文 | 小食代 吳容
正值夏季飲料旺季，元氣森林卻傳來了高層人事變動的消息。
今天，小食代從熟悉情況的人士處獲悉，元氣森林氣泡水品牌負責(zé)人虞海宇已在今年7月中旬離職。這位人士告訴小食代，“虞海宇離職前負責(zé)元氣森林氣泡水業(yè)務(wù)線，涉及品牌、產(chǎn)品及渠道等?！?/p>
關(guān)于虞海宇離職后的去向以及誰來接替氣泡水品牌負責(zé)人這一職位，小食代并未獲悉。對此，截至發(fā)稿時，元氣森林方面未進一步置評。
有關(guān)情況如何，下面我們來一起看看。
離職
據(jù)上述熟悉情況的人士介紹，虞海宇在2022年前后加入元氣森林，最初負責(zé)的業(yè)務(wù)不明。
虞海宇 “他離職前負責(zé)的是元氣森林氣泡水業(yè)務(wù)線的內(nèi)容，包括產(chǎn)品的口味、品牌的曝光以及渠道層面等工作項目都需要向他匯報。他的直接上級是VP和唐彬森?！鄙鲜鍪煜で闆r的人士說。
小食代留意到，虞海宇最近一次公開露面是在2023年4月，元氣森林當(dāng)時發(fā)布了可樂味氣泡水新品，在發(fā)布會上，虞海宇將可樂味氣泡水形容為“元氣森林集團2023年最重要的新品”。他還提及，“元氣森林的目標(biāo)是做‘一樣好喝，但沒糖’的可樂。”
在可樂味氣泡水發(fā)布會不久前，即去年2月16日，元氣森林正式宣布對旗下氣泡水進行產(chǎn)品升級。此次升級中，包裝是最直觀的變化，包括撕掉“日系風(fēng)”標(biāo)簽；口感升級方面，則強調(diào)提供“每口都氣足”的體驗。當(dāng)時，虞海宇表示，“元氣森林將持續(xù)做健康的好產(chǎn)品，將簡單純粹無負擔(dān)貫徹到底?！?/p>
回顧虞海宇在元氣森林的幾年時間，正是元氣森林快速成長之后，需要應(yīng)對氣泡水品類增速放緩的重要階段，如何讓其明星產(chǎn)品氣泡水持續(xù)保持吸引力是這家公司也是虞海宇任內(nèi)幾乎最重要的任務(wù)。
放緩
雖然虞海宇從元氣森林離職的原因尚未可知，不過氣泡水品類增速放緩是不爭的事實。
尼爾森IQ今年3月披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年在總體飲料（包含碳酸飲料，功能飲料，包裝水，即飲咖啡，即飲茶和果汁6大類）銷售額之中，即飲茶超越碳酸飲料，占據(jù)市場銷售額份額第一，碳酸飲料位居第二；在無糖飲料之中，無糖碳酸飲料受其他品類擠壓市場規(guī)模收縮明顯，增速同比下滑22%。
無糖氣泡水的品類紅利正在消退。“換句話說，氣泡水的概念沒那么新了?！币晃辉獨馍謿馀菟畧F隊前員工對小食代表示，“受社交網(wǎng)絡(luò)影響，以及消費者口味興趣的快速轉(zhuǎn)移等因素，飲料的潮流變化也如同快時尚一樣，（生命）周期在變短?！?/p>
當(dāng)氣泡水不再是飲料行業(yè)增速最快的品類 ，而在戰(zhàn)場廝殺下幸存的元氣森林氣泡水，同樣壓力不小。
在2023年度全國經(jīng)銷商大會上，元氣森林曾透露2023年的業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但沒有公布具體數(shù)字。
對照往年的成績來看，元氣森林的增速已整體放緩。《晚點 LatePost》曾報道，元氣森林在 2018-2020 年銷售額增長率分別為300%、200%、309%；從多位接近元氣森林的人士處了解到，元氣森林2022年同比增長在10%-23%之間。
按照尼爾森IQ今年3月披露的數(shù)據(jù)，2023年元氣森林無糖氣泡水銷售額增速同比下滑29%。
“氣泡水還是元氣森林核心業(yè)務(wù)，但從去年到今年而言，整體上來說，它雖然有好的項目，但成績不是足夠亮眼。和元氣森林旗下其它品類、品牌相比，氣泡水更有（增長）壓力一些。”上述前員工說。
