文 | 降噪NoNoise
僅用7個(gè)月時(shí)間，微軟CEO薩提亞·納德拉就「刷新」了自己的一項(xiàng)認(rèn)知：
真正能帶來「搜索領(lǐng)域新一天」的，并非整合了ChatGPT的新必應(yīng)（New Bing）的上線，而是美國法官對谷歌搜索引擎壟斷案的審判結(jié)果。
按照納德拉出席庭審時(shí)的說法，有谷歌在，互聯(lián)網(wǎng)搜索一直是硅谷「最大的禁飛區(qū)」。
此前以「挑戰(zhàn)者」身份誕生的微軟必應(yīng)，和谷歌纏斗十幾年、前后投入將近1000億美元，卻始終被谷歌死死壓在身下，市場份額常年徘徊在3%。
作為必應(yīng)的重要締造者，納德拉自然是心有不甘的。ChatGPT的橫空出世，一度讓他激情澎湃。2023年2月7日新必應(yīng)上線當(dāng)天，他向全世界宣稱這是「搜索領(lǐng)域的新一天」，人工智能將重塑當(dāng)前搜索市場。
納德拉說自己入行20年，一直在等待這樣一個(gè)時(shí)刻。
遺憾的是，AI的加持效果并不及預(yù)期。18個(gè)月后的新必應(yīng)，甚至連「萬年老二」的位置，都快要保不住了。
越努力，越受挫。納德拉的沮喪似乎來到了頂點(diǎn)。
正在這時(shí)，一起反壟斷案的落槌，為微軟和搜索行業(yè)帶來了新的變量。
01 ChatGPT沒能成為必應(yīng)的良藥
2022年11月30日，是讓全世界科技愛好者們都為之振奮的一天。
這一天，OpenAI正式宣布推出一款聊天機(jī)器人ChatGPT。兩個(gè)月后，其月活用戶突破1億，成為當(dāng)時(shí)史上增長最快的消費(fèi)級應(yīng)用程序。
與此同時(shí)，一個(gè)沉睡的夢想也正在蘇醒：微軟的搜索引擎夢。
作為OpenAI的重要「金主」，2023年2月7日，微軟宣布上線集成 ChatGPT的新必應(yīng)。煥然一新的搜索框里，是野心勃勃的提示語——「Ask me anything」。
在微軟的介紹中，新必應(yīng)可以將傳統(tǒng)的搜索結(jié)果與人工智能注釋和聊天界面并排顯示。微軟強(qiáng)調(diào)，它運(yùn)行的是 OpenAI 專門為搜索服務(wù)定制的下一代大型語言模型，比ChatGPT更強(qiáng)大。這個(gè)名為「普羅米修斯」的模型可以提高回答的相關(guān)性，進(jìn)一步注釋答案、更新搜索結(jié)果等，讓搜出來的東西更有用。
頭茬瓜往往是最甜的。新必應(yīng)在推出后，市場上需求爆發(fā)。來自第三方data.ai的分析顯示，一夜之間，必應(yīng)全球下載量猛增了10倍，并躥升到了蘋果App Store上僅次于Gmail的第二大最受歡迎免費(fèi)生產(chǎn)力應(yīng)用。
截至 2023年3月20日的數(shù)據(jù)顯示，自微軟在 2 月 7 日推出其人工智能版必應(yīng)搜索以來，必應(yīng)的頁面訪問量上升了 15.8%，而谷歌的頁面訪問量下降了近 1%。
圖源：Similarweb
微軟公布的數(shù)據(jù)顯示，新必應(yīng)一經(jīng)推出，在48小時(shí)內(nèi)吸引了100萬用戶申請加入。在新必應(yīng)推出的次月，必應(yīng)日活用戶數(shù)突破1億，其中有「幾百萬活躍用戶」都是被AI集成版本吸引。
微軟CEO薩提亞·納德拉告訴媒體，「人工智能版 Bing 代表了一種新的搜索范式，微軟通過將 OpenAI 的人工智能整合到 Bing 搜索引擎中來‘讓谷歌跳舞’，今天，是微軟帶來了更激烈的搜索競爭?！?/p>
微軟高調(diào)地擂響了戰(zhàn)鼓。忍辱負(fù)重十多年，這家軟件巨頭終于得以重拾搜索引擎夢。
硅谷和西雅圖的人都知道必應(yīng)的命途多舛。多年來，圍繞必應(yīng)的談資，除了停滯的市場份額，剩下的便是關(guān)閉或者出售的傳聞。
