界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

巴黎奧運(yùn)會(huì)已于8月12日凌晨閉幕，參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌開(kāi)始計(jì)算投入是否與產(chǎn)出效果相對(duì)應(yīng)。

例如蒙牛和伊利，前者請(qǐng)張藝謀拍攝宣傳片激起的水花顯然不如后者讓魯豫玩梗帶來(lái)的討論度。而作為首席贊助商之一的LVMH集團(tuán)則投入了1.5億歐元（約合人民幣12億元），這在奢侈品行業(yè)遇冷背景下是筆不小的支出。

作為集團(tuán)旗下規(guī)模最大的兩個(gè)品牌，路易威登和迪奧的奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)最為密集。路易威登設(shè)計(jì)了火炬箱、頒獎(jiǎng)托盤(pán)和志愿者制服；從Lady Gaga到Celine Dion，迪奧贊助了開(kāi)幕式表演嘉賓的服裝。它們的共同點(diǎn)是在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前頻繁官宣運(yùn)動(dòng)員作為代言人、大使或摯友。

其它規(guī)模稍小的品牌也尋找各種機(jī)會(huì)參與奧運(yùn)會(huì)。獎(jiǎng)牌由珠寶品牌尚美巴黎設(shè)計(jì)，法國(guó)隊(duì)的正裝來(lái)自Berluti，就連賣(mài)美妝的絲芙蘭火炬?zhèn)鬟f這個(gè)切入點(diǎn)去做營(yíng)銷(xiāo)，曾獲得LVMH投資的Fenty Beauty則與奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)達(dá)成高級(jí)合作伙伴關(guān)系。

對(duì)于體量不大品牌而言，這是難得的大型曝光機(jī)會(huì)。

近年LVMH集團(tuán)加碼硬奢領(lǐng)域，最大動(dòng)作是收購(gòu)美國(guó)珠寶品牌蒂芙尼。為了和擁有卡地亞、梵克雅寶的歷峰集團(tuán)比拼，LVMH集團(tuán)必須提升在硬奢領(lǐng)域的整體聲量，而珠寶和腕表往往又凝聚更多高凈值人群，有助于奢侈品集團(tuán)渡過(guò)不穩(wěn)定時(shí)期。

相較于同集團(tuán)的蒂芙尼和寶格麗，尚美巴黎雖然歷史更悠久，但仍面臨熱門(mén)款不足的問(wèn)題。Berluti同樣也是如此，它曾任命迪奧前任男裝設(shè)計(jì)師Kris Van Assche為創(chuàng)意總監(jiān)，嘗試通過(guò)推出球鞋等一系列舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)年輕化并面向更大市場(chǎng)，并曾在疫情期間來(lái)過(guò)上海舉辦發(fā)布會(huì)。

不管是制作獎(jiǎng)牌，還為法國(guó)隊(duì)設(shè)計(jì)正裝，這類(lèi)舉措帶來(lái)的關(guān)注點(diǎn)更多導(dǎo)向工藝和技術(shù)，某種程度上有能讓品牌在大量曝光中維持核心形象而不至于丟失焦點(diǎn)。而像路易威登和迪奧這類(lèi)已經(jīng)建立起廣泛知名度的品牌，贊助奧運(yùn)會(huì)則更關(guān)注豐富價(jià)值體系的多元性。

以路易威登為例，其在近年規(guī)劃中白地將自己定位為文化品牌，像可口可樂(lè)或者蘋(píng)果一樣常駐流行文化內(nèi)部，最好還能引導(dǎo)文化方向。于是可以看到它請(qǐng)了出身街頭潮流的Virgil Abloh和做嘻哈音樂(lè)成名的Pharrell Williams做男裝創(chuàng)意總監(jiān)，以及代言人選擇范圍了從娛樂(lè)明星拓展到運(yùn)動(dòng)員。

考慮到運(yùn)動(dòng)品牌和運(yùn)動(dòng)員本身的影響力近年也在向時(shí)尚、音樂(lè)和文化藝術(shù)領(lǐng)域延伸，這類(lèi)已經(jīng)與流行文化密切關(guān)聯(lián)的大型奢侈品牌自然也要推動(dòng)價(jià)值觀更新?lián)Q代。而奧運(yùn)會(huì)又極為強(qiáng)調(diào)不同國(guó)別和層級(jí)文化融合的賽事，這對(duì)于路易威登和迪奧來(lái)說(shuō)是呈現(xiàn)多元價(jià)值觀的直接渠道。

