文 | 飲品報(bào)
火到第五年的“秋一杯”，再次爆發(fā)出驚人的“帶貨能力”！
2020年，#秋天的第一杯奶茶#在立秋之日第一次和大家見面。令人意想不到的是：連續(xù)5年，“秋一杯”的熱度不降反增。
截至發(fā)稿前，微博#秋天的第一杯奶茶#話題的閱讀量達(dá)到45.1億；種草平臺(tái)小紅書上，“秋天的第一杯奶茶”的筆記達(dá)到37萬(wàn)+篇……仿若冬至的餃子，臘八的粥一樣，立秋的奶茶潛入一代年輕人的心智。
圖源：微博
那么，在如此高熱度下，今年的茶飲品牌交出了怎樣的“秋一杯”成績(jī)單？“秋一杯”造節(jié)成功的背后，又有著怎樣的營(yíng)銷邏輯？
01 銷量倍數(shù)增長(zhǎng)茶飲業(yè)全員大狂歡
小紅書“秋天的第一杯奶茶”話題下一條點(diǎn)贊量達(dá)到25萬(wàn)+的筆記，是一篇來(lái)自茶飲店員工的“吐槽”筆記。原因無(wú)他——忙到崩潰。
各大社交平臺(tái)上，“秋一杯”話題中有一支異軍突起的隊(duì)伍——茶飲店店員。“日行3萬(wàn)步”；“手抖到拿不穩(wěn)杯子”；“一天只睡了3個(gè)小時(shí)”……店員“超負(fù)荷工作”，“滿腹怨言”的背后，是意料之中卻依然猝不及防的爆單。
圖源：益禾堂
線下銷量：爆品為王，有門店銷量漲幅超600%，有門店接到千杯團(tuán)餐訂單。
悸動(dòng)燒仙草日銷量環(huán)比7月增長(zhǎng)400%，破萬(wàn)門店達(dá)230+家，破2萬(wàn)門店達(dá)10+家；樂(lè)樂(lè)茶在當(dāng)日全國(guó)總業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)200%+；喜茶當(dāng)日眾多門店銷量較前一日增長(zhǎng)600%，北京某門店接到一筆700杯的團(tuán)餐訂單；椰飲品牌茶大椰接到一筆1000杯的團(tuán)餐訂單……本屆“秋一杯”，依然門店主打“爆單”；消費(fèi)主打“熱情”。
圖源：茶大椰
“搶著消費(fèi)”似乎成為今年“秋一杯”的潮流。
據(jù)媒體報(bào)道，有消費(fèi)者為了得到喜茶為到店第一單8001號(hào)頒發(fā)的超大“喜人榮譽(yù)證書”，不惜趕在零點(diǎn)下單。位于北京華彩中心的霸王茶姬開門營(yíng)業(yè)不到10分鐘，前方待做訂單就達(dá)到200+單。甜啦啦有門店還未營(yíng)業(yè)就接到了27個(gè)預(yù)訂單。
圖源：甜啦啦
爆單的背后，爆品功不可沒(méi)。
益禾堂的薄荷奶綠立秋當(dāng)天在全國(guó)賣出超60萬(wàn)杯，最好的門店賣出近1200杯，拉動(dòng)全國(guó)營(yíng)業(yè)額同比上漲206%。挪瓦咖啡噸噸桶單日銷量達(dá)到30000桶，GMV實(shí)現(xiàn)破峰增長(zhǎng)，環(huán)比上漲30%+。甜啦啦外賣負(fù)責(zé)人單永恒向媒體透露，甜啦啦部分店?duì)I業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)超528%，大部分門店?duì)I業(yè)額較日常翻了3倍-5倍。其中，清風(fēng)茉白鮮奶茶、一桶水果茶等爆品依然是訂單的主要來(lái)源。
“秋一杯”撞上“七夕”，還成為各大品牌上新的重要節(jié)點(diǎn)。
茶亭序推出白桃梔子，購(gòu)買即送七夕主題扇子，3天賣出1萬(wàn)+杯；茶百道推出特調(diào)新品幻紫玫瑰，“閃閃杯”的包裝加上愛意香氛卡，把節(jié)日氛圍拉滿；茉沏的七夕限定冰箱貼和貼紙也成為茶友瘋搶的對(duì)象……“秋一杯”的人氣加載“七夕”的周邊，讓品牌上新亮點(diǎn)十足。
圖源：茶亭序
線上外賣：美團(tuán)刷新歷史峰值，平臺(tái)和品牌訂單“齊飛”。
美團(tuán)方面的數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)日，美團(tuán)外賣全國(guó)累計(jì)賣出超5300萬(wàn)杯飲品，訂單量整體較去年同期增加34%，再次刷新歷史峰值。
具體到品牌表現(xiàn)，奈雪的茶僅半日時(shí)間，全線飲品銷量漲幅超過(guò)200%，全國(guó)門店外賣訂單同比增長(zhǎng)超300%。
現(xiàn)制檸檬茶品牌檸季當(dāng)日的美團(tuán)訂單同比增幅達(dá)到114%+；餓了么訂單同比漲幅87%+。
02 餐飲造節(jié)已成風(fēng)潮
