文 | Tech星球 王琳
靠著史無(wú)前例的性價(jià)比，比亞迪以年銷300萬(wàn)輛的成績(jī)，成為了全球新能源汽車品牌中的銷量王者。攻占10至20萬(wàn)元的市場(chǎng)后，比亞迪正在向高端進(jìn)擊。就像大眾汽車有奧迪、保時(shí)捷，豐田有雷克薩斯，高端車型成為擴(kuò)大比亞迪想象空間的關(guān)鍵。
另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，汽車市場(chǎng)消費(fèi)，正呈現(xiàn)升級(jí)的趨勢(shì)。麥肯錫的報(bào)告顯示，中國(guó)高端車型在市場(chǎng)中的份額從2016年的10%增長(zhǎng)至2023年的23%，與整體乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)率的鮮明對(duì)比。以五菱宏光為代表的10萬(wàn)以下汽車市場(chǎng)正在萎縮。
在今年6月舉辦的股東大會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福表示，比亞迪堅(jiān)持用新能源領(lǐng)域的最新科技打造旗下高端品牌?！拔覀儾豢赡苓^(guò)度營(yíng)銷，也不可能通過(guò)巨大流量來(lái)謀求一時(shí)的發(fā)展，真正創(chuàng)造高端品牌還得靠產(chǎn)品力，產(chǎn)品力的核心還是在于技術(shù)和創(chuàng)新?！?/p>
顯然，比亞迪擁有新能源汽車領(lǐng)域領(lǐng)先的技術(shù)。但在車市，農(nóng)村包圍城市的策略并不容易。前有大眾輝騰，后有小鵬，這些案例都表明，品牌向上比向下要難很多。
他試圖使用他最擅長(zhǎng)的武器——降價(jià)。7月29日，比亞迪方程豹旗下的豹5全系車型宣布官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)5萬(wàn)。消費(fèi)者們對(duì)比亞迪的降價(jià)行為早已經(jīng)習(xí)慣，銷量最好的秦PLUS DMI，短短幾年時(shí)間，最低配車型的價(jià)格就降低了3.2萬(wàn)。
但高端品牌的潛在客戶從來(lái)都不是價(jià)格敏感型，降價(jià)對(duì)于豹5來(lái)說(shuō)更像是一把雙刃劍。
01 直降5萬(wàn)，銷量反彈
車圈“卷王”比亞迪，似乎想把它在中低端市場(chǎng)的價(jià)格策略運(yùn)用到中高端市場(chǎng)。
7月29日，方程豹成立一周年之際，官方宣布，豹5系列四款車型官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)5萬(wàn)至23.98萬(wàn)元—30.28萬(wàn)元。豹5于去年11于上市，上市72小時(shí)，大定訂單就達(dá)到了10623臺(tái)。對(duì)于一臺(tái)硬派SUV而言，算是取得了開(kāi)門(mén)紅。要知道，在這個(gè)領(lǐng)域，上次出現(xiàn)預(yù)售破萬(wàn)訂單，是2020年底炙手可熱的長(zhǎng)城汽車坦克300，而坦克300花了20天。
上市前2個(gè)月，豹5均取得了月銷5000輛以上的成績(jī)，這比深耕越野圈多年的坦克品牌旗下定價(jià)相近的坦克400 Hi4-T，在這兩個(gè)月銷量還要多出大幾百。
但這種樂(lè)觀的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有持續(xù)。今年2月開(kāi)始，豹5銷量下滑至2310輛，3月回升至3550輛。4月至7月，豹5均未超過(guò)3000輛，7月甚至不足2000輛。
一位方程豹銷售告訴Tech星球，在降價(jià)以前，單一門(mén)店月銷20多臺(tái)已經(jīng)算非常不錯(cuò)的成績(jī)。在他看來(lái)，相比于以豪華著稱的奔馳、以操控著稱的寶馬，豹5并沒(méi)有什么明顯標(biāo)簽。豹5各方面并不差，但特色并不突出。
方程豹是比亞迪集團(tuán)推出的專業(yè)化個(gè)性品牌，豹5定位硬派越野，這本身就是小眾賽道，成為走量車型的概率并不大。新能源越野領(lǐng)域成績(jī)最好的是長(zhǎng)城旗下的坦克系列，該品牌今年上半年賣(mài)了11萬(wàn)輛，月銷近2萬(wàn)。
