文｜RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
根據(jù)RET中國商業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，中國的二次元市場(chǎng)規(guī)模在過去五年里持續(xù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到1900億元人民幣。這一龐大的年輕消費(fèi)群體不僅擁有強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，還展現(xiàn)出對(duì)興趣導(dǎo)向消費(fèi)的高度熱情。
面對(duì)如此充滿活力的市場(chǎng)，越來越多的商業(yè)項(xiàng)目開始探索如何將二次元元素融入其中，以吸引年輕顧客群體。隨著2023年初百聯(lián)ZX潮趣場(chǎng)在上海南京西路開業(yè)，迅速引發(fā)了傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注與熱議，“二次元+商業(yè)”更成為諸多老舊和問題商場(chǎng)尋求復(fù)興的新期待，眾多項(xiàng)目紛紛嘗試加入這一潮流。然而，在實(shí)際操作中，真正成功轉(zhuǎn)型并取得顯著成果的例子卻并不多見。
1. 二次元商業(yè)是依賴先天流量的生意
二次元文化有助于提升商業(yè)內(nèi)容的新鮮度并吸引年輕顧客群體，但其本質(zhì)上仍屬于小眾文化范疇。該商業(yè)模式在選址上具有較高依賴性，顧客流量和消費(fèi)轉(zhuǎn)化很大程度上取決于所在商圈本身的客流量。因此，商圈是否能夠有效吸引并轉(zhuǎn)化大量客流，成為決定二次元商業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。
能夠提供最大客流量和消費(fèi)潛力的地段，這通常是城市的核心商圈。所以在全球范圍內(nèi)，我們看到二次元商場(chǎng)集中分布在大都市的核心商圈，如洛杉磯的Little Tokyo、首爾的弘大和江南區(qū)，這些地方不僅是商業(yè)中心，也是二次元文化的聚集地。
秋葉原位于東京市中心，是東京地鐵和JR鐵路的重要交匯點(diǎn)，涉及的線路包括日比谷線、山手線、京濱東北線等，是城市人流量排名前列的交通樞紐位置 網(wǎng)絡(luò)
作為全球知名的二次元圣地的東京秋葉原，位處東京市中心，交通便利，流量巨大，為二次元文化的傳播和商業(yè)成功提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，聚集了大量的二次元商店和活動(dòng)，每年吸引著全球各地的二次元愛好者。上海的百聯(lián)ZX潮趣場(chǎng)位于南京西路，這里是上海最繁華的商業(yè)街之一，擁有大量的本地和游客流量。百聯(lián)ZX的成功亦是有效利用了先天的大流量，結(jié)合二次元文化的獨(dú)特性，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。
二次元可以為商業(yè)帶來價(jià)值，同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到每個(gè)商場(chǎng)和商圈的獨(dú)特性，并不是每個(gè)地點(diǎn)都適合。就如同植物需要適宜的土壤和氣候才能茁壯成長(zhǎng)一樣，地段的選擇和商圈的流量仍然是決定成敗的關(guān)鍵因素。只有深刻理解并合理利用這些條件，二次元文化才能在商業(yè)中真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，帶來持續(xù)的繁榮。
2. 二次元商業(yè)是“贏家通吃”的游戲
二次元商業(yè)的本質(zhì)在于兩端的鏈接：一端是豐富多元的ACGN（動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，另一端則是充滿熱情的二次元興趣群體。能否在招商層面聚集到最大規(guī)模的頭部ACGN內(nèi)容及IP是成敗關(guān)鍵，與極度依賴龍頭撬動(dòng)的奢侈品商場(chǎng)非常相似。
例如，東京的秋葉原因?yàn)榧辛吮姸囗敿?jí)ACGN內(nèi)容及IP，如《初音未來》和《高達(dá)》等，使其不僅成為一個(gè)購物目的地，更成為了代表二次元文化的標(biāo)志性區(qū)域。設(shè)想如果不在日本這個(gè)二次元文化的發(fā)源地，缺乏這些頂級(jí)IP的支持，這樣的聚集區(qū)是難以形成的。同樣，上海百聯(lián)ZX潮趣場(chǎng)之所以能成功涉足二次元領(lǐng)域，并非僅僅依靠改變定位就能實(shí)現(xiàn)，而是通過引入諸如萬代魂TAMASHII NATIONS、MegaHouse、animate、模玩熊、東映動(dòng)畫等大量頂級(jí)內(nèi)容，這才是其成功的關(guān)鍵。
《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》是由日本動(dòng)畫公司Sunrise創(chuàng)作的一部科幻機(jī)器人動(dòng)畫，首次播出是在1979年。自那以后，該系列發(fā)展成為一個(gè)龐大的生態(tài)，包括多個(gè)電視動(dòng)畫、電影、小說、漫畫和游戲等，Gundam Base Tokyo通過定期推出限定版商品，這吸引了大量粉絲前來購買 網(wǎng)絡(luò)
