文｜快刀財經(jīng) 朱末
從顛覆行業(yè)到生不如死，需要多久？
五谷道場給出的答案是：3年。作為曾經(jīng)撼動康師傅的方便面“黑馬”，五谷道場憑借“非油炸更健康”的理念異軍突起，火遍大江南北，更是在2006年創(chuàng)下年銷20億的輝煌記錄，位列企業(yè)百強(qiáng)之首。
關(guān)于創(chuàng)始人王中旺和康師傅之間的“拉扯”，也一直為外界所津津樂道。王中旺曾與康師傅聯(lián)手成立三太子食品有限公司，由康師傅出資3億元，讓王中旺擴(kuò)大平價方便面生產(chǎn)線，在下沉市場與當(dāng)時的今麥郎分庭抗禮。
萬萬沒想到的是，二者合作沒多久，王中旺卻“改了主意”，不僅把手伸向康師傅的自留地——中高端方便面，還直接用康師傅“雪中送炭”的資金采購了新設(shè)備，“五谷道場”的橫空出世，狠狠打了康師傅個措手不及。
然而，輝煌來得快去得也快。由于對“非油炸”的過分自信，膨脹的王中旺開始了瘋狂的急速擴(kuò)張，投入巨資增加生產(chǎn)線和在全國各地建設(shè)生產(chǎn)基地，甚至在沒有充分市場調(diào)研的情況下，就盲目增加了產(chǎn)能和庫存，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，企業(yè)全面停產(chǎn)。
2008年10月16日，在嚴(yán)重資不抵債的情況下，五谷道場遞交了破產(chǎn)重整申請書；2009年，為還清債務(wù)，王中旺只能忍痛割愛，將親手創(chuàng)辦的“五谷道場”以1.09億元的價格賤賣給了中糧集團(tuán)。
然而，中糧集團(tuán)也未能力挽狂瀾，不僅未能“拯救”五谷道場，相反還虧光了10億元。于是，在2017年，五谷道場二度易主，再次以5000多萬“白菜價”賣身給克明面業(yè)，五谷道場的命運(yùn)更加風(fēng)雨飄搖。
2022年，“五谷道場”因贊助了一檔綜藝節(jié)目而再度翻紅，伴隨著綜藝節(jié)目的播出，五谷道場的銷售額也有所回升，但熱度過去之后，五谷道場再次消失在大眾的視線當(dāng)中。
方便面的江湖依然不缺故事，但江湖中卻早已沒有了五谷道場的傳說。
01、與老東家分道揚(yáng)鑣，自立門戶初露鋒芒
昨日因，今日果，五谷道場的大起大落，繞不開創(chuàng)始人王中旺。
王中旺草根出身，做過蜂窩煤生意，也賣過珍珠糕，奈何生意平平，不溫不火。直到1996年，王中旺的事業(yè)才迎來了真正的轉(zhuǎn)機(jī)，滿懷對成功的渴望，王中旺加入了老鄉(xiāng)范現(xiàn)國的華龍集團(tuán)，開始涉足方便面行業(yè)。
彼時的華龍，“聰明”地選擇避開康師傅和統(tǒng)一主導(dǎo)的中高端市場，轉(zhuǎn)而專注于農(nóng)村低端市場，推出了廣受歡迎的“華龍面”，以不到一塊錢的親民價格，華龍面贏得了普通百姓的喜愛，很快就在市場站穩(wěn)了腳跟。
靠著勤奮和專注，王中旺贏得了范現(xiàn)國的認(rèn)可和信任，一躍為蘭州地區(qū)的代理商，之后又被任命為西北地區(qū)的總代理。王中旺沒有辜負(fù)范現(xiàn)國的期望，短短幾年內(nèi)，華龍面在河北和山西的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他競爭對手。
在代理華龍面的過程中，王中旺賺的盆滿缽滿，但與此同時，方便面行業(yè)的巨大商機(jī)也逐漸展現(xiàn)在他的視野中，王中旺埋在心底的創(chuàng)業(yè)夢再次被喚醒。
1999年，不甘愿只為他人做嫁衣的王中旺，毅然決然地在華龍總部的旁邊成立了中旺食品，他將自己的產(chǎn)品命名為“三太子”，寓意著新生力量的崛起，公然叫板曾經(jīng)的老板范現(xiàn)國和其背后的華龍面。
作為一個新品牌，想要和老東家“分庭抗禮”，難度可想而知。王中旺另辟蹊徑地推出“兩吃方便面”，消費(fèi)者可以一半面餅揉碎了撒上調(diào)料干吃，另一半泡水食用，這種簡單而有趣的食用方式讓“三太子”大受歡迎，上市僅一年，銷售額便輕松突破了一億大關(guān)。
