文 | 空間秘探 李因
近日，金茂交出了自營品牌“金茂嘉悅Jinmao Grandee”的首秀，金茂自有五大品牌矩陣再次點亮一角。回顧地產酒店近些年推出的自主品牌，空間秘探發(fā)現(xiàn)，部分品牌仍未有項目落地，部分品牌在發(fā)展過程中經歷煥新、“聯(lián)姻”、拋棄等情況。地產酒店品牌為何發(fā)展這么困難？
金茂嘉悅“三年磨一劍”
近日，金茂酒店商業(yè)管理公司旗下第一家金茂嘉悅品牌酒店——寧波金茂嘉悅酒店正式開業(yè)。其室內設計以“都市桃源”為概念，融合了寧波本地文化與現(xiàn)代時尚的設計元素。酒店擁有264間豪華客房、行政客房及套房，設有兩家餐廳及兩間酒吧，以及酒店配備了健身中心、獨立瑜伽室和干濕桑拿室，同時提供多種類型的私人訓練項目。
該項目對外宣傳時，核心關鍵詞是“TOD一站式酒店商業(yè)綜合體”。也就是說，寧波金茂嘉悅酒店將依托金茂廣場項目的整體優(yōu)勢，與周邊生命科學、物流、智能制造等各類產業(yè)園區(qū)形成互動，共同推動寧南新城的發(fā)展。根據(jù)公開信息，寧波金茂廣場項目整體投資約20億元，總建筑面積約19.1萬平方米，具體包含寧波金茂匯商業(yè)、寧波金茂嘉悅酒店以及金茂甲級寫字樓三大業(yè)態(tài)。
寧波金茂嘉悅酒店橫空出世，可以說，不僅填補了寧南新城高端酒店的空白，也有望進一步推動寧波旅游業(yè)的多元化發(fā)展。據(jù)了解，作為金茂酒店商業(yè)旗下第一家金茂嘉悅品牌酒店，寧波金茂嘉悅酒店的規(guī)格是按“五星級”標準打造的，背靠的是全球規(guī)模最大的綜合性化工企業(yè)之一“中國中化”和中國房地產百強企業(yè)之一“中國金茂”，來頭著實不小。
金茂集團是地產出身，酒店也是其一個附屬板塊業(yè)務。金茂于2007年就在港交所主板上市，而酒店業(yè)務在2014年被分拆在港交所也迎來獨立上市（HK.06139）。金茂酒店可以說是在酒店業(yè)里最豪氣的央企業(yè)主。2021年6月，金茂酒店一口氣推出了五個品牌，金茂嘉悅、金茂誠悅、金茂璞修、金茂隱逸、金茂天玥，覆蓋高端、超高端商務和度假板塊，劍指國內高端酒店市場。自此，金茂酒店從業(yè)主身份的重資產走向輕資產的發(fā)展道路。
受其商業(yè)地產方面及高端酒店高品質因素的影響，金茂嘉悅酒店品牌“三年磨一劍”，品牌的擴張落地速度稱得上十分迅速了。資料顯示，金茂旗下的酒店多為國際品牌，分布在全國23個城市近30個高端酒店項目。與萬豪、希爾頓、洲際集團簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢，將萬麗、喜來登、皇冠假日、希爾頓旗下特許品牌采用特許經營模式，形成有效的戰(zhàn)略互補。其中知名的就有上海金茂君悅大酒店、三亞金茂麗思卡爾頓、金茂三亞希爾頓、麗江金茂璞修雪山酒店、北京金茂威斯汀酒店、深圳金茂JW萬豪等等。
但5個自主酒店品牌的落地項目并不多，除卻麗江金茂璞修雪山酒店，上文提到的寧波金茂嘉悅酒店，還有去年月開始試營業(yè)的饒商金茂誠悅酒店外，金茂隱逸、金茂天玥這兩個品牌暫沒有消息。
據(jù)其公眾號發(fā)布的消息稱，為促進“輕重并舉 以輕為主”公司戰(zhàn)略落地，加快在全國多個重點城市同時布局酒店及文旅等輕資產項目，金茂酒店的自有品牌發(fā)展策略正在積極推進中。同時，重點發(fā)展商務及城市度假酒店，并針對95后及00后主力客群，打造具有個性化和文化特色的產品，以滿足他們對特色產品的需求，進一步豐富品牌譜系。
