文｜零售商業(yè)財經(jīng) 麥芷晴
編輯｜呂鑫燚
無印良品的“咖啡故事”又添了幾筆。
前不久，全國首家咖啡快閃店亮相蘇州，與此同時，Café MUJI沈陽首店正式開業(yè)。一個是首個快閃店，一個是城市首店，“稀缺性”的加持下，兩家店都上演了排隊(duì)盛況。
與之形成鮮明對比的是，香港海港城的Café & Meal MUJI停止運(yùn)營。
“兩級反轉(zhuǎn)”的背后，是無印良品整體戰(zhàn)略重心在向內(nèi)地轉(zhuǎn)移的表現(xiàn)。2021年，無印良品曾宣布2024年中國擴(kuò)店計(jì)劃，將每年在中國開設(shè)50家店。2024年2月，無印良品在北京朝陽大悅城開設(shè)了中國最大旗艦店，占地近5000平方米；同年5月、6月，國內(nèi)新設(shè)門店達(dá)17家，遍布十多個城市。
開店提速是無印良品企圖通過“門店規(guī)模換業(yè)績增速”的主要抓手。2016年起，無印良品在內(nèi)地營收持續(xù)走低，為了挽救頹勢，其選擇用擴(kuò)張“打平”單店業(yè)績下滑。例如2023年12月密集新開的5家門店，直接將營收同比增長幅度由33.6%拉高至47%。
但此舉并非長久之計(jì)，若未能提升現(xiàn)有店鋪的盈利能力，過度擴(kuò)張只會加劇未來的虧損風(fēng)險。于是，跨界做咖啡成了無印良品提升單店盈利能力的一環(huán)。
此次蘇州快閃就是一個典型案例，現(xiàn)下正值蘇州仁恒倉街店8月16日開業(yè)前夕，快閃店在保留MUJI式簡約美學(xué)的基礎(chǔ)上因地制宜融入了江南風(fēng)格，除常規(guī)產(chǎn)品外，還特別推出限定產(chǎn)品與周邊，持續(xù)傳遞品牌文化的同時，也承擔(dān)著為新店造勢引流的任務(wù)。
跨界成效幾何仍待觀察，但無印良品醉翁之意并不在“咖啡”，此舉不過“曲線救國”。
01 “實(shí)力”不夠，“限定”來湊
圍繞此次快閃咖啡店，無印良品花了不少小心思。
首先，蘇州能為咖啡店運(yùn)營提供最大的助力。
一方面，蘇州的昆山是近年來咖啡產(chǎn)地的“新秀”，2022年，蘇州咖啡貨運(yùn)量達(dá)9萬噸、居全國第一；另一方面，蘇州作為新一線城市，其咖啡心智已經(jīng)養(yǎng)成。產(chǎn)地和人群優(yōu)勢為無印良品在供需雙方奠定了基礎(chǔ)。
選址側(cè)，快閃店布置在蘇州仁恒倉街，位于古城區(qū)的心臟地帶，距離拙政園、蘇州博物館、平江路等著名景點(diǎn)僅兩公里的步行距離，確保了店鋪的人流量。另外，作為一個高端商業(yè)街區(qū)，倉街的主要消費(fèi)群體也與Café MUJI的中高端定位相契合。
場地設(shè)計(jì)側(cè)，快閃店融合了無印良品的簡約風(fēng)格與江南特色。正面，青瓦白墻與中式窗欞相映，盡顯蘇州園林風(fēng)情；背面，以MUJI原木色調(diào)為主，編織麻袋裝飾下，呈現(xiàn)出咖啡豆的自然倉儲場景，展示“MUJI式”的生活哲學(xué)。
然而該快閃店空間較小，門口只有零星的幾把椅子，背后的休息區(qū)也僅能容納少數(shù)顧客。開放式的場地，在烈日炎炎下，少了幾分體驗(yàn)感。
產(chǎn)品側(cè)，無印良品“蹭”了一波蘇式園林，推出三款限定飲品，均為抹茶類制品，白綠的配色，美其名曰“蘇式風(fēng)情”。三杯飲品的定價均為28元，延續(xù)了Café MUJI一貫的定價。為了增強(qiáng)曝光，“限時福利”中還推出了小紅書打卡，添加話題贈送mini冰淇淋活動。