為了打擊王中旺的“氣焰”，被“背刺”的華龍迅速推出了“今麥郎”品牌，創(chuàng)新性地提出“彈面”概念，以強(qiáng)烈的市場攻勢與王中旺的三太子方便面展開激烈競爭。雙方你來我往，王中旺不得不采取降價策略來應(yīng)對，漸漸地，王中旺落了下風(fēng)。
就在王中旺一籌莫展之際，康師傅向王中旺及時遞來了“橄欖枝”?？祹煾蹬c王中旺合資成立了中旺集團(tuán)，并達(dá)成合作協(xié)議：康師傅出資3億元，支持王中旺擴(kuò)大平價方便面的生產(chǎn)規(guī)模，目的是讓王中旺在下沉市場與華龍形成有效競爭。
康師傅本想“坐山觀虎斗”，卻沒料到自己竟成了王中旺“轉(zhuǎn)型”的墊腳石。在和老東家華龍的貼身肉搏戰(zhàn)中，焦灼的王中旺其實一直在另尋發(fā)展機(jī)會，一次偶然前往日本考察的過程中，王中旺發(fā)現(xiàn)一款非常暢銷、理念超前的非油炸方便面，這件事給了王中旺新的靈感，他決定把這條產(chǎn)品線引入到公司內(nèi)部，奈何資金不夠，康師傅的出現(xiàn)，可謂“及時雨”。
“明修棧道、暗度陳倉”的王中旺，很快就放了個震驚全行業(yè)的大招出來。
02、野心膨脹盲目擴(kuò)張，內(nèi)憂外患自食其果
2004年，王中旺成立五谷道場食品有限公司，康師傅終于意識到了“不對勁”。
原本按照協(xié)議，康師傅注資的3億元將會增加35條平價面的生產(chǎn)線，但王中旺卻偷偷上了10條非油炸方便面的生產(chǎn)線，等康師傅方面發(fā)覺后，生米已經(jīng)做成了熟飯。
無可奈何的康師傅只能終止了合作，脫離了康師傅的牽制，王中旺開始按照自己的計劃“大展拳腳”。
為了打響“五谷道場”的知名度，王中旺鋪天蓋地的投放電視廣告，單單是央視的廣告費(fèi)就達(dá)到1.8億元?！胺怯驼ǜ】怠钡目谔枌嵈?qū)嵉卮恋搅讼M(fèi)者的痛點，又是五谷粗糧，又是拒絕油炸，五谷道場一下子成為健康食品的代名詞，銷量空前。
五谷道場方便面上市的首月，銷售額就達(dá)到了6000萬。隨著“五谷道場”的名聲越來越響亮，公司銷售隊伍一度增至2000人，設(shè)立了80多個辦事處，生產(chǎn)車間外，拉貨車排起了長隊，好不熱鬧。
到了2006年，整個方便面行業(yè)慘遭滑鐵盧，五谷道場卻逆勢而上，銷售額達(dá)到了驚人的20億，位列百強(qiáng)企業(yè)之首。鮮花和掌聲紛至沓來，站在聚光燈下的王中旺，內(nèi)心膨脹的速度比市場發(fā)展的更為迅猛。
為了制造更大的聲勢，王中旺要求“只計成功，不計成本”，執(zhí)意追加18億資金，加大產(chǎn)能投入。據(jù)媒體報道，從2005年底到2007年初，北京、吉林、江西、四川、廣東等各個主要區(qū)域的五谷道場基地相繼開建、竣工，增加了38條非油炸面的生產(chǎn)線，員工擴(kuò)大到2萬人，激增的人力成本，高額的廣告費(fèi)，渠道的入場費(fèi)，一系列的高昂投入，讓王中旺的資金鏈岌岌可危。
集團(tuán)內(nèi)部不是沒有反對過。有聲音指出，即使是在非油炸方便面較為流行的日本，其市場份額也僅為20%，如此做法太過冒險；還有聲音認(rèn)為，五谷道場不應(yīng)再和整個方便面行業(yè)死磕對立，而是應(yīng)該把精力放在渠道建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上去，一旦被對手從渠道攔截，經(jīng)銷商不給鋪貨，五谷道場生產(chǎn)的越多，賠的越多。
但王中旺堅持自己的考量，在營銷上砸錢——高速擴(kuò)張占領(lǐng)市場——再次引入投資——上市。然而，引發(fā)眾怒已久的王中旺，還沒來得及下一步行動，便被對手聯(lián)手“群起而攻之”。
坊間傳聞，為了扳倒五谷道場，其他方便面品牌槍口一致對外，經(jīng)銷商面臨著二選一的選擇，如果做五谷道場，那就別做康師傅今麥郎統(tǒng)一，沒有哪個經(jīng)銷商會傻到為了五谷道場而得罪康師傅等行業(yè)巨頭，五谷道場陷入僵局。