方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波表示，品牌即將迎來(lái)一周年之際，比亞迪方程豹將買(mǎi)入2.0發(fā)展階段，通過(guò)整體煥新戰(zhàn)略，讓技術(shù)進(jìn)一步平權(quán)，打開(kāi)更大個(gè)性市場(chǎng)。
價(jià)格下調(diào)后，豹5的關(guān)注度有明顯提升。一位方程豹銷售稱，有不少人前來(lái)看車，試駕也需要排隊(duì)，甚至展車都搶不到。一些銷售忙到每天只能吃一頓飯。一些銷售一天就可以賣(mài)出去2單。
車圈自媒體“痛快舒暢”稱，價(jià)格調(diào)整后，日均進(jìn)店量相比調(diào)整前增長(zhǎng)400%，店均新增訂單24-26張，剛剛過(guò)去的一周預(yù)計(jì)交付700+臺(tái)。
豹5降價(jià)后，價(jià)格區(qū)間內(nèi)最直接的競(jìng)品是坦克300。2024年1至6月，坦克300的累計(jì)銷量達(dá)到41830輛，月均近7000輛。豹5想要超越，挑戰(zhàn)不小。
02 要銷量，還是品牌
車企們希望通過(guò)多品牌戰(zhàn)略覆蓋不同的消費(fèi)群體。2020年后，比亞迪靠著DMI技術(shù)的突破，憑借秦系列在10至20萬(wàn)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，剛剛過(guò)去的7月，秦系列就賣(mài)出了7.35萬(wàn)輛，是比亞迪的銷量擔(dān)當(dāng)。
中汽數(shù)研的數(shù)據(jù)顯示，在10-20萬(wàn)市場(chǎng)，今年上半年比亞迪的銷量是84.67萬(wàn)輛，份額18%。而第二名的大眾汽車只有10%。但30-50萬(wàn)之間，比亞迪幾乎斷檔，前10沒(méi)有比亞迪的席位。50萬(wàn)以上，問(wèn)界M9月銷1.6萬(wàn)以上，是50萬(wàn)以上不分能源形式的第一名。
在今年6月召開(kāi)的股東大會(huì)上，王傳福表示，比亞迪根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)設(shè)置整個(gè)產(chǎn)品布局。中國(guó)平均的汽車消費(fèi)客單價(jià)在16萬(wàn)元左右，因此比亞迪先在這個(gè)量最大的細(xì)分市場(chǎng)布局。
在中低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，比亞迪開(kāi)始慢慢通過(guò)方程豹、仰望、騰勢(shì)三個(gè)獨(dú)立品牌沖擊高端市場(chǎng)。在中低端市場(chǎng)，“價(jià)格屠夫”比亞迪一再通過(guò)降價(jià)上演銷售奇跡，但到了高端市場(chǎng)，除了以技術(shù)作為支撐，品牌認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比價(jià)格優(yōu)惠更重要。
但比亞迪不止一次降價(jià)。騰勢(shì)汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江稱為“將改變市場(chǎng)格局”的N7，并沒(méi)有重現(xiàn)D9的成績(jī)。據(jù)騰勢(shì)官方披露信息，騰勢(shì)N7上市時(shí)盲訂一周內(nèi)訂單破萬(wàn)，一個(gè)月訂單突破2萬(wàn)輛，上市后24小時(shí)內(nèi)大定訂單達(dá)到11687輛。
然而，今年以來(lái)，騰勢(shì)N7銷量一直在低位徘徊。易車銷量排行榜顯示，2024年1月-6月，N7月銷量合計(jì)不足6000輛。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，去年9月底，騰勢(shì)N7曾變相降價(jià)2萬(wàn)元，但降價(jià)后銷量不升反降，并沒(méi)有復(fù)刻在中低端市場(chǎng)降價(jià)就爆單的奇跡。
