文 | TopMarketing
熱點時時有，但要說近期的“頂流”，那非巴黎奧運會莫屬。國際奧委會主席巴赫曾在東京奧運會時說過一句話：“奧運會的意義就是讓全世界相聚在一起?！边@句話也道出了奧運會營銷價值的本質(zhì)：聚集全球注意力的中心化內(nèi)容。
在注意力碎片化時代，中心化內(nèi)容非常非常稀缺，所有品牌都想分得一杯羹，然而并不是所有品牌都有這樣的機會，只有具備實力的超級品牌才能上牌桌。
當(dāng)然有機會坐下玩牌也不一定會贏，在這樣一個極具高度和曝光的舞臺上，用什么樣的姿態(tài)去展現(xiàn)自我，是對品牌格局、深度、文化積淀和社會責(zé)任感的全方位考驗。
是蒙牛的、中國的，也是世界的
在本屆巴黎奧運會中，僅有兩家中國企業(yè)出現(xiàn)在全球合作伙伴行列，分別是阿里巴巴和蒙牛。
其中蒙牛是唯一一個來自中國的消費品品牌，與寶潔、英特爾等巨頭并列，這標(biāo)志著國際奧委會對蒙牛各方面的認(rèn)可。
有人也許會問，蒙牛這樣的超級品牌，本身已經(jīng)有了足夠的知名度，為什么還要花最多的錢贊助奧運會？
很簡單，因為超級品牌本身因為知名度高，小傳播很容易陷入圈層重復(fù)中，通過奧運會這樣的超級中心化資源，可以一次覆蓋到幾乎所有目標(biāo)消費人群，對蒙牛來說，絕對是值得投入重金的稀缺傳播機會。
此外，大曝光的目的，并不只是知名度的擴張，還可以讓品牌在大眾層面保持活力，塑造積極向上的品牌心智，證明這個品牌還年輕、還在與時俱進(jìn)，仍然值得選擇。
為了最大化利用這一頂級贊助資格，蒙牛邀請了旗下多位知名代言人，包括演員湯唯、谷愛凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等，參與奧運火炬?zhèn)鬟f活動，并在奧運開賽前通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模造勢，提升品牌曝光率和影響力 。
此外，蒙牛奧運傳播中最大的亮點，就是與國際知名導(dǎo)演張藝謀合作拍攝的《開幕》主題片。
該片以獨特的視角和情感表達(dá)，展現(xiàn)了奧運精神和情懷，傳遞了蒙牛品牌“要強”的核心價值。白色的幕布一路從草原飄向巴黎，在場景變幻中，正在參與各項運動的運動員的剪影出現(xiàn)在幕布上，展現(xiàn)其“要強”的精神，契合奧運的“更快、更高、更強——更團(tuán)結(jié)”的主題。
不得不說，這部短片拍攝得非常高級，別看它只有短短60秒，卻耗費了創(chuàng)作團(tuán)隊大半年的心血。
既然要拍，就一定要呈現(xiàn)最好的，只有最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能匹配這個奧運這個舞臺——這是蒙牛面對這支宣傳片的態(tài)度，為此，蒙牛也請到了全世界最懂“開幕”的那個男人，其魄力和野心可見一斑。
這部短片的高級首先在于含蓄和隱喻。用一塊巨大的乳白色幕布，隱喻流動的奶液，既能在形態(tài)上體現(xiàn)出蒙牛的品類和品牌角色，又借助光影，將每一個要強者的身影呈現(xiàn)在奶液般的幕布上。最后這塊白布在塞納河畔立起，上面映照出現(xiàn)萬千運動著的要強身影，致意巴黎奧運開幕。代表蒙牛的幕布與展現(xiàn)“要強”的演員剪影重疊在一起，交相呼應(yīng)，達(dá)到一種神形兼?zhèn)涞钠鹾稀６鴱牟菰w到巴黎，也寓意著蒙牛從自己的源產(chǎn)地，因為一直“要強”、追求極致，從而走向世界舞臺，“營養(yǎng)世界每個人的要強”的企業(yè)愿景也向著大眾心智流動。
