文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
通過AI提升游戲體驗，正成為游戲硬件廠商角逐的重點。
在第21屆ChinaJoy上，眾多游戲硬件廠商紛紛發(fā)布和AI結(jié)合的相關(guān)產(chǎn)品。如高通聯(lián)合24工作室與網(wǎng)易伏羲實驗室打造了終端側(cè)《永劫無間手游》的AI語音打斗玩法，為玩家提供與真人幾乎無異、全能多模態(tài)、可實時語音交流的AI隊友。
TCL華星通過AI發(fā)力的電競顯示屏具有高對比、高曲率、高刷新、快響應(yīng)“三高一快”的特點。以TCL華星和聯(lián)想聯(lián)合發(fā)布電競顯示器R25F-30為例，該顯示器搭載TCL華星HVA面板，刷新率最高可達280Hz，擁有1ms GTG的響應(yīng)時間（0.5ms MPRT），并通過Eyesafe 2.0認(rèn)證原生低藍光技術(shù)。
在電子競技日益普及、4K分辨率、HDR等顯示技術(shù)的進步以及NVIDIA G-SYNC和AMD FreeSync等可變刷新率技術(shù)等多因素的共同推動下。Cognitive Market Research預(yù)測，2024年全球游戲顯示器市場將達到99.512億美元。
得益于產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、市場和產(chǎn)能布局，如TCL華星收購位于蘇州的韓國三星顯示高世代面板廠，是業(yè)內(nèi)唯一能量產(chǎn)4k分辨率、240Hz刷新率、1ms超低響應(yīng)時間、全球最薄0.38D的玻璃、800R超高曲率屏幕的工廠，工藝水平全球TOP1。今年7月份TCL在回答投資者提問時提到，TCL華星電競顯示器市場份額已做到全球TOP1。
但未來電競顯示屏能給TCL華星帶來多大增幅，仍有待商榷。一方面，搭載高刷新率、低響應(yīng)時間和高分辨率等更高配置的電競顯示屏PC產(chǎn)品價格相對較高。隨著全球消費市場愈發(fā)呈現(xiàn)K型分化，無形中勸退不少電競消費者。
在京東平臺上，機械革命極光系列價格在8000元以上，聯(lián)想拯救者系列價格來到更是接近萬元。但從有限的評論來看，側(cè)面說明終端動銷不佳。此外，游戲顯示器技術(shù)的快速發(fā)展帶來頻繁的升級和產(chǎn)品迭代，進一步拉高使用成本。
另一方面，全球游戲游戲顯示器市場競爭激烈，京東方、三星等眾多面板廠商不斷通過技術(shù)創(chuàng)新和增值功能來爭搶市場份額。如何持續(xù)保持創(chuàng)新優(yōu)勢，成為TCL華星的大考。
不僅僅是游戲顯示屏領(lǐng)域，隨著全球面板技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，如何在智能手機、車載顯示屏領(lǐng)域擴大市場份額，以及如何應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的電視面板價格下行壓力，均成為TCL華星所需應(yīng)對的問題。
一、上下游擠兌，電視面板價格下行壓力增加
為應(yīng)對面板行業(yè)周期性，減產(chǎn)、控產(chǎn)、按需生產(chǎn)成為LCD面板廠商調(diào)控供需的核心策略，如京東方、TCL華星均指出按需生產(chǎn)。雖說減產(chǎn)、控產(chǎn)、按需生產(chǎn)名詞不同，但本質(zhì)上均是通過減少供給來達到供需平衡或供不應(yīng)求的地步，進而拉高面板價格。
2022年底面板廠商首次啟動史上最大規(guī)模減產(chǎn)，歷經(jīng)行業(yè)陣痛后，2024年上半年LCD面板價格迎來上漲。疊加全球體育賽事讓整機廠提取備貨以及大尺寸電視持續(xù)推進，電視面板出貨面積有所增加。但因整機廠備貨相對謹(jǐn)慎，面板出貨量持續(xù)下跌。