豹5的降價(jià)也引起了不少車主的反感。包括方程豹銷售和車主在內(nèi)的不少人認(rèn)為，中高端品牌，尤其越野車大幅度降價(jià)一定程度上會(huì)傷害品牌調(diào)性。一位方程豹員工稱，方程豹即便有比亞迪支持，作為新品牌，老客戶的體驗(yàn)和感受都至關(guān)重要。越野車尤其如此。而中高端品牌的建設(shè)一旦被損壞，想要挽回需要付出極大心血。
車圈降價(jià)背刺老車主早就不是什么新鮮事，售價(jià)49.8萬(wàn)元的蔚來(lái)ES8也通過(guò)各種補(bǔ)貼優(yōu)惠和BASS服務(wù)實(shí)現(xiàn)了變相降價(jià)，區(qū)別是豹5是官方指導(dǎo)價(jià)直降?！暗昀锝刀嗌贌o(wú)所謂，但玩官降就讓人很不舒服，而且中間的時(shí)間太短了，掉價(jià)太快了”，不止一位豹5車主向Tech星球表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。
“豹5賣(mài)了近1年，各種車主提出來(lái)需要優(yōu)化的地方已經(jīng)積累了很多，如果真的沖銷量，完全可以直接增加優(yōu)惠來(lái)刺激，一兩月出新款，還可以解釋這波降價(jià)潮，品牌調(diào)性也沒(méi)有下降，老客戶心里舒服，還能繼續(xù)做品牌推廣大使”，一位員工補(bǔ)充道。
03 站穩(wěn)高端，比亞迪需要重塑自己
Tech星球接觸到的不少比亞迪員工，都認(rèn)可比亞迪在中低端市場(chǎng)的實(shí)力，但他們或多或少都對(duì)比亞迪沖擊高端表示擔(dān)心。
一位近期離開(kāi)方程豹的員工稱，比亞迪做低端市場(chǎng)太久了，做高端進(jìn)展不太順利。他表示，比亞迪一直在比亞迪用低端路線的管理模式做高端，就拿我們店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，30萬(wàn)的方程豹要搞團(tuán)購(gòu)是不太合理的。過(guò)去，團(tuán)購(gòu)這樣的方式更多用于10萬(wàn)左右的低價(jià)車型。
這樣的管理模式在短時(shí)間內(nèi)很難徹底改變?！氨葋喌掀放票旧砣绻幸恍└叨塑?，死扛不降價(jià)，最好推出50萬(wàn)級(jí)別，再出方程豹，這樣品牌建設(shè)會(huì)更好，可能不會(huì)有這樣的局面”，一位比亞迪員工告訴Tech星球。
換句話說(shuō)，在沖擊高端的路上，比亞迪仍然在摸索。
“在中高端市場(chǎng)，比亞迪真的應(yīng)該學(xué)習(xí)新勢(shì)力，吸引更多優(yōu)秀的銷售，而不是弄一堆水平一般的銷售，搞人海戰(zhàn)術(shù)?！痹燔囆聞?shì)力中，高端市場(chǎng)品牌建設(shè)最好的蔚來(lái)汽車，在早期甚至從奢侈品去挖掘銷售。一位小鵬汽車銷售也告訴Tech星球，小鵬G9失利后，王鳳英來(lái)到小鵬，要求銷售按照奔馳、寶馬的接待方式去接待客戶。
比亞迪的另一個(gè)短板是智能化。過(guò)去兩年，比亞迪一直在大規(guī)模招募研發(fā)人員，最新的進(jìn)展是，根據(jù)《晚點(diǎn)Auto》報(bào)道，比亞迪將采購(gòu)華為智駕系統(tǒng)，用在方程豹的新款越野車上。
但品牌向上并不是一蹴而就。拿手機(jī)品牌做參照，“性價(jià)比”之王小米手機(jī)花了4年時(shí)間，歷經(jīng)小米10到小米13的三代產(chǎn)品的摸索和突破，遭遇了市場(chǎng)的不斷地質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，才有了階段性突破。
比亞迪的沖高之路僅僅才1年，它的品牌建設(shè)并不算特別成功。所有車型中，成績(jī)最好的是售價(jià)32.48——60.06萬(wàn)之間的騰勢(shì)D9，月均銷量1萬(wàn)+，是2023年全品類MPV銷冠。仰望U8在7月交付量為438臺(tái)，考慮到售價(jià)100萬(wàn)的價(jià)格，這個(gè)成績(jī)不差，但仰望U8很難給比亞迪帶來(lái)突破性的銷量增長(zhǎng)。
僅僅一款車還不能說(shuō)明比亞迪站穩(wěn)腳，而豹5的短暫失利并不能改變比亞迪沖高的決心。比亞迪依然擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和充足的現(xiàn)金流，也有更多的試錯(cuò)空間。眼下，它需要更多的拳頭產(chǎn)品來(lái)證明自己。