文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜曠世敏
有生之年的風(fēng)刮到了高不可攀的奢侈品。
從來只顧得上漲價的奢侈品居然開啟了自降身價模式。
近日，華爾街日報援引Bernstein數(shù)據(jù)稱，奢侈品牌Burberry正試圖通過降價來重新贏回消費(fèi)者的心。Burberry已將其中號Knight手袋價格下調(diào)了22%。該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee設(shè)計的所有包袋的價格平均下調(diào)了5%。
無獨(dú)有偶，同為二線奢侈品品牌的YSL（Yves Saint Laurent）同樣開啟了降價模式。該品牌已經(jīng)降低了美國門店中暢銷的LOULOU包袋大部分尺寸的價格。據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù)，1月Saint Laurent小號手袋的價格為2950美元，如今降至2650美元。
值得一提的是，Burberry剛剛上任的新CEO Joshua Schulman曾擔(dān)任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官。這或許意味著，降低消費(fèi)者的購買門檻，將成為Burberry未來很長一段時間里的主要競爭策略。
“千年等一回”的奢侈品降價突然在兩大品牌身上同時發(fā)生，折射出了怎樣的品牌內(nèi)心戲？二線奢侈品究竟是不是一個尷尬的存在？一線奢侈品又能否抵御消費(fèi)降級下的經(jīng)濟(jì)嚴(yán)拷呢？
二線之尬
Burberry的降價行為實打?qū)嵉卮蛄俗约旱哪槨?/p>
此前，Burberry的新款包袋價格平均比舊款提高了58%。一會兒漲價、一會兒又降價，看著Burberry一頓操作猛如虎，消費(fèi)者先是滿臉問號，后又猜出了幾分端倪。
這擺明了是要拔高品牌調(diào)性，但消費(fèi)者普遍不買賬。老客戶看了令人咋舌的漲幅之后選擇敬而遠(yuǎn)之，而富?？腿翰]有因為Burberry的漲價行為而認(rèn)可其品牌價值。
Burberry是真急了。于是乎，打出七傷拳，下了個狠注。
在「新消費(fèi)101」看來，Burberry出此下策實屬無奈。
從2023年股價的高點2656算起，截至7月29日收盤，Burberry的股價已跌去了足足72%。
Burberry近期發(fā)布了2025財年一季度業(yè)績報告，在開頭直言其一季度的業(yè)績表現(xiàn)“令人失望”。同日，該公司宣布首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd辭職。按地區(qū)來看，中國大陸下滑21%，美洲下滑23%。而在此前的2024財年，Burberry就已經(jīng)深陷業(yè)績下跌的泥潭。
“二線奢侈品”，這個詞語聽起來就有些許奇怪。
一方面，奢侈品行業(yè)的確有等級之分；但另一方面，分完等級以后，中低等級的奢侈品又能否被稱為“奢侈品”呢？
這種悖論如今就顯現(xiàn)在了二線奢侈品身上。消費(fèi)者是如何看待“二線奢侈品”這一品類的呢？「新消費(fèi)101」隨機(jī)采訪了身邊80、90后的女性消費(fèi)者，她們的看法或許能代表大多數(shù)消費(fèi)者的想法。
年薪近百萬的Karen算得上是金領(lǐng)。Karen是典型的燒包一族，每年總免不了要入手幾個大牌手袋，但80%都集中在香奈兒（Chanel）和LV兩個品牌上。
“以手袋這個賽道為例，奢侈品的檔次是涇渭分明的。第一是愛馬仕，第二是香奈兒，接著是LV，再然后就不好說了。這直接導(dǎo)致了一種消費(fèi)斷層，有財力買得起的人基本都會選擇這三者，后面的順位則是看款式是否喜歡再進(jìn)行挑選。換句話說，愛馬仕、香奈兒和LV在手袋領(lǐng)域里的用戶黏性是最強(qiáng)的，剩下的基本談不上多少忠誠度?！?/p>
以YSL為例，該品牌隸屬于法國奢侈品集團(tuán)開云（Kering）旗下。然而，開云集團(tuán)旗下的奢侈品品牌數(shù)量多到讓人眼花繚亂：古馳（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、亞歷山大麥昆（Alexander McQueen）皆在列。