地產酒店品牌的三種命運
國內各大房地產企業(yè)早在十幾年前便開始發(fā)展和布局自己的酒店品牌，典型的代表房企有：萬達、富力、世茂、綠地、寶龍、新城、保利、華潤、碧桂園、金茂、九龍倉（NICCOLO）等等。這么多年過去，這些自主酒店品牌發(fā)展如何？
一是只有部分酒店品牌從“誕生”到后期發(fā)展、擴張，始終保持著穩(wěn)健的發(fā)展節(jié)奏。隨著地產酒店進入存量交易的高峰期，一邊建酒店，一邊賣酒店成為“日?！?，能夠形成一定規(guī)模和品牌效應的地產酒店品牌屈指可數(shù)。
雅居樂酒店運營板塊始于2007年，旗下首家酒店廣州雅居樂酒店于當年10月開業(yè)。雅居樂酒店管理公司目前運營2家雅居樂自營品牌酒店，預訂平臺上僅能查到中山雅居樂酒店，另外1家佛山雅居樂酒店目前已查詢不到。而雅居樂與萬豪、雅高、洲際、大中華等國際酒店管理公司合作委托管理酒店有5家，還有超過20間酒店正處于設計、建設階段。
華僑城旗下的數(shù)十家酒店很多都有不同的名稱，更多的像酒店資產投資與運營，而還沒上升到品牌運營的層面，曾經孵化過的奧思廷酒店也已經難尋蹤跡；融創(chuàng)在2019年6月推出旗下自持的首個高端酒店——廣州融創(chuàng)堇山酒店；2021年8月，融創(chuàng)注冊旗下“融創(chuàng)堇悅酒店”“悅”系列酒店品牌，發(fā)展自營酒店產品線。但從其官網上線酒店來看，只有成都融創(chuàng)堇悅和廣州融創(chuàng)堇山兩家自主品牌酒店。
可以說，國內地產商走獨立自主的酒店品牌發(fā)展之路一直都是非常艱難，其中一個根本原因就是地產+酒店概念的混淆，酒店沒有得到應有的重視。在地產思維里面做打轉，是無法做好酒店的，只有回歸到住宿本身，精確匹配需求、加大精細化管理的地產品牌才能生存下去。
二是通過煥新升級不斷適應市場，增強品牌影響力。在經濟發(fā)展和消費需求變化的當下，很多地產系品牌面臨著品牌知名度不高、營銷不到位或因為原管理合同到期而換上自己品牌物業(yè)已經老舊而不利于品牌形象等多種挑戰(zhàn)……一些地產酒店品牌通過對市場重新進行品牌定位，推陳出新，增強市場品牌影響力。
以深圳海景嘉途酒店為例，其于1992年由華僑城投資建立，2006年裝修，即使在2016年升級為嘉途品牌，但作為一家“老牌”四星級酒店，翻牌對其來說更多只意味著換了個名字，對嘉途品牌市場認知度的提高并不理想。伴隨深圳海景嘉途酒店煥新升級，華僑城旗下的嘉途酒店品牌以中高端的新定位和新形象重回大眾視野。可以看到，新“嘉途”品牌更加聚焦消費體驗，打造靈動高效的空間、疊加在地文化特色，能夠更好地滿足消費者需求。
三是與其他酒店集團“聯(lián)姻”，疊加品牌聲量，這也是增強品牌知名度和實現(xiàn)品牌擴張的一種有效策略。在國內外頭部酒店集團的迅速“跑馬圈地”下，本土酒店連鎖率進一步提升，地產酒店只有主動出擊，才能分得更多蛋糕。其合作方式主要有兩種，一種是雙方成立酒店合資公司，孵化共同品牌，如碧桂園與美諾酒店達成戰(zhàn)略合作關系，組建酒店管理合資公司，共同負責美諾酒店旗下7個品牌的商務拓展，酒店運營等工作。
一種是加入酒店集團推出的軟品牌，幫助地產系酒店在連鎖酒店占據(jù)半壁江山的已有的市場里塞進更多旗下酒店，滿足其擴張的需要。如華潤置地旗下的木棉花酒店選擇加入凱悅旗下的軟品牌“凱悅臻選”，可以很好地彌補了凱悅在這些地區(qū)的配套，為會員提供了更多優(yōu)質的酒店選擇；同時，木棉花品牌借助凱悅的全球影響力，也能迅速提高自己的影響力，增加客房及餐飲收益。
