文 | 零售氪星球 方圓
編輯 | 未語(yǔ)
歷屆奧運(yùn)會(huì)，是運(yùn)動(dòng)員激戰(zhàn)的舞臺(tái)，更是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌們的競(jìng)技場(chǎng)。
拿這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，Adidas、The North Face、Fila及Ralph Lauren、Lululemon和Emporio Armani等品牌紛紛作為官方贊助商亮相。
但截至目前，場(chǎng)上跑出的“黑馬”，竟是優(yōu)衣庫(kù)——借著樊振東奪得乒乓球男單冠軍，因贊助瑞典隊(duì)服“反客為主”地在社交媒體上熱搜“出圈”了。
樊振東8月4日晚的奪金一役上，其對(duì)手，被戲稱(chēng)“收銀員”的瑞典選手莫雷加德大汗淋漓，但身上的藍(lán)色“戰(zhàn)袍”速干得很搶眼，隔屏都能 get 到面料良好的透氣性。
在8月10日“瑞典隊(duì) 優(yōu)衣庫(kù)”熱搜詞條下，一大批網(wǎng)友表示“種草優(yōu)衣庫(kù)”，這印證了品牌們一定要在頂級(jí)體育賽事露臉的原因——影響大眾對(duì)品牌觀感和認(rèn)知的最好時(shí)機(jī)。
01 押注體育賽事多年
在成為這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)瑞典隊(duì)官方贊助商之前，早在2019年，優(yōu)衣庫(kù)就與瑞典奧委會(huì)合作，為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝。
這次巴黎奧運(yùn)會(huì)，還有眼尖網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，帶優(yōu)衣庫(kù) logo 的衣服，還出現(xiàn)在網(wǎng)球裁判們的身上。
據(jù)公開(kāi)資料，優(yōu)衣庫(kù)押注體育賽道已經(jīng)很多年了。更早之前，1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)，2002年鹽湖城冬奧會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，2014年索契冬奧會(huì)和2020東京奧運(yùn)會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)都做過(guò)官方贊助商。
在專(zhuān)業(yè)賽事上，優(yōu)衣庫(kù)也有長(zhǎng)達(dá)20多年布局。2003年至2005年，日本職業(yè)足球乙級(jí)聯(lián)賽的草津溫泉隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備就由優(yōu)衣庫(kù)提供。此外，優(yōu)衣庫(kù)還簽約過(guò)網(wǎng)球明星錦織圭、高爾夫黑馬亞當(dāng)·斯科特；2012年，德約科維奇成為優(yōu)衣庫(kù)全球品牌大使，2012年法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽起，一直穿優(yōu)衣庫(kù)定制比賽服。
2018年，網(wǎng)壇傳奇羅杰.費(fèi)德勒剛終止與耐克的20年合約。希望進(jìn)一步擴(kuò)大全球影響力的優(yōu)衣庫(kù)，看重了他在精英運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域更為大眾熟知的特色，與其成為10年合作伙伴。此后，優(yōu)衣庫(kù)“全球化”、“專(zhuān)業(yè)化”和“精英化”的標(biāo)簽不斷在大眾心中被凸顯和強(qiáng)化。
有分析認(rèn)為，深度參與運(yùn)動(dòng)賽事，與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的助益是：獲得在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾設(shè)計(jì)與功能性上的經(jīng)驗(yàn)提升。
這也讓一個(gè)非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，有底氣多年“亮相”頂級(jí)的專(zhuān)業(yè)賽事。
其實(shí)，優(yōu)衣庫(kù)多年來(lái)一直對(duì)科技很關(guān)注。在業(yè)內(nèi)，無(wú)人不知優(yōu)衣庫(kù)有一個(gè)鐵桿兒高科技面料“搭子”——日本東麗（Toray）。
