文|聽潮Ti 許雯雯
編輯|張曉
這幾天,前中國首富,農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒在央視《對(duì)話》欄目中的一次訪談,吸引了很多人的關(guān)注。
當(dāng)然,鐘睒睒這個(gè)“前”首富,也沒“前”多久。幾天前,他才被拼多多的創(chuàng)始人黃崢超過,之前他在這個(gè)位子上蟬聯(lián)了三年。
這場訪談之所以受到廣泛關(guān)注,一來是因?yàn)殓姳槺槨笆赘弧钡墓猸h(huán),雖然他可能并不覺得這全是光環(huán)。
另一重原因則在于,過去半年里,由宗慶后離世所引發(fā)的圍繞鐘睒睒本人和農(nóng)夫山泉的爭議,以及農(nóng)夫山泉重啟純凈水,發(fā)起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的爭議,從未停下來過。
這場訪談中,鐘睒睒對(duì)大多數(shù)爭議都做出了回應(yīng)。
他并不覺得大家拿他來跟馬斯克比較有什么不妥,認(rèn)為只是財(cái)富回報(bào)社會(huì)的方式不一樣;他回應(yīng)了農(nóng)夫山泉為什么要在時(shí)隔二十年后重新推出瓶裝水;他也同時(shí)回應(yīng)了農(nóng)夫山泉的接班問題,稱農(nóng)夫山泉永遠(yuǎn)都會(huì)是一家中國公司,不存在傳給美國籍的二代就不是中國企業(yè)的說法等等。
這場訪談的稀缺性還在于,面向公眾袒露心聲,這件事放到鐘睒睒身上,并不多見。過去多年里,他刻意保持著低調(diào)與神秘感,如果不是后來成為中國首富,估計(jì)至今還有人難以準(zhǔn)確念對(duì)他的名字。
當(dāng)然,你也很難從這場訪談中去了解他太多,他是回應(yīng)了很多爭議,但事實(shí)上,從二十多年前進(jìn)入這條賽道開始,鐘睒睒、農(nóng)夫山泉,就一直處于爭議之中。
01 首富的煩惱
成為“中國首富”之后,農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒有點(diǎn)煩。
壓力首先來源于自由空間的壓縮。
拼多多黃崢最近登頂中國首富之前,鐘睒睒已經(jīng)在首富這個(gè)位子上蟬聯(lián)了三年。在那之前,鐘睒睒尤為低調(diào),他放棄了幾乎所有能拋頭露面的機(jī)會(huì),沒什么媒體專訪,也幾乎不做公開演講。
甚至早些年,農(nóng)夫山泉和萬泰生物的上市儀式,他都不愿出席。那些年,農(nóng)夫山泉的名聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)比鐘睒睒要高,很多人還會(huì)讀錯(cuò)他的名字。
但“首富”的頭銜落定之后,鐘睒睒無法再將自己隱藏在鎂光燈之外了,這像是一個(gè)突然的變化,他一下子成了流量中心,被放在公眾視野下審視、解讀。
鐘睒睒不喜歡這樣,他覺得“失去自由”了,“尤其像我這樣的人,我希望有一個(gè)私人空間?!?/p>
比起這點(diǎn),更難纏的是,成為首富之后,圍繞他本人、圍繞農(nóng)夫山泉,爭議紛至沓來。
央視《對(duì)話》的欄目現(xiàn)場,鐘睒睒認(rèn)為,自己以及農(nóng)夫山泉這兩年遇到的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴,某種程度上正是“首富”這個(gè)頭銜帶來的。
這些爭議一部分來自早些年間,一部分出于公眾對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任的比較,一部分來自于鐘睒睒的兒子、農(nóng)夫山泉潛在接班人的國籍等等。今年上半年,因娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的離世,農(nóng)夫山泉驟然陷入輿論風(fēng)波,牽扯出上述爭議,至今仍未全部平息。
今年2月28日,宗慶后的追思會(huì)上,鐘睒睒前往吊唁并送上花圈,緊接著,兩家包裝飲用水龍頭企業(yè)的早年糾葛引發(fā)網(wǎng)友熱議,并不斷擴(kuò)大。
