文 | 雪豹財經(jīng)社 劉紓含
九塊九的風不管不顧地刮到了奶茶界，一向以“白富美”形象示人的奈雪的茶（以下簡稱奈雪），被刮得灰頭土臉。
走進奈雪門店，緊跟潮流的聯(lián)名款茶杯色彩繽紛，精美的面包和蛋糕擺得整整齊齊，各種口味的瓶裝飲料陳列在側(cè)，就餐區(qū)的白色桌椅令人悅目，但很少能看到像霸王茶姬那樣動輒排起長龍的熱鬧場景。
一杯水果茶20元左右，選大杯加4元，加芝士再加5元。在社交平臺上，有不少網(wǎng)友吐槽奈雪降價后“變了”，飲料中的果肉變少，連面包都變成了迷你版。
相比之下，4元一杯的蜜雪冰城檸檬水，10元一桶的甜啦啦水果茶，以及滬上阿姨特價9.9元的波波奶茶、西瓜椰椰，顯得樸素但親民。
對變得務實的年輕人來說，奶茶不再是象征著高端生活方式的時尚單品，而只是疲憊生活里的簡單慰藉，不用擔心被昂貴的價格“背刺”才是重要的。
落魄千金的失意背后，是整個行業(yè)的“沖高”夢碎。
被草根反超
這兩年，“幾乎所有叫得上名字的奶茶品牌”，都涌入了王雨馨（化名）廣東老家的這座小鎮(zhèn)。
在被戲稱為“奶茶一條街”的小鎮(zhèn)主干道上，咖啡巨頭星巴克和風頭正盛的霸王茶姬分列大路兩側(cè)，平價奶茶古茗和書亦燒仙草面對面開店。沿路而行，從一點點、蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道到喜茶，隨處是熟悉的名字和招牌。
唯獨漏了奈雪的茶。
王雨馨告訴雪豹財經(jīng)社，2018年她剛到深圳工作時，同事們的下午茶都以奈雪、喜茶為主，女生們更偏愛顏值清新的奈雪。但6年后的今天，她甚至想不起來上一次喝奈雪是什么時候。
在一二線城市的核心商圈，奈雪正在逐漸讓位給霸王茶姬們。
上海購物中心協(xié)會秘書長杜斌曾表示，當下購物中心的首選是茶顏悅色、霸王茶姬等新興品牌，這些茶飲“新頂流”的門店月均營業(yè)額能達到百萬元以上，不少門店3個月內(nèi)就能回本。
相比之下，一向以“白富美”形象示人的奈雪，已經(jīng)不再能打。
今年第二季度，奈雪直營門店新增48間，關(guān)停48間，凈增長為零。開放加盟一年后，奈雪新開加盟店數(shù)量不足300家。
截至6月30日，奈雪直營和加盟的門店總數(shù)加起來，只有1894家。今年前半年，奈雪凈新增門店320家，平均每月增加53家。新茶飲狂飆突進、跑馬圈地的2023年，奈雪一整年也只凈增了506家門店。
還是同樣的時間節(jié)點，后起之秀霸王茶姬已經(jīng)在全球開出了4500家門店，2023年平均每天新開6家。比奈雪早一年開放加盟的喜茶，在2023年開出了超2300家加盟店。蜜雪冰城用3年時間（2021-2023年），將門店數(shù)從1萬家擴張至3.6萬家，和甜啦啦一起在下沉市場稱王。茶百道、古茗和滬上阿姨，也在向萬店發(fā)起沖刺。
在轟轟烈烈的擴張大潮中，掉隊的昔日新茶飲“一姐”，陷入了落魄千金的窘境。
8月2日，奈雪發(fā)布今年上半年業(yè)績的預告，預虧4.2億~4.9億元，接近2022年全年虧損水平（虧損額4.75億元）。8月5日，奈雪股價下跌15.91%至1.48港元，總市值25億港元，不到最高值的1/10。
門店增長停滯、業(yè)績大幅下滑、市場份額被蠶食，奈雪為什么掉隊了？
“白富美”滑落
從2015年第一家門店在深圳高端商業(yè)中心置開業(yè)，奈雪便是茶飲界出了名的“白富美”。
門店全部直營，且大多開在一二線城市大型購物中心的黃金位置，燈光明亮，裝潢時尚，產(chǎn)品以當時火熱的水果茶為主，提供零卡糖的選項，包裝也是城市年輕中產(chǎn)女性青睞的清新簡約風。2019年，奈雪的平均門店面積為280平方米，里面通常還設有售賣烘焙產(chǎn)品的透明玻璃櫥窗。
為吸引20~35歲的女性用戶，奈雪在細節(jié)上煞費苦心：為了做到口紅不沾杯，奈雪花3個月時間確定杯口設計；為了讓女性握著更加舒適，杯子大小前后調(diào)整了18次。
當時，茶飲界以貢茶、CoCo、一點點等相對平價的品牌為主。它們往往開在學校附近、地鐵站旁邊和商場不引人注目的角落里，門店面積不大，往往只有一個柜臺，產(chǎn)品和價格也十分接地氣。
在這樣的背景下，奈雪創(chuàng)始人彭心的目標，是做一個像星巴克那樣調(diào)性的、白領和時尚人群愿意來消費的、高品質(zhì)的品牌，創(chuàng)造一個能喝下午茶的第三空間。相比起原料、價格、口味，文化、調(diào)性、風格，才更像是奈雪的標簽。
在彭心看來，奈雪是高端茶飲賽道真正的開創(chuàng)者。