但另一方面，相較于F1賽事和網(wǎng)球公開(kāi)賽等公眾已經(jīng)默認(rèn)參賽運(yùn)動(dòng)員需要高投入、高支出的項(xiàng)目，奧運(yùn)會(huì)背后平等、融合的價(jià)值觀，卻也有可能讓覆蓋層級(jí)更廣的受眾對(duì)奢侈品牌贊助及密集露出產(chǎn)生情緒反彈。

LVMH集團(tuán)傳播負(fù)責(zé)任Antoine Arnault在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)回應(yīng)了這個(gè)問(wèn)題。他表示集團(tuán)旗下品牌參與奧運(yùn)會(huì)的舉措更偏向于突出文化、工藝和創(chuàng)意，而非展現(xiàn)Logo；同時(shí)作為法國(guó)規(guī)模最大的公司之一，為奧運(yùn)會(huì)做貢獻(xiàn)是再自然不過(guò)的事情。

從現(xiàn)實(shí)收效來(lái)看，大眾對(duì)LVMH集團(tuán)的“植入”并未表露出反感情緒，這或許是因?yàn)槿藗儩撘庾R(shí)里已經(jīng)默認(rèn)時(shí)尚和奢侈品是法國(guó)的代表元素，而路易威登和迪奧也的確是法國(guó)時(shí)裝史的一部分。

然而，隨著奢侈品行業(yè)遇冷，1.5億歐元的支出能帶來(lái)多少倍回報(bào)是另一個(gè)需要面對(duì)的問(wèn)題。奢侈品集團(tuán)及旗下品牌熱衷通過(guò)走秀、展覽或贊助等大型項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并維持形象，但如果這些舉措帶來(lái)的銷(xiāo)售額不及預(yù)期，最終可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率被壓低。

Antoine Arnault對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》稱(chēng)贊助奧運(yùn)會(huì)的最終目的不在于大幅拉升銷(xiāo)量。不過(guò)，路易威登和迪奧仍然在巴黎香榭麗舍大街的門(mén)店都推出了奧運(yùn)主題櫥窗來(lái)吸引更多消費(fèi)者，其中路易威登還在官網(wǎng)以觀賞賽事之旅為主題篩選出了一系列產(chǎn)品進(jìn)行限時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)至少可以確定的是，當(dāng)LVMH集團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)這類(lèi)大型賽事中證明其帶來(lái)曝光、流量甚至后續(xù)商業(yè)轉(zhuǎn)化的能力，未來(lái)便有更多可能與更多頂級(jí)賽事合作，而價(jià)值觀的延展甚至能讓奢侈品牌進(jìn)一步涉足籃球和足球——路易威登在過(guò)去一年已經(jīng)接連與梅西、C羅和文班亞馬合作。

這兩種運(yùn)動(dòng)的觀眾之中不乏富裕群體，但也與大眾深度綁定，其中足球流氓、足球混混更是“特產(chǎn)”。這過(guò)去讓奢侈品牌長(zhǎng)期選擇保持距離，也讓如今的品牌難以將價(jià)值觀融入其中，可偏偏足球和籃球又在全球范圍內(nèi)擁有凌駕于其它運(yùn)動(dòng)種類(lèi)的關(guān)注度和流量。

至于短期內(nèi)的收效，或許便是讓LVMH集團(tuán)在與勞力士爭(zhēng)奪Formula 1一級(jí)方程式錦標(biāo)賽官方伙伴關(guān)系的競(jìng)賽中提升說(shuō)服力。根據(jù)《福布斯》雜志報(bào)道，LVMH集團(tuán)或?qū)?span>2025年1月開(kāi)始成為F1官方合作伙伴，但該消息目前尚未經(jīng)過(guò)勞力士和LVMH官方確認(rèn)。如若達(dá)成協(xié)議，集團(tuán)旗下腕表品牌泰格豪雅或?qū)⒅鲗?dǎo)該合作關(guān)系。