文 | 觀潮新消費(fèi) 仙子
編輯 | 杜仲
二季度接近尾聲，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)可謂幾家歡喜幾家愁。
從品牌商視角來(lái)看，“營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑第一股”湯臣倍健2024年上半年面臨營(yíng)收和利潤(rùn)雙降的頹勢(shì)，其中營(yíng)收同比下滑了17.56%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑42.34%。
另一家龍頭企業(yè)健合集團(tuán)則與之相反，在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品及護(hù)理用品業(yè)務(wù)面臨結(jié)構(gòu)性困境時(shí)，成人營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)挑起增長(zhǎng)大梁，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
反觀生產(chǎn)商，仙樂(lè)健康、嘉必優(yōu)、新和成等扎根不同品類的產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)普遍迎來(lái)了業(yè)績(jī)預(yù)喜，其中ARA龍頭嘉必優(yōu)預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
品牌商因競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致業(yè)績(jī)分化，供應(yīng)商則普遍賺得盆滿缽滿，喜憂參半的業(yè)績(jī)預(yù)告中，唯一能確定的是營(yíng)養(yǎng)品賽道真的火了。
品牌商酣戰(zhàn)
此前觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）曾在文章《國(guó)潮風(fēng)云｜湯臣倍健VS Swisse：誰(shuí)是年輕人的「續(xù)命藥」？》中指出，湯臣倍健和健合集團(tuán)旗下的Swisse分別位居2023年淘系平臺(tái)保健食品類目的TOP2和TOP1。
兩者在淘系平臺(tái)保健食品類目下的市占率之和達(dá)到10%，位居其后的三四五名市占率之和不足5%，作為業(yè)內(nèi)兩大令人難以望其項(xiàng)背的存在，其業(yè)績(jī)變動(dòng)亦是行業(yè)的晴雨表。
先來(lái)看湯臣倍健。
湯臣倍健成立于1995年，是中國(guó)最早一批入局營(yíng)養(yǎng)保健食品的品牌，2002年率先將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑引入非直銷領(lǐng)域，2010年登陸A股，成為“營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑第一股”。
2017年，湯臣倍健正式進(jìn)入策略轉(zhuǎn)型期，提出“大單品+電商品牌化+跨境電商”三大關(guān)鍵詞。通過(guò)收購(gòu)和其自身的不斷發(fā)展，湯臣倍健已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)少有的多品牌、大單品、全品類布局的企業(yè)。
近日，湯臣倍健發(fā)布了2024年半年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，湯臣倍健營(yíng)收同比下滑17.56%至46.13億元，凈利潤(rùn)同比下滑42.34%至8.91億元。
其中，主品牌“湯臣倍健”以及子品牌“健力多”“Lifespace”營(yíng)收分別同比下滑19.77%、16.81%和24.79%，境外LSG則同比略降4.72%。
在營(yíng)養(yǎng)品加速滲透的當(dāng)下，作為營(yíng)養(yǎng)保健品龍頭的湯臣倍健，業(yè)績(jī)下滑頗為蹊蹺，畢竟2023年財(cái)報(bào)中，湯臣倍健的營(yíng)收和凈利潤(rùn)還分別實(shí)現(xiàn)了19.66%和26.01%的增長(zhǎng)。
但事實(shí)上，湯臣倍健對(duì)業(yè)績(jī)變臉早有預(yù)兆。今年3月，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在致股東信的開(kāi)頭便直言：“這個(gè)數(shù)字剔除全行業(yè)性的階段性高增因素外，客觀來(lái)看，沒(méi)有任何自喜的理由?！?/p>
拉長(zhǎng)時(shí)間線會(huì)發(fā)現(xiàn)，湯臣倍健2023年單季度歸母凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，四季度直接出現(xiàn)了1.55億元的虧損。
2024年一季度，湯臣倍健開(kāi)始恢復(fù)元?dú)?，但同?023年一季度，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別下滑14.87%和24.93%。
二季度也不容樂(lè)觀，湯臣倍健營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)同比去年分別下滑20.93%和68.12%，另外環(huán)比一季度，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也分別下滑了25.66%和77.36%。
