文｜深響 肖卓
「價(jià)格戰(zhàn)」，終于出現(xiàn)緩和跡象。
先扛不住的是車企。今年七月，寶馬中國(guó)率先退出價(jià)格戰(zhàn)，稱“下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。此后，奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進(jìn)，大眾、豐田、本田、沃爾沃等品牌也降低了終端優(yōu)惠力度。本土品牌方面，蔚來(lái)同樣有減小優(yōu)惠力度的舉措。
再是電商平臺(tái)。淘寶近期弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，將搜索權(quán)重改回按GMV分配，考核重點(diǎn)也不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高DAC（訂單量）。抖音電商同樣調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，弱化對(duì)絕對(duì)低價(jià)的追求 。行業(yè)前腳剛打完“618低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)”，后腳就又稍稍回撤了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力度。
價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的常見現(xiàn)象，它本身是中性的，既不會(huì)無(wú)限進(jìn)行下去，也不會(huì)從此消失。目前，「價(jià)格戰(zhàn)」有所緩和，說(shuō)明的是：
「價(jià)格戰(zhàn)」已經(jīng)從正常競(jìng)爭(zhēng)變成了惡性消耗。參與者意識(shí)到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)公司利潤(rùn)、品牌價(jià)值和行業(yè)生態(tài)的破壞，也在這個(gè)過(guò)程中心力交瘁；
但緩和不意味著結(jié)束。不同行業(yè)的歷史告訴我們，只有具備極致的效率，或者極致的差異化，才能讓公司在下一輪「價(jià)格戰(zhàn)」中掌握主動(dòng)，或者擁有不參與「價(jià)格戰(zhàn)」的底氣。
虧了利潤(rùn)、傷了品牌、壞了生態(tài)
降價(jià)是手段，不是目的。如果降價(jià)既沒有換來(lái)增長(zhǎng)，沒有讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中更有話語(yǔ)權(quán)，甚至損害了自己的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，那么低價(jià)就成了吞沒企業(yè)未來(lái)的泥潭。
這也是本輪「價(jià)格戰(zhàn)」導(dǎo)致的問(wèn)題：虧了利潤(rùn)、傷了品牌、壞了生態(tài)。
以汽車行業(yè)為例。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的運(yùn)行方式是：經(jīng)銷商用批發(fā)價(jià)從車企拿車，再用零售價(jià)將汽車銷售給消費(fèi)者。但在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)期間，經(jīng)銷商不得不降價(jià)銷售，以至于出現(xiàn)嚴(yán)重的價(jià)格倒掛。即使車企給予經(jīng)銷商一定補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼也很快被用于讓利銷售，結(jié)果價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
更糟糕的是，價(jià)格戰(zhàn)并未明顯提振經(jīng)銷商銷量，利潤(rùn)卻實(shí)實(shí)在在地消失了。
根據(jù)惠譽(yù)評(píng)級(jí)7月底的數(shù)據(jù)，盡管零售折扣于2024年6月攀升至23%的新高，二季度合資及豪華品牌燃油車的銷量仍大幅下跌23%。今年二季度，國(guó)內(nèi)銷量規(guī)模最大的汽車集團(tuán)廣匯汽車出現(xiàn)大額虧損，扣非虧損額約為7.6億至8.7億元。永達(dá)汽車、中升控股等頭部汽車經(jīng)銷商，同樣出現(xiàn)過(guò)利潤(rùn)大幅下滑的情況。
車企的日子同樣不好過(guò)。主力產(chǎn)品為燃油車的合資車企在本輪價(jià)格戰(zhàn)中最受沖擊。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年6月一汽大眾、上汽大眾、廣汽豐田等車企零售銷量同比跌幅均超10%，其中一汽大眾同比大跌25%。
哪怕是新能源車龍頭、價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者特斯拉，在殘酷降價(jià)潮中也損失不小。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，特斯拉營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%，而凈利潤(rùn)卻下降了45%。
降價(jià)傷筋動(dòng)骨，銷量沒有明顯提振，這個(gè)過(guò)程損失的不止是錢，車企長(zhǎng)期花錢塑造的品牌也被消耗了。今年上半年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑4.2%，奔馳則是下滑了5.87%。曾經(jīng)的豪車自降身段、失了格調(diào)，卻仍未換來(lái)市場(chǎng)的熱情。這是所有強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)的公司最不愿意看到的。
類似的，電商平臺(tái)過(guò)分強(qiáng)調(diào)低價(jià)，也會(huì)對(duì)自身品牌造成損耗?！皟r(jià)格”在消費(fèi)決策中的權(quán)重提升不是個(gè)令人欣喜的消息。這項(xiàng)指標(biāo)是普適的，它會(huì)削弱平臺(tái)的差異化定位（淘寶的商品豐富度、京東的服務(wù)、抖音電商的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)等等），降低平臺(tái)費(fèi)力維持的用戶忠誠(chéng)度，讓平臺(tái)淪為供人比價(jià)的渠道。
產(chǎn)業(yè)鏈由許多參與者組成。汽車行業(yè)有上游供應(yīng)商、整車廠商、經(jīng)銷商，電商行業(yè)則強(qiáng)調(diào)“平臺(tái)-商家-消費(fèi)者”的三方平衡。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，失控的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)生態(tài)的沖擊，需要所有人來(lái)承受。
