文｜新熵 王思原
編輯丨九犁
火了三年的短劇，依然被挖掘出了新增量。
從內(nèi)容質(zhì)量上來(lái)看，無(wú)腦微短劇的流量紅利可能在消失，但是精品化短劇的長(zhǎng)期價(jià)值才剛剛開始。無(wú)數(shù)短劇從業(yè)者，要么離場(chǎng)要么探索新的內(nèi)容輸出。
與此同時(shí)，字節(jié)、快手這些內(nèi)容平臺(tái)外，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，就連美團(tuán)上都出現(xiàn)了短劇的身影，甚至360、華為、小米都跨界“短劇”，在市場(chǎng)上招兵買馬。
然而，“正規(guī)軍”的卷入，除了拔高了內(nèi)容質(zhì)量外，也使得行業(yè)出現(xiàn)了諸多全新玩法。比如內(nèi)容陣地的變遷，不同商業(yè)模式之間的碰撞。
短劇本質(zhì)上是一種新的內(nèi)容形式，字節(jié)和快手的身先士卒極大地?cái)U(kuò)充了短劇的想象力，不僅能提升平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)、建立沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，而且也在一定程度上實(shí)現(xiàn)工具類應(yīng)用的內(nèi)容化改造。
而不同巨頭核心業(yè)務(wù)各異，決策與執(zhí)行差異巨大，從而讓短劇市場(chǎng)百花齊放。
大廠的卷入，無(wú)疑是短劇市場(chǎng)變天的前奏，但更是大廠之間的一次重要博弈。那么為什么大廠為何開始青睞短??？短劇是否會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的標(biāo)配？又會(huì)為這些大廠帶來(lái)怎樣的新變量？大廠做短劇，會(huì)是降維打擊嗎？
01、大廠入局，短劇市場(chǎng)變天
從2020年底到2023年底的三年時(shí)間，短劇行業(yè)的迅速擴(kuò)張，影視公司以及一些中小團(tuán)隊(duì)勞苦功高。不過(guò)草莽階段的短劇市場(chǎng)天天都有爆款的新皇登基，這些活生生的成功案例就在身邊，“一夜暴富”的故事自然激發(fā)了大部分從業(yè)者的希望。即便沒能翻身，各大平臺(tái)的補(bǔ)貼鼓勵(lì)第三方創(chuàng)作，也為中小團(tuán)隊(duì)提供了盈利的可能。
反轉(zhuǎn)在2024年，短劇行業(yè)接連的規(guī)范政策落地以及不差錢的大廠親自下場(chǎng)，顯著推高短劇制作成本的同時(shí)，也使得投流引導(dǎo)付費(fèi)的模式完全失去了市場(chǎng)空間。一些原本期望短劇市場(chǎng)繁榮的中小企業(yè)，在市場(chǎng)真正火爆后，被清掃出局。
不過(guò)，這些下場(chǎng)的巨頭也并非按照此前短劇市場(chǎng)的老套路，靠無(wú)限反轉(zhuǎn)的爽來(lái)博取流量，強(qiáng)勢(shì)布局下，短劇早已不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容產(chǎn)品，而是承載了互聯(lián)網(wǎng)公司更多元的目標(biāo)訴求。
「新熵」也將其分成了三大類，第一類是以內(nèi)容平臺(tái)為主的短劇新生態(tài)。字節(jié)和快手兩家自帶短劇基因，屬于短劇賽道入局很早的選手，而在加碼升級(jí)之下，抖音、快手兩大平臺(tái)主動(dòng)摒棄內(nèi)容同質(zhì)和粗放式競(jìng)爭(zhēng)，主打短劇精品化升級(jí)，與IP版權(quán)方達(dá)成戰(zhàn)略合作，引入知名影視公司和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高短劇競(jìng)爭(zhēng)門檻。
值得一提的是字節(jié)在短劇上的動(dòng)作已經(jīng)深入到產(chǎn)業(yè)更上游，從2019年番茄小說(shuō)上線開始，字節(jié)便開始在網(wǎng)文方面種下種子，如今在短劇行業(yè)結(jié)了果。據(jù)新腕兒近期統(tǒng)計(jì)的每日短劇熱度榜的前20中，就有不少關(guān)聯(lián)方為番茄的短劇。
另外據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音集團(tuán)的文娛部門、剪映和商業(yè)化部門、以及獨(dú)立產(chǎn)品皮皮蝦，均參與短劇業(yè)務(wù)，并且在級(jí)別上持平。
