界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
國貨美妝畢生之研的創(chuàng)始人施諾在小紅書上火了，不是因?yàn)槠放?，而是因?yàn)樽约骸?/p>
2024年6月末，施諾在個(gè)人小紅書賬號(hào)Sino發(fā)布了第一條自錄自剪的視頻，講述了自己創(chuàng)立畢生之研品牌的過程，以及創(chuàng)業(yè)前的從業(yè)背景。這條視頻筆記目前有近3000條點(diǎn)贊，以及幾百條評(píng)論，其賬號(hào)也累計(jì)了有2.5萬名粉絲。
從這一條視頻開始，施諾走上了一條創(chuàng)業(yè)“坦白局”的創(chuàng)始人IP之路。施諾除了會(huì)通過日常護(hù)膚分享自家的產(chǎn)品，也會(huì)復(fù)盤一些做過的失敗產(chǎn)品，并向大眾透露一些研發(fā)和行業(yè)內(nèi)幕細(xì)節(jié)。比如已經(jīng)停產(chǎn)的一款雞皮貼，它將配方中無法兼容的兩種成分酸和尿素以兩步曲的方式放在同一個(gè)產(chǎn)品里，為了追求功效將尿素添加到了高濃度，但這導(dǎo)致膚感上讓步，消費(fèi)者反饋使用后十分粘膩。
以往，美妝品牌的營銷路徑雖有不同，但一致點(diǎn)在于要向大眾傳播自身品牌的功效可信度和產(chǎn)品使用后能達(dá)到的美感。施諾反其道而行之，向大眾坦誠產(chǎn)品的失敗點(diǎn)，反而為自己圈了一波粉絲。在該條視頻下面，有網(wǎng)友表示希望能將庫存重新上架，還有不少網(wǎng)友會(huì)針對(duì)畢生之研其他產(chǎn)品提出自己的使用意見以及改進(jìn)建議。
畢生之研成立于2016年，主打的皮膚學(xué)實(shí)驗(yàn)室專研的功效性在當(dāng)時(shí)仍屬于新鮮概念。但在國貨護(hù)膚領(lǐng)域，畢生之研仍屬于一個(gè)“小而美”的品牌。直至近期，從合作一枝南南等網(wǎng)紅博主、贊助《歌手》、《慶余年》，到創(chuàng)始人走到前臺(tái)講個(gè)人創(chuàng)業(yè)故事，組合營銷手段才讓這個(gè)品牌開始獲得大眾關(guān)注。
畢生之研不是第一個(gè)靠做創(chuàng)始人IP而出圈的美妝品牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的背景下，創(chuàng)始人IP已經(jīng)是被驗(yàn)證過能讓品牌出圈的成功路徑之一。
向港股遞交招股書的毛戈平就是最早一批的成功案例?；瘖y師毛戈平年憑借給《武則天》中劉曉慶化妝的案例成為了國內(nèi)的明星化妝師，他又將自身的影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)立了毛戈平化妝培訓(xùn)學(xué)校和同名化妝品牌。
但毛戈平的運(yùn)營并不由毛戈平本人進(jìn)行，毛戈平更多是負(fù)責(zé)加深本人的IP形象。珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠背后IP化妝師唐毅也是同樣的路數(shù)，品牌運(yùn)營和創(chuàng)始人IP分開獨(dú)立運(yùn)行。這種分離式IP營銷有助于品牌維持專業(yè)基因的基礎(chǔ)上，不會(huì)讓大眾將注意力過于放在創(chuàng)始人的個(gè)人生活上，使品牌直接受到連帶影響。
而現(xiàn)在美妝創(chuàng)始人大多沒有化妝師的專業(yè)背景做支撐，其IP內(nèi)容更多是從圍繞創(chuàng)業(yè)的商業(yè)故事來運(yùn)行。
為了拉近與消費(fèi)者的距離，創(chuàng)始人實(shí)際上是通過社交媒體賬號(hào)承擔(dān)品牌“客服一號(hào)位”的職責(zé)。一定程度上來說，這樣做的好處在于網(wǎng)友在創(chuàng)始人賬號(hào)發(fā)布的即時(shí)評(píng)論是品牌能獲得的最直接的市場(chǎng)反饋，比起傳統(tǒng)地在線下渠道收集反饋，或者線上做數(shù)據(jù)分析而言更有溫度和針對(duì)性。
以卸妝油出名的國貨美妝逐本在員工IP投入上更多。不止創(chuàng)始人劉倩菲開設(shè)了個(gè)人小紅書賬號(hào)，該品牌產(chǎn)品經(jīng)理等職位也開設(shè)了賬號(hào)，但目前只有創(chuàng)始人本人的賬號(hào)還在運(yùn)營。劉倩菲的賬號(hào)內(nèi)容也從一開始專注產(chǎn)品背后故事的介紹，到后面開始圍繞個(gè)人經(jīng)歷分享生活建議，比如職場(chǎng)選擇等等。
創(chuàng)始人的高學(xué)歷背景，疊加波折的創(chuàng)業(yè)故事往往能精準(zhǔn)抓住大眾網(wǎng)友對(duì)于不同人生路徑的獵奇心理。比起其他營銷手段，這會(huì)讓大眾消費(fèi)者有一種陪伴式“養(yǎng)成”一個(gè)美妝品牌的感覺，對(duì)于品牌的忠誠度也更高。
但長期的內(nèi)容創(chuàng)作不僅考驗(yàn)品牌創(chuàng)始人的網(wǎng)感和運(yùn)營能力，更考驗(yàn)品牌的承受能力。創(chuàng)始人IP就是一把雙刃劍。
此前以“夸迪品牌主理人”自稱的枝繁繁與老東家華熙生物決裂后，推出自有品牌“繁妝”，直接將原品牌夸迪推上了風(fēng)口浪尖。創(chuàng)始人IP與品牌形象過度綁定的風(fēng)險(xiǎn)就如同明星代言“翻車”，一旦不符合大眾預(yù)期，就會(huì)帶來對(duì)品牌的抵觸心理。
而代言人可以解約，創(chuàng)始人卻很難再和品牌剝離開來。
即便創(chuàng)始人IP為品牌帶來了短期的流量，最終考驗(yàn)一個(gè)品牌能否歷經(jīng)市場(chǎng)大浪淘沙后存活下來的仍然是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌本身的形象塑造。例如雅詩蘭黛等國際大牌，雖然在品牌溯源時(shí)往往會(huì)有創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)某個(gè)好用成分的傳奇故事，但這樣的傳奇色彩只能作為品牌故事背景的一筆。
最終，創(chuàng)始人一定會(huì)離開主角的位置。