張揚太容易了，張藝謀也曾策劃過很多大開大合的開幕式，但無論是出于預(yù)算還是獨特性，這次蒙牛都想做點不一樣的?！堕_幕》在表達(dá)上非常克制，整個視頻中沒有任何一位運動員露臉，沒有進(jìn)行張藝謀最擅長的人海表演戰(zhàn)術(shù)，但卻實際上已經(jīng)讓古今中外所有的運動員，都成為了蒙牛的代言人。幕布后那一個個剪影，是對每一個“要強”個體的概括，這讓“要強”不是一個宏大的、無人的“時代敘事”，而是呈現(xiàn)在每個國人身上的，由微小個體匯集而成的偉大民族精神。
這種“以小聚大”的表達(dá)手法，讓蒙牛與大眾的溝通絕非是空泛的、自上而下的，而是從每個“人”的要強故事和精神世界里挖掘出品牌共鳴。這才能讓品牌真切地觸達(dá)、觸動每個人。
對于一支視覺大片，不僅畫面要精致，BGM也非常重要。《開幕》以蒙古古老的呼麥為整個影片音樂的主基調(diào)，同時加入蒙古長調(diào)，讓低沉的男聲和高亢的女聲相互交織，神秘而又恢弘的力量涌現(xiàn)，讓整個影片充滿了“出征”的氣勢和史詩感，讓人看完心潮彭拜。
如果說內(nèi)蒙古是蒙牛的“故鄉(xiāng)”，那么蒙語就是蒙牛的鄉(xiāng)音，而蒙語配樂讓這支片子講述的不僅僅蒙牛的故事，更是屬于民族與世界的故事。
把握營銷節(jié)奏，承接大眾傳播
《開幕》的發(fā)布給了蒙牛一個極高的起點，接下來是如何承接流量，并進(jìn)一步豐富“要強”這一slogan的內(nèi)涵和外延，增強它在大眾心中的記憶。
如果說《開幕》是一個相對抽象、概念化，讓人仰視的一部作品，那么接下來蒙牛的一系列做法是將這種表達(dá)具象化、故事化，讓更多的人可以從中找到共鳴。
27日，承接《開幕》主題片，《營養(yǎng)世界每個人的要強》短片出街，進(jìn)一步闡釋要強的含義，將蒙牛巴黎奧運會預(yù)熱期持續(xù)彰顯的精神進(jìn)行進(jìn)一步承接和具象化。
通過短片，蒙牛將巴黎奧運賽事新項目與人們的日常運動場景相結(jié)合，從遛狗、跑步、舉鐵、瑜伽等活動切入，傳遞出「是奧林匹克全球合作伙伴，也是你運動的合作伙伴」的理念。
奧運冠軍谷愛凌，想贏一次的賈玲，在汶川地震中失去雙腿后，依然用舞蹈傳遞堅持、韌性與熱愛的廖智……在這部短片里，蒙牛不僅僅聚焦于冠軍的輝煌，更花了大量篇幅致敬每個平凡人的要強精神。而生活中普通人一次次的不認(rèn)輸，正是展現(xiàn)了中國人身上的“要強”底色，是我們的民族文化之魂。如此一來，蒙牛便將重量級的國際信任背書，轉(zhuǎn)化為一種最深切的人文關(guān)懷，讓人們不僅關(guān)注到蒙牛作為合作伙伴的權(quán)威感和信賴感，也感受到蒙牛作為「運動伙伴」的親切感。
這體現(xiàn)了蒙牛越是站在世界的舞臺上、站得越高，俯身越低，越是關(guān)照民族精神，越是與普通大眾保持最真誠的連接。
在短視頻傳播時代，品牌每一次的大眾曝光都需要搭配社交媒體上的陣地建設(shè)，這是一套組合拳。
用大眾曝光把飛鏢扔出去，然后在自身的社交媒體上收回來。用營銷的術(shù)語來說，就是從公域流量找到目標(biāo)受眾，然后在品牌流量陣地，進(jìn)行集中溝通。