該快閃店的價格和附近的咖啡品牌星巴克、M Stand、皮爺咖啡屬于同一價格帶，這也意味著，無印良品的咖啡快閃店不得不和咖啡界中高端品牌進(jìn)行正面競爭。而核心競爭對手，當(dāng)屬隔壁的星巴克全國第三家非遺概念店。
和無印良品打法相同，該非遺概念店也側(cè)重文化輸出，店內(nèi)充分演繹了各類蘇式非遺元素，包括曲徑、窗洞、涼亭臺柱等園林風(fēng)格裝飾。據(jù)悉，店內(nèi)還設(shè)有非遺技藝體驗(yàn)區(qū)，不定期舉辦活動，讓顧客在品嘗咖啡的同時，了解和學(xué)習(xí)非遺知識，體驗(yàn)非遺手工技藝。
相比之下，Café MUJI蘇州快閃店在文化底蘊(yùn)上較為淺顯，僅停留在場景裝飾層面。
唯一的亮點(diǎn)或許只有獨(dú)具蘇州特色的限量徽章周邊（琵琶款與園林款），購買兩杯即可贈送，目前閑魚上炒到50元一枚。
不過徽章雖火熱，但其只能帶來“拉新”，真正能撐起“復(fù)購”和為門店引流的，還要靠咖啡產(chǎn)品承擔(dān)。然而Café MUJI的咖啡品質(zhì)卻未能與高價相符，多數(shù)消費(fèi)者反饋，為了徽章尚可一試，但咖啡口感實(shí)難恭維。
值得注意的是，Café MUJI的快閃店會延續(xù)三個月之久，其后續(xù)銷售力在徽章熱度褪去后，能否持續(xù)強(qiáng)勁，仍值得商榷。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，無印良品的咖啡快閃店，為后續(xù)新店引流的作用大于做咖啡的意義，宣傳中所謂的“蘇式”也稍顯誠意不足。誠然，蘇州快閃已經(jīng)制造了流量并促進(jìn)了品牌互動，但若咖啡性價比未能贏得口碑，恐將敗壞品牌好感，對長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)成隱患。
02 咖啡是MUJI業(yè)績的“救星”嗎？
投入如此多的精力做咖啡快閃，離不開品牌本身業(yè)績堪憂的現(xiàn)狀。
無印良品正面臨線上、線下“雙失利”的局面，線下側(cè)，不知何時起，無印良品就陷入了一個微妙的困境：店內(nèi)人潮涌動，顧客卻多以“游逛”為主，購買意愿低迷，“猜價格”游戲盛行，高客流量未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量增長。
此外，無印良品大多開在中高端商場，且門店占地面積較大，本就高昂的門店運(yùn)營成本疊加轉(zhuǎn)化率較低，讓其線下門店業(yè)績承壓。2018Q2，其可比同店增速首次出現(xiàn)了負(fù)增長。據(jù)Nikkie Asia報道，2023年8月無印良品表示，其中國門店的銷售增長正在放緩。
線上側(cè)，無印良品在華已經(jīng)成功輸出“無印良品風(fēng)”的品牌符號，這既是其核心競爭力，也是其最大軟肋。簡潔的包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，萬年不變的風(fēng)格，使其極易被復(fù)制。于是線上涌現(xiàn)了眾多白牌商家，憑借更低的價格和相似的風(fēng)格，分走無印良品的蛋糕。
銷售端的問題直接反映在了財務(wù)上，無印良品母公司良品計(jì)劃發(fā)布的2024財年Q2財報顯示，2023年9月至2024年2月，公司營收與凈利潤分別達(dá)3198.39億日元和158億日元，同比增長12.88%及114.3%。
2021年優(yōu)衣庫前高管堂前宣夫擔(dān)任良品計(jì)劃（無印良品母公司）社長，在上任當(dāng)年曾立下在2024年8月實(shí)現(xiàn)營收7000億日元的目標(biāo)。如今2024年時間過半，從當(dāng)前的業(yè)績來看，無印良品很難完成目標(biāo)。