爆發(fā)于消費升級前夜的奈雪，依托社交媒體傳播迅速成為網(wǎng)紅打卡地，并憑借“茶+軟歐包”的雙產(chǎn)品線模式走上了擴張之路。2020年，成立5年的奈雪全球門店數(shù)量已達422家，覆蓋國內(nèi)61個城市。2020年4月，奈雪宣布部分產(chǎn)品提價2元。
這樣一杯被額外賦予了“高端、美好、浪漫”等意義的奶茶，獲得了資本慷慨的高估值，也讓整個行業(yè)的野心來到了“30元時代”。
2021年6月，奈雪頂著“新茶飲第一股”的名頭上市，市值約300億元人民幣。有投資人判斷：“進入2021年，新式茶飲上市潮即將殺到?！?/p>
然而，現(xiàn)實偏離了預期。上市潮沒有到來，反而是一大批新的平價品牌殺到了消費者的面前，一路殺紅了眼。
茶百道、蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗，主流產(chǎn)品價格帶均在20元以下，它們的規(guī)模和銷量迅速反超奈雪。2022年，受激烈的市場競爭影響，奈雪首次宣布所有產(chǎn)品價格降至29元以內(nèi)，并趁熱打鐵，推出了9~19元價格帶的輕松系列茶飲。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2020-2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%降至3.6%。曾飽受爭議的“奶茶30元時代”徹底成為過去時，取而代之的是多個品牌激戰(zhàn)“10元價格帶”。
奈雪呈現(xiàn)在財報中的每筆訂單平均銷售額，也從2022年的34.3元降到了2023年的29.6元。據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，這個數(shù)字已經(jīng)降到了20.34元。
然而，降價后的奈雪，在一眾平價品牌的圍攻中，仍然不夠有競爭力。
財報數(shù)據(jù)顯示，降價后，奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降至2023年的344.3單，同比下降1.12%。今年第一季度，奈雪同店平均店效只有去年同期的約70%。
翻身仗難打
關(guān)于上半年虧損的原因，奈雪在財報中給出的解釋是：消費需求未有顯著恢復，門店收入承壓，而門店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化空間有限，導致門店經(jīng)營利潤率受到較大壓力。
換句話說，產(chǎn)品沒有大賣，成本降不下來。
一位消費投資人告訴雪豹財經(jīng)社，與烘焙業(yè)相對成熟的日本、歐美市場不同，中國消費者購買烘焙產(chǎn)品的頻次較低，且沒有在店里喝下午茶的習慣。奈雪投入大量資金打造的烘焙產(chǎn)品線和第三空間，反而會成為拖累成本的兩大因素。
從財報數(shù)據(jù)來看，2023年，奈雪銷售烘焙產(chǎn)品以及其他收益的營業(yè)收入為11.20億元，同比下滑了3.11%，收入貢獻占比21.7%。同時，奈雪的直營門店收入結(jié)構(gòu)中，門店訂單占比僅14.5%，自提、外賣訂單分別占了43.6%、41.9%。也就是說，在奈雪消費的人群中，有八成選擇了非堂食。
更重要的是，奈雪試圖堅持的高端調(diào)性，拖慢了它擴大規(guī)模的步伐。
2023年，為“觸達直營暫時覆蓋不到的市場”，奈雪放下身段，在下沉市場擁抱加盟，計劃在2~3年內(nèi)開出2000~3000家加盟店。
一開始，奈雪加盟店的單店投資金額高達100萬元，且對門店面積的要求明確限定在90~170平方米，這意味著更高的日常運營成本。即使后來降低了加盟門檻，單店投資金額也需要58萬元，門店面積要達到40平方米左右，標準高于其他品牌。
“白富美”的獨特標簽，成了壓在奈雪身上的沉重包袱。一年過去，奈雪每月平均新增加盟店的數(shù)量不足25家，遠遜于預期。
2024開年，戰(zhàn)火再次升級，多個茶飲品牌試圖通過“發(fā)福利”來換取加盟商青睞，加速跑馬圈地。茶百道、書亦燒仙草宣布“0加盟費”計劃。在加盟商篩選上一向嚴苛的古茗也降低了標準：自2024年3月29日起，簽約首年零加盟費，加盟費延期首付，支持分攤?cè)辍?/p>
喜茶、霸王茶姬等多個品牌從去年開始飛速擴店，把優(yōu)質(zhì)加盟商和點位再次打撈了一輪，加之蜜雪冰城等在下沉市場盤踞多年，留給奈雪的優(yōu)質(zhì)資源已經(jīng)不多了。
接下來，奈雪計劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預期的門店，并為此計提資產(chǎn)減值準備?？偸锹肱?、轉(zhuǎn)身姿態(tài)也格外擰巴的奈雪，還能扭轉(zhuǎn)頹勢嗎？