gòu)率，來(lái)伊份又能憑何維持？
此外，來(lái)伊份會(huì)員首店擁有十足的地緣優(yōu)勢(shì)，但想要在其他區(qū)域復(fù)制出第二家難度極大，以來(lái)伊份目前承壓的業(yè)績(jī)和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員壓縮成本獲得利潤(rùn)空間的模式來(lái)看，在選址租金等成本上加大投入無(wú)疑是本末倒置。
更值得注意的是，來(lái)伊份此次布局，雖為“創(chuàng)新”但實(shí)則并沒(méi)有弄清消費(fèi)者偏好和業(yè)態(tài)本質(zhì)。
雖然此前有零食很忙創(chuàng)新店“零食很大”作為大包裝量販零食的成功代表，但做大包裝不等于做會(huì)員店，通過(guò)一時(shí)的新鮮感來(lái)增強(qiáng)品牌創(chuàng)新，和押注會(huì)員店企圖獲得穩(wěn)定會(huì)員客群，顯然有著天壤之別。
換言之，來(lái)伊份的會(huì)員店探索目前還停留在賣(mài)場(chǎng)面積、商品規(guī)格、收費(fèi)模式等表面，而會(huì)員店的核心卻未學(xué)到，其會(huì)員店也恐將止步于體驗(yàn)店階段。
如今會(huì)員店賽道進(jìn)入淘汰賽，“類(lèi)會(huì)員店模式”只不過(guò)是品牌求新求變的手段之一，面對(duì)量販零食店的崛起，零食很忙“招兵買(mǎi)馬”，良品鋪?zhàn)拥摹暗度邢騼?nèi)”，“第一股”來(lái)伊份卻迷茫中前行。
于來(lái)伊份而言，如何在本就動(dòng)蕩的外部環(huán)境中換取“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！被蛟S相比于“無(wú)腦折騰”更能利好企業(yè)未來(lái)，畢竟一折騰，問(wèn)題便來(lái)了。