陷入當(dāng)前困境，根源在于無印良品在中國市場的嚴(yán)重溢價。進(jìn)入中國市場后，品牌偏離了日本本土的“低價優(yōu)質(zhì)”定位，轉(zhuǎn)而追求輕奢品牌路線，定價策略相對簡單粗暴。
有數(shù)據(jù)顯示，在中國無印良品，國內(nèi)生產(chǎn)的商品定價都要比日本貴25%-30%。早期，品牌的故事還是“講得動”的。國內(nèi)年輕群體審美風(fēng)向深受日韓影響，無印良品以其簡約、時尚、品質(zhì)的設(shè)計(jì)理念，一度成為國內(nèi)白領(lǐng)階層的標(biāo)志性選擇，其品牌魅力讓眾多消費(fèi)者心甘情愿地支付“品牌溢價”。
然而隨著“質(zhì)價比”風(fēng)潮崛起，國內(nèi)消費(fèi)者不再追崇“品牌”盲目消費(fèi)。而此時，無印良品無價格優(yōu)勢，又無絕對品質(zhì)，頻陷質(zhì)量安全風(fēng)波，產(chǎn)品多次出現(xiàn)抽檢不合格的情況，不免出現(xiàn)業(yè)績疲軟現(xiàn)象。
無印良品顯然也意識到了萎靡態(tài)勢的根源問題，正努力改變國內(nèi)經(jīng)營理念。
一是降價，自2014年起，無印良品在中國已實(shí)施連續(xù)11次降價，前社長松崎曉更立志將中國市場價格調(diào)整至與日本市場相當(dāng)，但這一目標(biāo)至今尚未達(dá)成。
除了直接降價，無印良品還采取了多種變相降價的手段。自2018年起，其中國門店增設(shè)長期折扣區(qū)，結(jié)合冬夏折扣季，進(jìn)一步吸引顧客。同時，通過與商場、支付平臺及銀行合作，推出多重優(yōu)惠，讓消費(fèi)者能享受超乎想象的低價購物體驗(yàn)，小紅書上不乏分享此類“薅羊毛”的熱門攻略。
然而降價的效果有限，只能短期改善業(yè)績，長期的降價有損品牌價值。
二是，目光轉(zhuǎn)移到品牌生態(tài)，強(qiáng)化自身品牌效應(yīng)。針對主營業(yè)務(wù)，無印良品著力推進(jìn)產(chǎn)品差異化和設(shè)計(jì)本土化，如北京旗艦店首發(fā)AI口味薯?xiàng)l等新品，通過差異化新品引流；鄭州店的河南方言標(biāo)語、云南店的扎染與鮮花，突顯品牌IP的獨(dú)特性，持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感，拉近距離。
三是，“搞副業(yè)”。無印良品先后推出了家裝服務(wù)、公寓、超市、酒店、菜市場、餐廳、咖啡廳各種業(yè)態(tài)，旨在通過多元化的觸點(diǎn)，將MUJI獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)理念深度滲透至中國消費(fèi)者的日常生活中，持續(xù)強(qiáng)化“MUJI風(fēng)”的品牌印記。
不過天不遂人愿，2020年啟動的MUJIcom便利店與寶龍公寓Designed by MUJI項(xiàng)目未能持續(xù)運(yùn)營，已相繼關(guān)閉或轉(zhuǎn)手；而酒店等業(yè)態(tài)規(guī)模增長有限，目前全球只有三家MUJI HOTEL，且影響力不大。
降價傷害品牌價值、生態(tài)打造需要長期維護(hù)、副業(yè)對成本提出高要求，無印良品在華的“三步走”，各有各的憂愁。