對(duì)于業(yè)績(jī)萎靡的原因，湯臣倍健在財(cái)報(bào)中表示，上半年消費(fèi)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司階段性經(jīng)營(yíng)策略未能有效推動(dòng)年初預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，再加上去年業(yè)績(jī)的高基數(shù)影響。
為了應(yīng)對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，湯臣倍健即便營(yíng)收放緩也不敢放松對(duì)市場(chǎng)的投放力度。
2024年上半年湯臣倍健銷售費(fèi)用超過(guò)18億元，與去年持平。其中占大頭的三項(xiàng)支出分別是市場(chǎng)推廣費(fèi)、平臺(tái)費(fèi)以及廣告費(fèi)，在市場(chǎng)推廣費(fèi)和廣告費(fèi)均有下滑時(shí)，拉動(dòng)成本增長(zhǎng)的便是平臺(tái)費(fèi)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，湯臣倍健花費(fèi)的平臺(tái)費(fèi)用達(dá)到5.32億元，同比去年增長(zhǎng)20.48%，主要系電商平臺(tái)結(jié)構(gòu)變化及付費(fèi)流量增加所致。
但平臺(tái)費(fèi)用的支出并未帶來(lái)線上業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。2024年上半年，湯臣倍健線上渠道營(yíng)收同比下滑20.54%，另外占收入主體的線下渠道，營(yíng)收增速也同比下降了15.82%。
對(duì)比湯臣倍健，Swisse的業(yè)績(jī)頗為喜人。
2015年9月，當(dāng)時(shí)還未更名的健合國(guó)際（原名合生元）斥資13.9億澳元收購(gòu)Swisse 83%的股權(quán)。之后又以3.11億澳元收購(gòu)Swisse剩余小股東17%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)100%控股Swisse。
在健合國(guó)際的主導(dǎo)下，Swisse在中國(guó)的業(yè)績(jī)進(jìn)一步爆發(fā)。健合集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年以Swisse為主的成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)營(yíng)收61.45億元，同比增長(zhǎng)34.8%。從2015年被收購(gòu)至今，Swisse銷售額已經(jīng)增長(zhǎng)3倍。
健合集團(tuán)2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告中指出，公司預(yù)期經(jīng)調(diào)整可比純利將較去年同期錄得30%至40%的跌幅，其中嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)預(yù)期錄得雙位數(shù)降幅，而成人營(yíng)養(yǎng)即護(hù)理用品業(yè)務(wù)依舊保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
與湯臣倍健一樣，為了擴(kuò)大市占率，Swisse的銷售成本也在逐年攀升，2023年健合集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)即護(hù)理用品業(yè)務(wù)的銷售及分銷成本達(dá)到23.38億元，同比增長(zhǎng)23.4%。
整體來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)下游正陷入酣戰(zhàn)，各品牌投入力度都有所加強(qiáng)，其中渠道是核心變量。
90年代起家的湯臣倍健一直以線下渠道為核心，單從境內(nèi)收入來(lái)看，線下渠道占比達(dá)到78%。但從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，線上渠道已成為核心，湯臣倍健在2023年財(cái)報(bào)中提到，國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑渠道中，線上渠道預(yù)計(jì)占比56%，直銷渠道20.8%，藥店16.4%，現(xiàn)代商超1.4%，其他渠道5.4%。
與此同時(shí)，近年來(lái)營(yíng)養(yǎng)保健品在線下銷售情況并不樂(lè)觀，中康CMH零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)藥店膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑整體增速為-5.4%，2024年上半年再度下降20.5%。這也進(jìn)一步削弱了湯臣倍健的地位。
線上渠道亦有分化，其中抖音增速最快，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，抖音保健食品類目在2023年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，而淘系和京東增速分別僅有7.1%和16.3%。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年5月-2024年4月，保健食品類目TOP3分別為諾特蘭德、仁和與五個(gè)女博士，湯臣倍健與Swisse分別位居第八和第五。
兩家巨頭尚未在新興渠道拔得頭籌，這也成了其余品牌加速占據(jù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也持續(xù)激化。
“賣水人”發(fā)財(cái)
