文｜胖鯨頭條
“甘肅麻辣燙扎堆倒閉”的話題還未完全淡去熱度，另一邊，甘肅博物館的麻辣燙文創(chuàng)卻又“火出圈”?！疤酝尢胤N兵”接棒“吃貨特種兵”，眾多文創(chuàng)愛(ài)好者不遠(yuǎn)千里前往甘肅博物館，精神品鑒“甘肅麻辣燙玩偶”。
在追求性價(jià)比、消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，面對(duì)無(wú)用但價(jià)格不菲的毛絨玩具，為何涌現(xiàn)出一股與時(shí)代背景相互矛盾的購(gòu)買熱潮？
更適合“中國(guó)寶寶”的麻辣燙玩偶火出圈
在甘肅博物館內(nèi)的“甘肅（不）土特產(chǎn)”系列區(qū)域，顧客們忙著挑選丸子、西蘭花、白菜、寬粉、土豆等麻辣燙食材，工作人員會(huì)在鍋內(nèi)燙煮后詢問(wèn)需要微辣、中辣，還是唏不辣（蘭州方言中超級(jí)辣的意思）的口味，再進(jìn)行撒上秘制調(diào)料等一頓“信念感”操作，一把毛絨版“麻辣燙花束”就完美“出鍋”了。
圖片來(lái)源：小紅書用戶@甘肅省博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)
如果說(shuō)甘肅天水麻辣燙是瞬時(shí)點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情，那甘肅博物館的麻辣燙玩偶則創(chuàng)新性地起到了延長(zhǎng)營(yíng)銷效果、夯實(shí)大眾文化認(rèn)知的作用。在這場(chǎng)“過(guò)家家”式活動(dòng)中，工作人員用充滿童趣的方式“代入式演繹”，給足情緒價(jià)值；不僅現(xiàn)場(chǎng)顧客體驗(yàn)感拉滿，各大社交平臺(tái)上的“大饞丫頭們”也紛紛“入戲”。
網(wǎng)友們“平靜中帶點(diǎn)瘋感”的互動(dòng)，為甘肅博物館的營(yíng)銷活動(dòng)增添了更多的趣味性與話題性，促進(jìn)了活動(dòng)的自發(fā)式裂變；而輕松解壓又貼近生活的內(nèi)容，又為大眾了解甘肅文化提供了有力抓手，為盤活當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)打開(kāi)突破口。
甘肅麻辣燙玩偶并不是甘肅博物館第一次“整活”。2022年，以館內(nèi)文物“銅奔馬”為原型的文創(chuàng)玩偶就曾登上過(guò)熱搜，呲牙咧嘴、大鵬展翅的綠馬，腳踩撇嘴、干瞪眼的小鳥(niǎo)，將原本嚴(yán)肅的國(guó)家文物“馬踏飛燕”以可愛(ài)、搞怪又詼諧的方式進(jìn)行再造，吸引眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。
南京市紅山森林動(dòng)物園、故宮博物院等官方單位，也曾以園內(nèi)明星動(dòng)物、館藏知名文物為參考，定制了擬人化的毛絨玩具周邊，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，拉近傳統(tǒng)文化與大眾的距離，也讓品牌認(rèn)知扎根于消費(fèi)者內(nèi)心，促進(jìn)后續(xù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
復(fù)盤多種創(chuàng)意文創(chuàng)活動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)，“出圈”的網(wǎng)紅產(chǎn)品大多來(lái)源于博物館、動(dòng)物園等自身帶有強(qiáng)資源、強(qiáng)IP的單位，尚未有企業(yè)品牌能夠持續(xù)走到行業(yè)頭部。在萌系IP與毛絨玩具領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)正處于“有品類無(wú)品牌”的狀態(tài)之中。
與之相反的是，Loopy、jELLYCAT、森貝兒家族等已有多年歷史的海外品牌，仿佛又進(jìn)入了時(shí)代的輪回，接力成為年輕人群體中的“頂流idol”。
毛茸茸為何讓人上癮？萌系IP爆火的三條路徑
