文｜毒眸

人們忽然發(fā)現(xiàn)，章若楠的男粉太多了。

8月3日，章若楠受F426的邀請(qǐng)，以品牌代言人的身份空降沈陽(yáng)大悅城舉辦線下見(jiàn)面會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)流出的照片和視頻顯示，由于粉絲過(guò)于熱情，場(chǎng)面幾度失控。章若楠在幾位安保人員圍起的人墻中無(wú)法自由移動(dòng)，即便被工作人員牢牢護(hù)住，但是仍被擁擠的人群推搡的東倒西歪。

明星線下見(jiàn)面會(huì)引起粉絲追逐并不少見(jiàn)，這次不同的是，目及之處蜂擁而上的粉絲中，男性占了絕大多數(shù)，而且根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況可以看出章若楠的“超高人氣”，可惜，這種人氣好像并未有效轉(zhuǎn)化為她的商業(yè)價(jià)值。

從品牌代言來(lái)說(shuō)，章若楠的商業(yè)代言并不算多，且主要集中在平價(jià)商品上，看看同齡的95花們，Dior、Celine等奢侈品牌代言已經(jīng)傍身。從影視作品成績(jī)來(lái)說(shuō)，除了《你的婚禮》之外，其它主演作品并沒(méi)有票房大賣或者市占率第一的爆款出現(xiàn)。

藝人流量與商業(yè)價(jià)值之間形成強(qiáng)烈的割裂感，在這幾日的大眾討論中，網(wǎng)友傾向于將問(wèn)題歸咎于粉絲構(gòu)成：男性粉絲消費(fèi)意識(shí)弱、數(shù)據(jù)支持意識(shí)弱，沒(méi)法為藝人帶來(lái)更多的商業(yè)加成。

毒眸向幾位從事品牌商務(wù)工作的資深業(yè)內(nèi)人士求證，發(fā)現(xiàn)這一結(jié)論并不完全正確。男粉的確不論商業(yè)價(jià)值還是情緒價(jià)值都不及女粉，但在品牌擇選藝人進(jìn)行合作時(shí)，作品所帶來(lái)的曝光量是更加前置的考慮因素。章若楠的商業(yè)表現(xiàn)差，男粉可能不是主要原因。

直男心頭愛(ài)

男粉占比多的女藝人不算少數(shù)。

直男集聚地虎撲每年票選的“虎撲女神”名單中，大部分女星的男粉占比都較高。以常年占據(jù)票選前列的高圓圓、李一桐兩人為例，根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，兩人的粉絲畫像中，男性占比55%，女性占比45%。

雖然男女占比并沒(méi)有拉開(kāi)巨大的差距，但是同比其他女藝人女粉多于男粉的普遍情況，男性粉絲占比高已屬“反?！爆F(xiàn)象。

觀察“虎撲女神”備選名單不難發(fā)現(xiàn)，能夠得到直男普遍認(rèn)可的女性藝人，有著相似共性：從長(zhǎng)相到性格都沒(méi)有攻擊性，或者具有明顯的性魅力。

之前的王心凌憑借男粉火出圈，也是一樣的道理。王心凌出道以來(lái)，身份標(biāo)簽一直是“少男殺手”、“甜心教主”，其作品多以描述少女心思的甜歌為主。這類形象契合了傳統(tǒng)父權(quán)標(biāo)準(zhǔn)下，男性對(duì)女性的既定想象，即甜美瘦弱，沒(méi)有攻擊性，沒(méi)有力量感。

王心凌在《乘風(fēng)破浪》不到兩分鐘的初舞臺(tái)，引發(fā)男性進(jìn)行《愛(ài)你》Reaction，這種流行風(fēng)潮的背后，看似是中年人對(duì)逝去青春的自我緬懷，實(shí)則在無(wú)意間重新構(gòu)筑起男性群體對(duì)傳統(tǒng)女性的集體想象。