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模達(dá)到2253億元，較上年增長(zhǎng)約11.6%。此外，相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，人均消費(fèi)約為美國(guó)的22%。
另一方面，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)市場(chǎng)集中度不高，位居第一的湯臣倍健市占率為10%左右，CR3為22.8%左右。大體量、高增長(zhǎng)潛力以及低市場(chǎng)集中度決定了營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)仍有跑馬圈地的機(jī)會(huì)。
因此當(dāng)下游品牌商攻城略地，上游的“賣水人”普遍迎來(lái)了“天降橫財(cái)”。
首先來(lái)看仙樂(lè)健康。仙樂(lè)健康是國(guó)內(nèi)第一家以營(yíng)養(yǎng)健康食品B端業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，也是國(guó)內(nèi)少有的n可供應(yīng)軟膠囊、營(yíng)養(yǎng)軟糖、飲品、片劑、粉劑和硬膠囊多種劑型的營(yíng)養(yǎng)品生產(chǎn)商。
（圖源仙樂(lè)健康招股書）
仙樂(lè)健康近日發(fā)布的2024年半年報(bào)中指出，2024年上半年?duì)I業(yè)收入約19.90億元，同比增長(zhǎng)28.85%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1.54億元，同比增長(zhǎng)52.66%。
對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，仙樂(lè)健康表示受益于中美歐研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售協(xié)同體系以及銷售組織革新，公司抓住全球營(yíng)養(yǎng)健康食品行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求增加的契機(jī)。
踩準(zhǔn)全球營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，離不開(kāi)仙樂(lè)健康這些年不斷的“南征北討”。2016年仙樂(lè)健康收購(gòu)了德國(guó)Ayanda公司，后者是歐洲五大軟膠囊制造商之一；2022年仙樂(lè)健康斥資12億元收購(gòu)美國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑CDMO企業(yè)Best Formulations。
隨著版圖的擴(kuò)張，仙樂(lè)健康的全球化格局也在不斷變化。上市當(dāng)年（2019年），仙樂(lè)健康在中國(guó)、美洲、歐洲以及其他地區(qū)的營(yíng)收占比分別為60.85%、10.25%、27.67%和1.22%，2023年，上述數(shù)據(jù)已經(jīng)變成51.67%、29.15%、14.77%和4.41%。
其中美洲市場(chǎng)是最大的變量，單從收入來(lái)看，美洲市場(chǎng)營(yíng)收從2019年的1.6億元增至2023年的10.4億元。
作為全球營(yíng)養(yǎng)品最大的市場(chǎng)，美洲地區(qū)收入占比的提高也更加鞏固了仙樂(lè)健康的全球化地位，另一方面，分散的市場(chǎng)布局得以讓仙樂(lè)健康吃到全球營(yíng)養(yǎng)品穩(wěn)定增長(zhǎng)的紅利。
除了仙樂(lè)健康，其他細(xì)分品類龍頭也獲得了不錯(cuò)的增速。
比如維生素龍頭新和成，據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，2024年上半年新和成歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)可達(dá)20.77億元-22.25億元，同比增長(zhǎng)40%-50%。
這一方面源于新和成自身在維生素領(lǐng)域多年來(lái)的布局，目前新和成在國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)的市占率為14%，還是國(guó)內(nèi)最大的維生素A和維生素E的生產(chǎn)商。
另一方面也離不開(kāi)維生素行業(yè)目前遇到的變化。據(jù)媒體報(bào)道，截至7月31日，維生素A市場(chǎng)價(jià)自2023年12月以來(lái)大幅上漲81.2%；維生素E市場(chǎng)價(jià)自2023年12月以來(lái)大幅上漲103.8%；維生素D3市場(chǎng)價(jià)自今年5月底以來(lái)漲幅超過(guò)330%。
此外，今年8月初，海外化工龍頭巴斯夫德國(guó)工廠發(fā)生爆炸，百川盈孚數(shù)據(jù)顯示，維生素A和維生素E市場(chǎng)價(jià)單日分別上漲27.55%、13.09%。
再如國(guó)內(nèi)最大的ARA供應(yīng)商嘉必優(yōu)，今年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為2.4億元到2.8億元，同比增長(zhǎng)20.75%到40.87%；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為6100萬(wàn)元至7300萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)75.05%到109.49%。
