文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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近日，雞尾酒老大RIO的母公司百潤(rùn)股份披露2024年半年度報(bào)告，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降。
其中，作為業(yè)績(jī)支柱的預(yù)調(diào)雞尾酒營(yíng)收同比下滑1.42%，銷售量同比減少8.69%。即便放寬了打款政策，經(jīng)銷商的打款意愿卻在減弱。與此同時(shí)，百潤(rùn)股份大手筆投入營(yíng)銷的策略也收效不佳。
預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)發(fā)展滯緩，百潤(rùn)股份嘗試打造威士忌產(chǎn)品作為第二曲線。國(guó)內(nèi)威士忌發(fā)展尚在起步初期，打造這一品類或?qū)⑹拱贊?rùn)股份投入更多。
依靠一貫的營(yíng)銷策略和威士忌新品，百潤(rùn)股份還能被帶飛嗎？
01 旺季不旺，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降
百潤(rùn)股份是一家頗有歷史的企業(yè)，始創(chuàng)于1997年6月，以香精業(yè)務(wù)起家，主要產(chǎn)品為食用香精和煙用香精，產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域包括飲料、乳品、冰品、糖果、烘焙食品、咸味產(chǎn)品及煙草制品。
而近年來，最為消費(fèi)者所熟知的，莫過于公司旗下的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，這也是公司最主要的收入來源。
目前，百潤(rùn)股份旗下的預(yù)調(diào)雞尾酒在售產(chǎn)品涵蓋了不同酒精度的微醺系列、經(jīng)典系列、清爽系列、強(qiáng)爽系列等，包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶裝和易拉罐裝。
近日，百潤(rùn)股份披露2024年半年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入為16.28億，比上年同期減少1.38%；歸母凈利潤(rùn)4.02億，比上年同期減少8.36%。
其中，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒板塊收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入87.90%，達(dá)14.31億元；而香精香料板塊收入占比10.79%，為1.76億元。
就在2024年第一季度，公司在業(yè)績(jī)說明會(huì)中提到，一季度動(dòng)銷情況良好，復(fù)購(gòu)率穩(wěn)健上升。目前，強(qiáng)爽系列產(chǎn)品銷售占比最高，微醺及清爽系列次之。
然而，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)調(diào)雞尾酒上半年?duì)I收同比下滑了1.42%，結(jié)合一季度數(shù)據(jù)來看，正值雞尾酒銷售旺季的第二季度收入下滑了7.3%。
另外，該系列產(chǎn)品的銷售量為1721.51萬箱，同比減少8.69%，生產(chǎn)量1693.96萬箱，同比減少8.83%，庫(kù)存量112.45萬箱，同比減少71.74%。
對(duì)于旺季不旺，國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為，主要系消費(fèi)需求依然疲弱、核心單品強(qiáng)爽面臨高基數(shù)壓力。
而中原證券則指出，華東市場(chǎng)收入減少是主業(yè)承壓的主要原因。華東作為公司預(yù)調(diào)酒的核心市場(chǎng)，收入同比下降8.04%，占比降至34.43%，同比降2.49個(gè)百分點(diǎn)。
值得注意的是，今年上半年，百潤(rùn)股份放寬了打款政策，應(yīng)收賬款達(dá)到3.03億元，同比增長(zhǎng)了233%。但即便如此，經(jīng)銷商的打款意愿卻在減弱。報(bào)告期內(nèi)，公司的合同負(fù)債為6945.68萬元，同比減少1.52億元。
此前，申萬宏源發(fā)布的研報(bào)提到，由于外部需求短期承壓，強(qiáng)爽高基數(shù)，下調(diào)預(yù)調(diào)酒板塊2023-2025年增速為33%、16%、15%。
同時(shí)下調(diào)盈利預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)百潤(rùn)股份2023-2025年凈利潤(rùn)分別為7.87億元、9.47億元及11.2億元(前次為9.02億元、11.75億元及15.05億元)，分別同比增長(zhǎng)51%、20%、18%。
02 大力營(yíng)銷，增長(zhǎng)乏力
在雞尾酒市場(chǎng)里，RIO是當(dāng)之無愧的老大，市占率一度超過80%。這與其大力營(yíng)銷離不開關(guān)系，也因此，百潤(rùn)股份的銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升。
2013年，百潤(rùn)股份營(yíng)收僅1.29億元。隨后，通過植入《奔跑吧兄弟》等方式，大手筆砸錢3.69億元銷售費(fèi)用，公司營(yíng)收飆升至11.34億元，同比增長(zhǎng)780%。自2020年至2023年，公司銷售費(fèi)用從4.28億元上升至7.08億元。
2023年上半年，公司銷售費(fèi)用為3.31億元，同比增長(zhǎng)45.91%，到了2024年同期，則達(dá)到3.97億元，同比增長(zhǎng)19.87%。這其中，廣告宣傳費(fèi)用占到62.66%。