相較于女粉更在乎情緒價(jià)值，從利他角度進(jìn)行追星，對(duì)男粉而言，更需要獲得實(shí)時(shí)性反饋，以滿足自身的價(jià)值感受。比如絲芭所培養(yǎng)的48系偶像藝人，男粉就占了大多數(shù)。一方面，絲芭的偶像養(yǎng)成模式孵化了大量女性偶像，為男性群體提供了多種想象；另一方面，其獨(dú)有的劇場(chǎng)文化，頻繁為粉絲建立線下見(jiàn)面會(huì)，強(qiáng)化了粉絲與藝人的接觸機(jī)會(huì)。

由此可見(jiàn)，能夠被男粉追逐的女藝人，在藝人形象符合男性審美的同時(shí)，更需要反饋。這也解釋了在一眾小花中，為何章若楠男粉多的原因。

從藝人本身形象來(lái)說(shuō)，章若楠長(zhǎng)相甜美，符合傳統(tǒng)直男審美，其影視作品中更多飾演“鄰家女”“白月光”之類的角色，《悲傷逆流成河》的顧森湘，《你的婚禮》的尤詠慈等被大眾熟知的角色，更多是一個(gè)刻板且不真實(shí)的美好女性符號(hào)存在，并沒(méi)有太強(qiáng)的主體性。

不過(guò)，章若楠的影視作品并非她在男性群體中受歡迎的核心原因，真正原因其實(shí)在短視頻平臺(tái)。打開(kāi)章若楠的抖音，有2362萬(wàn)粉絲，大多數(shù)視頻里展現(xiàn)的風(fēng)格清純親和，且拍攝角度往往是女友視角，這種鮮明的特色很快被男性用戶所記住。在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)助推下，章若楠的“女友感”很快破圈。

章若楠一躍成為新晉直男“時(shí)尚單品”，對(duì)于這個(gè)名號(hào)，藝人及團(tuán)隊(duì)雖然沒(méi)有做出明確回應(yīng)。但是在后續(xù)形象運(yùn)營(yíng)和粉絲維護(hù)中，默許粉絲團(tuán)名稱叫“楠朋友”，也被網(wǎng)友認(rèn)定是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)女友”人設(shè)的貫徹。

普遍而言，在藝人的粉絲運(yùn)營(yíng)中，大部分團(tuán)隊(duì)對(duì)于男粉的運(yùn)營(yíng)始終不如女粉那般在意，甚至有些團(tuán)隊(duì)似乎有意增加女粉比重。之前絲芭出身的鞠婧祎，以及靠著“直男軍訓(xùn)式應(yīng)援”火出圈的楊超越，粉絲成分也由之前的男多女少，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榱四猩倥唷?/p>

這種粉絲運(yùn)營(yíng)的變化，某種程度上，跟藝人的商業(yè)價(jià)值存在著一定的關(guān)系。

藝人價(jià)值與粉絲經(jīng)濟(jì)

一直以來(lái)，男粉價(jià)值廣受詬病。

大部分男粉不會(huì)給藝人的作品做數(shù)據(jù)，也不會(huì)給藝人的代言進(jìn)行消費(fèi)支持，只會(huì)伸手索要壁紙、資源等，這種被粉絲群體稱為最沒(méi)有價(jià)值的“白嫖黨”。在章若楠的抖音評(píng)論區(qū)，“若楠不舍得我為她花錢”等相關(guān)評(píng)論就時(shí)有出現(xiàn)。

網(wǎng)友制作的男女粉絲對(duì)比圖（圖源：微博）

雖然“他經(jīng)濟(jì)”也在上升，但是現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)仍在支撐著男性消費(fèi)不如女性這一觀點(diǎn)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的消費(fèi)洞察報(bào)告可以看出，女性消費(fèi)仍在市場(chǎng)上占據(jù)主要地位，具有1000元以上消費(fèi)能力用戶占比73.3%，男性占比69%。

男性消費(fèi)集中在3C數(shù)碼、汽車家居等低更換頻次的產(chǎn)品，偏向克制理性，購(gòu)買決策更傾向于性價(jià)比，這也導(dǎo)致在他們?cè)谧沸沁@類情緒消費(fèi)上，普遍表現(xiàn)一般。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile男性消費(fèi)洞察報(bào)告）

