文 | 伯虎財經(jīng) 陳平安
在中文互聯(lián)網(wǎng)的語境里，內(nèi)卷是個很看立場的詞。
比如眾所周知的，現(xiàn)在的中國汽車市場是“全球最卷，沒有之一”。卷到什么程度？一款B級車尺寸的插混電動車，號稱擁有全球最高熱效率發(fā)動機、最長續(xù)航里程和最低百公里油耗，定價十萬元。消費者當(dāng)然樂見其成，價格戰(zhàn)讓BBA們也不得不躬身入局，車企們紛紛貼錢賣車。
但“涸澤而漁”的道理大家都懂，于消費者、于車企，這種讓車企們賺不了錢的內(nèi)卷真的是個好事嗎？
關(guān)于“內(nèi)卷”的分歧，已經(jīng)讓國內(nèi)汽車行業(yè)陷入一場史無前例的大論戰(zhàn)里。包括吉利控股集團高級副總裁楊學(xué)良、廣汽集團董事長曾慶洪等在內(nèi)的大佬們紛紛組團開麥。
楊學(xué)良炮轟內(nèi)卷，“行業(yè)內(nèi)周知的常壓油箱和排放嚴重不達標(biāo)事件，我相信一定會有一個公平、公正、公開的法律結(jié)論，真相一定會大白于天下?！?/p>
曾慶洪則表示，“我們應(yīng)該有一個大局、格局，長遠長期主義的戰(zhàn)略，而不是眼前去‘卷’?！?/p>
這次輪到了長城汽車董事長魏建軍。8月7日，長城汽車董事長魏建軍接受央媒采訪時火力全開，表示：
“現(xiàn)在有些行業(yè)里面的老總們呼吁的是不正當(dāng)?shù)?、不公平的、弄虛作假的卷”?/p>
“我肯定要做汽車行業(yè)秩序的捍衛(wèi)者?！?/p>
“可以把汽車行業(yè)搞一遍審計，看看誰有問題，審計費長城汽車包了?！?/p>
坦率來說，不論是魏建軍，還是楊學(xué)良和曾慶宏，他們的發(fā)言對于網(wǎng)友們而言并不討喜。被罵甚至被網(wǎng)暴是已經(jīng)發(fā)生過的事情。但當(dāng)我們在實踐著中國汽車產(chǎn)業(yè)彎道超車的理想中時，確實有必要去較真腳下的路是否足夠堅實。
01 價格戰(zhàn)的底線在哪？
可能相當(dāng)部分的行業(yè)人士或者車主們往往會有這樣的矛盾心理：一邊為國內(nèi)汽車行業(yè)的崛起充滿自豪，一邊擔(dān)心車企的生存問題。
過去幾年，已經(jīng)申請破產(chǎn)清算的車企并不少，包括威馬汽車、 拜騰汽車、 天際汽車、 愛馳汽車等。留在牌桌上的也并不好過。就拿蔚來、小鵬、零跑三家來說，根據(jù)其各自年報，2023財年分別虧損207.2億元、103.8億元、42.2億元。其中蔚來和小鵬的凈虧損較上個財年分別擴大43.5%和13.6%。
一般而言，行業(yè)共識的健康毛利率門檻在20%左右。但蔚來、小鵬、零跑2023年的毛利率分別為5.5%、1.5%和0.5%。
理想汽車董事長兼CEO李想此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時直言,新能源汽車行業(yè)競爭壓力很大,就連頭部兩個企業(yè)都能打價格戰(zhàn),這在其他行業(yè)里是根本看不到的。
這樣的情況也不是只有新勢力玩家需要頭疼的問題。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布了1—6月份全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)收入、利潤等相關(guān)數(shù)據(jù)，今年上半年汽車制造業(yè)利潤率與2023年保持持平，為5.0%，沒能跑過整個工業(yè)企業(yè)平均利潤率。
這也意味著整個行業(yè)的經(jīng)營狀況都不樂觀。
過度的價格戰(zhàn)傷害的不僅僅是企業(yè)，也是消費者的利益。最典型的莫過于，剛提新車的車主們，沒幾天就碰到了降價好幾萬的官方消息。在最近的一兩年的，這種情況屢見不鮮。
