界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
隨著巴黎奧運(yùn)會圣火的熄滅，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動會正式閉幕。競技場暫時回歸平靜，各公司之間的奧運(yùn)代言大戰(zhàn)也進(jìn)入尾聲。
如果要提到本次奧運(yùn)會的最大贏家，被提名的運(yùn)動員中一定會有“00后”游泳新星潘展樂。截至發(fā)稿，潘展樂個人微博已有超200萬粉絲。微博數(shù)據(jù)顯示，8月12日，潘展樂僅發(fā)布了一條贊助品牌的推廣微博，依舊收獲了超100萬閱讀量和超4萬的互動量。
為潘展樂吸引巨大關(guān)注的自然是其出色的競技場表現(xiàn)。中國游泳隊在巴黎獲得的兩枚金牌均有這位04年出生小將的參與：潘展樂先是在個人項目男子100米自由泳決賽中以46秒40的成績打破世界紀(jì)錄奪冠，成為中國游泳歷史上第一個男子短距離自由泳奧運(yùn)冠軍，隨后又作為最后一棒在男子4X100米混合泳接力賽中游出45秒92的分段成績逆轉(zhuǎn)全局、為中國隊摘得歷史性一金，打破了美國隊對該項目長達(dá)40年的壟斷。
潘展樂在賽場下的個人魅力也為其高人氣加分。隨著“沒想到他游得那么慢”、“下次再干他們就行了”等采訪金句陸續(xù)出圈，潘展樂成為了本屆奧運(yùn)會年輕觀眾最喜愛的體育明星之一。“這種性格太酷了，完全不內(nèi)耗，很難不被他吸引。盡管只是一個比我還小的‘00后’，但是說的話對我這種時不時受工作折磨的人還蠻有意義的。”95后男生小古表示，他在看了奧運(yùn)會的游泳比賽后，不自覺就成為了潘展樂的粉絲。
得益于潘展樂在2022杭州亞運(yùn)會和2024年多哈世錦賽中的出色表現(xiàn)，很多企業(yè)看好他在巴黎的表現(xiàn)，在奧運(yùn)開幕前就早早和潘展樂的體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊對接。伊利、滴滴、攜程、曼秀雷敦等都是潘展樂獲得的代言資源，贊助商來自食品、出行、旅游、個護(hù)等多個領(lǐng)域，覆蓋全面。
以攜程為例，其和潘展樂的代言于7月官宣，一起官宣的還有羽毛球男雙組合梁偉鏗/王昶和體操運(yùn)動員張博恒。這四位運(yùn)動員均是“00后”，且均在奧運(yùn)期間人氣飆升。曾在攜程公關(guān)部門工作過的Gigi認(rèn)為，攜程定在簽約前有過考量，“首先這幾位運(yùn)動員在奧運(yùn)前均是各項目頭部甚至是世界排名第一的選手，但又是首次參加奧運(yùn)，相對已經(jīng)成名的老將‘市場價’還沒起來，簽下性價比很高。另外是有或直率或松弛的人物性格，這都是在年輕用戶心中很給企業(yè)宣傳加分的因子?！?/span>
有趣的是，人氣、成績雙豐收的潘展樂在微博V影響力體育榜（根據(jù)傳播影響力、內(nèi)容吸引力和主動活躍度計分）最新一期周榜上并不是第一名。在該榜單中，潘展樂得到95.93分，排名第三，頭名歸屬于在奧運(yùn)網(wǎng)球女子單打賽場奪魁的鄭欽文，次名是并未參加巴黎奧運(yùn)會的乒乓球運(yùn)動員許昕。
女運(yùn)動員收獲更多流量的情況在上屆東京奧運(yùn)會就已出現(xiàn)。百度指數(shù)顯示，參加?xùn)|京奧運(yùn)會的中國運(yùn)動員中，全紅嬋的熱度斷層排名第一，熱度指數(shù)領(lǐng)先第二名馬龍近一倍。國乒女隊的孫穎莎和劉詩雯也進(jìn)入了榜單前十。而奧運(yùn)期間的抖音和小紅書兩大平臺，楊倩的抖音賬號漲粉769萬高居榜首，漲粉數(shù)量的前十名中，僅有許昕和汪順兩名男運(yùn)動員。
然而需要注意的是，流量高并不等于商業(yè)價值也高。同樣都來自乒乓球項目，東京奧運(yùn)會乒乓球男單冠軍馬龍在奧運(yùn)期間接連官宣好麥多、伊利、歐萊雅、可口可樂等多個代言，甚至在奧運(yùn)結(jié)束半年后還今拿下了歐米茄大使的頭銜，成為少有拿到時尚圈資源的運(yùn)動員。然而同屆女單冠軍陳夢在東京奧運(yùn)期間及結(jié)束半年后，新增個人代言只有味聚特榨菜。
