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蕉下回應(yīng)完全裁撤品牌部:已新成立“公共事務(wù)部”,正招聘

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蕉下回應(yīng)完全裁撤品牌部:已新成立“公共事務(wù)部”,正招聘

蕉下的客服熱線接線員向界面新聞回應(yīng)稱,目前公司運營一切正常,前述調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級。

圖片來源:蕉下官方小紅書

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

蕉下近日傳出組織架構(gòu)變動——品牌部被完全裁撤,其中公關(guān)部門員工全部離職,市場部并入了銷售部門。此前界面新聞已從內(nèi)部人士處獲悉該消息,該內(nèi)部人士續(xù)指,這一調(diào)整發(fā)生在7月上旬,蕉下原品牌部員工數(shù)量大約為四五十人。

界面新聞就此事?lián)艽蚪断碌墓倦娫挘瑹o人接聽。

蕉下的客服熱線接線員向界面新聞回應(yīng)稱,目前公司運營一切正常,前述調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級?!澳壳肮镜墓P(guān)都還在,新成立的部門叫作‘公共事務(wù)部’,正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位的人員。”

該接線員還表示,除品牌部外,公司其他部門暫無大調(diào)整。

界面新聞在招聘平臺上看到,目前蕉下仍在招聘公共關(guān)系專家,該職位要求應(yīng)聘者有3-5年經(jīng)驗,開出的薪資為“18-26K·13薪”。

對于像蕉下這樣重營銷的新消費品牌來說,品牌部的重要性不言而喻。

蕉下曾在招股書的風(fēng)險因素部分中提到,“倘我們不能繼續(xù)維護和強化我們的品牌形象,并提升‘蕉下’品牌的價值,我們可能會失去建立關(guān)鍵客戶群的機會?!?/span>

招股書也顯示,蕉下不惜為營銷花錢。2019年至2021年,蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、?1.19億元、?5.86億元,?占收入的百分比分別為9.6%、?15.0%、24.4%。

這也是為何蕉下此次裁撤品牌部會引發(fā)廣泛關(guān)注,并被視為蕉下經(jīng)營遇到問題的一個信號。

圖片來源:蕉下官方微博

有外界聲音認(rèn)為,蕉下此次組織調(diào)整,或與IPO進(jìn)展不順有關(guān)。

蕉下一度是新消費品牌中的明星企業(yè)。2013年創(chuàng)立的蕉下最早靠瞄準(zhǔn)年輕女性的防曬雙層小黑傘起家,隨后在2017年憑借輕盈便攜的膠囊系列雨傘獲得一定知名度,并將產(chǎn)品線延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等其他防曬用品。在防曬領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后,蕉下又從2022年開始涉足戶外領(lǐng)域,試圖以“輕量化戶外”的差異化定位進(jìn)一步擴大生意版圖。

期間,蕉下曾獲得多輪融資,并一度籌劃赴港上市。天眼查APP顯示,蕉下曾在2015年、2016年和2021年分別獲得A輪至C輪融資,投資方分別是紅杉中國、基石資本和蜂巧資本。2022年,蕉下曾兩度向港交所遞表,但在第二份招股書失效后,蕉下至今未再更新招股書。

此前蕉下公開招股書時,最為外界詬病的也是新消費品牌常見的“重營銷、輕研發(fā)”問題。招股書顯示,2019年至2021年,蕉下的研發(fā)費用率占收入比例分別為5.3%、4.6%、3%,遠(yuǎn)低于前述的廣告及營銷費用率,且呈下滑趨勢。

相反,蕉下的毛利率卻逐年攀升,從2019年的50.0%上升至2022的59.1%,其中傘具、帽子、其他配飾(包括墨鏡、口罩、袖套等)的毛利率分別是59.5%、67.3%和61.0%。作為對比,如優(yōu)衣庫、Zara等快時尚服裝品牌的毛利率通常在60%以下。將防曬傘賣到兩百元的蕉下也因此難逃“智商稅”的指責(zé)。

圖片來源:蕉下官方小紅書

雖然這些批評并不妨礙蕉下在防曬用品賽道做到相對頭部的位置——2021年和2022年上半年,蕉下分別實現(xiàn)營收24.1億元和22.1億元,但隨著這一賽道涌進(jìn)更多參與者,蕉下面臨的競爭壓力也更大。尤其是考慮到防曬產(chǎn)品以功能性為主,復(fù)購率不算高,且蕉下在價格上也無明顯優(yōu)勢。

據(jù)祈飛觀察發(fā)布的《抖音2024防曬服市場趨勢洞察報告》,2023年防曬服市場熱賣的價格帶是0-200元,占比76.8%,其次是200-500元價格帶,占比22%。蕉下在這兩個價格帶市場份額排名分別為第6和第2。在0-200元價格帶,蕉下排在眾多白牌甚至是自己的擦邊品牌如“蕉下森林”、“蕉下檸檬”之后;在200-500元價格帶,則被2019年成立的國貨品牌茉尋超越。

在防曬領(lǐng)域承壓的蕉下也在向新方向?qū)ふ以隽?,在“輕量化戶外”的新定位下,蕉下也在開發(fā)和銷售更多非防曬品類,如褲裝、泳衣、內(nèi)衣、露營裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等,同時在線下開大店來傳遞新定位。

但問題在于,如今戶外風(fēng)潮正盛,這些品類的賽道上已經(jīng)擠滿了競爭對手。蕉下已經(jīng)很難像在初創(chuàng)時期那樣,找到如防曬衣這樣相對空白的藍(lán)海品類,再通過強營銷的爆品策略搶占先機。