快手也不謀而合，目前，快手有幾大類業(yè)務(wù)與短劇相關(guān)：廣告IAA付費(fèi)短?。↖n-App Advertisement，應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）、星芒短劇、投流短劇、獨(dú)立短劇App“喜番”，以及其他類短劇。其中，陳弋弋團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)星芒短劇、IAA付費(fèi)短劇及其他類短劇，職能包括面向B端招商的制片人在內(nèi)，差不多百人左右規(guī)模，承擔(dān)建設(shè)快手短劇生態(tài)的作用。
此外，優(yōu)愛騰這三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)除了“拼”長(zhǎng)劇，同時(shí)“卷”短劇，通過(guò)大力扶持和各種補(bǔ)貼政策，豐富平臺(tái)內(nèi)容供給，搶奪短視頻平臺(tái)用戶時(shí)間，增加用戶黏性和活躍度。
除了內(nèi)容平臺(tái)降維爭(zhēng)奪短劇市場(chǎng)份額外，電商平臺(tái)也盯上了這塊“肥肉”，以淘寶、京東、拼多多為主的電商平臺(tái)也成了短劇市場(chǎng)的第二類玩家。
淘寶是在短劇領(lǐng)域投入最大，重視程度最高，布局最專業(yè)的電商平臺(tái)。先是在第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，淘寶發(fā)布了2024年短劇扶持相關(guān)政策，包括給予品牌、站內(nèi)外網(wǎng)紅、達(dá)人流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼等；隨后淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶逛逛和淘寶短劇聯(lián)合發(fā)布了一項(xiàng)“百億淘劇計(jì)劃”，單部投資金額最高達(dá)到500萬(wàn)元。
目前，淘寶在直播頁(yè)面有專門的劇場(chǎng)頻道，與播客、直播、網(wǎng)文等頻道共存，劇場(chǎng)內(nèi)有近百部淘寶獨(dú)家短劇，部分劇集內(nèi)附有商品鏈接。
今年4月，京東宣布投入十億現(xiàn)金和十億流量，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，加碼內(nèi)容布局。京東App“逛”頁(yè)面的信息流中出現(xiàn)了短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容，并附有商品購(gòu)買鏈接。
值得一提的是，淘寶、京東都在短劇里推出了“搜圖”功能。短劇畫面暫停后，用戶可以利用這個(gè)工具找同款，像是女主的穿搭、裝飾等等。平臺(tái)借機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品倒流。
相對(duì)淘寶、京東而言，拼多多發(fā)力短劇的動(dòng)作相對(duì)保守。
去年12月，拼多多開始推出“多多有好劇計(jì)劃”，采用CPM流量分成的模式，通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等扶持精品短劇內(nèi)容。隨著短劇的持續(xù)升溫，今年4月，拼多多又上線短劇板塊。在“多多視頻”的二級(jí)頻道中，“短劇”與“直播”、“關(guān)注”、“推薦”并列，并延續(xù)了看視頻可得現(xiàn)金的老套路。
事實(shí)上，拼多多似乎無(wú)意自制短劇，而是通過(guò)免費(fèi)播放的形式。拼多多上的短劇，大部分是專為豎屏打造的小程序，也有從其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)搬運(yùn)來(lái)，最后以“直接推薦帶貨短視頻”進(jìn)行變現(xiàn)。
短劇除了承載內(nèi)容以及帶貨的使命外，就像當(dāng)年短視頻橫空出世改變互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)，發(fā)展為營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)一樣，短劇也逐漸成為一種新的消費(fèi)載體和營(yíng)銷手段。也就是第三類短劇模式。
其中較為代表性的大廠是美團(tuán)。8月初，美團(tuán)自制爆笑短劇《我在日記本里逆天改命》在美團(tuán)App、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)上線。從這部短劇來(lái)看，實(shí)際上是一部美團(tuán)的品牌定制短劇，意在植入美團(tuán)神券的廣告。自第一集起，美團(tuán)神券植入無(wú)處不在，如“美團(tuán)神券更省”、“點(diǎn)擊膨脹還能省”和“最高膨脹至100元”等信息被深度融入劇情，推動(dòng)劇情發(fā)展。
