文 | 驚蟄研究所 小滿
盡管年輕消費者紛紛走上“理性消費”的道路，但在健康相關的消費領域，年輕人們還是抵擋不住網(wǎng)絡潮流的誘惑，用真金白銀捧紅了一眾網(wǎng)紅消費品。
特別是對于長時間伏案工作、低頭玩手機的年輕人來說，頸椎按摩儀因為解決了日常放松肩頸肌肉的需求，已然成長為普及率媲美電動牙刷、筋膜槍的網(wǎng)紅產(chǎn)品，由此創(chuàng)造了可觀的市場。
根據(jù)市場研究公司Statista的數(shù)據(jù)，2023年，全球按摩儀市場規(guī)模達到60億美元，預計2024年將增長至75億美元。然而，當頸椎按摩儀成為年輕人人手一件的網(wǎng)紅標配，這一細分賽道的行業(yè)格局正經(jīng)歷新一輪的變革。
01 行業(yè)龍頭能否“風采依舊”？
當前，國內頸椎按摩儀市場品牌眾多。并且市場集中度較低，尚未出現(xiàn)壟斷格局。除去松下、傲勝、榮泰、奧佳華等在傳統(tǒng)按摩儀時代就布局行業(yè)賽道的老玩家，SKG、倍輕松是依靠線上渠道快速崛起的新興品牌，此外還有大批跟隨行業(yè)繁榮，以生產(chǎn)白牌產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)。
2022年，頭豹研究院發(fā)布的《中國按摩小家電行業(yè)》報告顯示，線上線下相結合的渠道中，倍輕松和SKG的市占率分別達到14%和11%。這兩大頭部品牌的增長，主要來源于線上渠道的快速發(fā)展。
成立于2007年的SKG以線上市場為主，招股書顯示，其2022年營收為9.05億元，其中線上渠道占比92%以上。歐睿咨詢出具的《市場地位聲明認證函》顯示，按2021年B2C渠道零售額計，SKG品牌頸椎按摩儀銷售額全國第一。2021年、2022年，SKG頸椎按摩儀連續(xù)登頂天貓、京東銷售額第一。
2000年成立的倍輕松，自2020年起開始加速線上渠道布局。2021年12月21日，倍輕松在“上證e互動”平臺回答投資者提問時提到，線上電商渠道收入占公司總收入占比已超過50%，并逐漸提升。2023年，在肩部爆款新品和短視頻平臺流量的加持下，倍輕松的線上直銷和線上經(jīng)銷收入分別增長了67.5%和19%。
為何頭部品牌能夠實現(xiàn)線上增長？原因或許與產(chǎn)品本身沒有太大關系。
頸椎按摩儀主要包含物理按摩儀和脈沖按摩儀兩個大類。其中，物理按摩儀通常采用多凸顯結構，利用夾角形狀模擬人手按摩的抓、按、捏、揉、捶、打等手法，達到放松肩頸肌肉的效果；脈沖按摩儀則通過產(chǎn)生特定頻率和幅度的電流脈沖，經(jīng)過電極傳遞到人體肌肉組織，從而刺激神經(jīng)末梢、增加肌肉血液循環(huán)，緩解疼痛和僵硬。
不過在實際體驗上，無論物理按摩儀還是脈沖按摩儀都和真人按摩有著明顯的差距。
日常愛好SPA和“馬殺雞”的95后女生小悅告訴驚蟄研究所，之前有朋友送給自己一臺SKG的頸部按摩儀，不光有電流脈沖按摩還有熱敷功能，但使用之后效果并不明顯。
“電流刺激和熱敷其實感覺很明顯，但是不知道是不是沒有對準頸椎部位的原因，用完了之后，感覺頸椎的不適并沒有緩解，不像我去做按摩，出門的時候明顯會覺得整個人輕松了?！?/p>
倍輕松的頸部按摩儀，小悅也在品牌線下門店體驗過，“實際感受比電流刺激的會更明顯一點，因為它是真的會像人手一樣按摩。但是沒辦法完全固定，需要戴得很緊，要么就要用手按著。脖子是舒服了，手也累了?！?/p>
盡管實際體驗有限，但SKG和倍輕松依舊能夠成為線上渠道龍頭，原因是品牌瞄準年輕女性這一主要消費群體，進行了大量的營銷投放。
SKG先后在《 這!就是街舞5》 《 妻子的浪漫旅行4》 《 乘風破浪的姐姐》 和《 中國新說唱2020》 等熱門綜藝中露臉，還陸續(xù)簽約楊洋、王一博、張凌赫等流量男星作為品牌代言人。
倍輕松更是不遑多讓：旗下產(chǎn)品曾植入《向往的生活4》《我是歌手》《令人心動的offer》等多檔綜藝；代言人從肖戰(zhàn)換到易烊千璽，一個比一個年輕。
