文｜壹覽商業(yè)蒙嘉怡
編輯｜薛向
近日，壹覽商業(yè)獲悉，輕量化戶外生活方式品牌蕉下已將品牌部門完全裁撤，其中公關(guān)部門員工已經(jīng)全部離職，市場(chǎng)部并入了銷售部門。目前,多個(gè)員工向壹覽商業(yè)證實(shí)了此消息。
公開(kāi)資料顯示，蕉下成立于2013年，最初以防曬傘切入市場(chǎng)，陸續(xù)打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，之后又不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類，推出防曬服、面罩、袖套等防曬產(chǎn)品，覆蓋女性、兒童、男性全人群。成立11年，蕉下便成功甩開(kāi)天堂傘等老玩家，成為國(guó)內(nèi)第一大防曬品牌。
2022年4月，蕉下正式向港交所遞交招股說(shuō)明書，沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”。招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的營(yíng)收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長(zhǎng)了五倍還多。比業(yè)績(jī)漲得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后這一數(shù)字直升30倍，變成30.26億美元，約合217億人民幣。
然而， 蕉下的IPO之路相當(dāng)不順利。2022年4月8日，蕉下首次在港提交招股書，失效后，2022年10月，蕉下第二次遞交了招股書，然后就再也杳無(wú)音訊。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次蕉下品牌部門的裁撤，或許也與IPO無(wú)望有關(guān)。
值得注意的是，在提交招股書一年后，2023年，向外界正式官宣蕉下“輕量化戶外”的品牌定位。
所謂輕量化戶外，根據(jù)蕉下的說(shuō)法，戶外運(yùn)動(dòng)分為硬核戶外和輕型戶外兩部分，后者的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、專業(yè)度和入門門檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤、露營(yíng)等都屬于輕型戶外運(yùn)動(dòng)。蕉下按戶外活動(dòng)半徑，將輕量化戶外場(chǎng)景劃分為一公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外。在前三種輕量化戶外活動(dòng)半徑內(nèi)，日曬防護(hù)都是用戶的首要防護(hù)需求；在山野戶外場(chǎng)景中，日曬防護(hù)需求也僅次于疲勞防護(hù)。
為了撐起輕量化戶外的定位，蕉下在這幾年不斷地開(kāi)拓更豐富的產(chǎn)品組合，比如褲裝、泳衣、內(nèi)衣、露營(yíng)裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等非防曬品類。
不過(guò)，壹覽商業(yè)查詢蕉下的天貓、京東旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷量排名前三的產(chǎn)品均為防曬衣、防曬帽、防曬口罩、冰袖等產(chǎn)品。此外，蕉下招股書顯示，2019—2022年，蕉下非防曬類產(chǎn)品收入分別為0.03億元，0.77億元，4.96億元，占總營(yíng)收的比重為0.7%、9.6%、20.6%。
在線下方面，2016年，蕉下第一家旗艦店落地上海正大廣場(chǎng)，此后多年一直沒(méi)什么聲音，但提交招股書后，其線下拓展速度明顯加快。據(jù)蕉下官方公眾號(hào)最近一次更新的門店信息，截至2023年9月中旬，蕉下在線下共有81家標(biāo)準(zhǔn)店、10家概念店和17家無(wú)人零售商店，合計(jì)108家門店。
同時(shí)，據(jù)界面新聞報(bào)道，蕉下還在深圳龍崗開(kāi)出了首家輕量化戶外體驗(yàn)店。這家近1000平方米的大店內(nèi)除了商品陳列區(qū)，也設(shè)置了咖啡廳和模擬戶外環(huán)境的綠化區(qū)域，更多是為了向消費(fèi)者傳遞品牌形象。
然而，隨著蕉下不斷地發(fā)展，季節(jié)性品牌和智商稅兩個(gè)標(biāo)簽一直伴隨其左右。
一方面，中國(guó)幅員遼闊，且大部分地區(qū)夏冬分明，蕉下的主營(yíng)業(yè)務(wù)是防曬產(chǎn)品，具有明顯的季節(jié)性。雖然去年冬天推出過(guò)沖鋒衣系列，但總體SKU數(shù)量較小不成體系。
另一方面，在外界看來(lái)，蕉下的防曬效果，普通的傘也能做到，而蕉下卻賣出了貴幾倍的價(jià)格。雖然蕉下一直在向外傳播有自己的科技，比如防暴曬系列將黑膠升級(jí)為沙態(tài)黑膠應(yīng)用到防曬衣上，可以做到真正的UPF值1000+，頭面肩部分的UPF值甚至做到了2000+，可以滿足沙漠、高原熱帶等極端環(huán)境下的防暴曬需求。輕薄收納系列整衣重量?jī)H145g，可以揣進(jìn)口袋。但市場(chǎng)的爭(zhēng)論仍舊很多，許多消費(fèi)者并不買賬，蕉下也被媒體頻繁質(zhì)疑“智商稅”，價(jià)格虛高“收割中產(chǎn)”。
此外，《中國(guó)防曬服飾行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2023—2030年）》也顯示，自2021年起，中國(guó)防曬服飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速便開(kāi)始放緩。再加上如今同樣銷售防曬衣、防曬面罩的，還有蕉內(nèi)、VVC、迪卡儂和優(yōu)衣庫(kù)等，賣點(diǎn)都是防曬和透氣，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。
顯然，如今的蕉下同時(shí)面臨進(jìn)攻的難題和防守的壓力。而且，距離蕉下最后一次獲得C輪融資已經(jīng)過(guò)去了三年多，在沒(méi)有品牌和公關(guān)團(tuán)隊(duì)保駕護(hù)航的情況下，接下來(lái)的路相當(dāng)不容易。