界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
直播電商玩家們正在“結(jié)盟”出海。
近日，有消息稱，物流服務(wù)運(yùn)營商極兔速遞與三只羊集團(tuán)在合肥正式簽署了全球戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，極兔速遞將與三只羊集團(tuán)進(jìn)一步鞏固和發(fā)展其在中國區(qū)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，并開拓東南亞及全球業(yè)務(wù)合作新模式。
界面新聞了解到，雙方將共同開發(fā)新的物流解決方案，針對(duì)直播電商等新興業(yè)務(wù)模式，提升從供應(yīng)鏈到終端配送的整體效率和服務(wù)質(zhì)量。
三只羊自去年下半年就開始布局出海，今年步伐加快。該公司將出海首站放在新加坡，于今年1月與新加坡某達(dá)人進(jìn)行的首場(chǎng)合作直播，創(chuàng)下TikTok電商板塊在該地區(qū)的新紀(jì)錄，登上本地榜第一。
三只羊CEO杜剛此前接受界面新聞專訪時(shí)曾表示，出海的三個(gè)關(guān)鍵因素是本地的達(dá)人、產(chǎn)品和用戶。而現(xiàn)階段，MCN機(jī)構(gòu)做的事情是將已有的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力復(fù)制到海外。
此番和“東南亞出海第一股”極兔速遞達(dá)成合作，意味著其“同盟者”陣營進(jìn)一步擴(kuò)大。在出海東南亞之后，三只羊也計(jì)劃拓展北美市場(chǎng)，這與極兔速遞的步調(diào)一致。
業(yè)界普遍認(rèn)為直播電商有三大要素：人、貨、場(chǎng)。轉(zhuǎn)化成實(shí)際能力來看，平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施、主播的內(nèi)容能力和合作商的供應(yīng)鏈不可或缺。在直播電商模式出海的過程中，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于平臺(tái)有著重要影響；反之，沒有物流和平臺(tái)的支持，MCN也很難單槍匹馬走出國門。而依靠單一的流量，TikTok這樣的短視頻平臺(tái)也不易達(dá)成目標(biāo)。他們必須抱團(tuán)取暖。
如今，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)積累了足夠的內(nèi)容和供應(yīng)鏈能力，正在跟隨TikTok的步伐，逐步開啟直播出海。
7月16日，據(jù)新加坡咨詢機(jī)構(gòu)Momentum Works消息，2023年TikTok旗下電商平臺(tái)TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的商品交易總額（GMV）達(dá)163億美元，相較于2022年增幅近三倍?！锻睃c(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，TikTok電商定下2024年全球500億美元GMV的目標(biāo)，其中，東南亞電商GMV目標(biāo)為325億美元。
但有跨境電商人士告訴界面新聞，東南亞市場(chǎng)較為分散，且規(guī)模天花板相對(duì)較低。也因此，今年TikTok加大了北美市場(chǎng)的投入。據(jù)媒體報(bào)道，TikTok Shop美區(qū)夏季大促期間的單日GMV打破去年黑五的紀(jì)錄，TikTok Shop在美國各大城市均設(shè)立了直播工作室。
在商家和創(chuàng)作者端，TikTok也沒閑著。今年7月，TikTok Shop跨境電商繼續(xù)發(fā)布專項(xiàng)激勵(lì)政策，進(jìn)一步扶持新商家增長，TikTok Shop美區(qū)跨境為具有美國本地倉儲(chǔ)物流能力的賣家開放了全新可售賣類目。值得注意的是，今年6月范冰冰官宣入駐TikTok，在其創(chuàng)立的品牌Fan Beauty Diary賬號(hào)上發(fā)布視頻，此前這一品牌已在其他跨境電商平臺(tái)入駐，開啟出海賣貨。
除三只羊外，另一家抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望科技也在今年上半年布局出海業(yè)務(wù)，北美是其首個(gè)試水地區(qū)。據(jù)界面新聞了解，目前該公司已組建Tik Tok直播團(tuán)隊(duì)。一位知情人士稱，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)跟著平臺(tái)試水各個(gè)市場(chǎng)，但探索較為艱難，他們都在思考如何做出好的案例。
各家的發(fā)力方向和速度不一。例如交個(gè)朋友較早布局海外市場(chǎng)，2022年就將印尼作為出海首站，當(dāng)時(shí)出海事業(yè)部團(tuán)隊(duì)達(dá)70人左右。該機(jī)構(gòu)主要通過營銷、帶貨以及幫商家解決運(yùn)營問題拓展市場(chǎng)。辛選則是去海外直播，更多是海外產(chǎn)品層面的合作。另一家話題度極高的東方甄選，在今年年初才啟動(dòng)TikTok海外店鋪運(yùn)營等崗位的招聘。
多位行業(yè)人士向界面新聞透露，即使平臺(tái)和MCN都在加大投入，直播電商出海面臨的挑戰(zhàn)依然不小。海外市場(chǎng)的國情不同于國內(nèi)，培養(yǎng)消費(fèi)者直播購物的習(xí)慣需要時(shí)間，物流和倉庫的搭建也非一日之功。
基于此，MCN出海的思路無法照搬國內(nèi)的擴(kuò)張策略。諸多機(jī)構(gòu)從孵化主播、簽約達(dá)人起家，但這一方式在海外暫時(shí)無法奏效。
海外博主的收入結(jié)構(gòu)和國內(nèi)有很大不同。一位海外MCN人士告訴界面新聞，頭部創(chuàng)作者的收入構(gòu)成中，平臺(tái)的創(chuàng)作激勵(lì)占絕大部分，還有一些收入來自于其他盈利模式，例如音樂版權(quán)收入。國內(nèi)創(chuàng)作者則需要較多商業(yè)合作收入支撐全職博主工作。由于電商發(fā)展節(jié)奏的不同，海內(nèi)外博主對(duì)于直播帶貨的擁抱程度也有較大區(qū)別。
MCN距離真正意義上的成功出海還有很長的路要走。