據(jù)估算，倍輕松每年僅明星的代言費用就達到2000-4000萬元。此外，倍輕松還勇闖Web3.0，曾斥資購入網(wǎng)紅NFT項目無聊猿BAYC的頭像，并將其作為“118早睡健康官”，試圖以高熱度的外部IP刺激公司營收。
02 頭部式微，平價品牌趁機“上位”
對于依賴線上渠道的品牌而言，強大的營銷投入必然能夠帶來可觀的銷售額。但當市場收緊，消費者越來越理性時，營銷的成本也會陡然增長。因此，近幾年SKG和倍輕松的經(jīng)營不約而同地出現(xiàn)問題。
2021年，SKG在電商平臺拿下頸椎按摩儀的銷售額第一時，銷量卻下滑至405.04萬件。2022年，SKG的頸椎按摩儀銷量為237.72萬件，與2020年的471萬件相比近乎腰斬。同時，頸椎按摩儀產(chǎn)品在營收中的占比直降超30%，公司毛利率也逐年下滑。以此為背景，SKG陷入利潤縮水、營收下滑的困境。
圖片來源：SKG官方微博
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，SKG的營業(yè)收入分別為7.92億元、 9.91億元、 10.6億元及9.05億元。同期，SKG的凈利潤分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元、1.15億元。而在 2020年至2022年，SKG的銷售費用分別高達2.10億元、2.15億元和1.65億元，在營收中占比約兩成。同期的研發(fā)費用從0.47億元逐年攀升，但仍不足1億元。
另一巨頭倍輕松，上市之初就一直被詬病“重營銷、輕研發(fā)”。
自加碼線上渠道以來，倍輕松的營銷支出繼續(xù)水漲船高。2020年至2023年，倍輕松的銷售費用分別為3.42億元、4.85億元、3.30億元和6.88億元，而同期研發(fā)費用僅為0.41億元、0.37億元、0.47億元、0.58億元，“銷售、研發(fā)費用比”最高時超過13倍。
以2023年為例，倍輕松的銷售費用同比暴增四成以上，在營收中占比近54%，其中推廣費、招待費較2022年均已翻倍。因此，盡管倍輕松在2023年的營收增速直追上市首年的44%，達到12.75億元，但全年業(yè)績仍顯示虧損。
在資本市場，兩大頭部頸椎按摩儀品牌也接連遇冷：在深交所連續(xù)更新4次招股書之后，SKG的創(chuàng)業(yè)板IPO夢最終泡湯；而倍輕松在今年7月15日的“上市三周年紀念日”，股價收于32.80元，市值縮水至28.19億元，較上市首日的105.52億元市值，減少了73.28%。
常言道“一鯨落萬物生”，頭部公司的受挫給了新玩家機會。
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，最近幾個月以來，有關頸椎按摩儀的推廣內容遍布B站、小紅書等各大平臺，內容形式包含硬廣、種草安利、評測、排行榜等，并且投放的產(chǎn)品主要集中于200元到500元價格帶，在材質與主打功能方面的差異也不大。
比如在外形上，依舊采用的是市場常見的包含護頸式或披肩式兩種設計，機身則主要由按摩頭、控制按鈕、充電口、可拆洗布套構成。而在材質上，這類頸椎按摩儀機身主體多為人造皮革，貼近皮膚的部分主要采用親膚的冰絲和瑜伽布面料，具備一定的透氣性和柔軟度。續(xù)航時間為1小時左右，用戶可通過按鍵調節(jié)按摩手法、力度及熱敷檔位。
據(jù)驚蟄研究所分析，之所以會出現(xiàn)這種驚人的相似，可能是因為品牌們選擇了相同的貼牌代工廠。實際上，只要在1688上搜索“頸椎按摩儀”，就可以找到不少熱銷款頸椎按摩儀的源頭工廠，進行貼牌生產(chǎn)。
而當消費者以為這些標價三位數(shù)的平價頸椎按摩儀已經(jīng)足夠“良心”時，代工廠給出的報價更令人大跌眼鏡。例如在電商平臺上售價幾百元的披肩式頸椎按摩儀，在代工廠僅用40元到60元就能拿下。