這一次，必應(yīng)能借助A打一場翻身仗嗎？從谷歌當(dāng)時(shí)的緊張程度來看，必應(yīng)似乎有戲。
在新必應(yīng)上線次日，谷歌在巴黎匆匆召開了一場「曬家底」式發(fā)布會(huì)，由于對標(biāo)ChatGPT的聊天機(jī)器人Bard在展示中翻車，谷歌股價(jià)一天跌掉1000億美元。CEO桑達(dá)爾·皮查伊在內(nèi)部拉響代表緊急危機(jī)的「紅色警報(bào)」，就連神隱多年的谷歌創(chuàng)始人謝爾蓋·布林也被拉了回來。
就當(dāng)谷歌手忙腳亂之時(shí)，微軟又甩出王炸——將GPT-4接入Office全家桶，解放全球10億打工人。微軟創(chuàng)始人蓋茨在《未來之路》中提到的情形似乎正在上演：「處于正向螺旋中的公司，有一種天生就該走運(yùn)的氣氛；而處于負(fù)向螺旋中的公司，則有一種命定失敗的感覺。」
微軟CFO樂觀地告訴分析師，必應(yīng)的市場份額每增加一個(gè)百分點(diǎn)，微軟將獲得約20億美元的廣告收入。
但當(dāng)一年半時(shí)間過去后，殘酷的現(xiàn)實(shí)是，必應(yīng)幾乎沒能從谷歌手中搶奪到新的市場份額。
2023年，必應(yīng)全球市場份額為2.97%。據(jù)StatCounter數(shù)據(jù)，2024年7月，必應(yīng)最新份額為3.86%，還是沒有超過4%。戲劇的是，整合了ChatGPT的新必應(yīng)，在2023年2月以后經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)月的下降——全球市場額跌破3%，直到8月才回升到3%以上。
可以作為對比的數(shù)據(jù)是，2009 年夏季，當(dāng)微軟將 Live Search 更名為 Bing 時(shí)，全球份額有3.5%。換句話說，15年過去，即便有了ChapGPT的加持，必應(yīng)依然還保持在原地踏步。
而谷歌的市場份額，從2023年7月的92%來到了2024年7月的91%，只降了1個(gè)點(diǎn)。
圖源：statcounter
可能更讓微軟顏面無光的是，明星初創(chuàng)公司Perplexity 創(chuàng)始人 Aravind Srinivas，2023年年底在社交平臺 X 上單方面敲響了谷歌搜索的「喪鐘」。他野心勃勃的稱，「Perplexity 是傳統(tǒng)搜索引擎的替代品。」
如果要在硅谷票選谷歌搜索的勁敵，人們更傾向于投票Perplexity，而不是必應(yīng)。站在Perplexity身后的是黃仁勛、貝索斯、孫正義等一眾呼風(fēng)喚雨的人物。
僅成立兩年，Perplexity 的月活躍用戶便已輕松越過了千萬級門檻。2024年7月，Perplexity 回答了大約2.5億個(gè)問題，達(dá)到2023年全年搜索答復(fù)總量的一半，這意味著該應(yīng)用正處于指數(shù)級增長階段。
納德拉可能想不到，當(dāng)他喊出「搜索領(lǐng)域的新一天」、野心勃勃的想要向谷歌發(fā)起戰(zhàn)爭時(shí)，新生代正在他處續(xù)寫搜索行業(yè)的「新一天」。
ChatGPT未能成為必應(yīng)的良藥。必應(yīng)之于微軟，似乎再次被錯(cuò)付了。
02 屢戰(zhàn)屢敗的必應(yīng)，無法被戰(zhàn)勝的谷歌
納德拉的失望，在谷歌壟斷案的出庭證詞中一覽無余。
他承認(rèn)，人工智能重塑當(dāng)今搜索市場的程度有限。他還擔(dān)心，AI讓谷歌更強(qiáng)大，挑戰(zhàn)者處境愈發(fā)艱難。
當(dāng)然，如此「謙卑」，或許也與場合有關(guān)。如果能通過司法途徑撼動(dòng)谷歌搜索的市場地位，必應(yīng)將迎來更多的生存空間。
自2009年誕生以來，必應(yīng)被寄予的厚望就是能夠以科技創(chuàng)新和更好的用戶體驗(yàn)，來挑戰(zhàn)谷歌。