過程中,一度有網(wǎng)友認(rèn)為,宗慶后與鐘睒睒是現(xiàn)實(shí)版的“農(nóng)夫與蛇”,概因鐘睒睒的“第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自于娃哈哈”,但后來“因沖貨被娃哈哈開除”,等等。
鐘睒睒后來以一篇《我與宗老二三事》做出回應(yīng),否認(rèn)了當(dāng)年的第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自于娃哈哈,也否認(rèn)了因沖貨被娃哈哈開除,他還特地說,宗慶后生前痛恨網(wǎng)絡(luò)暴力。
這封回應(yīng)并未平息輿論風(fēng)波,反而是公眾的熱議焦點(diǎn),從娃哈哈與農(nóng)夫山泉之爭,蔓延到了鐘睒睒長子鐘墅子的國籍、農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品“東方樹葉”包裝上有“日本元素”等等。
受此影響,農(nóng)夫山泉包裝水、茶飲料品類,均出現(xiàn)了兩位數(shù)下滑,線上銷售出現(xiàn)斷崖式下跌,股價(jià)也受到重挫。
當(dāng)然,按鐘睒睒的話來說,他對(duì)這些負(fù)面眼光并不感到委屈,他說這些都是存在,存在有些是合理的,有些是不合理的,他要做的是把不合理的變成合理的——這句話聽起來很奇怪,但他就是這么說的。
乃至《對(duì)話》欄目中,鐘睒睒關(guān)于外界爭議的回應(yīng)中,你也能看到,他似乎是釋然了。
“網(wǎng)絡(luò)上的攻擊我認(rèn)為讓它去攻擊吧,就是這樣,我估計(jì)現(xiàn)在這一次給我加在網(wǎng)絡(luò)上的污名化洗不干凈,隨它去吧。”鐘睒睒說,天一定會(huì)亮的,真相終究會(huì)浮出水面,他只需要做自己的事情。
不過他否認(rèn),這是一種無奈的放棄。
02 “獨(dú)狼”、好戰(zhàn)、理想主義與營銷大師
中國企業(yè)家雜志曾報(bào)道,鐘睒睒的案桌上有一尊堂吉訶德像,是他最喜歡的收藏品。這尊堂吉訶德像,它的左手按著一本攤開的書,右手則僅僅握著劍,似乎隨時(shí)準(zhǔn)備戰(zhàn)斗。
這像極了鐘睒睒——極度理想化、不顧世俗眼光、完全按照自己的方式看待世界,同時(shí)不易被外界理解。
在農(nóng)夫山泉早些年的經(jīng)歷中,鐘睒睒的這些特質(zhì)表現(xiàn)得更加明顯:
更強(qiáng)硬的風(fēng)格、更嚴(yán)酷的商戰(zhàn)、更粗暴但有效的營銷、更廣泛的爭議。
標(biāo)志性的事件有兩次。一次是在2000年,另一次是在2013年。
時(shí)間回到2000年4月,在養(yǎng)生堂公司(農(nóng)夫山泉前身)的一次發(fā)布會(huì)上,鐘睒睒制造了一個(gè)大新聞。他說,經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明,純凈水對(duì)人的健康無益,為了對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé),養(yǎng)生堂將不再生產(chǎn)純凈水,而是全部生產(chǎn)天然水。
當(dāng)時(shí),在中國瓶裝水市場,純凈水還是主流。根據(jù)商界雜志報(bào)道,在全國1500家水企業(yè)中,有2/3都生產(chǎn)純凈水,長期占據(jù)市場70%左右的份額。
同一時(shí)期里,農(nóng)夫山泉已經(jīng)躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。1999年時(shí),中國水市前三位的水業(yè)產(chǎn)值大約是:娃哈哈10億元、樂百氏8億多、農(nóng)夫山泉5億多。
圖/安信證券
要知道,這時(shí)距離農(nóng)夫山泉“殺”入水市僅僅過去了兩年多。據(jù)說,1997年農(nóng)夫山泉下場時(shí),娃哈哈曾派人傳話,要把他們扼殺在搖籃里。不過在鋪天蓋地的廣告投放之下,農(nóng)夫山泉的猛烈攻勢(shì)奏效了。