盡管百潤(rùn)股份曾表示，全年來看，公司將持續(xù)投入營(yíng)銷費(fèi)用，銷售費(fèi)用率會(huì)維持在合理的比例，但增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用帶來的效果卻在下降。
2024年上半年，公司銷售費(fèi)用率為24.39%，相較去年同期的20.07%增長(zhǎng)4.32個(gè)百分點(diǎn)。
加之公司財(cái)務(wù)費(fèi)用率和管理費(fèi)用率均有所上升，導(dǎo)致百潤(rùn)股份2024年上半年凈利率下降1.99個(gè)百分點(diǎn)至24.55%。
百潤(rùn)股份大手筆投入銷售費(fèi)用以謀求增長(zhǎng)的背后，是預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)或已顯現(xiàn)出后勁不足的困境。
自2011年開始，我國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，百潤(rùn)股份子公司巴克斯酒業(yè)業(yè)績(jī)飛躍，營(yíng)收從2012年的0.59億元增長(zhǎng)至2014年9.82億元，逐步成為我國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)。
上海證券在研報(bào)中提到，2016年起，預(yù)調(diào)酒行業(yè)出現(xiàn)庫(kù)存問題，部分新入局廠商退出市場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段。就在這一年，百潤(rùn)股份營(yíng)業(yè)收入暴跌至9.25億元，虧損1.47億元。
經(jīng)過行業(yè)的階段性調(diào)整，雞尾酒賽道又迎來了新玩家，如五糧液、古井貢酒、山西汾酒、洋河、瀘州老窖、匯源等都曾推出雞尾酒產(chǎn)品。
“目前，低度酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化比較明顯，市場(chǎng)的入門門檻并不高，很多品牌在口感和品質(zhì)上的差異化也不大。像RIO銳澳這樣的頭部品牌必須通過占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心智來提升品牌被購(gòu)買的可能性?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。
酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，預(yù)調(diào)酒是微利行業(yè)，整個(gè)渠道伙伴賺不到錢，所以渠道推銷積極性不高，這是預(yù)調(diào)酒面對(duì)的一個(gè)殘酷問題。
“同時(shí)，整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化很嚴(yán)重，缺乏個(gè)性化，這是消費(fèi)者缺乏持續(xù)興趣的主要原因，所以確保研發(fā)投入，才會(huì)擁有更長(zhǎng)的市場(chǎng)生命周期?！毙ぶ袂嗾f。
但英敏特近期發(fā)布的《酒精飲料消費(fèi)習(xí)慣—中國(guó)—2024》報(bào)告顯示，預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)頻次排在普通啤酒、葡萄酒和果酒。
里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青表示，盡管預(yù)調(diào)雞尾酒在大力發(fā)展新場(chǎng)景，但客觀地看，白酒占據(jù)中式桌餐場(chǎng)景，威士忌等洋酒占據(jù)酒吧場(chǎng)景，啤酒占據(jù)燒烤和朋友社交場(chǎng)景。
“飲酒主流場(chǎng)景的品類選擇相對(duì)固化，而新場(chǎng)景諸如自飲、家庭聚會(huì)，在頻次和受眾面上顯著低于前述的主流場(chǎng)景，這也是預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)發(fā)展滯緩的原因。”馮華青對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線說道。
值得注意的是，2023年8月24日，百潤(rùn)股份發(fā)布定增公告，擬募集資金總額不超過20.25億元，將投資于產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目、上海巴克斯酒業(yè)有限公司二期項(xiàng)目、巴克斯酒業(yè)（成都）研發(fā)檢測(cè)中心項(xiàng)目，定增計(jì)劃募集的資金大部分將用于預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)。
到了今年5月，百潤(rùn)股份公告稱，綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境及公司自身項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，經(jīng)與各方充分溝通、審慎分析后，公司決定終止本次向特定對(duì)象發(fā)行股票事項(xiàng)。這或許透露出特定對(duì)象對(duì)于上述項(xiàng)目并不看好。
但百潤(rùn)股份對(duì)于上述項(xiàng)目并沒死心。
在2023年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，公司方面表示，定增項(xiàng)目終止后，相關(guān)建設(shè)項(xiàng)目的實(shí)施安排會(huì)進(jìn)行節(jié)奏調(diào)整，后續(xù)會(huì)通過自有資金、小額融資及銀行借款完成項(xiàng)目。
03 押注威士忌，還要花多少錢？
