文 | 新消費財研社
這屆年輕人的消費觀越來越務(wù)實，曾經(jīng)象征著高端生活方式的新茶飲品牌，也不得不低下高貴的頭顱，紛紛卷入“九塊九”價格戰(zhàn)當中。
而“港股新茶飲第一股”奈雪的茶，正在不斷加劇的行業(yè)內(nèi)卷之中被后來者取代，業(yè)績和股價雙雙失意。
今年上半年，奈雪的茶預(yù)計收入在24-27億元之間，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損在4.2-4.9億元，再次由盈轉(zhuǎn)虧。這份盈警公告讓奈雪的茶股價暴跌15.9%之后，至今依然跌跌不休。
8月13日-8月14日，奈雪的茶股價分別下跌5.33%和2.11%，兩天內(nèi)股價再度跌去超7%。截至8月14日收盤，奈雪的茶報1.39港元，創(chuàng)下歷史新低。
上半年業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧的背后，也映射著奈雪的茶在市場上的困境。上海購物中心協(xié)會秘書長杜斌曾表示，當下購物中心的首選是茶顏悅色、霸王茶姬等新興品牌，這些茶飲“新頂流”的門店月均營業(yè)額能達到百萬元以上，不少門店3個月內(nèi)就能回本。
相比之下，奈雪這個新茶飲老玩家似乎已經(jīng)“掉隊”了。
奈雪的茶再陷虧損，造血能力遭質(zhì)疑
近日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警。
今年上半年，奈雪的茶預(yù)計收入約為24.00億元-27.00億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.20億元-4.90億元。2023年同期，其經(jīng)調(diào)整凈利潤為7020萬元，同比下跌698.29%-798.01%。
對比來看，公司本次預(yù)告收入低點較去年同期25.94億元下滑約7%，預(yù)告收入高點同比上升約4%，總體情況不容樂觀。
圖片來源于奈雪的茶公告
這份盈利預(yù)警發(fā)布后，奈雪的茶股價連續(xù)多日下跌，8月14日收盤股價報1.39港元達到歷史新低，相比股價最高點18.98港元，奈雪的茶累計最大跌幅超95%，總市值累計蒸發(fā)將近300億港元。
值得注意的是，2019年至2023年，奈雪的茶營業(yè)收入總體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，分別為25.02億元、30.57億元、42.97億元、42.92億元、51.64億元，年復(fù)合增長率19.86%，其中2023年同比增長達到20.32%。
但是，奈雪的茶盈利情況卻不太樂觀，“造血能力”讓不少投資者感到擔(dān)憂。
自2021年上市以來，奈雪的茶一直盈利艱難。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年—2023年奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈利潤分別約為-1.45億元、-4.61億元、0.21億元，三年累計虧損達5.85億元。
可以看到，奈雪的虧損情況在2023年得到扭轉(zhuǎn)，當年實現(xiàn)歸母凈利潤0.13億元。但好景不長，艱難盈利后于2024年上半年再次轉(zhuǎn)虧。
對于上半年虧損的原因，奈雪的茶解釋稱，主要由于消費需求未有顯著恢復(fù)，門店收入承壓，而集團門店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限，從而導(dǎo)致門店經(jīng)營利潤率受到較大壓力；集團計劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門店，并為此計提資產(chǎn)減值準備所致。
奈雪的茶在成立之初走的是“軟歐包+第三空間”的道路，在門店中塑造茶飲品牌的社交空間文化，因此在門店成本方面投入成本較多，卻也因此帶來了業(yè)績壓力。