雖然碧桂園、世茂、萬達等一眾開發(fā)商早在前些年就進入獨立酒店業(yè)務發(fā)展業(yè)主模型，但其自主品牌的發(fā)展還是比國內外酒店集團走得略微慢一點。在更多地產系酒店品牌的涌現(xiàn)下，地產酒店品牌正在朝著品牌化，市場化，更專業(yè)化的方向發(fā)展。
地產酒店品牌發(fā)展為何這么難？
事實上，地產酒店的出現(xiàn)“初衷”并不純粹，大多是地產開發(fā)的配套項目，也包括地產公司布局文旅產業(yè)的配套。這些酒店多為高星酒店，旨在為地產項目提供優(yōu)質的品牌形象以及附加價值。為了“盤活”資源，這一時期的房地產企業(yè)開始引入國際酒店品牌，給國際品牌管理公司支付了高額管理費和品牌使用費，但是在實際經營中，投資回報、收益不理想，國際品牌并未給地產公司帶來實質性的收益預期。
同時，酒店業(yè)務與地產主業(yè)在戰(zhàn)略協(xié)同上存在問題，使得房企在酒店品牌上的投入和發(fā)展受限，很難形成連鎖規(guī)?；晳T了地產思維的賺大錢的房企開始拋售或邊緣化酒店業(yè)務?？梢哉f，地產酒店的生死存亡，真正的決定權在于地產方，而非酒店方。
隨著金融政策的調整和國家對地產企業(yè)“三道紅線”的設置，使得大部分依賴“高周轉”生存的地產企業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。房地產企業(yè)們意識到：房屋銷售逐步失去金融杠桿作用，需要拓展業(yè)務領域，尋找新的增長點。能夠帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流、高投資回報、資產增值且有利于輕資產轉型的酒店業(yè)務逐漸被房地產企業(yè)所重視，無論是打包拋售還是運營增收，對房地產企業(yè)來說都是不錯的選擇。
這一階段也被稱為房地產行業(yè)多元化發(fā)展的“大躍進”時期，也是房地產企業(yè)們更加重視酒店品牌、運營的開始。國內地產商大多都是通過合作、引入、合資的方式與海內外酒店品牌合作，進而孵化自有品牌。在很長一段時間里，正是地產商與品牌酒店的強強聯(lián)手，成就了國內許多具有傳奇色彩的大酒店。
自覺擁有了品牌運營管理經驗的地產商們開始培育自主品牌，期望實現(xiàn)“自立門戶”。按照他們的設想，在品牌孵化出來后，不僅可以將自持的酒店全部交給自有品牌管理擁有絕對的控制權和品牌保護度；之后還可以將品牌輸出，通過酒店完成重資產到輕資產的轉型。入局較早的金茂、萬達、碧桂園、綠地等都已經通過這種模式實現(xiàn)了不同程度的“減負”。
但共同去做和自己上手做還是有著重要區(qū)別。一方面，地產酒店品牌要從起步階段建立起強大的品牌影響力和客戶忠誠度，需要投入大量的時間和資源。與已經具有成熟品牌影響力的國際酒店品牌相比，地產酒店品牌在市場拓展方面面臨極大挑戰(zhàn)。
一方面，地產酒店品牌雖然在早期委托管理和特許經營模式中積累了一定經驗，但相比國際上專業(yè)的酒店管理集團，地產商在酒店管理運營方面的經驗存在很大提升空間。部分地產酒店品牌還是用地產的商業(yè)思維來做酒店，不適應當前酒店業(yè)的發(fā)展趨勢。
此外，地產酒店不斷地拋售和收購，也是造成自主品牌發(fā)展緩慢的原因。在現(xiàn)金流吃緊與高負債影響下，一些房地產商開始剝離酒店資產，其中不乏地標建筑、“搖錢樹”等優(yōu)質物業(yè)，這對地產酒店品牌的發(fā)展帶來了不確定性。如2023年底，萬科也一次性出售了26家悅榕酒店的管理權。