正如前文所述，在上一輪業(yè)績(jī)大跌時(shí)，迫使百潤(rùn)股份尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2017年，百潤(rùn)股份旗下巴克斯酒業(yè)在四川邛崍拿地，啟動(dòng)了烈酒項(xiàng)目基地建設(shè)，項(xiàng)目投入5億元，最開始定位于伏特加及威士忌工廠，后定名為崍州蒸餾廠，于2021年正式建成，生產(chǎn)威士忌、伏特加、金酒等烈酒品類。
百潤(rùn)股份規(guī)劃，烈酒業(yè)務(wù)將以“重點(diǎn)發(fā)展威士忌，占位高品質(zhì)烈酒，成為中國(guó)本土威士忌行業(yè)龍頭”為戰(zhàn)略指引。
眼下，公司業(yè)績(jī)支柱雞尾酒又出現(xiàn)下滑，威士忌則將接棒。
百潤(rùn)股份董秘耿濤在5月21日的業(yè)績(jī)說明會(huì)上回應(yīng)，已發(fā)布的兩款白色烈酒產(chǎn)品主要體現(xiàn)崍州蒸餾廠形象和高品質(zhì)白色烈酒占位，面向B端專業(yè)圈層。
今年四季度，崍州蒸餾廠的成品酒預(yù)計(jì)將正式發(fā)售，將開始轉(zhuǎn)化為收入。屆時(shí)，首批威士忌的桶陳時(shí)間接近3年，符合常規(guī)威士忌產(chǎn)品的桶陳周期。烈酒板塊的收入增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在2025年體現(xiàn)。
中國(guó)銀河研報(bào)提到，2021年是國(guó)產(chǎn)威士忌元年。目前已投產(chǎn)項(xiàng)目26個(gè)，大部分威士忌酒還在橡木桶中存儲(chǔ)，預(yù)計(jì)2025-2026年成品酒陸續(xù)上市。
進(jìn)入的玩家分為國(guó)際烈酒集團(tuán)、國(guó)內(nèi)酒業(yè)公司跨界和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)三類，其中百潤(rùn)公司的威士忌項(xiàng)目投資規(guī)模最大。
在肖竹青看來，包括古井貢酒、洋河在內(nèi)，很多傳統(tǒng)酒業(yè)大佬紛紛布局威士忌產(chǎn)業(yè)，隨著更多具備品牌教育能力的品牌進(jìn)入，威士忌的品類會(huì)快速進(jìn)入成長(zhǎng)期。
但與此同時(shí)，中國(guó)銀河研報(bào)也提到，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)尚處于發(fā)展早期階段，2023年國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)規(guī)模55億元，對(duì)比國(guó)內(nèi)白酒、海外威士忌市場(chǎng)規(guī)模尚屬微乎其微。
另?yè)?jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》，2023年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)份額向頭部品牌和知名產(chǎn)區(qū)集中的趨勢(shì)加劇。其中，英國(guó)、美國(guó)、日本和愛爾蘭占據(jù)中國(guó)威士忌進(jìn)口量的95%以上，僅英國(guó)威士忌份額占比就已擴(kuò)大至85.61%。
試圖以威士忌作為第二增長(zhǎng)曲線的百潤(rùn)股份在與海外品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，無疑將面臨著巨大的花費(fèi)和投入。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，過去七年時(shí)間，百潤(rùn)股份建設(shè)崍州蒸餾廠、烈酒（威士忌）陳釀熟成項(xiàng)目、麥芽威士忌陳釀熟成項(xiàng)目等，已投入了接近20億元。
但截至2023年末，烈酒（威士忌）陳釀熟成項(xiàng)目和麥芽威士忌陳釀熟成項(xiàng)目的工程累計(jì)投入分別僅占預(yù)算的50%和25%左右。
而在銷售環(huán)節(jié)，威士忌與預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)場(chǎng)景存在差異，百潤(rùn)股份或?qū)⒅匦麓罱ㄇ馈?/p>
據(jù)華爾街見聞·信風(fēng)報(bào)道，有華東食飲分析師表示，目前百潤(rùn)股份已經(jīng)在搭建威士忌產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)該產(chǎn)品的主要銷售渠道將與白酒銷售渠道重合，而非流通渠道。
知趣營(yíng)銷總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線分析稱，威士忌與雞尾酒銷售渠道與消費(fèi)者存在一定重疊，這給百潤(rùn)發(fā)力威士忌提供了一定的便利性，“不過，威士忌在國(guó)內(nèi)屬于小眾補(bǔ)充產(chǎn)品，銷售場(chǎng)景也比較集中在高檔會(huì)所與夜市經(jīng)濟(jì)，缺乏大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，整體容量有限?！?/p>
這也意味著，百潤(rùn)股份還需在消費(fèi)者培育環(huán)節(jié)投入更多的花費(fèi)。
對(duì)于渠道問題，創(chuàng)業(yè)最前線致電百潤(rùn)股份，對(duì)方工作人員表示證券辦人員外出，無法回答相關(guān)問題。
“綜合來看，國(guó)產(chǎn)威士忌在文化、品質(zhì)等方面存在著較大短板，在很長(zhǎng)時(shí)間里可能僅作為產(chǎn)品補(bǔ)充，難以支撐百潤(rùn)股份的大規(guī)模業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更多的可能還是市場(chǎng)破局與未來消費(fèi)占位價(jià)值。”蔡學(xué)飛說。