界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年8月中，瑞士跑鞋運(yùn)動(dòng)品牌ON昂跑公布了截止6月30日的第二財(cái)季季報(bào)和上半年的半年報(bào)：該品牌在2024年第二季度錄得5.677億瑞士法郎（約合人民幣46.94億元），同比大漲27.8%，按固定匯率計(jì)算增幅達(dá)29.4%。在今年上半年，該品牌營(yíng)收達(dá)10.76億瑞士（約合人民幣88.96億元）法郎，同比漲幅達(dá)24.4%，按固定匯率計(jì)算漲幅為29.3%。
在第二季度中，該品牌的DTC業(yè)務(wù)按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)超三成，整個(gè)上半年DTC業(yè)務(wù)按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)近四成。而區(qū)域市場(chǎng)和品類(lèi)分布方面，第二季度中亞太地區(qū)和服裝領(lǐng)域表現(xiàn)突出，分別同比增長(zhǎng)了73.7%和63.0%。
整個(gè)上半年來(lái)看，ON昂跑目前的主要市場(chǎng)仍是美洲市場(chǎng)，該地區(qū)貢獻(xiàn)了7億瑞士法郎的營(yíng)收，占比近七成。而中東、歐洲和非洲地區(qū)，銷(xiāo)售額為2.65億瑞士法郎，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太地區(qū)，營(yíng)收為1.116億瑞士法郎。
品類(lèi)方面，ON昂跑的鞋類(lèi)貢獻(xiàn)了10.27億瑞士法郎，業(yè)務(wù)占比超95%。而服裝和配件僅各有4160萬(wàn)瑞士法郎和710萬(wàn)瑞士法郎。
全球運(yùn)動(dòng)品牌增速在放緩的情況下，昂跑盡管也從去年超四成的增速下滑，但增速仍能達(dá)近三成。不過(guò)其25億美元左右的年體量，和HOKA品牌等仍屬于小眾品牌。其體量?jī)H有l(wèi)ululemon的四分之一，耐克的二十分之一。
和HOKA等品牌一樣，ON昂跑也處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的跑鞋賽道。在剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，馬拉松項(xiàng)目關(guān)注度很高。包括耐克、阿迪達(dá)斯等全球運(yùn)動(dòng)品巨頭，也參與加碼這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)激戰(zhàn)。
而在中國(guó)市場(chǎng)，跑鞋細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，遠(yuǎn)超全球市場(chǎng)。
全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，主要是ON昂跑、HOKA、Brooks等小眾跑鞋品牌，沖擊耐克、阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額。在這個(gè)市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌還包括New Balance和PUMA。
但在中國(guó)市場(chǎng)，激烈程度加劇。特步和其收購(gòu)運(yùn)營(yíng)的索康尼，將所有的重碼都加在了跑步細(xì)分。四大港股上市的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，僅特步是幾乎不參戰(zhàn)籃球細(xì)分的，所有的重點(diǎn)都在跑步細(xì)分市場(chǎng)。而安踏、李寧和361°則是兩手抓，在跑步和籃球這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都參與激烈競(jìng)爭(zhēng)。
因此，在中國(guó)市場(chǎng)的跑步細(xì)分，既有耐克、阿迪達(dá)斯固守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，又有四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌激戰(zhàn)跑步市場(chǎng)，而且包括安踏品牌的奧運(yùn)科技、李寧品牌的?等，幾乎都將自主研發(fā)的最新中底技術(shù)應(yīng)用在跑鞋產(chǎn)品上。PUMA、New Balance、斯凱奇等國(guó)際品牌也在試圖爭(zhēng)奪跑步細(xì)分的市場(chǎng)份額。還有亞瑟士、HOKA和ON昂跑等以跑鞋見(jiàn)長(zhǎng)的小眾運(yùn)動(dòng)品牌，還有重返中國(guó)市場(chǎng)的小眾跑鞋品牌Brooks布魯克斯等。
就以跑鞋見(jiàn)長(zhǎng)的品牌而言，ON昂跑年?duì)I收25億美元左右的體量，仍屬小眾。早一天發(fā)布半年報(bào)的亞瑟士，也以跑鞋見(jiàn)長(zhǎng)，日本品牌在上半年?duì)I收3422億日元（約合人民幣166億元），同比增長(zhǎng)18%，年體量在百億美元左右。
事實(shí)上，包括亞瑟士和lululemon在內(nèi)的幾個(gè)年體量在百億美元左右的運(yùn)動(dòng)品牌，都遇到了年?duì)I收沖刺百億美元時(shí)增速略有放緩的情況，幾乎增速都從30-40%的區(qū)間，下滑到15-20%的區(qū)間。
當(dāng)體量達(dá)到一定程度，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的中國(guó)市場(chǎng)跑鞋細(xì)分，很難為這些品牌提供高速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)。因此，當(dāng)lululemon在拓展男性市場(chǎng)、鞋類(lèi)市場(chǎng)的同時(shí)，亞瑟士等品牌也在尋求跑鞋之外的市場(chǎng)，來(lái)保持增速。
也因此，像奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)體育競(jìng)技舞臺(tái)，也成為了各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。相比ON昂跑，無(wú)論是亞瑟士，還是lululemon等品牌，都在尋求和奧運(yùn)會(huì)的更近聯(lián)系。比如亞瑟士曾是上屆2020東京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，也和日本代表團(tuán)達(dá)成官方合作。同理，lululemon和加拿大隊(duì)合作，而像PUMA簽約了多位田徑奧運(yùn)冠軍，斯凱奇也有簽約選手參加奧運(yùn)會(huì)。而ON昂跑和奧運(yùn)會(huì)幾無(wú)關(guān)聯(lián)。
整體上，跑鞋市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，意味著從科技創(chuàng)新、產(chǎn)品發(fā)售，到渠道、營(yíng)銷(xiāo)等等方面，都競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)，品牌效應(yīng)正在弱化，最為關(guān)鍵的仍是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和性?xún)r(jià)比。