東麗是全球最大的功能性纖維產(chǎn)品供應(yīng)商，除優(yōu)衣庫(kù)外，它還為波音 747飛機(jī)提供碳纖維，開(kāi)發(fā)尖端化學(xué)制品、樹(shù)脂塑料和水處理產(chǎn)品。20多年前，優(yōu)衣庫(kù)就與東麗戰(zhàn)略合作至今。
比如，1998年之前，搖粒絨還是市場(chǎng)上相當(dāng)少見(jiàn)的面料。優(yōu)衣庫(kù)與東麗一起改進(jìn)搖粒絨工藝，打造出了優(yōu)衣庫(kù)歷史上第一個(gè)全民“爆款”。
此后，優(yōu)衣庫(kù)逐漸形成了基礎(chǔ)款、高科技面料工藝、聯(lián)名跨界的潮流文化的“三合一”品牌特色，在市場(chǎng)上不斷推出明星產(chǎn)品，包括如“Heattech”這樣的劃時(shí)代產(chǎn)品，“Ultra Light Down”和“Kando Pants”等系列產(chǎn)品的成功也離不開(kāi)東麗的專(zhuān)業(yè)纖維技術(shù)。
這次巴黎奧運(yùn)會(huì)上讓優(yōu)衣庫(kù)意外“高光”的速干衣，面料也是其跟東麗共同開(kāi)發(fā)的“DRY-EX”——優(yōu)衣庫(kù)各類(lèi)創(chuàng)新面料中少有的與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員高強(qiáng)度綁定的功能性面料。
據(jù)官方資料披露，DRY-EX的特別在于，紗線(xiàn)為異形斷面紗，異型截面呈 X或Y形，紗線(xiàn)上有凹槽，容易將體表的水分導(dǎo)出去，類(lèi)似紗線(xiàn)的“毛細(xì)血管”效應(yīng)。另外，T恤上的網(wǎng)眼依據(jù)人體工學(xué)而設(shè)計(jì)，不同大小的網(wǎng)眼排布，使人體更易排汗。
最早，DRY-EX面料被優(yōu)衣庫(kù)主要運(yùn)用在網(wǎng)球服飾中，包括給網(wǎng)球名將諾瓦克·德約科維奇和費(fèi)德勒的定制POLO衫中。
有緊密合作的高科技“搭子”，以及多年贊助專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，持續(xù)研發(fā)投入，這讓優(yōu)衣庫(kù)在巴黎奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)被“識(shí)別”出來(lái)，是意外，也在意料之中。
02 “專(zhuān)業(yè)”反哺普通人的日常
贊助體育賽事和明星，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)這樣的非運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)品牌，會(huì)極大提升影響力。而把大型賽事中獲得的經(jīng)驗(yàn)，融入日常產(chǎn)品線(xiàn)，則有助于品牌獲得更大的商業(yè)成功。
相比其他專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，優(yōu)衣庫(kù)服飾主打性?xún)r(jià)比，覆蓋大眾人群。從優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)可看到，在售DRY-EX產(chǎn)品涵蓋男女裝及童裝，有T恤、POLO、開(kāi)衫、長(zhǎng)短褲等多種款式選擇，定價(jià)從39元至199元不等，最熱銷(xiāo)的是149元的DRY-EX速干高彈力運(yùn)動(dòng)短褲和79元的DRY-EX速干T恤。
這意味著，消費(fèi)者有運(yùn)動(dòng)需求，不用買(mǎi)幾千塊錢(qián)的裝備，在優(yōu)衣庫(kù)用幾百塊錢(qián)就能一站式搭出輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)。
在一些行業(yè)觀察者看來(lái)，做好高凈值人群的個(gè)性化服務(wù)和粘性提升，為普通消費(fèi)者提供低客單價(jià)且高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，是當(dāng)下的唯二商業(yè)邏輯。
或許，連優(yōu)衣庫(kù)自己也未曾料到，這次能在巴黎奧運(yùn)會(huì)的關(guān)鍵時(shí)刻“出圈”吸粉。
但對(duì)服裝業(yè)同行而言，可借鑒和啟發(fā)的是，收獲“高光”時(shí)刻，更多是長(zhǎng)年持續(xù)投入、潛心洞察消費(fèi)者的必然，而非“運(yùn)氣”帶來(lái)的偶然。