縱觀“賣水人”們的發(fā)財(cái)思路，首先離不開(kāi)全球營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)普遍性的增長(zhǎng)。
受大流行影響，消費(fèi)者健康意識(shí)與日提升，“以養(yǎng)代醫(yī)”觀念日趨流行。與此同時(shí)全球老齡化程度不斷加深，年輕群體也更加注重身體健康，營(yíng)養(yǎng)品在全齡段的滲透率都有提高。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年全球營(yíng)養(yǎng)健康食品零售規(guī)模超過(guò)1870億美元，過(guò)去三年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年將保持6%的穩(wěn)健增速。
從地域分布來(lái)看，美國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模最大，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)增速最快，這兩者已成為國(guó)產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品廠商的必爭(zhēng)之地，也決定了國(guó)產(chǎn)廠商的市占率上限。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)廠商自身綜合實(shí)力也在與日提升。
眾所周知，營(yíng)養(yǎng)保健食品領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)都由國(guó)際巨頭主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，但隨著國(guó)產(chǎn)廠商實(shí)力的增強(qiáng)，反攻的趨勢(shì)日益明顯。
此前我們便提到仙樂(lè)健康制定的輔酶Q10軟糖劑型標(biāo)準(zhǔn)，在今年7月通過(guò)了美國(guó)藥典委員會(huì)的審核，將于12月1日在全球?qū)嵭小?/p>
再比如，歐盟委員會(huì)近日在官網(wǎng)發(fā)布公告，嘉必優(yōu)藻油DHA已獲得歐盟委員會(huì)授權(quán)，作為新資源食品在歐盟市場(chǎng)銷售，該產(chǎn)品的應(yīng)用范圍涵蓋嬰幼兒食品領(lǐng)域，這也表明嘉必優(yōu)藻油DHA產(chǎn)品已達(dá)到歐盟安全標(biāo)準(zhǔn)。
不過(guò)在部分細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)廠商與外資仍有差距，比如益生菌，菌株的開(kāi)發(fā)始終是卡住國(guó)產(chǎn)廠商命脈的環(huán)節(jié)，時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)益生菌產(chǎn)品的菌株仍有85%壟斷在杜邦和科漢森手中。
結(jié)語(yǔ)
無(wú)論是下游品牌商的激烈酣戰(zhàn)，還是上游供應(yīng)商的蒸蒸日上，都昭示著營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭銳不可當(dāng)。
但站在當(dāng)下，仍需要指出的是，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品仍缺乏明確的概念界定和法律地位。
過(guò)去被官方蓋章認(rèn)證的一般是保健食品，但隨著功能性食品逐漸流行，概念再度多樣化，加劇了消費(fèi)者辨識(shí)的難度，也不利于行業(yè)的統(tǒng)一發(fā)展。
比如保健食品一般有官方授權(quán)的“藍(lán)帽子”認(rèn)證，而功能性食品則缺乏法律地位，本質(zhì)上仍是普通食品，廣告宣傳也不可直接提相關(guān)功效。
但在營(yíng)銷概念層出不窮的當(dāng)下，想要避開(kāi)官方“雷區(qū)”，拐彎抹角提功效并不困難，更何況不少保健食品企業(yè)也開(kāi)始效仿功能性食品的思路，將產(chǎn)品做得更加零食化、輕量化，更模糊了兩者的區(qū)別。
即便是頭部企業(yè)，對(duì)所屬行業(yè)也缺乏統(tǒng)一定義，比如湯臣倍健在年報(bào)中將自己納入“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)”，而仙樂(lè)健康的財(cái)報(bào)則強(qiáng)調(diào)自己是“營(yíng)養(yǎng)健康食品企業(yè)，并具體劃分了保健食品、營(yíng)養(yǎng)功能食品、特殊膳食食品和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品四個(gè)類目。
另一方面，相比于西方，中國(guó)還有滋補(bǔ)養(yǎng)生的理念，東阿阿膠、同仁堂等中藥老字號(hào)企業(yè)以及燕之屋等滋補(bǔ)食品企業(yè)近幾年也乘著大健康概念的風(fēng)行發(fā)展得如火如荼，這對(duì)本就模糊不清的營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)而言更是雪上加霜。
營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋，尤其是當(dāng)下正不斷演化出諸多細(xì)分品類，除了維生素、礦物質(zhì)這類傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品，護(hù)眼、護(hù)肝、心血管健康、骨骼發(fā)育等細(xì)分需求不斷壯大。
但在風(fēng)口起舞前，給予明確的法律地位和概念界定仍是當(dāng)務(wù)之急。