今年“秋一杯”的火爆，再次把“造節(jié)營(yíng)銷”推向了高潮?？v觀餐飲行業(yè)“造節(jié)營(yíng)銷”的成功案例，飲Sir猛然意識(shí)到，“造節(jié)”的風(fēng)潮，早已在餐飲業(yè)流行多時(shí)。
針對(duì)餐飲行業(yè)的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”，飲Sir將其分為兩股力量：平臺(tái)造節(jié)和品牌造節(jié)。
1、平臺(tái)（群體）造節(jié)
一如今天我們提到的“秋一杯”，它不是特定某一個(gè)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，而是由整個(gè)行業(yè)、一個(gè)平臺(tái)或是某一個(gè)群體集體培育起來(lái)的一個(gè)節(jié)日。
歷經(jīng)4年5屆，“秋一杯”的熱度居高不下。除了受益于第一年話題熱度的賦能外，和各大品牌的持續(xù)支持有著莫大的關(guān)系。面對(duì)“秋一杯”，無(wú)論是喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗等頭部品牌，還是茶話弄、茶亭序、1檸1檸檬茶、初茶、煲珠公等中腰部品牌，都表現(xiàn)出了充分的重視。很多品牌不僅針對(duì)“秋一杯”推出特別活動(dòng)，還聯(lián)動(dòng)全國(guó)門店提前做足準(zhǔn)備，以承接集中爆發(fā)的流量。
圖源：蜜雪冰城
各大品牌才是“秋一杯”火爆至今的“幕后推手”。甜啦啦線上運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人陳玉柱就介紹：“為了確保每一位顧客都能享受到最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)，我們除人力、物力的前置備戰(zhàn)提醒外，還聯(lián)動(dòng)全國(guó)加盟商，結(jié)合實(shí)際門店運(yùn)營(yíng)情況，分別從調(diào)整配送時(shí)長(zhǎng)、非必要外賣門店不置休、首推熱銷爆品、團(tuán)單提前電話溝通約定配送時(shí)間等多種方式做好爆單應(yīng)對(duì)機(jī)制?！?/p>
因此，“秋一杯”是各大茶飲品牌集體托舉起來(lái)的一個(gè)節(jié)日IP。而在造節(jié)方面，電商、本地生活平臺(tái)顯然更加擅長(zhǎng)，針對(duì)餐飲行業(yè)，美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺(tái)，均有多個(gè)“節(jié)日”IP，旨在聯(lián)動(dòng)廣大商家一起推動(dòng)消費(fèi)狂歡。比如美團(tuán)的“吃貨狂歡節(jié)”、餓了么的“餓貨節(jié)”等等，均是平臺(tái)打造出的節(jié)日。
相較于品牌造節(jié)，行業(yè)或平臺(tái)造節(jié)需要平臺(tái)和節(jié)日本身具有強(qiáng)大的商家聯(lián)動(dòng)能力。只有充分聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響力，才能成功造節(jié)。
2、品牌造節(jié)
平臺(tái)之外，越來(lái)越多的餐飲品牌也看到了造節(jié)營(yíng)銷的魅力。前有西貝的“親嘴打折節(jié)”引發(fā)廣泛關(guān)注，后有八合里的“66牛肉火鍋節(jié)”掀起消費(fèi)熱潮，餐飲品牌的“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”愈演愈烈。
以今年的八合里“66牛肉火鍋節(jié)”為例，媒體公開數(shù)據(jù)顯示，66牛肉火鍋節(jié)期間，#八合里66牛肉火鍋節(jié)#話題在社交平臺(tái)上獲得億級(jí)閱讀量/播放量。與之同期，“八合里”微信指數(shù)日環(huán)比上升153.8%，有多個(gè)門店大排長(zhǎng)隊(duì)，有曬單網(wǎng)友表示，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)最高達(dá)到2.5小時(shí)。
圖源：檸季官微
在茶飲行業(yè)，檸季的“檸寶節(jié)”同樣高潮迭起。今年的“檸寶節(jié)”，檸季的線上儲(chǔ)值系統(tǒng)一度堵塞，高峰時(shí)段部分門店下單后需要等待近2小時(shí)。
