文 | 阿爾法工場(chǎng)
01 第8位總經(jīng)理
歷經(jīng)17個(gè)月空缺，水井坊新掌門終于落定。
水井坊（600779.SH）公告，自7月15日起聘任胡庭洲為公司總經(jīng)理，此前接任的財(cái)務(wù)總監(jiān)蔣磊峰于15日起不再代行總經(jīng)理職責(zé)。
從胡庭洲外企職業(yè)經(jīng)理人的履歷中，不難發(fā)現(xiàn)其吸引水井坊母公司——帝亞吉?dú)W之處，主要在于寶潔、柯達(dá)、百事等跨國(guó)公司工作經(jīng)歷。
這能讓胡庭洲“無(wú)縫銜接”到外企調(diào)性的水井坊中去。
胡庭洲唯一與白酒“沾邊”的職業(yè)生涯，是舍得（600702.SH）的實(shí)控人豫園股份（600655.SH）總裁，但時(shí)間僅有兩年半。
除此之外，胡庭洲從未有白酒業(yè)直接工作經(jīng)驗(yàn)。其快消品牌中國(guó)區(qū)的管理經(jīng)驗(yàn)，恐難以“復(fù)制粘貼”到入行壁壘較高的白酒。
為尋找中國(guó)白酒掌門，帝亞吉?dú)W交了很多“學(xué)費(fèi)”。2013年至今，水井坊僅總經(jīng)理就更換了7任。
柯明思卸任后，從美國(guó)人James Michae Irice（大米），到范祥福、危永標(biāo)，幾乎是兩三年就換一位。
之后，2021年7月，朱鎮(zhèn)豪以年薪851.3萬(wàn)元出任水井坊總經(jīng)理。還是不到兩年，便以個(gè)人原因提交書面辭職報(bào)告。
此后，Mark Anthony Edwards（艾恩華）開始履職代總經(jīng)理。代理職位有效期一般為半年，而艾恩華延長(zhǎng)受任了13個(gè)月，仍未找到合適人選。
今年3月，艾恩華也提交了辭職報(bào)告。由財(cái)務(wù)總監(jiān)蔣磊峰代理該職務(wù)期間，水井坊再次走上了選賢任能之路，直到胡庭洲出現(xiàn)。
高薪卻老是留不住人，問題出在哪兒？
水井坊或也意識(shí)到了可能存在的問題。董事會(huì)曾公開表示，“未來(lái)招聘高管要穩(wěn)定性較強(qiáng)、任職時(shí)間較長(zhǎng)的”，以確保水井坊的組織架構(gòu)和人員的穩(wěn)定性。
02 高管頻換
被帝亞吉?dú)W全資控股后，水井坊成為中國(guó)上市酒企中唯一的外資白酒企業(yè)。
此后水井坊的業(yè)績(jī)波動(dòng)，與高層管理者的頻繁更迭，緊密相連。
帝亞吉?dú)W控入主一年后，水井坊營(yíng)收降至上市以來(lái)的冰點(diǎn)。2014年，水井坊營(yíng)收3.65億元，凈虧損4.30億元。
隨著第一任中國(guó)籍總經(jīng)理范祥福上任，水井坊開始2015年、2016年的復(fù)蘇和“摘帽”。2018年，水井坊營(yíng)收大幅提升至28.19億元，凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)近5.8億元。
但好景不長(zhǎng)。2019年7月，范祥福辭任后，危永標(biāo)接棒，水井坊又開始掉隊(duì)。2020年，水井坊收入下滑，凈利潤(rùn)接近腰斬。14個(gè)月后，危永標(biāo)提出離職申請(qǐng)。
與其他上市白酒酒企相比，水井坊增速明顯不及動(dòng)輒20%增長(zhǎng)的幾家同行。
尤其近年來(lái)，水井坊營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢。2023年，水井坊收入同比僅增長(zhǎng)6%；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約4%。
在個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)中，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。
曾以古窖池“第一坊”橫空出世的水井坊，其高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)現(xiàn)已退居“二線”。
2023年財(cái)報(bào)顯示，水井坊核心單品的成交價(jià)格段在600元以下。
其中，800元以上的高端單品“水井坊典藏”和“水井坊菁翠”，銷量占比僅有5%。而占比高達(dá)85%的“臻釀八號(hào)”和“井臺(tái)”系列，屬于300元至600元價(jià)格段。
到了2024年上半年，“天號(hào)陳”等中低檔產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)12.78%，增速遠(yuǎn)超過(guò)高端“水井坊”系列的6.13%。