另外一方面，簡單粗暴的價格戰(zhàn)也在侵蝕汽車的質(zhì)量。無論是燃油車還是新能源汽車都無法像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，通過軟件收費去彌補制造的成本損失，賣車是唯一的盈利方式。價格戰(zhàn)的壓力之下，廠商們勢必會把壓力傳導(dǎo)給供應(yīng)商。此前有二級供應(yīng)商透露，來自廠商的持續(xù)壓價導(dǎo)致質(zhì)量波動確實比之前大了。
這也是為什么魏建軍不相信，光靠節(jié)省成本就能無止境的開火定價?！拔覀冮L城的產(chǎn)業(yè)鏈既廣又深、垂直。我們比誰的成本都高不了，長城要是真的賺不了錢，別人也不可能賺錢。”
回到車企的意義本身。無論是給用戶提供優(yōu)秀產(chǎn)品，還是穩(wěn)定就業(yè)，都需要持續(xù)的盈利作為基礎(chǔ)。簡單粗暴的價格戰(zhàn)當(dāng)然在短期內(nèi)能夠吸引大家的目光，但缺乏底層邏輯支撐的決策顯然是一種短視的行為。
從這個角度，這幾天魏建軍被網(wǎng)友吐槽許多的發(fā)言顯得十分合理：
“當(dāng)內(nèi)卷的波瀾擊穿成本的底線，你光排一個銷量，那有什么價值呢，你質(zhì)量怎么不排名呢？”
02 別讓劣幣驅(qū)逐良幣
價格戰(zhàn)本身也是一種營銷策略。無論是通過定價來吸引用戶，還是通過話術(shù)來打造爆款，本身都無可厚非，關(guān)鍵還是手段是否正式。在這件事上，行業(yè)形成了一個規(guī)模比大家想象的大得多的共識和行動。
比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛曾發(fā)表過一段打牌論，意思是價格戰(zhàn)就像圍在一起打牌，量力而為，有人把牌打出來了，你能跟就跟，不行就不跟，不要置氣，也不要掀桌子。
有意思的是，這段比喻還有后續(xù)，比如長城李瑞峰說“如果牌桌上有人出老千，就要站出來，敲桌子，甚至掀桌子”。吉利楊學(xué)良也有類似的觀點，“我們希望牌友們嚴守規(guī)矩，如果某些牌友偷牌、換牌、打假牌被發(fā)現(xiàn)了，就應(yīng)當(dāng)自覺主動地接受處罰，而不能惱羞成怒地要求守規(guī)矩的牌友們出局?！?/p>
行業(yè)也確實是苦惡性內(nèi)卷久矣。比如眾所周知的理想MEGA黑公關(guān)事件。理想MEGA發(fā)布后，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了許多針對MEGA的惡意P圖，將“奠”和“新能源殯儀車”等字樣貼于車身?，F(xiàn)在包括長城在內(nèi)的多個車企都對黑公關(guān)行為發(fā)出了懸賞。
但業(yè)內(nèi)最令人震驚的還是“油箱門”事件。2023年5月，長城汽車發(fā)布聲明稱，向生態(tài)環(huán)境部、國家市場監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部遞交舉報材料，就比亞迪秦PLUSDM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標(biāo)的問題進行舉報。
圍繞這起事件最核心的問題，是不正當(dāng)競爭。
為了符合在2023年7月實行的國6B標(biāo)準(zhǔn)，混動車型通常的解決方法是使用高壓油箱，國內(nèi)包括理想在內(nèi)的廠商都走的這個路子。高壓油箱當(dāng)然好，唯一的缺點是成本比較高：據(jù)界面新聞報道，高壓油箱要比常壓油箱要貴1000元左右，成本高出50%以上。
盡管比亞迪后續(xù)發(fā)布公告稱，自己可以通過插混技術(shù)來滿足排放標(biāo)準(zhǔn)，但時至今日還未有官方結(jié)論。