也就是說，YSL并沒有什么特別之處，無非就是“后宮眾佳麗”中的一員，從戰(zhàn)略屬性而言并無稀缺性。用Karen的話來說，“買Gucci還是買YSL，區(qū)別不大，沒所謂。但Chanel的小金球就讓人難以抗拒。”
而在Burberry身上，價值的不確定性也是異常凸顯。
每一次在Burberry新品發(fā)布之后，社交媒體在評論其新設(shè)計時，總會時不時跟上一句“奧萊見”。
咨詢機(jī)構(gòu)Bernstein在2021年稱，Burberry預(yù)計有超過50%的利潤來自于折扣銷售。一方面，這種大規(guī)模的奧萊鋪貨對其所謂的奢侈品定位造成了稀釋，能在奧萊買到Burberry，何苦去專柜買正價？另一方面，習(xí)慣了由奧萊渠道撐起利潤額的半壁江山，Burberry想要直接將其連根拔起，一是不舍得，二是風(fēng)險太大。
然而，奧萊就像是一個成形的病灶一般扎根于Burberry的消費(fèi)群中，阻礙了品牌向更高端的奢侈品階梯前進(jìn)。這一點在全球經(jīng)濟(jì)陷入潛在衰退可能之后，更是雪上加霜，從而形成惡性循環(huán)。
二線奢侈品，在經(jīng)濟(jì)寒冬時節(jié)并沒有多少“御寒”功能。
降價之難
目前，Burberry和YSL的降價主要覆蓋皮具手袋，而不是全面性的。皮具手袋是奢侈品牌最無法忍受營收下滑的品類，手袋不僅是消費(fèi)者對于奢侈品牌價值認(rèn)同的象征品類，也已經(jīng)成為其營收大頭。根據(jù)瑞銀的數(shù)據(jù)，手袋已經(jīng)占一些經(jīng)典奢侈品牌營收的45%，高于2008年時的34%。
也正因為如此，Burberry選擇了拿手袋開刀。
可是在剛過了自己30歲生日的雪芮看來，Burberry的漲價在戰(zhàn)術(shù)上就未戰(zhàn)先敗了，而隨后的降價更是錯上加錯。
雪芮在一家大廠工作，自認(rèn)收入中等，但在007的工作重壓下，雪芮又抑制不住買買買的沖動，于是她選擇了更折中的辦法?！邦A(yù)算有限，只把錢用在刀刃上?！毖┸堑挠^點是，奢侈品里每家只買最經(jīng)典的款，或者新品中有望成為爆款的品種，其他一律忽略不計。
“以Burberry為例的話，我個人認(rèn)為它將手袋大幅提價是非常不明智的選擇。首先，Burberry的基本盤根本不在包袋這個細(xì)分項上，風(fēng)衣才是它的招牌，你要說給風(fēng)衣漲價，我覺得勝算還稍微大一些?！?/p>
顯然，Burberry有些操之過急了。
在手袋這個賽道中，Burberry沒有經(jīng)典款，只有經(jīng)典格紋圖案衍生出的各類造型，但靠格紋圖案的紅利卻無法支撐起在手袋中再創(chuàng)一個經(jīng)典款，Burberry的漲價策略失效自然也就不意外了。
“比起漲價，降價在奢侈品行業(yè)里更是顯眼包式的存在。而在漲價后沒多久又降價，擺明了是告訴消費(fèi)者之前的漲價賣不掉，這樣一來消費(fèi)者就更不會買你了?？梢哉f是一步錯步步錯?！?/p>
不僅如此，降價在任何時候?qū)ι莩奁穪碚f，都是一件極度困難的事。
這里的“難”是層層遞進(jìn)的。第一步的難在于，一旦降價，以后想要再漲價就會變得異常困難；第二步的難在于，如前文所說的，降價會極大程度稀釋奢侈品自身的調(diào)性；而第三步的難在于，就算真降價了，消費(fèi)者仍然不感冒。
采訪中，95后、在汽車行業(yè)工作的Monica在買包這件事上是典型的經(jīng)濟(jì)適用派。Monica的原則就是買包不只為喜歡，還需要比價，比的便是保值性。
“以前行業(yè)趨勢向好，每年收入遞增的時候，多買兩個包很正常，自己喜歡就好了。為什么會有‘時代的眼淚’這種說法呢？其實就是因為當(dāng)時整個經(jīng)濟(jì)都在上行周期，消費(fèi)者又一下子接觸到了各類涌入中國市場的輕奢、二線奢侈品品牌，比如巴黎世家的機(jī)車包、Celine的笑臉包、Chloe的Faye包，等等。站在風(fēng)口上，豬都會飛。這話雖然不好聽，但的確如此。過多的奢侈品品牌里是否有濫竽充數(shù)的存在？一定是會有的，也必然會被時代所淘汰?！?/p>