無(wú)論是平臺(tái)造節(jié)還是品牌造節(jié)，最直接的表現(xiàn)便是通過(guò)“流量狂歡”帶動(dòng)“消費(fèi)熱潮”，那么，又是什么帶動(dòng)了“流量狂歡”？
03 造節(jié)一場(chǎng)盛大的情緒營(yíng)銷
是什么帶動(dòng)了節(jié)日的“流量狂歡”，是情緒價(jià)值！造節(jié)營(yíng)銷的本質(zhì)就是一場(chǎng)盛大的情緒營(yíng)銷。那么，如何通過(guò)這場(chǎng)“情緒營(yíng)銷”帶動(dòng)品牌在流量端和銷量端的雙重增長(zhǎng)？透過(guò)“秋一杯”以及更多的“造節(jié)營(yíng)銷”案例，飲Sir發(fā)現(xiàn)了其中的關(guān)鍵三步。
第一步：拉滿情緒價(jià)值
秋天的第一杯奶茶最早流行于2020年，人們通過(guò)曬出收到的奶茶照片來(lái)分享生活中的“小確幸”。隨著“熱?！钡牧鱾鏖_來(lái)，“秋一杯”的互動(dòng)行為從情侶延伸到了朋友、家人等群體，逐漸形成一種社會(huì)文化現(xiàn)象。之所以能夠流行開來(lái)，便是因?yàn)椤扒镆槐毙问奖旧頌槿藗儙?lái)的情緒價(jià)值：它在社交平臺(tái)上，象征著情侶、朋友、家人等之間的甜蜜、美好的互動(dòng)。如今，“秋一杯”還成為女性自我獎(jiǎng)勵(lì)的一種形式。情緒價(jià)值，就是“秋一杯”以及更多“造節(jié)營(yíng)銷”打開流量之門的關(guān)鍵。
第二步：吸引流量，搶占流量
流量跟隨情緒價(jià)值而來(lái)。作為品牌，通過(guò)提供更多的情緒價(jià)值吸引更多的流量成為關(guān)鍵動(dòng)作。
所以，我們?cè)凇扒镆槐惫?jié)日中看到了很多品牌推出了特別活動(dòng)，比如喜茶推出了到店第一單頒發(fā)超大“喜人榮譽(yù)證書”活動(dòng)，這張證書引發(fā)了喜茶“秋一杯”活動(dòng)在社交平臺(tái)上的二次傳播；再比如八合里為今年的66牛肉火鍋節(jié)特別拍攝了一個(gè)系列短片《向生活比個(gè)6》，短片聚焦于作業(yè)輔導(dǎo)、加班等多個(gè)生活場(chǎng)景，引發(fā)廣泛共鳴，為66牛肉火鍋節(jié)“火上添火”。這些，均是帶動(dòng)流量持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)作。造節(jié)，是一種持續(xù)行為，唯有在節(jié)日的基礎(chǔ)不斷加入“新鮮”話題，才能讓節(jié)日的流量居高不下或是持續(xù)增長(zhǎng)。
圖源：網(wǎng)友分享
第三步：助推流量轉(zhuǎn)化為銷量
在造節(jié)營(yíng)銷中，成功與否的直觀數(shù)據(jù)表現(xiàn)不只有流量，還有銷量。把蜂擁而來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為銷量后，造節(jié)營(yíng)銷才完成了它的閉環(huán)。
圖源：奈雪的茶官微
如何把流量轉(zhuǎn)化為銷量？對(duì)此，各類型餐飲品牌的動(dòng)作不一。茶飲品牌善于通過(guò)限定周邊或物料吸引到店消費(fèi)，比如奈雪的茶值“秋一杯”之際推出的“小藍(lán)杯”，以及圍繞著小藍(lán)杯的藍(lán)色氣球、藍(lán)色小熊等物料，讓奈雪的茶成為打卡勝地；再比如，八合里針對(duì)66牛肉火鍋節(jié)推出最低6.6折的優(yōu)惠……在吸引流量關(guān)注之后，這些主題活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)，都可以成為流量產(chǎn)生消費(fèi)的“理由”。
飲Sir說(shuō)
綜上所述，包括“秋一杯”在內(nèi)，通過(guò)“造節(jié)”建立用戶心智已經(jīng)成為行業(yè)和品牌的共同選擇。同時(shí)，眾多的造節(jié)營(yíng)銷成功案例又告訴我們，“造節(jié)營(yíng)銷”并不是簡(jiǎn)單地承接節(jié)日流量，它的底層邏輯是通過(guò)提供“情緒價(jià)值”吸引廣泛流量，再通過(guò)一系列的活動(dòng)精準(zhǔn)刺激流量產(chǎn)生消費(fèi)，最終把“節(jié)日”帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為銷量和私域流量的組合動(dòng)作。因此，“造節(jié)營(yíng)銷”考驗(yàn)的是一個(gè)品牌的綜合營(yíng)銷力！