納德拉宣稱，微軟已經(jīng)在必應(yīng)上投入了大約1000億美元，這一投資金額甚至超過谷歌。
他本人曾全力投入到必應(yīng)的籌建。2007年3月，時(shí)任微軟CEO的史蒂夫·鮑爾默找到納德拉談話，希望他能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)在線搜索和廣告業(yè)務(wù)（必應(yīng)前身）。納德拉被提醒，「這可能是你在微軟的最后一份工作，如果失敗了，那可沒有降落傘，你可能會(huì)和它一起墜毀?！?/p>
微軟必須建立Windows和Office之外的增長曲線，而鮑爾默認(rèn)為搜索是這個(gè)行業(yè)的未來。
次年，微軟又從雅虎請來陸奇，向他承諾全力發(fā)展在線搜索業(yè)務(wù)，與谷歌展開長期競爭。陸奇曾負(fù)責(zé)雅虎的搜索和搜索廣告——當(dāng)時(shí)，雅虎被看作是谷歌唯一的有力競爭對手。
為了學(xué)習(xí)這塊陌生的to C業(yè)務(wù)，納德拉甘居陸奇之下。與鮑爾默的孤注一擲不同，納德拉對必應(yīng)還有其他期待——他認(rèn)為必應(yīng)最終將會(huì)成為微軟「云為先」服務(wù)的偉大訓(xùn)練場。這種眼光在當(dāng)時(shí)無疑是更為深遠(yuǎn)的。
2009年，微軟將Live Search更名為必應(yīng)，并明確「決策引擎」的定位。所謂「決策引擎」，是指當(dāng)用戶鍵入關(guān)鍵詞信息，如天氣、航班等，相關(guān)信息會(huì)直接顯示或者彈窗，F(xiàn)acebook好友的內(nèi)容也會(huì)通過必應(yīng)推薦給用戶。
最能看出必應(yīng)在搜索領(lǐng)域挑戰(zhàn)谷歌的野心是，微軟與雅虎展開了歷史性協(xié)議，雅虎就此逐步放棄自己的搜索技術(shù)，改用必應(yīng)的數(shù)據(jù)。
可惜，必應(yīng)并未能如愿以償。上線兩年，微軟就已經(jīng)在必應(yīng)搜索業(yè)務(wù)上虧損了55億美元。2014年，當(dāng)納德拉成為微軟CEO后，他需要立刻回應(yīng)關(guān)于「必應(yīng)是否會(huì)被轉(zhuǎn)讓」的難題。
彼時(shí)，必應(yīng)尚未盈利，雅虎也已經(jīng)動(dòng)了停止合作的念頭。
不僅僅如此。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的兩大系統(tǒng)——安卓和蘋果，一直被谷歌牢牢把控。這兩道城墻厚到令人絕望。
對于安卓廠商來說，谷歌的Google Play是重要的分發(fā)平臺，以此為籌碼，谷歌穩(wěn)坐安卓系統(tǒng)瀏覽器默認(rèn)搜索引擎之位。
而在蘋果生態(tài)中，必應(yīng)從未放棄過和谷歌競爭。納德拉的「示好」甚至顯得有些卑微。他說，在任期內(nèi)，自己每年都會(huì)將工作重點(diǎn)放在看看蘋果是否愿意將必應(yīng)作為默認(rèn)搜索引擎這件事上。微軟在2018年還曾嘗試通過出售必應(yīng)或建立合資企業(yè)的方式，加深與蘋果之間的合作。為了能達(dá)成這項(xiàng)交易，微軟甚至愿意接受多年虧損。
但結(jié)果是，必應(yīng)始終都沒能取代谷歌成為蘋果生態(tài)中的默認(rèn)搜索引擎。蘋果服務(wù)負(fù)責(zé)人埃迪·庫伊解釋，因?yàn)槲④浽谒阉髻|(zhì)量、技術(shù)投入以及商業(yè)化方面均不如谷歌，使得雙方談判未能取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
單就商業(yè)化一項(xiàng)，谷歌已經(jīng)令競爭者望塵莫及。2022年，谷歌支付給蘋果的搜索廣告分成，達(dá)到200億美元，這筆收入占蘋果當(dāng)年?duì)I業(yè)利潤的17.5%。相較之下，微軟的讓利只能用「寒酸」來形容。