另外這也并非是美團(tuán)首次用短劇打廣告了。美團(tuán)此前推出了月更系列短劇《神券帝國(guó)》，就是以美團(tuán)每月18號(hào)的神券節(jié)作為賣點(diǎn)，邀請(qǐng)各大短劇知名主演來(lái)扮演各種類型的總裁，演繹精彩的劇情，徹底將美團(tuán)神券節(jié)夠“省”這一賣點(diǎn)進(jìn)行植入，從而建立起消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)從短劇到本地生活帶貨的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然除了美團(tuán)外，今年3月，閑魚也上線了短劇《傅太太全程開掛》，改編自閑魚用戶的真實(shí)故事，也植入了平臺(tái)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能。當(dāng)然，抖音、快手、淘寶等平臺(tái)也會(huì)和品牌商家合作，根據(jù)品牌需求和營(yíng)銷策略，為它們量身定制一部短劇。短劇，已經(jīng)成了營(yíng)銷的“新東風(fēng)”。
從當(dāng)前來(lái)看，這些大廠早已不是抱著“嘗試性入局”的心態(tài)，而是真金白銀的投入，挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，只是對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，短劇真的是一門穩(wěn)賺不賠的生意嗎？
02、內(nèi)容平臺(tái)，稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
首先來(lái)看以抖音、快手為代表的短視頻頭部平臺(tái)。
盡管付費(fèi)短劇的投流費(fèi)大部分流入了字節(jié)的腰包，字節(jié)還是用免費(fèi)短劇發(fā)起了一輪對(duì)付費(fèi)短劇的沖擊。紅果短劇的出現(xiàn)被認(rèn)為是抖音左手打右手，畢竟免費(fèi)短劇是把手伸進(jìn)了付費(fèi)投流的口袋里。去年5月，字節(jié)推出紅果短劇，主打免費(fèi)，走IAA模式，用戶需要看廣告解鎖下一集，平臺(tái)獲得廣告收益。
而這也意味著免費(fèi)短劇平臺(tái)之間，開始就制作和收劇打響了一輪競(jìng)爭(zhēng)。一位關(guān)注短劇的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者則心懷疑慮。在他看來(lái)，現(xiàn)在入局做App是一種“復(fù)古”行為，需要的推廣成本、用戶心理成本都很高。此前已有不只一個(gè)行業(yè)證明，在一擁而上的入局者中，淪為炮灰的才是大多數(shù)。即便是像字節(jié)這樣的大企業(yè)，短劇App也大概率會(huì)成為短劇中的愛優(yōu)酷，停留在為公司打響品牌聲量的層面，很難靠廣告賺到錢。
在下沉市場(chǎng)用戶更廣的快手相比抖音，在短劇市場(chǎng)風(fēng)頭也更盛。根據(jù)快手2023年財(cái)報(bào)顯示，播放量破億的星芒短?。焓制煜露虅∑脚_(tái)）達(dá)到了326部，第四季度短劇付費(fèi)用戶同比增幅達(dá)到了3倍。
雖然快手短劇已逐漸擺脫了其最初做內(nèi)容時(shí)的“土味”標(biāo)簽，關(guān)注更廣泛的故事題材，但偏下沉的用戶結(jié)構(gòu)也決定了其短劇內(nèi)容的“下沉性”，主打與“老鐵”產(chǎn)生價(jià)值共鳴，因此有時(shí)候很容易陷入平臺(tái)內(nèi)部的“自嗨”之中，能夠破圈傳播引發(fā)全網(wǎng)熱議的作品仍在少數(shù)。
這一點(diǎn)可以從德塔文發(fā)布的《短劇Q1季報(bào)》中可窺知一二。數(shù)據(jù)顯示，2024第一季度微短劇景氣指數(shù)TOP30中，相較于其他平臺(tái)，快手短劇的存在感較弱，上榜數(shù)量?jī)H為2部。
與此同時(shí)，短劇的審核監(jiān)管也逐漸嚴(yán)格。政策落地之下，也意味著，短劇行業(yè)在未來(lái)將變得越來(lái)越正規(guī)，過(guò)去那些通過(guò)血腥暴力或者軟色情等擦邊內(nèi)容制造極致爽感的內(nèi)容大概率是行不通了。優(yōu)勝劣汰，將在這個(gè)行業(yè)更快地發(fā)生。