如今的蕉下要同時面臨防守的壓力和進(jìn)攻的難題。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

蕉下

56
  • 蕉下又找周杰倫“帶貨”了,這次是滑雪服
  • 蕉下“蹭”戶外運動概念,開千平方米大店講新故事

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蕉下的客服熱線接線員向界面新聞回應(yīng)稱,目前公司運營一切正常,前述調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級。

圖片來源:蕉下官方小紅書

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

蕉下近日傳出組織架構(gòu)變動——品牌部被完全裁撤,其中公關(guān)部門員工全部離職,市場部并入了銷售部門。此前界面新聞已從內(nèi)部人士處獲悉該消息,該內(nèi)部人士續(xù)指,這一調(diào)整發(fā)生在7月上旬,蕉下原品牌部員工數(shù)量大約為四五十人。

界面新聞就此事?lián)艽蚪断碌墓倦娫?,無人接聽。

蕉下的客服熱線接線員向界面新聞回應(yīng)稱,目前公司運營一切正常,前述調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級?!澳壳肮镜墓P(guān)都還在,新成立的部門叫作‘公共事務(wù)部’,正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位的人員?!?/span>

該接線員還表示,除品牌部外,公司其他部門暫無大調(diào)整。

界面新聞在招聘平臺上看到,目前蕉下仍在招聘公共關(guān)系專家,該職位要求應(yīng)聘者有3-5年經(jīng)驗,開出的薪資為“18-26K·13薪”。

對于像蕉下這樣重營銷的新消費品牌來說,品牌部的重要性不言而喻。

蕉下曾在招股書的風(fēng)險因素部分中提到,“倘我們不能繼續(xù)維護和強化我們的品牌形象,并提升‘蕉下’品牌的價值,我們可能會失去建立關(guān)鍵客戶群的機會。”

招股書也顯示,蕉下不惜為營銷花錢。2019年至2021年,蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、?1.19億元、?5.86億元,?占收入的百分比分別為9.6%、?15.0%、24.4%。

這也是為何蕉下此次裁撤品牌部會引發(fā)廣泛關(guān)注,并被視為蕉下經(jīng)營遇到問題的一個信號。

圖片來源:蕉下官方微博

有外界聲音認(rèn)為,蕉下此次組織調(diào)整,或與IPO進(jìn)展不順有關(guān)。

蕉下一度是新消費品牌中的明星企業(yè)。2013年創(chuàng)立的蕉下最早靠瞄準(zhǔn)年輕女性的防曬雙層小黑傘起家,隨后在2017年憑借輕盈便攜的膠囊系列雨傘獲得一定知名度,并將產(chǎn)品線延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等其他防曬用品。在防曬領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后,蕉下又從2022年開始涉足戶外領(lǐng)域,試圖以“輕量化戶外”的差異化定位進(jìn)一步擴大生意版圖。

期間,蕉下曾獲得多輪融資,并一度籌劃赴港上市。天眼查APP顯示,蕉下曾在2015年、2016年和2021年分別獲得A輪至C輪融資,投資方分別是紅杉中國、基石資本和蜂巧資本。2022年,蕉下曾兩度向港交所遞表,但在第二份招股書失效后,蕉下至今未再更新招股書。

此前蕉下公開招股書時,最為外界詬病的也是新消費品牌常見的“重營銷、輕研發(fā)”問題。招股書顯示,2019年至2021年,蕉下的研發(fā)費用率占收入比例分別為5.3%、4.6%、3%,遠(yuǎn)低于前述的廣告及營銷費用率,且呈下滑趨勢。

相反,蕉下的毛利率卻逐年攀升,從2019年的50.0%上升至2022的59.1%,其中傘具、帽子、其他配飾(包括墨鏡、口罩、袖套等)的毛利率分別是59.5%、67.3%和61.0%。作為對比,如優(yōu)衣庫、Zara等快時尚服裝品牌的毛利率通常在60%以下。將防曬傘賣到兩百元的蕉下也因此難逃“智商稅”的指責(zé)。

圖片來源:蕉下官方小紅書

雖然這些批評并不妨礙蕉下在防曬用品賽道做到相對頭部的位置——2021年和2022年上半年,蕉下分別實現(xiàn)營收24.1億元和22.1億元,但隨著這一賽道涌進(jìn)更多參與者,蕉下面臨的競爭壓力也更大。尤其是考慮到防曬產(chǎn)品以功能性為主,復(fù)購率不算高,且蕉下在價格上也無明顯優(yōu)勢。

據(jù)祈飛觀察發(fā)布的《抖音2024防曬服市場趨勢洞察報告》,2023年防曬服市場熱賣的價格帶是0-200元,占比76.8%,其次是200-500元價格帶,占比22%。蕉下在這兩個價格帶市場份額排名分別為第6和第2。在0-200元價格帶,蕉下排在眾多白牌甚至是自己的擦邊品牌如“蕉下森林”、“蕉下檸檬”之后;在200-500元價格帶,則被2019年成立的國貨品牌茉尋超越。

在防曬領(lǐng)域承壓的蕉下也在向新方向?qū)ふ以隽?,在“輕量化戶外”的新定位下,蕉下也在開發(fā)和銷售更多非防曬品類,如褲裝、泳衣、內(nèi)衣、露營裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等,同時在線下開大店來傳遞新定位。

但問題在于,如今戶外風(fēng)潮正盛,這些品類的賽道上已經(jīng)擠滿了競爭對手。蕉下已經(jīng)很難像在初創(chuàng)時期那樣,找到如防曬衣這樣相對空白的藍(lán)海品類,再通過強營銷的爆品策略搶占先機。

如今的蕉下要同時面臨防守的壓力和進(jìn)攻的難題。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。