理論上，產(chǎn)品價(jià)格的下降，是靠供應(yīng)鏈整合、規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)升級(jí)等手段實(shí)現(xiàn)的。我們?cè)趪?guó)產(chǎn)家電和國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)都見證了“科學(xué)降本”帶來(lái)的產(chǎn)品普惠。但在單方面強(qiáng)調(diào)低價(jià)的階段，“降本”對(duì)應(yīng)的必然是強(qiáng)勢(shì)壓價(jià)、更長(zhǎng)的回款周期、乃至降低質(zhì)量。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓“整個(gè)供應(yīng)鏈以罕見的速度降低成本”，部分部件價(jià)格跌破了成本線。超出合理范圍的降本幅度，不僅讓企業(yè)開始下調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，也帶來(lái)了行業(yè)創(chuàng)新放緩的風(fēng)險(xiǎn)。
今年6月，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福曾說(shuō)：“簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
“低價(jià)”同樣沖擊著電商行業(yè)的生態(tài)。淘寶天貓、京東、拼多多等平臺(tái)之間的“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，擠壓了商家的利潤(rùn)空間。于是我們看到了出版社和京東的糾紛，服裝賣家在強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和高退貨率下叫苦不迭，以及平臺(tái)比價(jià)系統(tǒng)在商家端招致的巨大反彈。
有觀點(diǎn)認(rèn)為“價(jià)格戰(zhàn)利好消費(fèi)者”，但這件事得拆開來(lái)說(shuō)。只聚焦價(jià)格的低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，雖然短期利好消費(fèi)者，但會(huì)損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。長(zhǎng)此以往，企業(yè)只能降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或者強(qiáng)行創(chuàng)造新的變現(xiàn)手段，問(wèn)題最后都是消費(fèi)端來(lái)買單。
怎么打贏，如何脫身
作為一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，「價(jià)格戰(zhàn)」不會(huì)消失，只是會(huì)在失控的時(shí)候有所和緩。目前，汽車行業(yè)和電商行業(yè)只是在低價(jià)血拼中稍微后撤了一步。但當(dāng)各方有所恢復(fù)，戰(zhàn)火總會(huì)重燃。
事實(shí)上，如果我們把目光放寬到更多行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)、包裝水行業(yè)、快遞行業(yè)等都處于不同程度的價(jià)格戰(zhàn)中，且各行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)反復(fù)發(fā)作。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要長(zhǎng)期思考的，還是如何不受價(jià)格戰(zhàn)消耗的問(wèn)題。
所謂的“不受價(jià)格戰(zhàn)消耗”，主要體現(xiàn)為兩種路徑：一是參與并打贏價(jià)格戰(zhàn)，這需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)極致的效率；二是有底氣拒絕價(jià)格戰(zhàn)，這需要企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等方面實(shí)現(xiàn)極致的差異化。
比亞迪是第一種路線的代表。即使是各方都在聲討汽車價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，比亞迪仍在推進(jìn)降價(jià)。這與比亞迪對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合以及對(duì)核心三電技術(shù)的掌控有關(guān)，也與比亞迪的銷量規(guī)模有關(guān)。
以動(dòng)力電池為例，在碳酸鋰價(jià)格高漲、動(dòng)力電池成本居高不下的情況下，比亞迪可以從旗下電池業(yè)務(wù)獲得額外收入；而當(dāng)碳酸鋰價(jià)格下跌，比亞迪汽車的利潤(rùn)也就隨之放大，公司在價(jià)格戰(zhàn)中也就有了更多降價(jià)的空間。而今年上半年，比亞迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)到160.71萬(wàn)輛，位居市場(chǎng)第一。
公司打價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力主要是兩項(xiàng)：規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)。新能源車正處于高速滲透階段，行業(yè)也在高度競(jìng)爭(zhēng)中快速整合。無(wú)論是為了拓規(guī)模還是把對(duì)手?jǐn)D出去，狠打價(jià)格戰(zhàn)都契合比亞迪的優(yōu)勢(shì)和追求。
當(dāng)然，企業(yè)也不是只有無(wú)限卷效率這一條路。這方面，美妝護(hù)膚行業(yè)近年就貢獻(xiàn)了特別好的例子。
熟悉美妝護(hù)膚市場(chǎng)的人肯定還記得，2018年前后，一批國(guó)貨新品牌橫空出世，以“大牌平替”的姿態(tài)迅速?zèng)_上電商平臺(tái)銷量榜。彼時(shí)，業(yè)界的討論焦點(diǎn)是，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等大牌是否會(huì)跟隨“卷價(jià)格”，或面臨被替代的風(fēng)險(xiǎn)。
但時(shí)間證明，新品牌發(fā)展有起有落，而海外大牌在維護(hù)自身價(jià)格體系（甚至漲價(jià)）的同時(shí)，依然保持著可觀競(jìng)爭(zhēng)力，在各大平臺(tái)銷量排行榜地位穩(wěn)固。這種穩(wěn)定性來(lái)自品牌在產(chǎn)品技術(shù)、多元渠道、品牌心智、服務(wù)體系等差異化價(jià)值的長(zhǎng)期投入。
美妝護(hù)膚產(chǎn)品有著高附加值，“價(jià)格”只是評(píng)判維度之一。事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的背景下，有的美妝護(hù)膚大牌考慮的是如何讓自己擁有從價(jià)格戰(zhàn)脫身的能力。
例如，早在2023年，資生堂就表達(dá)過(guò)要擺脫對(duì)618等大促節(jié)點(diǎn)的依賴、重視可持續(xù)發(fā)展和盈利。此外，資生堂也把“在中國(guó)市場(chǎng)加碼高端品牌”寫到了發(fā)展戰(zhàn)略中，其目的是避開和大眾品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，專注挖掘高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如影隨形。效率至上的企業(yè)將駕馭它、利用它；深耕差異化價(jià)值的企業(yè)避開它、用它反襯自己的不可替代。兩種企業(yè)都將是贏家，但也都需要付出艱苦卓絕的努力