在近些年中，地產商們愈發(fā)重視酒店業(yè)務板塊，自主酒店品牌的建設雖然發(fā)展緩慢，但仍屬于向上發(fā)展趨勢。酒店業(yè)務板塊可以是地產商們“回血”的有力武器，但需要注意的是：光憑酒店無法扭轉負債高壓現(xiàn)狀。
地產酒店品牌如何真正被市場認可？
眾所周知，重資產酒店受到了前所未有的挑戰(zhàn)，地產酒店也將進入存量時期。在接下來的數(shù)年內地產酒店會進入資產交易的高峰期。地產酒店品牌如何真正被市場認可，還有很長的路要走。
首先，品牌是不是越多越好？不可否認的事實是，完善的品牌族譜可以有多樣化的品牌去滿足開發(fā)商不同類型和定位的酒店物業(yè)，地產商依托推出的多品牌戰(zhàn)略而擁有了更多的選擇機會，對于酒店經營管理的認識也愈加成熟。但品牌已經不再是唯一的“制勝法寶”，新品牌也不一定是“破圈利器”。一味地追求品牌的“多”，可能會產生定位不精、概念紊亂等問題而無法深化發(fā)展打造出市場辨識度廣接受度高的品牌。
地產酒店品牌貴在精，而不在量。而且，地產酒店要做的不是產品，而是作品，甚至是要打造成影響行業(yè)的精品，然后讓其成為品牌的代名詞。這需要地產酒店管理公司需要對市場和消費群體絕對的了解，以及對酒店品牌形象和標準打造的專業(yè)把控，對酒店品牌形象和標準打造的專業(yè)把控，以及對酒店產品的功能性和創(chuàng)新化設計等等才能創(chuàng)造出讓市場買單的新生品牌。換句話來說，地產酒店品牌的數(shù)量應該根據(jù)市場需求、品牌戰(zhàn)略和管理能力來決定，而不是簡單地追求數(shù)量。
其次，如何找到合作伙伴，實現(xiàn)共贏？面對本土酒店品牌的崛起，以及國際酒店品牌規(guī)模增長的壓力，地產酒店品牌想要實現(xiàn)市場的突圍其實并不容易。地產酒店品牌通過與其他酒店集團建立有效的合作關系，可以實現(xiàn)資源共享、風險共擔和互利共贏，打造合作共贏，可持續(xù)發(fā)展的業(yè)態(tài)。
這就需要具體問題具體分析，沒有不適配的伙伴，只有不懂合作的伙伴。地產酒店告別以往“孤立”的姿態(tài)，精選市場合作伙伴并與其相結合，有效豐富地產商業(yè)板塊的生態(tài)體系的同時，也為地產酒店的未來發(fā)展增加了新的可能。地產酒店品牌與多方伙伴的合作模式正伴隨行業(yè)的發(fā)展而更加多元化。
再者，靠什么實現(xiàn)資產增值？中國房地產行業(yè)經歷了土地紅利、金融紅利時代之后，目前已經進入到管理紅利時代。地產商開始重視酒店經濟價值，為了更好地打造多元化業(yè)務，萬達、綠地、世茂、寶龍、泰禾、佳兆業(yè)、合景等，紛紛推出自營酒店品牌，以酒店業(yè)務討要管理的紅利，漸漸地從幕后走向了臺前。
從品牌誕生到可復制粘貼需要的不僅是標準產品或是新穎概念，不管是什么品牌投資人看的永遠是否有極具說服力的運營結果。地產系品牌的破局之路，或許就是深化運營：科學的規(guī)劃方案 - 將投資額用在投資回報率更高的地方和積極的運營解決辦法 - 減少運營開支增加收入從而增強品牌說服力。
綜上，每個地產商，似乎都有一個酒店夢，實現(xiàn)從業(yè)主到品牌方的身份轉變。但不得不承認的是現(xiàn)實是，地產商做酒店品牌依然還是“小學生”，在塑造能經受起市場和消費者、投資人的酒店品牌，地產商們道阻且長。不過，還是期待越來越多的地產商們迎接時代的挑戰(zhàn)，不忘初心，為塑造更多東方酒店品牌做出自己應有的貢獻！