界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
隨著巴黎奧運會圣火的熄滅，第33屆夏季奧林匹克運動會正式閉幕。競技場暫時回歸平靜，各公司之間的奧運代言大戰(zhàn)也進(jìn)入尾聲。
如果要提到本次奧運會的最大贏家，被提名的運動員中一定會有“00后”游泳新星潘展樂。截至發(fā)稿，潘展樂個人微博已有超200萬粉絲。微博數(shù)據(jù)顯示，8月12日，潘展樂僅發(fā)布了一條贊助品牌的推廣微博，依舊收獲了超100萬閱讀量和超4萬的互動量。
為潘展樂吸引巨大關(guān)注的自然是其出色的競技場表現(xiàn)。中國游泳隊在巴黎獲得的兩枚金牌均有這位04年出生小將的參與：潘展樂先是在個人項目男子100米自由泳決賽中以46秒40的成績打破世界紀(jì)錄奪冠，成為中國游泳歷史上第一個男子短距離自由泳奧運冠軍，隨后又作為最后一棒在男子4X100米混合泳接力賽中游出45秒92的分段成績逆轉(zhuǎn)全局、為中國隊摘得歷史性一金，打破了美國隊對該項目長達(dá)40年的壟斷。
潘展樂在賽場下的個人魅力也為其高人氣加分。隨著“沒想到他游得那么慢”、“下次再干他們就行了”等采訪金句陸續(xù)出圈，潘展樂成為了本屆奧運會年輕觀眾最喜愛的體育明星之一。“這種性格太酷了，完全不內(nèi)耗，很難不被他吸引。盡管只是一個比我還小的‘00后’，但是說的話對我這種時不時受工作折磨的人還蠻有意義的。”95后男生小古表示，他在看了奧運會的游泳比賽后，不自覺就成為了潘展樂的粉絲。
得益于潘展樂在2022杭州亞運會和2024年多哈世錦賽中的出色表現(xiàn)，很多企業(yè)看好他在巴黎的表現(xiàn)，在奧運開幕前就早早和潘展樂的體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊對接。伊利、滴滴、攜程、曼秀雷敦等都是潘展樂獲得的代言資源，贊助商來自食品、出行、旅游、個護(hù)等多個領(lǐng)域，覆蓋全面。
以攜程為例，其和潘展樂的代言于7月官宣，一起官宣的還有羽毛球男雙組合梁偉鏗/王昶和體操運動員張博恒。這四位運動員均是“00后”，且均在奧運期間人氣飆升。曾在攜程公關(guān)部門工作過的Gigi認(rèn)為，攜程定在簽約前有過考量，“首先這幾位運動員在奧運前均是各項目頭部甚至是世界排名第一的選手，但又是首次參加奧運，相對已經(jīng)成名的老將‘市場價’還沒起來，簽下性價比很高。另外是有或直率或松弛的人物性格，這都是在年輕用戶心中很給企業(yè)宣傳加分的因子?！?/span>
有趣的是，人氣、成績雙豐收的潘展樂在微博V影響力體育榜（根據(jù)傳播影響力、內(nèi)容吸引力和主動活躍度計分）最新一期周榜上并不是第一名。在該榜單中，潘展樂得到95.93分，排名第三，頭名歸屬于在奧運網(wǎng)球女子單打賽場奪魁的鄭欽文，次名是并未參加巴黎奧運會的乒乓球運動員許昕。
女運動員收獲更多流量的情況在上屆東京奧運會就已出現(xiàn)。百度指數(shù)顯示，參加?xùn)|京奧運會的中國運動員中，全紅嬋的熱度斷層排名第一，熱度指數(shù)領(lǐng)先第二名馬龍近一倍。國乒女隊的孫穎莎和劉詩雯也進(jìn)入了榜單前十。而奧運期間的抖音和小紅書兩大平臺，楊倩的抖音賬號漲粉769萬高居榜首，漲粉數(shù)量的前十名中，僅有許昕和汪順兩名男運動員。
然而需要注意的是，流量高并不等于商業(yè)價值也高。同樣都來自乒乓球項目，東京奧運會乒乓球男單冠軍馬龍在奧運期間接連官宣好麥多、伊利、歐萊雅、可口可樂等多個代言，甚至在奧運結(jié)束半年后還今拿下了歐米茄大使的頭銜，成為少有拿到時尚圈資源的運動員。然而同屆女單冠軍陳夢在東京奧運期間及結(jié)束半年后，新增個人代言只有味聚特榨菜。