在消費(fèi)購(gòu)買力不及女粉的情況下，男粉也無(wú)法為藝人提供更多的情緒價(jià)值。

從粉絲需求來(lái)看，女粉與男粉追星訴求并不相同。女粉對(duì)于女藝人的喜愛(ài)，更多基于自我投射，更青睞具有人格魅力或者事業(yè)心強(qiáng)的藝人。

不過(guò)正因如此，女粉往往會(huì)在意藝人身價(jià)地位，并表現(xiàn)出強(qiáng)烈的危機(jī)感，用數(shù)據(jù)打投保證藝人曝光，也就是常說(shuō)的“事業(yè)粉”。她們會(huì)不停催促藝人進(jìn)組拍戲，或者向工作室或者經(jīng)紀(jì)公司施壓對(duì)接高階品牌代言，試圖全方位捍衛(wèi)藝人的商業(yè)價(jià)值。而且，女粉相比之下普遍更加長(zhǎng)情，對(duì)藝人的情感投射更加堅(jiān)固深厚，從刷數(shù)據(jù)到買代言，女粉都在不遺余力地進(jìn)行“自我奉獻(xiàn)”。

不過(guò)，這一切都建立在女粉對(duì)藝人的價(jià)值認(rèn)同上，一旦藝人脫離當(dāng)下女性意識(shí)，就會(huì)引起女粉的不滿。比如白鹿之前幾次在公開(kāi)場(chǎng)合宣稱自己性格更男生一些，這類發(fā)言被視為“媚男”，引起了不少女粉的不滿。

章若楠也有過(guò)類似的發(fā)言，在一次采訪中，被問(wèn)到“如果醒來(lái)發(fā)現(xiàn)自己變成男生，會(huì)怎么辦?”的時(shí)候，章若楠回答，“沒(méi)想過(guò)，因?yàn)槲矣X(jué)得我就是男生?！?/p>

這讓她也步入了女粉的雷區(qū)，粉絲名為“楠朋友”更是讓女粉無(wú)法進(jìn)行身份認(rèn)同，導(dǎo)致章若楠的女粉并不算多，有忠誠(chéng)度的女粉更是少之又少。在超話社區(qū)，相較于其他95花百萬(wàn)粉絲，上千萬(wàn)的帖子，章若楠的粉絲、發(fā)帖量均不到百萬(wàn)。

站在男粉角度來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于女藝人的追捧更多基于性幻想，而非用利他角度考慮藝人的職業(yè)發(fā)展。在章若楠的社交網(wǎng)站評(píng)論區(qū)，面對(duì)路人和忠粉的勸導(dǎo)，男粉普遍表示不認(rèn)同：“我是來(lái)看臉的，不是來(lái)給她打工的，她升不升咖關(guān)我什么事”“為啥要做數(shù)據(jù)啊，上網(wǎng)看美女是取悅我的，咋變成我取悅她了”。

更甚，男粉對(duì)于章若楠的想象滑向低俗。AI換頭、黃腔發(fā)言等行為，都在無(wú)形間對(duì)藝人的市場(chǎng)形象造成了一定的負(fù)面影響。

可見(jiàn)，無(wú)論是從消費(fèi)能力，還是從情緒價(jià)值而言，女粉的價(jià)值普遍優(yōu)于男粉。只不過(guò)，在品牌方的考慮因素中，粉絲構(gòu)成這一點(diǎn)并沒(méi)有大家想象得那么重要。

品牌Pick法則

誠(chéng)然，男粉價(jià)值低于女粉，但是很少有藝人團(tuán)隊(duì)會(huì)因此而轉(zhuǎn)變藝人形象。

“我覺(jué)得粉絲影響不了一個(gè)藝人的發(fā)展，不能說(shuō)一點(diǎn)影響沒(méi)有，但是肯定不能成為決定性原因，因?yàn)檫@樣風(fēng)險(xiǎn)太大了?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深的藝人經(jīng)紀(jì)桐姐（化名）告訴毒眸。

桐姐提到，當(dāng)下藝人的出道途徑變多，市場(chǎng)中當(dāng)紅藝人更新?lián)Q代頻繁，在這種背景下，大部分粉絲很難具有粘性，維持住對(duì)藝人的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。而藝人一旦隨意轉(zhuǎn)變形象賽道，反而會(huì)讓其發(fā)展路線變得模糊，在市場(chǎng)上更加失去競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟，在當(dāng)下市場(chǎng)，藝人能夠擁有特色鮮明的標(biāo)識(shí)，并被大眾熟知記住已算難得。