在谷歌壟斷案法庭上，納德拉強(qiáng)調(diào)，對于微軟來說，搜索是一場很難取得任何突破的游戲，但微軟一直堅(jiān)持至今。根據(jù)他的表述，是谷歌通過默認(rèn)搜索合同等方式，阻斷了必應(yīng)等搜索競爭對手的機(jī)會(huì)。
但谷歌方面拒絕被「甩鍋」。谷歌律師辯稱，這是微軟在互聯(lián)網(wǎng)搜索方面失誤的直接結(jié)果，而不是由于谷歌對市場的控制。
在硅谷工作20年的谷歌早期員工李滬告訴《降噪NoNoise》，搜索市場是贏家通吃，背后有個(gè)品牌力的概念?！府?dāng)年即便雅虎做得再好，沒人在意，用戶還是習(xí)慣直接打開谷歌。必應(yīng)當(dāng)年其實(shí)做得也不錯(cuò)，但也是沒什么人用，永遠(yuǎn)拿不下市場份額?！?/p>
相比1998年上線的谷歌搜索，微軟必應(yīng)來的太晚了，比谷歌至少晚了11年。
更糟糕的是微軟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的反應(yīng)遲滯，沒能為必應(yīng)完成流量入口的鋪路——2005年，谷歌創(chuàng)始人佩奇拍板，花5000萬美元收購Android，谷歌搜索就此獲得一個(gè)通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的操作系統(tǒng)入口；而微軟執(zhí)掌者鮑爾默，其本人非但不看好Android和iOS的潛力，甚至調(diào)侃蘋果手機(jī)對商業(yè)客戶毫無吸引力，「因?yàn)樗鼪]有鍵盤」。但最后敗北的是微軟主推的Windows Phone系統(tǒng)。
作為亡羊補(bǔ)牢之舉，微軟花72億美元買了另一張船票——諾基亞。
必應(yīng)心里有多苦，相信百度搜索能夠感同身受。
差距就這樣越拉越大。
當(dāng)然，在搜索行業(yè)受傷的不僅僅是必應(yīng)。在過去二十多年里，谷歌一直是全球使用最多的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，沒有之一。其市場份額常年在九成以上。在這20多年中，不管是初創(chuàng)公司還是科技巨頭，均在挑戰(zhàn)谷歌的戰(zhàn)役中敗下陣來。
在眾多對手中，微軟已經(jīng)是唯一看起來還有實(shí)力和資格，可以在同一張桌上一決高下的人——根據(jù)英國反壟斷機(jī)構(gòu)競爭市場管理局（Competition Markets Authority）的估計(jì)，從零開始建立公司，與谷歌展開競爭，至少要花費(fèi)100億至300億美元。
盡管希望渺茫，微軟卻不會(huì)輕易服輸。為了扭轉(zhuǎn)必應(yīng)的尷尬處境，今年3月，納德拉挖來了DeepMind的聯(lián)合創(chuàng)始人穆斯塔法·蘇萊曼，任命其擔(dān)任微軟AI的執(zhí)行副總裁兼首席執(zhí)行官。
事情在今年8月初迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。谷歌在一起搜索引擎壟斷案中敗訴，牢不可破的城墻有可能出現(xiàn)一道裂縫。
只不過，在微軟宏大的AI戰(zhàn)略布局中，必應(yīng)所背負(fù)的期許早就越來越輕了。在當(dāng)下，Azure云服務(wù)、Microsoft 365 Copilot以及自研5000億參數(shù)大模型MAl-1才是微軟在新一輪AI競爭中的焦點(diǎn)。
03 AI搜索，何去何從？
此時(shí)的搜索市場也增添了新的變數(shù)——AI搜索日益火熱。
今年2月，Gartner在一份報(bào)告中預(yù)測，到 2026 年，傳統(tǒng)搜索引擎的搜索量可能下降 25%。