好在女運動員“招商”難的情況在巴黎周期有了明顯改善。在微博V影響力體育榜最新周榜上排名第一的鄭欽文在奧運開幕前就已在《福布斯》雜志公布的2023年度體壇收入最高的女運動員榜單中排名第十五位。她720萬美元的收入中，有550萬美元來自商業(yè)贊助：耐克、威爾勝、勞力士均是中國“一姐”的贊助商。同樣在上述微博榜單中入圍前十的孫穎莎則接住了可口可樂、伊利、萬和電氣、寶潔、汰漬、圣象地板等多家企業(yè)橄欖枝，成為這個夏天的商業(yè)紅人之一。
當(dāng)然，商業(yè)贊助的多少與運動員來自項目的商業(yè)化程度、運動員的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊成熟程度有關(guān)。不過，女運動員越來越受贊助商歡迎是一大趨勢。德勤在2021年就曾特別發(fā)布過一份名為《女子體育興起：邁向商業(yè)化之路》的研究報告。德勤在該報告中指出：“女子運動賽事整體發(fā)展趨勢向好，無論是贊助商數(shù)量還是贊助金額都在提升，個別項目甚至呈井噴之勢。”
德勤認(rèn)為，女子體育贊助除了作為體育賽事極具價值外，還可能因其積極社會走向的向好預(yù)示，受到女性消費者和職場人群的歡迎。尤其是在女性消費者具有高度購買力的背景下，體育贊助可以培養(yǎng)女性的品牌偏好。
過去幾屆奧運會，絕大部分運動員一般只有國家隊的官方贊助或代言，個人商務(wù)往往以短期合作的形式為主，比如品牌站臺、直播帶貨、擔(dān)任綜藝飛行嘉賓和雜志拍攝等。這些商務(wù)的周期短、黏性低，品牌方給出的報酬也十分一般。當(dāng)奧運熱度一過，也意味著最佳變現(xiàn)期已過去。
奧運熱雖然短暫，但體育熱依舊持續(xù)。據(jù)錢江晚報，奧運會開賽后，黃龍體育中心某游泳班報名人數(shù)相比去年同期增加約20%，不少報名者打電話咨詢時更是點名要學(xué)習(xí)潘展樂練習(xí)的自由泳。類似的情況也發(fā)生在鄭欽文的湖北老家。湖北姑娘巴黎奪冠后，武漢光谷網(wǎng)球中心傲云體育的網(wǎng)球體驗課已經(jīng)連續(xù)幾天被約滿。
專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊也將為運動員們長期保持高商業(yè)價值提供助力?！昂褪昵跋啾?，體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)擴大了十幾倍，這主要是因為體育賽事商業(yè)化程度不斷提高。另外由于海外體育經(jīng)紀(jì)公司的流入，國內(nèi)的體育經(jīng)紀(jì)人才、公司同樣不斷增多。”咨詢師Sally告訴界面新聞。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，以鄭欽文為代表的青少年時期便開啟外訓(xùn)的中國運動員多與IMG、CAA這樣的老牌體育經(jīng)紀(jì)公司合作，而在國內(nèi)訓(xùn)練的運動員也有了較為成熟的體育經(jīng)紀(jì)公司配套。以潘展樂為例，其社交媒體賬號顯示，其商務(wù)合作由CSMG（中體經(jīng)紀(jì)管理有限公司）對接。該公司隸屬于國家體育總局上市公司中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。公開信息顯示，近十年，可口可樂、麥當(dāng)勞、安利、平安保險、伊利等上百個國內(nèi)外知名品牌都曾與CSMG達(dá)成過合作。