文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App
停止生產(chǎn)純凈水二十四年，農(nóng)夫山泉重回這一賽道，并在今夏掀起了一場(chǎng)瓶裝水“價(jià)格戰(zhàn)”。
“農(nóng)夫山泉‘綠瓶’正在搞活動(dòng)，10塊錢(qián)12瓶，8毛多一瓶，很劃算?！蔽挥趶V州番禺的一家連鎖超市門(mén)店里，一名農(nóng)夫山泉銷售員正在向停駐的消費(fèi)者推銷新上市的“綠瓶”純凈水。其身旁的“綠瓶”堆至有半個(gè)人高，貨源充足。
作為長(zhǎng)期穩(wěn)坐頭兩把交椅的行業(yè)巨頭，怡寶與農(nóng)夫山泉，一個(gè)主打純凈水，一個(gè)主攻天然水。時(shí)隔24年，農(nóng)夫山泉重返純凈水賽道，在怡寶所屬公司華潤(rùn)飲料（控股）有限公司（下稱“華潤(rùn)飲料”）遞表港交所后，迅速推出與怡寶“撞臉”的新品純凈水，并開(kāi)展9.9元降價(jià)促銷活動(dòng)。
為何重新生產(chǎn)純凈水？在8月10日晚播出的央視《對(duì)話》節(jié)目中，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒道出了個(gè)中緣由。
“過(guò)去，我的錯(cuò)誤在于剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，既然消費(fèi)者要選擇，那我重新把機(jī)會(huì)還給你。我今年（2024年）把這個(gè)水推出來(lái)，我仍然告訴大家，你如果有點(diǎn)甜，喝味道你就喝這個(gè)（純凈水），你想健康你就喝這個(gè)（天然水）。”鐘睒睒表示。
作為巨頭之一，重回純凈水賽道的農(nóng)夫山泉無(wú)疑刺激了整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)。另一巨頭怡寶也有所行動(dòng)，華潤(rùn)飲料就在近日派出了700余人趕往長(zhǎng)沙，下沉至天心區(qū)、雨花區(qū)等8個(gè)區(qū)（市）一萬(wàn)多個(gè)終端門(mén)店鋪貨，還在全國(guó)多個(gè)地區(qū)推出“拆箱有禮”活動(dòng)，促進(jìn)銷售。
此外，娃哈哈、康師傅、景田等各路選手也不敢松懈，紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)中，整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)重回1元時(shí)代。
瓶裝水卷價(jià)格
從一線城市連鎖商超、便利店，到低線城市各終端渠道，上市不到4個(gè)月，農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水正在集中的攻城略地。
8月8日，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪廣州多家連鎖超市發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水和紅瓶裝天然水均在開(kāi)展低價(jià)促銷。以永輝超市某門(mén)店為例，綠瓶?jī)r(jià)格為9.9元/12瓶（550ml），折合0.825元/瓶，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均價(jià)格。而紅瓶?jī)r(jià)格稍高一些，為11.9元/12瓶，折合0.99元/瓶。
該門(mén)店工作人員表示，紅瓶促銷時(shí)間從7月17日起至8月13日，為期近一個(gè)月，預(yù)計(jì)綠瓶促銷將持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，“暫時(shí)沒(méi)收到綠瓶促銷結(jié)束時(shí)間的通知。”
在廣州郊區(qū)一家小便利店里，消費(fèi)者一進(jìn)門(mén)便能看到，以農(nóng)夫山泉綠瓶為主的堆頭占據(jù)了通道的一半。該便利店老板稱，農(nóng)夫山泉銷售員當(dāng)天早上才來(lái)補(bǔ)貨，并向其透露公司以后主推綠瓶，紅瓶貨量會(huì)逐漸減少。
此外，河南鄭州一社區(qū)超市負(fù)責(zé)人向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，其綠瓶進(jìn)貨價(jià)為0.6元/瓶，紅瓶則為0.9元/瓶。而在北京、浙江、黑龍江等南北方多個(gè)地區(qū)的線下終端門(mén)店，均可見(jiàn)到單瓶?jī)r(jià)格不到1元的農(nóng)夫山泉綠瓶裝純凈水，美團(tuán)、抖音、淘寶等各大電商平臺(tái)也加入促銷渠道。
顯然，農(nóng)夫山泉當(dāng)下正在傾斜更多資源扶持綠瓶裝純凈水，以搶占純凈水市場(chǎng)。
除了在價(jià)格上讓利，華潤(rùn)飲料也在通過(guò)積極鋪貨，以穩(wěn)住其純凈水一哥位置。
近日，華潤(rùn)飲料派出700余人前往其全國(guó)第二大銷售市場(chǎng)長(zhǎng)沙進(jìn)行集體鋪市行動(dòng)，將人員分成299個(gè)小組，覆蓋天心區(qū)、雨花區(qū)、望城區(qū)、寧鄉(xiāng)市等8個(gè)區(qū)（市）一萬(wàn)多個(gè)終端門(mén)店，重點(diǎn)整理貨架、陳列商品，向門(mén)店負(fù)責(zé)人了解目前市場(chǎng)需求。
此前，為了促進(jìn)銷售，華潤(rùn)飲料也在多個(gè)銷售大區(qū)開(kāi)展“拆箱有禮”活動(dòng)，鼓勵(lì)終端門(mén)店多拆箱。具體而言，華潤(rùn)飲料旗下任何產(chǎn)品的一個(gè)紙箱可兌換2瓶555ml怡寶水，一個(gè)標(biāo)膜兌換2瓶555ml怡寶水。