這時(shí)的農(nóng)夫山泉還是嗅到了危機(jī)。2000年3月,樂百氏繼娃哈哈之后與法國達(dá)能達(dá)成合資,以爭取更強(qiáng)大的資金后盾,對(duì)農(nóng)夫山泉帶來競爭壓力。
另辟蹊徑進(jìn)入娃哈哈和樂百氏的弱勢(shì)領(lǐng)域即天然水市場,是鐘睒睒想出的應(yīng)對(duì)之策。圍繞純凈水和天然水的比較,農(nóng)夫山泉還采取了更猛烈的攻勢(shì)。包括在央視投放廣告,內(nèi)容大抵是,澆灌天然水的水仙花比澆灌純凈水的要長得好;在全國范圍內(nèi)開展“科學(xué)活動(dòng)”,也是做水對(duì)比試驗(yàn)。
只是很快,農(nóng)夫山泉這種近乎“拉一踩一”的方式惹了眾怒,一時(shí)間幾乎成為行業(yè)公敵。
那年6月8日,以娃哈哈為首的來自19個(gè)省市的69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)在杭州集會(huì),聯(lián)合聲討農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭。
這起爭端后來以農(nóng)夫山泉被判涉及不正當(dāng)競爭繳納罰款了事,但經(jīng)此一役,農(nóng)夫山泉贏了銷量和市場——2000年結(jié)束時(shí),農(nóng)夫山泉的市場占有率達(dá)到了19.63%,成為中國瓶裝飲用水第一品牌,此后很多年里,它都保持了第一或第二的位置。
事后回過頭看,在這場爭議性極強(qiáng)的商戰(zhàn)中,鐘睒睒或許壓根不在乎外界怎么想,甚至他有點(diǎn)樂在其中。
中國企業(yè)家早前的一則報(bào)道中寫道,鐘睒睒曾說,“企業(yè)不會(huì)炒作,就是木乃伊,木乃伊必須盡早進(jìn)入墳?zāi)??!?/p>
這場爭端十年之后的2013年,農(nóng)夫山泉又一次陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”事件,這一次,鐘睒睒依然強(qiáng)硬、好戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí),京華時(shí)報(bào)連續(xù)28天,以連續(xù)67個(gè)版面、76篇報(bào)道,來質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問題,雙方就此展開輿論拉鋸戰(zhàn)。
農(nóng)夫山泉對(duì)這輪大規(guī)模質(zhì)疑并不買賬。其在新浪微博、各大媒體等公眾平臺(tái)發(fā)布消息,稱京華時(shí)報(bào)缺失“新聞道德良心”。
鬧到不可開交時(shí),鐘睒睒曾經(jīng)的對(duì)手宗慶后也跳出來為農(nóng)夫山泉發(fā)聲。農(nóng)夫山泉副總周力透露,當(dāng)時(shí),宗慶后用一句話表明了態(tài)度,“那是有人故意在搞農(nóng)夫山泉?!?/p>
鐘睒睒的強(qiáng)硬還體現(xiàn)在,在這輪事件的沖擊波下,農(nóng)夫山泉宣布,今后將永久退出北京桶裝水市場,關(guān)閉其在北京寬溝的工廠。
只是這一次,鐘睒睒的強(qiáng)硬并未像十年前那樣,將爭議轉(zhuǎn)化為農(nóng)夫山泉的市場影響力。
2015年,鐘睒睒受訪提及此事時(shí)表示,“到現(xiàn)在為止還沒有一個(gè)法律的判決,沒有一分錢的賠償,市場經(jīng)濟(jì)企業(yè)的名譽(yù)要大于它的固定資產(chǎn),名聲不好了,什么東西都賣不掉了。2013年對(duì)農(nóng)夫山泉的傷害是致命的,但現(xiàn)在仍然沒有回復(fù)?!?/p>
03 農(nóng)夫山泉最“瘋”一年,鐘睒睒不下火線
將十年前、二十年前的這兩次爭議,與如今鐘睒睒和農(nóng)夫山泉正遭受的爭議相比,看起來,如今的局面似乎要緩和一些。
但單純這樣比較也有不妥——現(xiàn)在的公眾輿論環(huán)境更加開放,普通人發(fā)聲的成本更低、渠道更豐富、內(nèi)容更多樣,流量更輕易會(huì)被聚焦到某個(gè)人、某家公司、某個(gè)事件上。