好在女運(yùn)動員“招商”難的情況在巴黎周期有了明顯改善。在微博V影響力體育榜最新周榜上排名第一的鄭欽文在奧運(yùn)開幕前就已在《福布斯》雜志公布的2023年度體壇收入最高的女運(yùn)動員榜單中排名第十五位。她720萬美元的收入中，有550萬美元來自商業(yè)贊助：耐克、威爾勝、勞力士均是中國“一姐”的贊助商。同樣在上述微博榜單中入圍前十的孫穎莎則接住了可口可樂、伊利、萬和電氣、寶潔、汰漬、圣象地板等多家企業(yè)橄欖枝，成為這個夏天的商業(yè)紅人之一。
當(dāng)然，商業(yè)贊助的多少與運(yùn)動員來自項目的商業(yè)化程度、運(yùn)動員的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊成熟程度有關(guān)。不過，女運(yùn)動員越來越受贊助商歡迎是一大趨勢。德勤在2021年就曾特別發(fā)布過一份名為《女子體育興起：邁向商業(yè)化之路》的研究報告。德勤在該報告中指出：“女子運(yùn)動賽事整體發(fā)展趨勢向好，無論是贊助商數(shù)量還是贊助金額都在提升，個別項目甚至呈井噴之勢?！?/span>
德勤認(rèn)為，女子體育贊助除了作為體育賽事極具價值外，還可能因其積極社會走向的向好預(yù)示，受到女性消費(fèi)者和職場人群的歡迎。尤其是在女性消費(fèi)者具有高度購買力的背景下，體育贊助可以培養(yǎng)女性的品牌偏好。
過去幾屆奧運(yùn)會，絕大部分運(yùn)動員一般只有國家隊的官方贊助或代言，個人商務(wù)往往以短期合作的形式為主，比如品牌站臺、直播帶貨、擔(dān)任綜藝飛行嘉賓和雜志拍攝等。這些商務(wù)的周期短、黏性低，品牌方給出的報酬也十分一般。當(dāng)奧運(yùn)熱度一過，也意味著最佳變現(xiàn)期已過去。
奧運(yùn)熱雖然短暫，但體育熱依舊持續(xù)。據(jù)錢江晚報，奧運(yùn)會開賽后，黃龍體育中心某游泳班報名人數(shù)相比去年同期增加約20%，不少報名者打電話咨詢時更是點(diǎn)名要學(xué)習(xí)潘展樂練習(xí)的自由泳。類似的情況也發(fā)生在鄭欽文的湖北老家。湖北姑娘巴黎奪冠后，武漢光谷網(wǎng)球中心傲云體育的網(wǎng)球體驗課已經(jīng)連續(xù)幾天被約滿。
專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊也將為運(yùn)動員們長期保持高商業(yè)價值提供助力。“和十年前相比，體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大了十幾倍，這主要是因為體育賽事商業(yè)化程度不斷提高。另外由于海外體育經(jīng)紀(jì)公司的流入，國內(nèi)的體育經(jīng)紀(jì)人才、公司同樣不斷增多。”咨詢師Sally告訴界面新聞。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，以鄭欽文為代表的青少年時期便開啟外訓(xùn)的中國運(yùn)動員多與IMG、CAA這樣的老牌體育經(jīng)紀(jì)公司合作，而在國內(nèi)訓(xùn)練的運(yùn)動員也有了較為成熟的體育經(jīng)紀(jì)公司配套。以潘展樂為例，其社交媒體賬號顯示，其商務(wù)合作由CSMG（中體經(jīng)紀(jì)管理有限公司）對接。該公司隸屬于國家體育總局上市公司中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。公開信息顯示，近十年，可口可樂、麥當(dāng)勞、安利、平安保險、伊利等上百個國內(nèi)外知名品牌都曾與CSMG達(dá)成過合作。