DISCIEN數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年全球LCD電視面板較同期減少2%約達1.19億片，出貨面積較同期增加5%至8650萬平方米。TCL華星較同期增長2%至2430萬片，超大尺寸115寸的出貨量高于預(yù)期上半年約近3000片，超過年初目標(biāo)。京東方和TCL全球市場份額分別為24%和20%，二者差異正在縮小。
考慮到目前TCL華星8.5代廠已折舊完畢，穩(wěn)定出貨有助于業(yè)績支撐。TCI發(fā)布的上半年業(yè)績預(yù)告稱，顯示業(yè)務(wù)預(yù)計實現(xiàn)凈利潤 25.8億元-28.8億元，同比改善超 60 億元。但面板廠商正遭遇上下游共同擠兌，TCL華星能否繼續(xù)保持利潤增長仍有待商榷。
在上游端，康寧、艾杰旭、電氣硝子等玻璃制造商為對沖日元貶值，紛紛開啟提價。以全球最大的玻璃制造商康寧為例，康寧CEO魏文德5月份表示，預(yù)計2024年底之前日元核心匯率維持在107，現(xiàn)階段日元即期匯率明顯低于107。但因客戶以日元購買玻璃，以美元售出賣出面板。利率差下，公司計劃通過價格調(diào)整組合進行避險，以保證盈利。
通常來說，玻璃占到面板成本的10%-15%，上游玻璃廠商提價對TCL華星帶來的影響或低于以彩晶為代表的中小尺寸面板尺寸，但這對TCL利潤或?qū)?gòu)成影響。
在下游端，在智能手機、PC、平板電腦等多沖擊下，即使有體育賽事成為動力，但TV出貨量并未迎來提升。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，618前三周（5月20日至6月9日），TV銷售量和銷售額分別為83.3萬臺和30.6億元，較同期分別減少37%和27.3%。
下半年國內(nèi)雖有雙11、雙12，海外有黑色星期五、圣誕節(jié)等傳統(tǒng)備貨旺季，但上半年整機廠需求被透支、銷售并未達到預(yù)期，高庫存下整機廠備貨仍相對謹(jǐn)慎。6月多尺寸LCD面板價格已和5月份持平，7月Omdia TV面板報價已開始下跌1美元。此外，上半年紅海危機導(dǎo)致海運時程被延長，為下半年TV面板需求增加增添更多阻力。
在終端銷售渠道，京東和天貓圍繞低價持續(xù)競爭，但低價不可能由電商平臺一直買單，后續(xù)整機廠和電商平臺的利潤博弈將逐漸成為常態(tài)化。下游經(jīng)銷商為從電商平臺爭奪客戶，完成整機廠設(shè)定的考核目標(biāo)，只能以低于電商平臺價促成交易。
在面板廠商端，電視面板作為眾多面板廠商盈利的重要業(yè)務(wù)，為防止未來價格出現(xiàn)大跌，減產(chǎn)無疑是快速打法。但全球電視面板供應(yīng)商減產(chǎn)動作正出現(xiàn)分期，LCD電視面板價格呈現(xiàn)亂象。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，5月全球平均的面板稼動率約在86%左右。7月份，京東方、TCL華星稼動率或?qū)⑾抡{(diào)8成。臺企因產(chǎn)能受限，產(chǎn)出有限，整體影響有限。
Q3三星和樂金會有部分訂單移轉(zhuǎn)至臺廠，友達、群創(chuàng)目前還沒有減產(chǎn)計劃。Q4整機廠采購需求無明顯回暖，面板廠商仍難逃減產(chǎn)計劃。尤其整機廠采購需求已從備貨安全向降成本、保利潤轉(zhuǎn)變下，面板廠商和整機廠的價格博弈更會增強。
產(chǎn)能壓力下，面板廠商紛紛卷大尺寸TV，100寸TV已不夠大，巨幕TV時代正在來臨。如TCL和海信堅持超大尺寸+Mini LED背光產(chǎn)品路線多年。
基于觀看視覺效果，國內(nèi)二手房價格下行等因素，大尺寸電視需求正迎來增加。群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，過去3年來，國內(nèi)75寸以上超大尺寸電視出貨規(guī)模倍數(shù)成長。2024年全球超大尺寸電視較同期增長38.9%至768萬臺，國內(nèi)市場預(yù)計占全球總出貨量的40%以上。