因此“油箱門”事件當(dāng)時也被業(yè)內(nèi)人士類比為中國版的“柴油門”。后者以大眾付出超過320億歐元（截止2022年數(shù)據(jù)）的罰款、賠償及和解金等支出為和解。
這也是業(yè)內(nèi)關(guān)于“內(nèi)卷”討論的另一個關(guān)鍵——公平競爭。用李書福的話來說，就是“如果市場化水平高，法律健全，執(zhí)法嚴格，透明公平競爭這就是好事；反之，就是壞事?！?/p>
一個無可爭議的事實是，汽車行業(yè)的競爭顯然應(yīng)該回到正確的軌道，而不是讓劣幣驅(qū)逐良幣：不單單是卷價格，更要卷技術(shù)、卷研發(fā)，把市場拉回到良性循環(huán)上來。
魏建軍甚至提出，要在業(yè)內(nèi)搞一次審計風(fēng)暴，“第一個審長城，每一個公司都審一遍，看看誰有問題，審計費長城包了。”
03 要珍惜現(xiàn)在的偉大時代
嘲笑合資車企，特別是它們的電動車，在中文互聯(lián)網(wǎng)可以算作一種政治正確了。無需否認的是，在電動化這個節(jié)點上，外資車企的反應(yīng)確實不夠：軟件技術(shù)落后，迭代周期太長……經(jīng)過國內(nèi)市場的“血戰(zhàn)”的國產(chǎn)玩家們，在許多細節(jié)和配置上都更好。一個再明顯不過的例證是，現(xiàn)在你拿著25萬的預(yù)算，能夠買到過去想都不敢想的好車。
不過另外一種聲音也正在社交媒體蔓延：對外資、合資車企不友好，不光是對汽車整車，也有零部件，或者其他科技企業(yè)，甚至一度出現(xiàn)“趕出去”的觀點。
事實上那些我們嘲諷過的外資車企：現(xiàn)代、豐田，現(xiàn)在活得都很不錯。2024年一季度，現(xiàn)代汽車銷售額為66.87萬億韓元，營業(yè)利潤為6.98萬億韓元，營業(yè)利潤首次超越大眾集團。豐田汽車營收同比增長14%至11.07萬億日元；營業(yè)利潤為1.11萬億日元，同比增長77%。
而我們的車企們把競爭細化到每一個毛細血管，除了產(chǎn)品外，還收獲了不斷降低的毛利、漫長的盈利周期以及以年為單位的生存預(yù)估。
就像魏建軍在采訪里表達的，“中國汽車未來的發(fā)展不是什么都干，必須是全球資源互補性。沒有哪家企業(yè)能脫離全球市場，向老牌車企學(xué)習(xí)是為了更好的參與全球競爭，為了更好的超越。”
以豐田為例。過去豐田在進入北美和東南亞市場也并非一帆風(fēng)順。為了實現(xiàn)更好的本地化，豐田選擇和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合資工廠，積累生產(chǎn)和合規(guī)經(jīng)驗。在東南亞，豐田在合資工廠建成后，通過培育高質(zhì)量經(jīng)銷商、引入TPS加速本土化進程，迅速提高了市場占有率。
當(dāng)下中國汽車產(chǎn)業(yè)走到了非常難得節(jié)點上，我們有足夠的技術(shù)、人才，有好的產(chǎn)品。但一方面，國內(nèi)市場的惡性內(nèi)卷顯然無法為企業(yè)提供足夠的彈藥；另一方面，在走向世界的過程中，我們需要懷著學(xué)徒的態(tài)度，去學(xué)會資源互補。
魏建軍說，一直認為自己是最幸運的人，趕上了好時代，又被安排了一個好的職業(yè)。要珍惜改革開放這個偉大時代。正因為如此，應(yīng)該有大理想和大格局，承擔(dān)更大的責(zé)任，發(fā)展產(chǎn)業(yè)，維護產(chǎn)業(yè)。
不論是消費者還是車企們，都應(yīng)該意識到，行業(yè)需要回歸常識，需要建立擁有足夠共識的產(chǎn)業(yè)規(guī)范。而不是像博世高層評價的，希望中國企業(yè)不要以破壞行業(yè)的方式卷到全球市場去。