中低檔產(chǎn)品優(yōu)異表現(xiàn)，也拉動(dòng)公司整體增長(zhǎng)近13%，歸母凈利潤(rùn)更是增長(zhǎng)近20%。
8月5日，胡庭洲上任首次公開發(fā)聲。他提及，水井坊下半年將提升“臻釀八號(hào)”品牌影響力，深耕推動(dòng)300元以下核心單品的創(chuàng)新。
對(duì)于費(fèi)用投放，水井坊將加大“天號(hào)陳”及系列酒的投資力度；對(duì)“臻釀八號(hào)”百城萬(wàn)店計(jì)劃，也會(huì)“加倍下注”，給予更多內(nèi)容合作和公關(guān)傳播支持。
這意味著，營(yíng)收增速趨緩、品牌排名落后的情形下，帶有高端“基因”的水井坊，將重心轉(zhuǎn)向中低端價(jià)格帶。
近兩年的業(yè)績(jī)成果，或令水井坊意識(shí)到，穩(wěn)住次高端，可保業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
出此“下”策，是否意味著，水井坊品牌形象也有所變化？
其實(shí)不然。
水井坊而今的策略，是以公司自身的“高端印象”賦能次高端產(chǎn)品，輔之以慣用的巨額營(yíng)銷手筆，試圖對(duì)市場(chǎng)同屬這一價(jià)格帶的對(duì)手進(jìn)行“降維打擊”。
值得注意的是，2024年上半年水井坊的高增速，是在去年同期低基數(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。
投資者更想知道的是，加碼次高端，有多大機(jī)會(huì)打出一條新路？?jī)晌粩?shù)的增長(zhǎng)，還能不能持續(xù)？
交流會(huì)上，被問到如何保持高速增長(zhǎng)時(shí)，胡庭洲并未給出具體答案。
他以“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，是水井坊立足于產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的堅(jiān)定戰(zhàn)略選擇”進(jìn)行回應(yīng)，并希望大家再給他一些時(shí)間。
03 “品牌向上、產(chǎn)品向下”
特殊的白酒文化和消費(fèi)場(chǎng)景，是中國(guó)白酒出海的難點(diǎn)之一，也是外資控股方無(wú)法適應(yīng)白酒市場(chǎng)與業(yè)務(wù)環(huán)境的痛點(diǎn)。
尤其高端產(chǎn)品線，一旦缺乏品牌文化支撐，高端化路徑將變得十分模糊。
缺乏對(duì)中國(guó)文化的理解，令野心勃勃的洋酒巨頭，在中國(guó)四處碰壁。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水井坊的外資基因，是深挖白酒品牌文化繞不過(guò)去的坎兒。
不用說(shuō)外資，就是跨界入行白酒的中資，其遭遇入行壁壘之高，已有碰壁之鑒。
“啤酒王”華潤(rùn)啤酒（0291.HK）征戰(zhàn)白酒數(shù)年至今，幾無(wú)斬獲。
2020年，華潤(rùn)啤酒成立全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)入局白酒，先后收購(gòu)山東景芝白酒、金種子和金沙酒業(yè)，儼然勢(shì)成中國(guó)版“帝亞吉?dú)W”。
投資超過(guò)130億元的華潤(rùn)白酒版圖，?如今利潤(rùn)卻不足10億，“雙渠道賦能”戰(zhàn)略遲遲未能兌現(xiàn)。
其中最大一筆——華潤(rùn)豪擲123億收購(gòu)的金沙酒業(yè)，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)斷崖式下跌。曾創(chuàng)下十年增長(zhǎng)十倍的金沙酒業(yè)，在華潤(rùn)入主后，營(yíng)收從2021年的60.66億元下滑到了2023年的20.67億元。
此刻，處在品牌向上、產(chǎn)品向下的水井坊，依舊在探索之中。
業(yè)內(nèi)對(duì)胡庭洲組織搭建能力和管理團(tuán)隊(duì)能力，普遍給予認(rèn)可。
但相比此前同樣缺乏白酒經(jīng)驗(yàn)的水井坊高管，胡庭洲的優(yōu)勢(shì)也不太明顯。
考慮到水井坊總經(jīng)理已缺席17個(gè)月，胡庭洲似乎又是最佳人選。
畢竟，在業(yè)內(nèi)找到一個(gè)具備豐富管理經(jīng)驗(yàn)、能與外企高層溝通、又與白酒行業(yè)沾邊的一把手，著實(shí)大不易。