但目前大尺寸TV在終端渠道放量也面臨不少阻力，一方面，大尺寸TV遭遇和電競PC類似問題。價格相對過高和消費者追求性價比產(chǎn)生矛盾，整機廠為對沖這種矛盾正將價格持續(xù)下放。如618期間，小米RedMI MAX100型、Vidda巨幕電視分別將價格下放到8999元和7999元。
不可否認(rèn)的是，價格下放對終端需求在帶動整機廠出貨量增加的同時，也能加速面板面積成長，幫助面板廠消化產(chǎn)能，緩解供需壓力，但也意味著雙方的價格博弈繼續(xù)增強。
另一方面，大尺寸電視尷尬點在于硬件大幅度升級，內(nèi)容生態(tài)并未跟隨升級。尤其是此前電視會員的套娃式收費，更是勸退不少消費者。海外市場大尺寸電視目前仍由三星所主導(dǎo)，這意味著國內(nèi)廠商需投入更多資源才能帶動出貨量增加。
二、智能手機、車載顯示屏，競爭壓力凸顯
今年7月TCL在回答投資者提到，TCL華星顯示屏領(lǐng)域筆電和車載產(chǎn)品按計劃完成品牌客戶導(dǎo)入并逐步放量。對于TCL華星切入車載顯示屏領(lǐng)域，也不能理解。
新能源汽車朝著智能化、“消費電子化”方向發(fā)展，正成為不可逆的趨勢。但相較于L3級更高級別自動駕駛面臨眾多阻力，短期內(nèi)難以落地。智能座艙因技術(shù)門檻相對較低，落地時間更快，正成為廠商打造差異化競爭的關(guān)鍵。
面板廠商為帶動出貨量增加，一是和車企聯(lián)合推出多屏幕或一體化屏幕，車載顯示屏正朝著大屏幕方向發(fā)展。CES 2024上，京東方全球首發(fā)44.6寸超大尺寸氧化物智能座艙，TCL華星展示42.7寸超大尺寸車載屏幕，采用LTPS LCD技術(shù)以及Mini LED背光分區(qū)。工研院預(yù)期，未來車內(nèi)顯示面板的面積可望呈現(xiàn)倍數(shù)成長，并預(yù)估車載面板產(chǎn)值將在2026年成長至百億美元規(guī)模，增長率達到8.1%。
二是面板廠商和主機廠采用Tier 1.5模式，即跳過Tier 1的電子整合商直接與主機廠合作，群創(chuàng)與京東方均采用該模式。
但若想借助車載顯示屏帶動出貨量更高增長，TCL華星也面臨不少阻力。
其一，綜合考慮到車主駕駛習(xí)慣、全球?qū)囕v重量、尺寸要嚴(yán)格要求，面板廠商雖能卷大尺寸但有限制。若想打造差異化，不僅要持續(xù)整合AR HUD、裸眼3D、手勢識別、透明顯示等功能，且需進一步強化與顯示技術(shù)應(yīng)用的探索和連結(jié)。
其二，主機廠人情世故復(fù)雜，想要進入主機廠的供應(yīng)商名單，或以價格優(yōu)勢，或承擔(dān)更高銷售成本維護客情，這或?qū)⒂绊慣CL華星利潤增長?；蚴且堰_到寧德時代龍頭地位，進而幫助主機廠增加品牌信任背書。
華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年大陸企業(yè)深天馬、京東方出貨量分別位列第一，第四，出貨量分別為13.6億片、10.9億片，市占率分別達到15.6%、12.5%。換言之，TCL華星在車載顯示領(lǐng)域仍處在前期導(dǎo)量、提升品牌知名度階段，和主機廠話語權(quán)有限。
其三，對標(biāo)動力電池來看，主機廠基于供應(yīng)鏈安全考慮，往往會考慮多家供應(yīng)商。但搭載主機廠車型交付量的不確定，以及無法成為主機廠主供下，均對供應(yīng)商出貨量帶動整體有限。
如哪吒汽車配套電池為億緯鋰能（主供）、寧德時代、國軒高科、蜂巢能源和正力新能等，2024年Q1哪吒因銷量不及預(yù)期，產(chǎn)量規(guī)劃僅有1萬輛，對動力電池廠商出貨量拉動僅有0.6GWh，按合同比例分流到具體廠商或?qū)⒏汀?/p>
不僅僅是在車載顯示屏領(lǐng)域，智能手機領(lǐng)域同樣如此。以TCL獨供的一加平板Pro為例，其在京東平臺上近30日（6月27日至7月27日）銷量僅有1000件。上市至今累計評論約在1萬+，和其他廠商差距明顯，這對TCL華星面板出貨量帶動有限。