從《開幕》的大格局定調(diào)，到《營養(yǎng)世界每個人的要強》細(xì)微人文關(guān)懷，蒙牛還推出了 “我為家鄉(xiāng)健兒上大分”、巴黎“中國之夜”等一系列活動。
塞納河畔，身著56個民族服飾的演員走上臺前，為現(xiàn)場觀眾帶來充滿中華民族文化魅力的走秀，不僅向全世界展現(xiàn)了中國文化，也體現(xiàn)了體育跨越國界、促進(jìn)文化共融的強大力量。
奧運開幕后，蒙牛每一天都會在官方微博公布最新賽事議程，密切關(guān)注中國健兒的表現(xiàn)，并在第一時間發(fā)布奪金祝賀視頻。還與喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品、白象食品等進(jìn)行跨界合作，共同為奧運健兒助威。
通過社交媒體這樣的毛細(xì)血管，蒙牛將影響力的回聲承接住并再次反射出去，將影響力的長尾價值發(fā)揮到極致。
奧運營銷的長期主義
達(dá)成更純粹的價值共識
目前國內(nèi)營銷陷入另一種極端，大家都在追求效果、轉(zhuǎn)化，看重短期收益，甚至很多品牌裁撤品牌市場部，只留下電商、轉(zhuǎn)化部門。
但實際上，品牌營銷依然非常重要，是品牌的核心資產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)的品牌具備極強的生命力，可以穿越周期，在消費者心中深度種草。而只有深度種草，追求長期主義的營銷，才能讓品牌未來長成參天大樹。每次都是播種完就趕緊收割這種立等可取的拔草，最后也讓消費者心中一片荒蕪，什么也沒有留下，無法形成品牌的長期價值。
所以對于奧運營銷這么稀缺的中心化營銷機會，品牌一定要以更高格局、更大的視野去對待，打出一套具備記憶度、辨識度、的營銷組合拳。
具備高記憶度、辨識度和認(rèn)可度的營銷需要與社會各個階層、人群建立連接，達(dá)成更廣泛的共識。因為大眾傳播的本質(zhì)就是共識的達(dá)成，對產(chǎn)品的共識，對品牌的共識，對價值觀的共識。
奧運營銷中有很多很棒的廣告，比如Nike的“Find Your Greatness(活出你的偉大)”，比如阿里巴巴“相信小的偉大”，這些slogan之所以到今天依然讓人記憶猶新，是因為它體現(xiàn)的是更純粹的奧林匹克精神，傳播的是一種更廣泛的共識，所以可以鼓舞到每一個人。
此外，在奧運的賽場上，品牌不僅僅代表自己，更代表一個國家形象，在大國崛起的敘事下，如蒙牛這樣的中國品牌更需要注意自己的亮相的腔調(diào)與氣質(zhì)，不可投機取巧。
有些品牌曲解了奧運營銷的真正意義，以為有曝光、引發(fā)討論就是成功的營銷。如果你只要一時的討論度，那可以去蹭蹭熱點，玩玩四兩撥千斤的以小博大，但如果想建立起深度共識，體現(xiàn)大國精神，著眼長期主義，就一定要進(jìn)行一些看起來很“笨重”的傳播，因為只有這種厚和重的傳播才能建立起廣泛共識。
所以說更好的奧運營銷，一定是能促進(jìn)更純粹的價值觀共識達(dá)成，體現(xiàn)更純粹的奧林匹克精神。
如果奧運營銷的第一層級是實現(xiàn)自身品牌產(chǎn)品曝光，第二層級是展現(xiàn)品牌價值觀，那么最高層級應(yīng)該是通過更多的連接與分享，以品牌共識，促進(jìn)社會共識。
營銷的偉大意義就在于此。