當(dāng)藝人市場(chǎng)變得擁擠，對(duì)品牌而言，可選擇性就變多了。藝人除非擁有絕對(duì)的行業(yè)地位，否則并不具有議價(jià)能力。

多年從事品牌商務(wù)工作的萌蘭（化名）告訴毒眸，品牌選擇藝人代言時(shí)，更多基于產(chǎn)品的受眾考量，并不會(huì)在意藝人的粉絲成分，即便之前代言多以下沉產(chǎn)品為主，也不會(huì)影響藝人后續(xù)的商業(yè)接洽。

“一般的工作流程是這樣的：品牌在一開(kāi)始會(huì)確定產(chǎn)品所面對(duì)的客戶群體，比如20-30歲下沉市場(chǎng)男性，然后，商務(wù)根據(jù)對(duì)應(yīng)的客戶需求，在藝人市場(chǎng)上挑選符合這一標(biāo)準(zhǔn)受眾的藝人，最后再由品牌方進(jìn)行確定。”萌蘭說(shuō)道。

藝人代言往往根據(jù)代言時(shí)間分為短代和長(zhǎng)代。短代往往基于以上的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行挑選，而長(zhǎng)代因?yàn)樾枰嚾伺c品牌價(jià)值進(jìn)行長(zhǎng)期綁定，會(huì)有更嚴(yán)苛、更全面的標(biāo)準(zhǔn)，比如更看重行業(yè)影響力、作品國(guó)民性等。

萌蘭告訴毒眸，更多情況下品牌方基于兩個(gè)方面判斷：是否有塌房風(fēng)險(xiǎn)，以及是否可以保證長(zhǎng)期曝光。

毋庸置疑，藝人高曝光期的品牌代言，更多依靠粉絲進(jìn)行購(gòu)買支持，品牌也會(huì)因此檢驗(yàn)藝人的市場(chǎng)表現(xiàn)，“如果一次兩次效果不好的話，可能確實(shí)不會(huì)再選擇跟藝人合作，這是非常殘酷的現(xiàn)實(shí)?！蓖┙闾岬?。

在男性消費(fèi)普遍弱于女性的背景下，男粉多的藝人在這方面確實(shí)吃虧，但在桐姐看來(lái)，這種影響并非決定性的，因?yàn)橹饕獩Q定曝光度多少的還是藝人的影視作品。

可見(jiàn)，粉絲成分并非構(gòu)成章若楠目前商業(yè)價(jià)值困境的關(guān)鍵，遲遲沒(méi)有具有影響力的作品才是。

翻看章若楠的作品可以發(fā)現(xiàn)，其主要在偶像劇和青春片中“摸爬滾打”。這類作品首先缺乏足夠量級(jí)的影響力。其次，比起業(yè)務(wù)能力，這類作品更在意演員的形象契合度，對(duì)演員本人來(lái)說(shuō)，既欠缺演技上的磨練，又會(huì)持續(xù)被標(biāo)簽化、符號(hào)化的角色綁架。

作品上止步不前，但是在社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上，章若楠繼續(xù)著之前的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)模式。身份已然發(fā)生變化，但是仍用網(wǎng)紅的形式進(jìn)行著藝人宣傳，這種身份與發(fā)展路線的錯(cuò)位，讓市場(chǎng)對(duì)她的判斷變得模糊不清。

想要緩解這種錯(cuò)位，讓市場(chǎng)重新建立對(duì)她的認(rèn)知，只能依靠作品進(jìn)行糾偏。章若楠接下來(lái)的待播作品中，既有大熱IP《難哄》，也有正午時(shí)光的《凡人歌》。能否實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升，得看這幾部作品的市場(chǎng)表現(xiàn)了。

畢竟，無(wú)論男粉還是女粉，路人粉才是最重要的，而想要吸引路人粉的注意，只能靠?jī)?yōu)質(zhì)的作品，一點(diǎn)點(diǎn)打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知。