毛絨玩具有著柔軟、溫暖的觸感，不僅受到嬰幼兒的喜愛(ài)，眾多成年人也對(duì)毛茸茸帶來(lái)的治愈存在依賴感?！敖芏罚↘idult）”一詞曾對(duì)該現(xiàn)象做出定義：一個(gè)成年人仍然熱衷年輕人文化，亦指心理上長(zhǎng)不大的成年人，心思意念仍像孩子。
人的感官與情緒互通。萌系IP的火爆，是因?yàn)椴葴?zhǔn)了情緒營(yíng)銷中的核心路徑，即通過(guò)對(duì)視覺(jué)、觸覺(jué)等感官的調(diào)動(dòng)，激發(fā)起情緒，從而觸達(dá)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、引導(dǎo)購(gòu)買。
路徑一：社交潤(rùn)滑劑
當(dāng)前，表情包已然成為年輕人溝通的“第二語(yǔ)言”。大眾對(duì)jELLYCAT的“茄總”、森貝兒家族的Milo、黃油小熊等萌系IP形象進(jìn)行二次創(chuàng)作，借助網(wǎng)絡(luò)熱梗，融入個(gè)性化解讀，讓有趣、鮮明的視覺(jué)沖擊突出個(gè)體意志，同時(shí)成為一種“社交潤(rùn)滑劑”。
在內(nèi)卷不斷、焦慮橫行的社會(huì)背景下，表情包不僅是每個(gè)人的“生活切片”與“情緒表達(dá)”，也能夠在一定程度上作為“電子布洛芬”緩解陣痛，以一種自嘲、隨性的生活方式存在。
值得注意的是，由于表情包的強(qiáng)社交性、強(qiáng)裂變性，可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效傳播，表情包中的“主人公”也能順理成章地“混個(gè)眼熟”，低成本、大規(guī)模地事先打入潛在消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知。
路徑二：情緒投影儀
對(duì)于大多數(shù)玩偶愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，毛絨玩具已不是單純的棉花填充物，而是有生命力的載體?；閼?、養(yǎng)育欲望低的年輕人，能夠毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)地向玩偶單方面獲取情緒價(jià)值，以“寵物代餐”“賽博養(yǎng)娃”等方式，將養(yǎng)娃、養(yǎng)寵、養(yǎng)自己的情緒需求投射到玩偶身上。
例如，以“娃媽”的口吻，親昵講述娃娃們的日常動(dòng)態(tài)，甚至還會(huì)為娃準(zhǔn)備各式各樣的“娃衣”，探索“提前當(dāng)媽”的情緒體驗(yàn)。
圖片來(lái)源于小紅書平臺(tái)
養(yǎng)育寵物需要“鏟屎官”買狗糧貓糧、逗貓遛狗，但養(yǎng)只同款玩偶只需要洗完、晾干兩個(gè)動(dòng)作。為喜歡寵物但困于養(yǎng)寵環(huán)境、身體過(guò)敏等問(wèn)題的人群提供“精神代餐”。
帶著“娃”與景點(diǎn)合影的打卡方式，已經(jīng)成為眾多旅行愛(ài)好者的常規(guī)操作，也成為了網(wǎng)友中“賽博養(yǎng)娃”的熱議話題。有網(wǎng)友坦言，“它不只是玩偶，更是我的朋友、知己、我的心之所向”，養(yǎng)“娃”，更像在養(yǎng)理想化的自己。
當(dāng)玩偶成為大眾的“情緒投影儀”，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)傾注情感的品牌有更多熟悉與好感。品牌營(yíng)銷也能夠以此切入，開(kāi)展更多形式的營(yíng)銷活動(dòng)。
路徑三：品牌聯(lián)名體
茶飲品牌瑞幸咖啡曾兩度聯(lián)名“線條小狗”IP，還帶頭利用杯套、紙袋、貼紙DIY制作手機(jī)殼、紙巾盒，掀起一波二創(chuàng)熱潮，讓用戶的UGC傳播輻射到更廣泛的圈層中。治愈、可愛(ài)的“線條小狗”IP為瑞幸?guī)?lái)了大量的年輕消費(fèi)群體，幫助其提高了產(chǎn)品銷量，增強(qiáng)了品牌的影響力與用戶粘性。