由此可見，咖啡店或許是當(dāng)下最簡單的業(yè)態(tài)，即能構(gòu)建“MUJI式”的生活空間，展示并傳播品牌產(chǎn)品與理念，與顧客建立情感連接；咖啡的低客單價、高頻復(fù)購及廣泛用戶基礎(chǔ)的特點(diǎn)，成為強(qiáng)大的引流渠道。
03 咖啡只是虛晃一槍
用副業(yè)給主業(yè)引流，是一條被驗(yàn)證過的戰(zhàn)略打法。
1956年，主營家居的宜家就在阿姆霍特的宜家商場開設(shè)了一間宜家餐廳。后來，宜家餐廳在宜家的困難時期發(fā)揮了巨大作用，一元冰淇淋、三元熱狗、會員卡無限續(xù)杯咖啡還有極具特色的瑞典肉圓，吸引不少消費(fèi)者慕名而來。
到了今天，越來越多品牌用上了這套商業(yè)策略，以咖啡作為切入點(diǎn)引流。2024年3月，Gucci在北京、上海、深圳、成都四地同時開設(shè)了為期一周的快閃咖啡店。4月，迪卡儂第一家咖啡店以“店中店”形式在迪卡儂上海五角場店開業(yè)。7月，全國首家蔻馳咖啡館于上海大丸百貨正式開業(yè)……
可見，咖啡店只是表層的業(yè)態(tài)布局，其背后的場景營銷、體驗(yàn)營銷也是驅(qū)動其入局的核心動力。
線下場景營銷，講究的是“人貨場”各要素間的協(xié)同重構(gòu)。產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，“貨”已經(jīng)很難做出差別，品牌會更多地在“場”上做文章，也就是搭建一個承載和傳達(dá)品牌理念的空間，通過品牌信仰實(shí)現(xiàn)差異化。
譬如，無印良品的咖啡店產(chǎn)品中也出現(xiàn)了“生椰拿鐵、鴨屎香”等同質(zhì)化產(chǎn)品。唯一能作為差異化產(chǎn)品的是不同城市的限定，但大多門店只有2款，占比較小。場景側(cè)，其延續(xù)了“無印良品風(fēng)”的打造，能作為獨(dú)特風(fēng)格和主品牌效應(yīng)吸引消費(fèi)者。
從本次蘇州“快閃”，亦是一場新業(yè)態(tài)試水。除了是“首家”快閃，這也是Café MUJI首次在店面設(shè)計(jì)上將城市特色與MUJI美學(xué)結(jié)合，首次以獨(dú)立咖啡小店的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。此前，常規(guī)的Café MUJI要么是近200平方米的獨(dú)立店面，要么以店中店的形式存在。
如果試水成功，Café MUJI未來可能會通過城市特色店、限定等方式撐起咖啡的溢價空間；也可能會布局更多樣的店型。
然而，咖啡的副業(yè)終究不能替代主業(yè)，Café MUJI引流容易，實(shí)現(xiàn)從流量到主品牌客戶的轉(zhuǎn)化，并有效維護(hù)私域生態(tài)，才是一項(xiàng)艱巨挑戰(zhàn)。主營產(chǎn)品如何承接這波流量，是無印良品亟需思考的問題，答案或許就蘊(yùn)含在品牌名中。
無論是做咖啡還是賣雜貨，除了要有“印”，更要有“良品”，無印良品賣不出貨的原因不是消費(fèi)者：不愿意花錢，而是因?yàn)樗麄儾辉敢饣ā安恢诞?dāng)”的錢，性價比才是無印良品的“病根”。
要想在中國市場突出重圍，品牌早已不是決定性因素，無印良品不能再把中國消費(fèi)者視為品牌買單的“冤大頭”，也應(yīng)該把更多精力投入到，品牌之外，產(chǎn)品本身。
況且，鑒于現(xiàn)在的趨勢，未來跨界咖啡營銷的品牌數(shù)量只會增加不會減少。當(dāng)這一營銷方式逐漸走向同質(zhì)化后，新鮮感淡去，流量被稀釋，要留住喜新厭舊的消費(fèi)者，更應(yīng)堅(jiān)守品牌和產(chǎn)品兩大“陣地”。