平價品牌會有多少產(chǎn)品源自代工廠，消費者自然不得而知，但伴隨著這輪集中投放，一些新品牌已經(jīng)脫穎而出。如標價400元的妙界R3mini，已連續(xù)8周霸榜天貓頸椎按摩器熱銷、好評、回購三大榜單的前三，最近30天內付款人數(shù)超20萬。同一產(chǎn)品在京東平臺30天內種草、加購量飆升了5倍。其他營銷投放明顯增多的頸椎按摩儀品牌還有象術、西屋，以及NOFA、未野、涼介等新晉小品牌。
03 傳統(tǒng)家電品牌申請出戰(zhàn)
蠢蠢欲動的不止有小品牌。傳統(tǒng)家電品牌這幾年在看到頭部讓出的市場空間后，也迅速行動，加入搶灘頸椎按摩儀藍海的隊列中。
例如，海爾推出針對家庭、辦公室、運動后等多種使用場景的產(chǎn)品；奧克斯的頸椎按摩儀產(chǎn)品多達30件以上，其中物理按摩儀占比九成以上，價格基本在100-400元；飛利浦的頸椎按摩儀產(chǎn)品數(shù)量在二者之間，含部分脈沖產(chǎn)品，價格較奧克斯高出100-200元，但單價超500元的產(chǎn)品不多。
與SKG、倍輕松等原生的按摩儀品牌相比，傳統(tǒng)家電品牌有著更廣泛的市場認知度和品牌影響力以及更深厚的技術積累與制造經(jīng)驗，價格設計更加親民；與妙界等新晉品牌相比，傳統(tǒng)家電品牌擁有更完善的售后服務體系和智能家居產(chǎn)品生態(tài)，有望提供更便捷和智能化的產(chǎn)品體驗。
基于自身的差異化優(yōu)勢，一部分傳統(tǒng)品牌在線上也獲得了不錯的銷售成績，其中以奧克斯、飛利浦的表現(xiàn)最為突出。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年，飛利浦頸椎按摩儀銷售額同比增長1265.2%。近期，飛利浦的新品3204N登上天貓頸椎按摩儀熱銷榜單前三，30天內付款人數(shù)超4萬；奧克斯另有2款售價200元以下的頸椎按摩儀產(chǎn)品，連續(xù)8周占據(jù)天貓回購榜前三，30天內付款人數(shù)分別達到10萬和20萬以上。
可以看到，傳統(tǒng)品牌顯然是想通過價格讓利快速進入市場，再利用品牌影響力和口碑逐漸擴大市場份額。由此帶來的影響，或許是未來會有相當長的一段時間，頸椎按摩儀市場將進入中低價位的競爭階段，但這卻是一件本應該早就發(fā)生的事情。
此前在社交媒體上，按摩儀的行業(yè)暴利問題曾引發(fā)社會關注。倍輕松的招股書中明確顯示，某款售價1295.15元的頭部按摩儀，實際成本僅為343.45元。同時，倍輕松的財報數(shù)據(jù)亦顯示，2018年到2021年，其綜合毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%。
透過財報數(shù)據(jù)和產(chǎn)品拆解不難看到，按摩儀企業(yè)僅僅通過高投放、高定價就實現(xiàn)了50%以上的利潤率，比某些高科技行業(yè)的上市公司還要高。而當集體回到合理范圍內進行市場競爭時，企業(yè)才開始思考如何針對市場需求，結合使用場景，通過擴充產(chǎn)品矩陣來獲得更踏實的增長。
換句話說，當下的頸椎按摩儀市場，消費者迎來了產(chǎn)品價格和價值的共同回歸。
以長遠眼光來看，除年輕人以外，疊加銀發(fā)一族和康復人群的需求，國內頸椎按摩儀市場將繼續(xù)擴容。同時，隨著一線城市銷量的飽和以及低價入門級爆品的涌現(xiàn)，二三線及低線城市將成為頸椎按摩儀產(chǎn)品的新增長點。
當頸椎按摩儀市場的頭部品牌逐漸增多，行業(yè)集中度也隨之提升，必將逐漸抬高進入門檻，新玩家需要通過更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品與技術才能脫穎而出。
巨頭的衰落不一定意味著行業(yè)的萎縮，也有可能是行業(yè)煥發(fā)新生的開始。
文中“小悅”為化名。