但對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短劇精品化也意味著成本的高速攀升，以往一部短劇的成本在30萬(wàn)元以內(nèi)甚至10萬(wàn)元以內(nèi)，但一些導(dǎo)演和制片人指出， 隨著微短劇精品化的加速， 制作機(jī)構(gòu)的投資預(yù)算比過(guò)去增加了至少三倍。而這意味著無(wú)論抖音還是快手，無(wú)論自制還是收購(gòu)，都不再是一本萬(wàn)利的生意。尤其是想要搭建一個(gè)完整短劇生態(tài)的兩大短視頻平臺(tái)，避免不了一場(chǎng)“砸錢搶份額”的大戲。
03、短劇帶貨，收益難控
對(duì)于電商巨頭來(lái)說(shuō)，入局拍短劇的背后，是更深層次的流量焦慮。
跟抖音、快手相比，淘寶、京東、拼多多都是以購(gòu)物為導(dǎo)向的貨架電商平臺(tái)，用戶目的性強(qiáng)，效率高，但與之相對(duì)的是，平臺(tái)內(nèi)容屬性不強(qiáng)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)是有限的。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸及天花板，整個(gè)電商行業(yè)營(yíng)收增速放緩，進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。新用戶的獲取成本越來(lái)越高，淘寶、京東、拼多多都不得不調(diào)整策略，從擴(kuò)張規(guī)模轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻纳疃冗\(yùn)營(yíng)。
雖然三家的玩法略有不同，但一個(gè)共同點(diǎn)是，在用戶心智都尚未完全建立起來(lái)的情況下，電商平臺(tái)短劇主要意在導(dǎo)流，其短劇業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)不是為了制作出“爆款出圈”作品，也不是為了和抖音、快手這些短視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。以有趣有價(jià)值的短劇內(nèi)容吸引新流量，并提升用戶在平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)和粘性，達(dá)成商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化是其根本目的。說(shuō)白了，電商平臺(tái)做短劇最終還是為了賣貨，這是其根本意圖和底層邏輯所在。
不過(guò)電商平臺(tái)上的短劇內(nèi)容可能因制作團(tuán)隊(duì)、資金等因素導(dǎo)致質(zhì)量不一，部分短劇可能缺乏文化特質(zhì)和價(jià)值內(nèi)涵，甚至存在低俗、惡搞、荒誕等內(nèi)容，影響用戶體驗(yàn)和平臺(tái)形象。而如果想要制作優(yōu)質(zhì)的短劇，則需要專業(yè)的編導(dǎo)、策劃、腳本、攝像師、音響師與燈光師等團(tuán)隊(duì)支持，成本相對(duì)較高。若電商平臺(tái)無(wú)法持續(xù)投入或成本控制不當(dāng)，可能導(dǎo)致ROI（投資回報(bào)率）不及預(yù)期。
總的來(lái)看，由于尚處于試水的前期階段，盡管已經(jīng)擁有內(nèi)容分賬、品牌植入、廣告分成、電商傭金、電商帶貨這幾類清晰的商業(yè)模式，幾大電商平臺(tái)并不能清晰地使用以上幾種商業(yè)模式來(lái)為自己賺錢，仍停留在簡(jiǎn)單的初期“觀看階段”，因此可以說(shuō)幾大傳統(tǒng)電商平臺(tái)其實(shí)都沒有吃到大蛋糕，也無(wú)法給出一個(gè)確切的數(shù)字來(lái)展現(xiàn)短劇的盈利能力。
04、新型營(yíng)銷，暗藏變量
除了做內(nèi)容和帶貨外，短劇也是品牌營(yíng)銷的“新東風(fēng)”，但這個(gè)東風(fēng)也并不好趁。
美團(tuán)此前已經(jīng)嘗試過(guò)短劇營(yíng)銷的甜頭，而其入場(chǎng)做短劇背后的本質(zhì)是本地生活服務(wù)正在被一步步蠶食，內(nèi)容側(cè)平臺(tái)對(duì)此也是步步緊逼，不放過(guò)任何一個(gè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，短劇便成為了美團(tuán)抓住的另一個(gè)新變量。
不過(guò)與其他大廠不同，美團(tuán)似乎并不滿足于通過(guò)短劇內(nèi)容拉動(dòng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、留住用戶，更在意的是短劇的營(yíng)銷價(jià)值。短劇“短平快”、“上頭”的特點(diǎn)，在將廣告信息觸達(dá)到用戶層面后，用戶點(diǎn)餐、預(yù)定酒店之前，此前相關(guān)的廣告植入，會(huì)在無(wú)形之中影響顧客的消費(fèi)決策。