但若想成為廠商熱門機型的獨供，TCL華星既要面臨更殘酷的競爭，也要面對更強的技術(shù)創(chuàng)新。如SDC長期在AMOLED顯示器領(lǐng)域主導(dǎo)先進技術(shù)研發(fā)及量產(chǎn)，目前為Apple iPhone 15基礎(chǔ)版和Pro M全系列機型供應(yīng)面板，LGD供應(yīng)Pro和Pro Max 2款高端機型面板，京東方最初因技術(shù)問題未能通過蘋果品質(zhì)測試。
同樣的也有華為，針對華為三折疊屏機型，TCL華星、京東方和維信諾等面板供應(yīng)商紛紛積極開發(fā)和優(yōu)化三折疊屏技術(shù)，希望成為華為三折疊屏的獨供。京東方技術(shù)重點為改善折疊屏的內(nèi)外折性能和降低生產(chǎn)成本；TCL華星技術(shù)重點放到提升折疊屏的可靠性和良品率，以解決三折疊屏的厚重、折痕和鉸鏈問題；維信諾的研發(fā)方向包括提升屏幕的耐用性和優(yōu)化折疊結(jié)構(gòu)。換言之，當(dāng)面板廠商技術(shù)路徑相同時，如何盡快跑出差異化和良品率，成為TCL華星拿下華為的大考。
三、溢價收購，博弈增強
基于面板行業(yè)的重資金屬性，收購是面板廠商擴大市場份額的重要推動力。如京東方早在2003年收購SK海力士旗下LCD部門Hydis，并以此為基礎(chǔ)不斷推動并購。在OLED業(yè)務(wù)方面，近年京東方也砸下巨額投資，緊追著SDC、LGD等韓企。2020年TCL華星收購SDC的國內(nèi)蘇州工廠后，不僅成功擴大LCD產(chǎn)能，也一直在追趕京東方。
目前引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注的收購為，LGD在國內(nèi)廣州的8.5代LCD工廠。據(jù)7月份韓媒ET News報告，LGD廣州廠收購候選企業(yè)的實地調(diào)查已結(jié)束，目前LGD正在協(xié)商價格、專利、工廠營運等具體收購條件，LGD廣州廠出售、選定工作已進入最后階段。
其中，京東方和LGD私下協(xié)商價格為1.5萬億韓元（約合79.5億元），希望順利拿下LGD廣州工廠后，全球LCD面板市場份額增長至30%。TCL華星基于阻擊京東方，將全球LCD出貨面板市占率擴大到20%，以及對LGD的IPS技術(shù)濃厚興趣等角度考慮，直接開出2萬億韓元（約合106億元）的天價。雙方價格博弈下，LGD不得不暫緩出售步伐。
但這筆收購能否順利完成，也面臨不少阻力。一方面，TCL華星股東中不僅有三星，且現(xiàn)在仍向三星供應(yīng)部分LCD面板?；贚CD和三星的競爭關(guān)系，也成為LGD的擔(dān)憂所在。
另一方面，今年上半年TCL華星雖實現(xiàn)盈利，但TCL中環(huán)因國內(nèi)光伏不景氣虧損嚴(yán)重。TCL在上半年業(yè)績預(yù)告稱，因新能源光伏產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)能加速釋放，引發(fā)供需較2023年下半年進一步失衡，主要產(chǎn)品價格下跌，行業(yè)經(jīng)營承壓。TCL中環(huán)預(yù)計上半年實現(xiàn)歸屬于其股東的凈利潤為-29億元至-32億元。
砸入百億收購下，無疑讓TCL集團面臨更大的現(xiàn)金流壓力。但最終收購結(jié)果，可能讓由LGD蓋棺定論。但若是最終買家確定為京東方，這讓京東方和TCL華星的差距或?qū)⒗^續(xù)拉大。
寫在最后：
不可否認(rèn)的是，TCL華星的發(fā)展這15年通過創(chuàng)新、投資、收購加速國內(nèi)LCD面板和海外的差距，并在部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)跑。如2024年Q1全球AMOLED智能手機面板出貨量約1.9億片，國內(nèi)廠商出貨份額占比53.4%，份額首次超越五成。TCL華星的出貨量同比增幅最大，排名升至全球第四。但如何通過更大創(chuàng)新，更深入布局，不斷抵抗行業(yè)周期性，縮小和競爭者差距，或許是下一個15年TCL華星的長期課題。