鐘睒睒明白這點(diǎn),《對(duì)話》中他說,“我不覺得自己有那種能力(頂流),因?yàn)槲也⒉皇且粋€(gè)經(jīng)常發(fā)聲的人,所以我在看流量的時(shí)候也在觀察,如果‘流量’這個(gè)詞它帶的信息沒有責(zé)任人,也就是流量在輿論的環(huán)境之下不承擔(dān)法律責(zé)任,那流量一定是一種惡?!?/p>
在他看來,水軍是其中的一個(gè),但更重要的是掌握水軍的算法,那個(gè)惡更大。
如我們上文所述,鐘睒睒并不打算在這些事情上面花費(fèi)太多時(shí)間、消耗太多情緒,他覺得天一定會(huì)亮,真相總有一天會(huì)出現(xiàn),他不理睬這些了,也堅(jiān)信自己能堅(jiān)持到天亮。
不過他也不是什么都沒做。上半年以來,應(yīng)接不暇的種種爭議,成了農(nóng)夫山泉的一道坎兒,但農(nóng)夫山泉反而變得更加激進(jìn)了。
重啟綠瓶純凈水,看起來甚至是鐘睒睒“賭氣”下的一個(gè)決策。
“如果沒有今年這次網(wǎng)絡(luò)爭議,我永遠(yuǎn)都可能不會(huì)生產(chǎn)這個(gè)水。”鐘睒睒說,這是不明真相的有些人對(duì)他的反向刺激,他想的是,他的錯(cuò)誤最多也就是剝奪了消費(fèi)者選擇權(quán),那既然你要選擇,他就把選擇的機(jī)會(huì)重新放出來。
鐘睒睒也坦言,農(nóng)夫山泉內(nèi)部,很多人都不理解這個(gè)做法。
而與重啟綠瓶純凈水同時(shí)進(jìn)行的,是盡管仍處于爭議中,農(nóng)夫山泉在上半年已經(jīng)全面打響了反擊戰(zhàn)。
據(jù)媒體報(bào)道,今年4月23日,有農(nóng)夫山泉公司人士在朋友圈低調(diào)宣布推出綠色包裝純凈水,那之后僅僅10天左右的時(shí)間,綠瓶水就基本鋪到了全國各地的線下終端。
針對(duì)綠瓶純凈水,農(nóng)夫山泉還調(diào)低了終端的進(jìn)貨價(jià)——綠瓶水與紅瓶水的終端售價(jià)相同,大部分為2元,但在終端進(jìn)貨價(jià)上,綠瓶水要便宜一些。
再到6月以來,農(nóng)夫山泉又率先在業(yè)內(nèi)打響了一輪價(jià)格戰(zhàn)。
618期間,農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià),甚至降到了9.9元一提,平均一瓶只賣0.82元,相比之下,怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價(jià)普遍在2元價(jià)格帶。農(nóng)夫山泉同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)開啟了促銷活動(dòng),瓶裝水均價(jià)普遍達(dá)到了1元以下。
事實(shí)上,娃哈哈掀起的此輪價(jià)格戰(zhàn),某種程度上又為它帶來了爭議。
援引北京商報(bào)之前的一則報(bào)道,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,“農(nóng)夫山泉做純凈水,應(yīng)該就是為了攪局市場,但用價(jià)格戰(zhàn)去攪動(dòng),其實(shí)是不厚道的一種商業(yè)行為?!?/p>
戰(zhàn)略定位專家詹軍豪也稱,農(nóng)夫山泉的低價(jià)策略,會(huì)壓縮利潤空間,如果其不能通過提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式降低成本,可能會(huì)對(duì)盈利能力造成壓力。而且價(jià)格戰(zhàn)也可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)惡性競爭,導(dǎo)致市場混亂和品牌形象受損。
鐘睒睒可不管這些。早些年,對(duì)于外界的各種評(píng)價(jià),他就曾說,他是一個(gè)獨(dú)來獨(dú)往的人,同行們?cè)诟墒裁?、想什么,他根本不管?/p>
他覺得這是一個(gè)人的性格決定的,沒有對(duì)錯(cuò),只有適合不適合。