強(qiáng)勢(shì)品牌的集中程度決定了二次元商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能夠率先實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌集中的項(xiàng)目，就能建立起顯著的領(lǐng)先地位。如果只是做一個(gè)“差不多”的二次元項(xiàng)目，就一定會(huì)被替代，就像在一個(gè)城市里我們看不到遍地開花的奢侈品購物中心，也不會(huì)看到N多個(gè)同時(shí)成功的二次元項(xiàng)目。
3. 二次元商業(yè)是“文化濃度”的運(yùn)營哲學(xué)
二次元亞文化濃度是指社群內(nèi)部成員對(duì)二次元文化的投入程度以及社群內(nèi)二次元元素的豐富程度。通過運(yùn)營提高社群亞文化濃度，不僅可以增強(qiáng)社群內(nèi)部的向心力，還可以為品牌帶來更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，提升用戶的黏性和忠誠度。這亦是社會(huì)學(xué)家Emile Durkheim集體意識(shí)理論的顯形：社群成員通過共同的活動(dòng)和儀式，可以增強(qiáng)集體意識(shí)，形成歸屬感和凝聚力。
以著名的動(dòng)漫展“Comic Market”（通稱Comiket）為例，該活動(dòng)每年舉辦兩次，吸引了成千上萬的創(chuàng)作者與愛好者參與。Comiket不僅是同人志的交易場(chǎng)所，更是二次元愛好者們交流思想、分享創(chuàng)意的空間。在這里，通過內(nèi)容共創(chuàng)鼓勵(lì)用戶參與到創(chuàng)作過程中，比如舉辦同人創(chuàng)作大賽，激發(fā)用戶的創(chuàng)造力；以定期舉辦見面會(huì)、直播互動(dòng)等線上線下活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的深度互動(dòng)；透過情感鏈接利用故事講述、角色設(shè)定等方式讓用戶體驗(yàn)到深層次的情感共鳴；借助官方與非官方的社群組織的建立，為用戶提供交流平臺(tái)，并及時(shí)回應(yīng)社群需求。這些活動(dòng)不僅增強(qiáng)了用戶的黏性，也為品牌帶來了更多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
Comiket會(huì)根據(jù)不同的年份或時(shí)期設(shè)定不同的主題，如“未來科技”、“歷史文化”等，并圍繞這些主題舉辦相關(guān)的展覽和活動(dòng)。這種主題化的形式豐富了展會(huì)內(nèi)容，吸引了更多愛好者和創(chuàng)作者參與 網(wǎng)絡(luò)
總結(jié)“文化濃度”運(yùn)營在商業(yè)中的主要落腳點(diǎn)，可以歸納為以下四個(gè)方面：
內(nèi)容共創(chuàng)：鼓勵(lì)用戶參與到內(nèi)容的共創(chuàng)過程中，比如舉辦同人創(chuàng)作大賽、角色設(shè)計(jì)競(jìng)賽等，這不僅能激發(fā)用戶的創(chuàng)造力，還能增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。
深度互動(dòng)：利用線上線下活動(dòng)加強(qiáng)與用戶的溝通，如定期舉辦的見面會(huì)、直播互動(dòng)等，有助于建立更深層次的信任和情感聯(lián)系。
情感鏈接：通過故事講述、角色設(shè)定等方式，讓用戶體驗(yàn)到深層次的情感共鳴，進(jìn)一步加深用戶對(duì)品牌的忠誠度。
社群維護(hù)：建立官方與非官方的社群組織，為用戶提供交流平臺(tái)，并及時(shí)回應(yīng)社群需求，有助于社群的長(zhǎng)期穩(wěn)定和發(fā)展。
傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營側(cè)重于品牌的組織與聯(lián)合運(yùn)營，二次元運(yùn)營則要求運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更深入地融入社群，與粉絲建立緊密的聯(lián)系，并激發(fā)他們參與到內(nèi)容的共創(chuàng)中。也可以說，成功的二次元運(yùn)營者既是商品的推銷員，更是文化的傳教士。
結(jié)語
二次元文化在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用并非簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是需要?jiǎng)?chuàng)造出一種獨(dú)特的空間，讓顧客能在其中找到歸屬感和自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。對(duì)于老舊商場(chǎng)而言，二次元文化也確實(shí)提供了一種可能的路徑——通過深度挖掘和培養(yǎng)特定的文化濃度，結(jié)合精心策劃的內(nèi)容和活動(dòng)，以及選址上的戰(zhàn)略考量，來實(shí)現(xiàn)自身的復(fù)興與蛻變。但二次元也不是普世良方，能否成為拯救商場(chǎng)，還需要從二次元商業(yè)的特性以及自身項(xiàng)目和組織能力來綜合審視，以免“新能源”變成“新負(fù)擔(dān)”。