不過(guò)如果美團(tuán)在短劇制作和營(yíng)銷方面缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)展緩慢、成本超支或內(nèi)容質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。例如此前韓束曾通過(guò)定制短劇取得巨大流量，但隨后其創(chuàng)始人呂義雄在微信朋友圈表示，自2023年11月之后，韓束基本上停止了短劇營(yíng)銷，意識(shí)到繼續(xù)投入短劇可能只是在為傳播平臺(tái)送錢，并沒有帶來(lái)預(yù)期的商業(yè)回報(bào)。
“營(yíng)銷在于不斷創(chuàng)新，走自己的路，才有可能突圍。2023年的韓束，在償試學(xué)習(xí)其它品牌找KOL突圍受阻時(shí)，我們償試用短劇突圍，成為了抖音唯一一個(gè)沒靠任何一個(gè)KOL突圍的品牌，取得了顯著成績(jī)！當(dāng)全國(guó)很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束而擠進(jìn)短劇賽道短劇增加了20倍供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍，所以從去年 8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無(wú)一成功案例，都是給抖音去送錢了！2023年11月之后，韓束基本不做短劇了……
——呂義雄朋友圈”
另外，從消費(fèi)者角度來(lái)看，千篇一律的劇情之下，不一定能有效建立品牌認(rèn)知，更不談如長(zhǎng)劇一般能真正帶來(lái)沉浸式的品牌理念、場(chǎng)景感受，而如果沒有足夠調(diào)動(dòng)爽感的故事情節(jié)，也遠(yuǎn)達(dá)不到應(yīng)有的效果。
所以從目前來(lái)看，短劇與營(yíng)銷的結(jié)合已經(jīng)過(guò)了“野蠻生長(zhǎng)”階段。如何挖掘更多亮點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，做到聲量與銷量的銜接，或許才是需要探索的問(wèn)題。
其實(shí)在新的短劇市場(chǎng)，無(wú)論是哪種商業(yè)形式，真正能實(shí)現(xiàn)降維打擊的，一定不是什么“無(wú)限反轉(zhuǎn)”的老套劇情，而是IP授權(quán)與渠道資源，或者是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)情緒的把控。IP授權(quán)可以為短劇提供已有粉絲基礎(chǔ)的內(nèi)容和品牌效應(yīng)，渠道資源決定了短劇的曝光和推廣效果，而互聯(lián)網(wǎng)思維則有助于更好地理解和滿足觀眾需求，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。
綜上所述，大廠紛紛涌入短劇市場(chǎng)，不僅是對(duì)新興內(nèi)容形式的敏銳洞察，更是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量新入口和用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略布局。短劇作為內(nèi)容生態(tài)的新成員，其潛力正逐步顯現(xiàn)，但并不意味著這是一門穩(wěn)賺不賠的生意。
面對(duì)短劇市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的需求，大廠們需要不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，提升制作質(zhì)量，同時(shí)結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，探索出最適合自己的商業(yè)模式。這要求大廠們不僅要具備強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，還要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和靈活的運(yùn)營(yíng)策略。
未來(lái)，短劇市場(chǎng)將呈現(xiàn)更加多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，大廠之間的人才和預(yù)算博弈也將更加激烈，至于各家會(huì)走向何處，我們將會(huì)持續(xù)跟蹤。