巧合的是，生活方式品牌野獸派也曾與jELLYCAT做過(guò)兩次聯(lián)名。與第一次推出的“熊貓噗噗”香氛玩偶聯(lián)名活動(dòng)相比，今年“520”的聯(lián)名花店活動(dòng)頗受贊譽(yù)，熱門產(chǎn)品一度售罄。在“520”這場(chǎng)熱點(diǎn)節(jié)日營(yíng)銷中，巧妙結(jié)合起花朵和玩偶的“禮品”屬性，而jELLYCAT玩偶自帶的童趣元素，更為愛(ài)、陪伴、情緒價(jià)值這幾大節(jié)日關(guān)鍵詞提供了有效渲染。
從社交潤(rùn)滑劑、情緒投影儀到品牌聯(lián)名體，順著以上路徑，萌系IP就能為品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從“打標(biāo)簽”到“促轉(zhuǎn)化”的有效閉環(huán)。
穿越周期的jELLYCAT，習(xí)慣沉浸式造夢(mèng)
然而，IP市場(chǎng)也存在競(jìng)爭(zhēng)，受眾疲勞、形象老化、營(yíng)收低迷等均是IP廠商無(wú)法跳過(guò)的難題。處于不敗之地的jELLYCAT，正逐漸成為毛絨玩具領(lǐng)域的行業(yè)焦點(diǎn)。
jELLYCAT大火之后，曾多次被拿來(lái)與“造夢(mèng)工廠”迪士尼相互比較。2023年“雙11”期間，jELLYCAT超過(guò)迪士尼，位列毛絨布藝品類銷售額第一名，成交均價(jià)為465元。
與迪士尼擁有海量IP人物所不同的是，jELLYCAT的IP類型更多元，“萬(wàn)物皆可jELLYCAT”。品牌創(chuàng)始人之一William Gatacre曾表示，jELLYCAT產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，完全憑直覺(jué)行事，藝術(shù)、書籍、音樂(lè)、建筑等都可以成為靈感來(lái)源。
也正是因?yàn)樵O(shè)計(jì)靈感是以真實(shí)的生活點(diǎn)滴為原型，水煮蛋、冰激凌、兔子、龍蝦等帶有生命力與個(gè)性的玩偶們，能夠覆蓋大多數(shù)年齡段的大部分生活場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴；在Amuseable（趣味）系列中，“豆豆眼+笑臉”的超簡(jiǎn)潔、差異化設(shè)計(jì)，又為消費(fèi)者樹(shù)立了清晰的品牌認(rèn)知。
圖片來(lái)源：jELLYCAT淘寶旗艦店
此外，jELLYCAT每個(gè)月還會(huì)舉行“每月之星”評(píng)選活動(dòng)，試圖讓玩偶作為一個(gè)“人”存在，讓消費(fèi)者真切感受到玩偶背后的生命力和陪伴感，自發(fā)為喜愛(ài)的“idol”持續(xù)打榜。
在社交平臺(tái)上，眾多網(wǎng)友被jELLYCAT的細(xì)節(jié)所打動(dòng)。除了為每位玩偶配備個(gè)性化的“身份卡”，還為購(gòu)買者提供了一份“喚醒指南”：
1.搖一搖你的寶貝讓它醒過(guò)來(lái)。
2.輕輕地拉它的四肢，揉成喜歡的形狀。
3.把它的毛發(fā)弄蓬松（它們絕對(duì)喜歡！）
4.重復(fù)以上步驟。分享快樂(lè)！
結(jié)語(yǔ)
在jELLYCAT店員“無(wú)實(shí)物表演煎蛋”的視頻下，有網(wǎng)友一針見(jiàn)血地評(píng)論道：“那時(shí)候有這種工作，可云都不至于瘋那么厲害?！痹诔錆M挑戰(zhàn)的社會(huì)生活中，“情緒危機(jī)”難以避免，需要尋找合適的“情緒解藥”實(shí)現(xiàn)自我補(bǔ)償，對(duì)相當(dāng)一部分成年人來(lái)說(shuō)，呆萌、無(wú)害的毛絨玩具可以提供最好的情緒撫慰。
任何一種品牌營(yíng)銷方法，都需要和時(shí)代同頻共振，才能夠發(fā)揮出最大功效。毛絨玩具與情感寄托、緩解壓力、自我表達(dá)等時(shí)代需求相匹配，因此帶有較強(qiáng)的反周期性，是值得品牌關(guān)注的營(yíng)銷“抓手”。
情緒經(jīng)濟(jì)火熱的當(dāng)下，品牌發(fā)力情緒價(jià)值營(yíng)銷不能只是“曇花一現(xiàn)”，而是需要把用戶作為價(jià)值歸依，持續(xù)在產(chǎn)品、服務(wù)以及日常互動(dòng)中提供正向反饋。
作者：Keiko
校對(duì)：Hanna
編輯：張婷