值得注意的是，盡管成本在可控范圍之內(nèi)，奈雪門店的經(jīng)營效率卻早已呈現(xiàn)下降之勢：2023年，奈雪的茶直營門店每筆訂單平均售價為29.6元，而上一年同期為34.3元；日均訂單量也從348.2單下降至344.3單。
同時，2023年奈雪的茶直營門店收入結(jié)構(gòu)中，門店訂單占比僅14.5%，自提、外賣訂單分別占了43.6%、41.9%?？梢?，門店在營收提高方面的作用并不顯著。
卷不動的同行，拓不開的下沉市場
公開資料顯示，成立于2015年的奈雪，憑借獨特的茶和歐包等兩條產(chǎn)品線主打高端市場并迅速發(fā)展壯大，成為第一批網(wǎng)紅奶茶之中的代表品牌。
數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年間，奈雪的茶營收分別為10.87億、25.02億、30.57億和42.97億。短短4年時間增長了三倍之多，而且大多數(shù)門店都開在一線和重點二線城市，甚至以其直營為主的經(jīng)營模式，一度被外界稱為“星巴克門徒”。
曾經(jīng)，直營模式確實幫助奈雪在新茶飲賽道中樹立了高端IP，但伴隨著新茶飲市場增速放緩與競爭激烈，價格戰(zhàn)從電商一路蔓延到茶飲界，顧客也并不再為“高端”買賬，轉(zhuǎn)身擁抱性價比。
于是，曾經(jīng)號稱不加盟的喜茶和奈雪，都不得不放下“身段”擁抱加盟模式。
2023年7月，奈雪的茶推出了“合伙人計劃”。此前，奈雪直營門店多分布在一二線城市，開放加盟后意在爭奪中低線城市的下沉市場。
不過，奈雪的“高門檻”也讓不少加盟者望而卻步。據(jù)了解，奈雪的加盟門店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍。在投資預(yù)算方面，開一家奈雪加盟店的預(yù)算為98萬元起步。其中包括裝修費40萬起，設(shè)備及道具費35萬起；人工方面，一家門店至少需要5名員工；此外，奈雪規(guī)定營業(yè)額滿6萬實收抽1%。
這對于消費水平有限的中低線城市來說，并不具有吸引力。因此，奈雪的茶放開加盟后，門店數(shù)量并沒有“爆發(fā)”。
2023年，奈雪的茶新增了506家至1574家直營店，擁有了81家加盟店。體現(xiàn)在業(yè)績上，直營門店收入46.92億元，占比達90.8%；包含加盟業(yè)務(wù)的其他板塊收入1.52億元，占比僅3%，同比僅增加了1.1%。
于是，奈雪再次降低加盟門檻，2024年2月發(fā)布加盟公告——單店投資58萬起，2024年6月30號前完成簽約的加盟店，還可享受單店6萬元營銷補貼。
截至2024年6月30日，奈雪的茶共擁有1597間直營門店，297家加盟門店，其主要集中在中、低線城市。但每月平均新增門店數(shù)量甚至不足25家，在當前新興茶飲品牌門店的迅速蔓延的當下，加盟店數(shù)量略顯凄涼。
此外，在今年第二季度，奈雪的茶新增48間直營門店，關(guān)停48間直營門店，這意味著該季度奈雪的茶直營門店“零增長”。若與2023年末1574家直營門店的規(guī)模相比，奈雪的茶上半年直營門店僅凈增加23家。
圖片來源于奈雪的茶業(yè)績公告
也就是說，今年上半年截至6月30日，奈雪直營和加盟的門店總數(shù)加起來僅1894家，拓店速度和其他競爭對手相比顯得十分“佛系”。
對比來看，作為定價較高的后起之秀霸王茶姬，近一年月均新開門店數(shù)量將近250家，目前在全球已經(jīng)開出了4500家；而親民平價的蜜雪冰城近一年單月新增門店數(shù)量在313家-1175家之間；再看比奈雪早一年開放加盟的喜茶，2023年新開加盟店超過2300家；古茗、茶百道和滬上阿姨，也以迅猛的擴張速度向著萬店進發(fā)。
更別提為了爭奪消費者，價格戰(zhàn)早從咖啡蔓延到了新茶飲，9.9元一杯的特價、不斷推陳出新的速度，都加大了行業(yè)玩家的生存難度。
國投證券的研報也指出，雖然茶飲C端市場的增速正在放緩，但對于新式茶飲品牌而言，其增長的主要驅(qū)動力仍來自B端開店。換言之，品牌方抓住加盟商跑馬圈地成為競爭關(guān)鍵。
畢竟對于新茶飲品牌而言，規(guī)模意味著市場占有率，和“卷王”同行們相比，奈雪的茶終究是缺了點底氣。