“回過頭看，這些包現(xiàn)在都在跨境電商平臺上有不同程度的折扣，更不用說閑魚這些二手平臺有時候還會冒出一兩千塊的地板價拋售，花一兩萬原價買的人真是虧大了。這個問題放在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中就更明顯了。汽車行業(yè)這兩年遭遇了前所未有競爭，從業(yè)者普遍預(yù)期收入降低，所以我現(xiàn)在買包一定要先看看二手市場上同款回收價大概是什么范疇。非經(jīng)典款買起來需要格外審慎，避免之后可能會大幅貶值。話說到底，即便你不打算二手售出，自己買的包在二手直接變一二折，那邊小香漲上天，心里怎么會舒服呢？”
“我個人認(rèn)為，即便你降了小一千又有什么意義呢？論保值比不上頭部，論便宜比不上MK、Coach這樣的輕奢，那我圖它什么呢？”
一線之法
二線奢侈品的日子難過，一線競爭者有沒有感受到寒意呢？
近期，奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH）公布2024年上半年財報。財報顯示，上半年營收同比下降1%至416.77億歐元，實現(xiàn)2%的有機(jī)增長；凈利潤同比下降14％至72.67億歐元。
另一邊，2024年第二季度，愛馬仕在亞太區(qū)的增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。從市場份額來看，包括中國在內(nèi)的亞太市場份額由49%降低至47%；LVMH 2024年第二季度有機(jī)銷售增長放緩至1%，亞洲市場（除日本外）的銷售額同比下降了14%。
同時，根據(jù)東吳證券的研報，2024Q1奢侈品集團(tuán)精品（手表珠寶&皮具服飾）亞太/中國區(qū)增速普遍轉(zhuǎn)負(fù)。LVMH亞太、愛馬仕北亞、歷峰中國、開云亞洲（除日本）、Prada亞太、Tapestry大中華板塊，2024Q1有機(jī)增速分別為-6%、14%、-12%、-19%、16%、-5%，相較2023Q4的低基數(shù)正增長而言，除愛馬仕及Prada外，全面轉(zhuǎn)為負(fù)增長。
可以說，奢侈品行業(yè)的寒冬中，確有體感的差異，卻沒有人在暖房里。
那么，奢侈品第一陣營又是怎樣抵御經(jīng)濟(jì)下行帶來的危機(jī)的呢？
愛馬仕的策略依舊是稀缺性。
說到這一點，Karen就哭笑不得：“我自己肯定是想買愛馬仕的，但是‘養(yǎng)馬’都需要配貨。說實話，我并不是愛馬仕的目標(biāo)客戶，他們給我的感覺是只想做超級有錢的女性， 我們這些打工的里面賺得還可以的根本不入他們法眼。問過幾次，實物也不讓看，就直接跟我說‘不是單純的配貨問題，等大幾個月你等得了嗎？’行吧，你不想讓我買，那我就不買唄。退而求其次，我買Chanel和LV也夠用了?！?/p>
LV這邊，采取的策略似乎更樸素，就是一個“熬”字。
首先，LV今年再次漲價，漲幅5%至8%，三年調(diào)價十次。“LV的漲價，如果是粉絲一般還是認(rèn)的。太貴的除外，5W+的寧愿買小香?！盞aren如此評價道。
其次，盡管業(yè)績不盡如人意，但瘦死的駱駝比馬大，LV仍然算得上是奢侈品牌里日子過得尚可的那一個。“只要我過得比別人好，那我就贏了?！比绻軕{借逆周期屬性把別人熬死了，對LV來說，反倒能借機(jī)出清一部分潛在競爭對手。
可以看出，愛馬仕和LV的策略是以不變應(yīng)萬變：不變的漲價、不變的稀缺。只要自身的內(nèi)核夠穩(wěn)，不論環(huán)境如何變化，勝算在任何情況下都會大一些。
太陽底下無新事。
面對著消費(fèi)降級的新常態(tài)，要說各奢侈品大牌有什么必殺技，那絕對是過譽(yù)。
區(qū)別在于，各家所擁有的底牌截然不同。
當(dāng)一部分消費(fèi)者吐槽著香奈兒的漫天漲價、愛馬仕的一包難求之時，我們不妨冷靜思考一下，斷層式的品牌溢價背后也是品牌價值的彰顯。至少說明，在現(xiàn)在的市場上，消費(fèi)者仍然認(rèn)這個價格，并愿意為之買單。
反之，當(dāng)Burberry和YSL陷入降價困境之時，更像是潮退之后不得已的裸泳。
而下一個，又會是誰呢？