一位在山東的元氣森林前經(jīng)銷商對小食代表示，他從2018年開始經(jīng)銷，但在2022年下半年選擇退出?！耙环矫媸牵馀菟╋L(fēng)口已過，另一方面是經(jīng)銷商能拿到的利潤在不斷減少。2018年經(jīng)銷商能拿到30%利潤空間，后來是10%，到2022年下半年利潤就越來越少?！边@位經(jīng)銷商說。
除了需要面對這一品類共同的難題外，元氣森林氣泡水自身也有問題需要解決。
“在三線城市以下的市場，還是依賴經(jīng)銷商更多。但在低線城市，消費者不太喜歡無糖和代糖飲料，同時，使用赤蘚糖醇等代糖導(dǎo)致氣泡水單價更高，這都使得元氣森林較難開拓下沉市場。”一位熟悉飲料行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對小食代說。
渠道問題也不止這些。“（元氣森林）有些業(yè)務(wù)員會只顧眼前任務(wù)的完成，找的是好特賣等折扣店渠道。在這些折扣店元氣森林氣泡水往往一瓶最低賣到1.9元，從長期來看，低價甩貨影響了整體價盤，同時也得罪了很多老客戶。”上述元氣森林前經(jīng)銷商說。
機會
元氣森林氣泡水也許無法復(fù)制過往高增速的發(fā)展，但并不意味著氣泡水品類沒有“進化”的機會。
尼爾森IQ曾在2021年發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，在中國的碳酸飲料銷售量中，非傳統(tǒng)碳酸品類（可樂、雪碧、芬達等之外的氣泡水、新式碳酸飲料）占比達到18%，而在西歐、美國、日本的比例分別為31%、50%、42%。這意味著，氣泡水仍有不小的空間可以挖掘。
那么，它們可以從哪些方面突破呢？外國氣泡水的創(chuàng)新經(jīng)驗或許值得“元氣森林”們借鑒。
“元氣森林也一直在看美國、日本等汽水、氣泡水的發(fā)展，來學(xué)習(xí)氣泡水的下一步要怎么走。目前，國外可能更多流行的是功能型的氣泡水。”上述熟悉情況的人士說。
以日本為例，其氣泡水較為常見的功能特性是強調(diào)“提神醒腦”。例如，朝日旗下有主打強碳酸的氣泡水，稱強碳酸水可以給人清爽、爽快的感覺，被認為可防止困倦和疲勞。
除了打造功能性，拓寬氣泡水的消費及使用場景也被認為是方法之一。
公開資料顯示，日本的氣泡水曾經(jīng)歷一段低速發(fā)展期，但2008年開始，隨著無糖碳酸飲料和酒的搭配在酒吧流行，無糖碳酸飲料拉動了日本氣泡水的重新增長。
上述元氣森林前經(jīng)銷商也認為可以從巴黎水、象印等取經(jīng)?！耙园屠杷疄槔目诟斜容^獨特，具有一定差異化，在夜店、酒吧等調(diào)制利口酒時經(jīng)常使用?！蓖ㄟ^場景等拓寬，利于市場教育，以便讓更多人養(yǎng)成喝氣泡水的習(xí)慣。
當(dāng)然，作為創(chuàng)新發(fā)揮空間不算多的品類，氣泡水未來或許仍然需要持續(xù)在細分口味上找尋機會，以維持品類及品牌的熱度和聲量。
“以元氣森林為例，它此前的爆款是果味，來到現(xiàn)在大IP的果味已經(jīng)被用得差不多了，只能從小眾水果、小眾口味去尋找?！鄙鲜銮皢T工認為，“要持續(xù)找到爆款口味并不容易，新的口味比如香菜口味，它很有話題，可以短期去拉新，但終究沒辦法沉淀下來成為一個真正的爆款口味?！?/p>
另外，幾乎上述受訪者均提及，回歸到含糖，也被認為是氣泡水未來的出路。
上述前經(jīng)銷商認為，“未來（氣泡水）市場反而可能是回歸到有糖類的產(chǎn)品上來，包括低糖產(chǎn)品。因為人身體會追逐糖，吃有糖分的東西會令人產(chǎn)生多巴胺并上癮?！?/p>
在淘寶等電商平臺上，目前也有不再主打“0糖0卡”氣泡水在售。比如屈臣氏的“白桃味乳酸菌蘇打汽水”、“康普茶蘇打汽水”都標(biāo)注了“低糖”的字樣。
除此之外，氣泡水如同所有飲料一樣，仍是重度依賴渠道的品類。
基于“沖動消費多”、“及時獲得性”等飲料特性，消費者往往不會花太多時間精力去選擇，線下渠道或許就是不少消費者初次購買氣泡水的地方，這也意味著，對于“元氣森林”們來說，線下的便利店、商超及餐飲等渠道，仍然是它們的必爭之地。