緊接著，全行業(yè)舉辦了一場高層論壇，通過權(quán)威專家的檢測結(jié)果來證明，無論是油炸還是非油炸方便面，面餅中都含有微量的丙烯酰胺，而這些含量并不足以構(gòu)成致癌風(fēng)險，引發(fā)了媒體和公眾的廣泛關(guān)注。五谷道場陷入了虛假宣傳的漩渦中，直接動搖了引以為傲的市場定位，導(dǎo)致口碑和銷量急劇下降。
如同被推倒的多米諾骨牌，五谷道場的頹勢一發(fā)不可收拾。
03、兩次賣身前途飄搖，一代傳奇就此落幕
2008年，中旺集團(tuán)的欠債越來越多，公司賬面資金一度只剩下75元。同年10月，資金鏈斷裂的中旺集團(tuán)全面停產(chǎn)，負(fù)債總額超過6個億，走投無路的王中旺不得不向廠區(qū)所在地法院遞交破產(chǎn)申請書。
2009年，王中旺以1億元的低價將五谷道場轉(zhuǎn)賣給中糧集團(tuán)，從2006年的巔峰糊到破產(chǎn)，不過短短三年時間，王中旺從此銷聲匿跡，只留下無盡唏噓。
時任中糧董事長寧高寧接盤五谷道場時，一度放下豪言：“五谷道場至少要在方便面市場占領(lǐng)30%的銷售額”。寧高寧十分看好五谷道場的前景，一旦五谷道場重生，將成為中糧在加工業(yè)務(wù)上的延伸，進(jìn)而能將副產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈做透。
為了讓五谷道場重現(xiàn)輝煌，寧高寧不惜重金挖來了康師傅創(chuàng)始人之一、曾任華豐方便面營銷總監(jiān)、白象方便面總裁的宋國良。在宋國良的帶領(lǐng)下，五谷道場一口氣推出了“原蠱雞湯面”、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”和“辣牛肉濃湯面”等6種新品。
可惜，失去了靈魂的五谷道場不再是市場的“寵兒”，在被中糧接盤的7年間，五谷道場始終不見起色，2015年跌入最低谷，營收僅有1.26億，負(fù)債高達(dá)9.27億。
2017年，“頂不住”的中糧集團(tuán)，以5367萬元再次賤賣了五谷道場這個燙手山芋。新東家克明面業(yè)雖是掛面行業(yè)的巨頭，但主力產(chǎn)品歸屬于廚房系列，市場操作體系與方便面全然不同，雖然名字還是五谷道場，但“內(nèi)核”已經(jīng)全然不同。
2022年，沉寂已久的五谷道場，出現(xiàn)在了大熱綜藝《0713再就業(yè)男團(tuán)》節(jié)目上，靠著“回憶殺”，五谷道場迎來了短暫的“高光時刻”。
但此時的方便面市場，早已不復(fù)往日火熱。在外賣隨處可達(dá)的當(dāng)下，方便食品不再是消費(fèi)者日常用餐的首選，加上自熱火鍋、螺螄粉、自熱便當(dāng)?shù)雀咝迈r感和趣味性的方便食品的出現(xiàn)，更是讓方便面變得處境尷尬。
更何況，近年來，方便面一直“丑聞頻出”。前有央視“3.15晚會”曝光“土坑酸菜”，加工環(huán)境臟亂差，工人們光著腳踩在酸菜上；后有消費(fèi)者在泡面中吃出鼠頭，引發(fā)輿論熱議，一系列風(fēng)波，讓消費(fèi)者對方便面的信任和好感降到冰點。
大環(huán)境尚且如此，處于邊緣化的五谷道場又能折騰出怎樣的水花。雖然五谷道場也“跟風(fēng)”推出了熱干面、自熱米飯、番茄牛腩菜肴包等方便速食，但既沒有先發(fā)優(yōu)勢，也沒有創(chuàng)新力的五谷道場，并沒有引起太多關(guān)注。
如今，五谷道場雖然還會出現(xiàn)在商超的貨架上，但存在感微乎其微。畢竟，屬于五谷道場的“風(fēng)光歲月”，已經(jīng)落幕太久了。
參考資料：
1.商業(yè)人物《起底五谷道場大敗局：從20億巔峰到白菜價賣身》
2.漁樵文史《3年從年銷20億干到倒閉，五谷道場憑“野心”搞垮了自己？》
3.爆財局《方便面帝國崩塌：3年敗光20億，野心膨脹的慘痛代價！》