當(dāng)被問及對話式人工智能是否會(huì)重塑搜索或使競爭對手取代谷歌時(shí)，谷歌CEO桑達(dá)爾告訴媒體，這項(xiàng)新技術(shù)可以為「大公司和小公司提供尋找新市場的機(jī)會(huì)」，但他也強(qiáng)調(diào)，谷歌在將生成式人工智能與更傳統(tǒng)的搜索相結(jié)合方面，處于領(lǐng)先地位。
新的市場機(jī)會(huì)中，大公司和小公司，都正在伺機(jī)而動(dòng)。
前文所提到的Perplexity，短短不到兩年時(shí)間，身價(jià)已經(jīng)一路水漲船高。據(jù)The information 5月底報(bào)道，Perplexity 最新估值已經(jīng)達(dá)到了30億美元，約等于1/10個(gè)百度。
Perplexity為用戶提供了與谷歌截然不同的搜索體驗(yàn)：在用戶提問后，Perplexity會(huì)篩選來源、總結(jié)答案，貼心附上來源鏈接，并且允許用戶根據(jù)需求搜索特定領(lǐng)域的信息，并實(shí)現(xiàn)分類存儲，便于用戶高效回溯。還有一點(diǎn)，沒有廣告——這被認(rèn)為是挑戰(zhàn)谷歌的群眾基礎(chǔ)之一。
不過Perplexity維持定力的時(shí)間并不長。最近，這家初創(chuàng)公司宣布，9月底之前，產(chǎn)品商業(yè)模式正式從訂閱轉(zhuǎn)向廣告。Perplexity首席商務(wù)官舍維連科稱，「與OpenAI不同的是，我們知道自己的主要盈利引擎將是廣告?！?/p>
這意味著，AI搜索公司將與谷歌展開了更激烈的競爭。
值得玩味的是，Perplexity的搜索引擎最初是由微軟必應(yīng)網(wǎng)絡(luò)索引的授權(quán)版本提供支持的。但舍維連科表示，Perplexity接下來不再使用必應(yīng)作為其核心系統(tǒng)，而是使用自己的專有搜索索引和排名系統(tǒng)。
這或許是一個(gè)新的信號，必應(yīng)似乎并未從「養(yǎng)狼計(jì)劃」中收獲更多收益，反而扶持了一個(gè)新的潛在競爭者。3000億美元的廣告市場，來了更多年輕的覬覦者。
從另一方面來看，Perplexity明確走廣告模式后，谷歌只是多了一個(gè)挑戰(zhàn)者，但少了一個(gè)顛覆者。反而是隱而未發(fā)的OpenAI 搜索產(chǎn)品SearchGPT，讓業(yè)內(nèi)充滿期待。
作為OpenAI 的擁躉，李滬就認(rèn)為，未來搜索市場最大的變量還是來自于ChatGPT，「無論模式如何，最終還是要看用戶需要什么。一旦ChatGPT達(dá)成和蘋果iOS的合作，屆時(shí)再切入搜索領(lǐng)域，替代谷歌也是早晚的事情?！?/p>
在國內(nèi)，誰是中國版Perplexity正炒得火熱，挑戰(zhàn)對象也從谷歌來到了百度。 百度已經(jīng)試圖將AI嵌入其各個(gè)業(yè)務(wù)中，李彥宏在其2024 年度 OKR 中，更是強(qiáng)調(diào)要完成 AI 原生化改造，引領(lǐng)搜索體驗(yàn)的代際變革。
但打破用戶習(xí)慣的產(chǎn)品，往往是重寫邏輯，而不是利用AI對原產(chǎn)品縫縫補(bǔ)補(bǔ)——這也是邊緣性創(chuàng)新的力量。盡管百度借助文心一言重構(gòu)了搜索引擎，但AI搜索的答案目前只占11%，依舊高度依賴著傳統(tǒng)搜索的使用慣性，百度還需要持續(xù)探索和優(yōu)化產(chǎn)品吸引力。
對于未來搜索市場終局的每一條預(yù)言，都需要時(shí)間的驗(yàn)證。但毫無疑問的是，AI可能帶來的變局、挑戰(zhàn)者們的涌現(xiàn)，都將為多年沒有變化的搜索市場注入新的活力。
畢竟當(dāng)時(shí)代的浪潮席卷而來時(shí)，沒人愿意成為被拋下的那一個(gè)。
（應(yīng)受訪者要求，文中李滬為化名）