“2瓶水價(jià)值4元，根據(jù)拆箱數(shù)量，經(jīng)銷商會(huì)與華潤(rùn)飲料兌換怡寶水或者進(jìn)行費(fèi)用核算，公司會(huì)選擇打貨或者打款給經(jīng)銷商?！币幻?jīng)銷商表示。
消費(fèi)者忠誠(chéng)度在松動(dòng)
在價(jià)格戰(zhàn)之前，無(wú)論是純凈水，還是天然水，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈，景田等飲用水主流品牌的零售價(jià)均固定在2元左右，各品牌通過(guò)細(xì)微差別的口感、差異化的品牌定位和產(chǎn)品質(zhì)量，培育了各自忠誠(chéng)的客群。
如今，在低價(jià)面前，飲用水的“鄙視鏈”正在瓦解，有部分消費(fèi)者對(duì)飲用水品牌的忠誠(chéng)度開(kāi)始松動(dòng)。
廣州CBD某白領(lǐng)向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，近期許多同事都轉(zhuǎn)買農(nóng)夫山泉綠瓶。也有來(lái)自浙江的消費(fèi)者告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，其經(jīng)常光顧的超市里，農(nóng)夫山泉綠瓶甚至低至6.8元/12瓶，折合0.57元/瓶，“每瓶6毛錢(qián)不到，老太太看到這么便宜都瘋搶?！?/p>
殺出超低價(jià)一招，農(nóng)夫山泉的銷量迅速拉升。據(jù)農(nóng)夫山泉公布的“618購(gòu)物節(jié)”銷售數(shù)據(jù)，5月31日-6月3日，新品純凈水累計(jì)銷售已突破100萬(wàn)件。
面對(duì)農(nóng)夫山泉的步步逼進(jìn)，怡寶、娃哈哈、景田等也正面迎戰(zhàn)，將價(jià)格壓低，瓶裝水市場(chǎng)重回1元時(shí)代。
美團(tuán)平臺(tái)上，主流品牌純凈水的單瓶?jī)r(jià)格目前均已低于1元。其中，怡寶低至11.5元/12瓶（555ml），娃哈哈低至10.9元/12瓶（596ml），景田低至11.9元/12瓶（560ml），康師傅低至8.8元/12瓶（550ml）。
一元水有錢(qián)賺嗎？
將價(jià)格下探至1元以下，瓶裝水產(chǎn)品還有多少利潤(rùn)空間？
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪觀察，與走量為主的大型商超、批發(fā)商相比，便利店輻射人群少、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)薄，它們承擔(dān)不了高昂的促銷成本，只能維持原有2元-2.5元的售價(jià)。
在廣州經(jīng)營(yíng)便利店多年的陳蓉（化名）透露，其店里550ml的農(nóng)夫山泉進(jìn)貨價(jià)將近1元/瓶，除去鋪?zhàn)馀c人工成本，利潤(rùn)很薄，但他表示并不會(huì)通過(guò)這些促銷渠道去進(jìn)貨。
“這些都是小毛小利，去研究哪些渠道價(jià)格更便宜，會(huì)消耗很多時(shí)間成本，我們這種個(gè)體便利店一般不會(huì)去操作。”陳蓉認(rèn)為，目前巨頭們促銷都是為了引流，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，一段時(shí)間后，純凈水價(jià)格還是會(huì)慢慢上漲。
此前，有市場(chǎng)人士做過(guò)測(cè)算，一瓶售價(jià)2元的農(nóng)夫山泉瓶裝水，出廠價(jià)約0.6元，每賣出一瓶水，廠家能獲得約0.36元錢(qián)的毛利潤(rùn)，也就是說(shuō)，成本僅約0.24元。
根據(jù)農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)，其包裝飲用水產(chǎn)品收益首次超過(guò)200億元，較2022年增長(zhǎng)10.9%，占總收益的47.5%。這一年，農(nóng)夫山泉的毛利率由2022年的57.4%增加至59.5%。
華潤(rùn)飲料招股書(shū)也顯示，2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入達(dá)124.47億元，占公司總收入比重達(dá)92.1%；2021年-2023年，華潤(rùn)飲料毛利率均在40%以上，分別為43.8%、41.7%、44.7%。
可見(jiàn)，整個(gè)包裝水產(chǎn)品的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，農(nóng)夫山泉推出的綠瓶對(duì)其利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，是錦上添花。而其在飲用水掀起價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)使得飲用水行業(yè)馬太效應(yīng)更加明顯，中小型飲用水企業(yè)或許會(huì)逐漸退出，未來(lái)飲用水行業(yè)都是巨頭們的游戲，包裝飲用水市場(chǎng)的細(xì)分賽道也將進(jìn)一步加強(qiáng)。
在《對(duì)話》節(jié)目中，鐘睒睒也回應(yīng)了農(nóng)夫山泉推出不同產(chǎn)品線的話題，他指出，“不是每一樣都要賺錢(qián)，有些是戰(zhàn)略性的虧損。一定要有戰(zhàn)略性的虧損培育項(xiàng)目。我們茶（茶飲產(chǎn)品）2012年、2013年到現(xiàn)在十幾年了，前六年是沒(méi)有賺錢(qián)的，但到了2021年，這個(gè)增長(zhǎng)曲線（上來(lái)了）?！?/p>
2023年，農(nóng)夫山泉的茶飲料營(yíng)收首次突破百億，達(dá)到126.59億元，同比增長(zhǎng)83.3%，占總收入的29.7%。在鐘睒睒的規(guī)劃中，茶飲或許才是農(nóng)夫山泉下一個(gè)重點(diǎn)扎根的產(chǎn)業(yè)。