文 | 另鏡 萌萌
編輯 | 陳秋
準(zhǔn)確地說，老牌鞋王百麗（百麗時尚）買下的是硅谷網(wǎng)紅休閑鞋品牌allbirds在中國的10年獨家經(jīng)銷授權(quán)，包括后者全線產(chǎn)品在零售、線上和批發(fā)渠道的分銷。
合作正式生效那天，2024年6月28日，allbirds中國用戶陸續(xù)收到一條手機短信，“allbirds 正式宣布百麗集團為中國獨家經(jīng)銷合作伙伴！”在美國2016年成立的allbirds最初受硅谷科技新貴追捧。這雙主打環(huán)保理念的羊毛休閑鞋迅速成為極客的日常穿搭。進入中國市場五年來，這雙800元多塊的網(wǎng)紅鞋吸引著同樣高收入的中產(chǎn)人士，他們對LV、Gucci、巴黎世家等品牌更熟悉。
產(chǎn)銷平價女鞋和經(jīng)銷耐克、阿迪達斯的百麗長期不在他們的視野里。不過百麗是港交所的?？?。公司沉浮都在公開的賬本里。2007年百麗國際首次上市，10年后退市。2019年子公司滔博上市。2024年子公司百麗時尚申請上市。
期間，百麗經(jīng)歷了擴張、瓶頸、萎縮、轉(zhuǎn)型。透過收購和代理品牌，百麗主營的鞋類正轉(zhuǎn)向高端和休閑。這正是allbirds的賣點。接手allbirds的中國業(yè)務(wù)是一筆恰好合腳的買賣。然而，被戲稱為“北美足力?。ɡ先诵钡腶llbirds能成為百麗的新爆款么？
女鞋之王百麗七年轉(zhuǎn)型
百麗仍是鞋王，但只限于時尚女鞋。據(jù)其最新招股書數(shù)據(jù)顯示，百麗是中國市占率最高的時尚女鞋品牌，約占12.4%，領(lǐng)先于路易銘軒、開云集團、大東和紅蜻蜓。以往，百麗是女鞋品類的王者。
據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2009至2017 年，百麗公司穩(wěn)居女鞋市占率第一，直到2018年被耐克超越。
香港鞋廠學(xué)徒出師后自己創(chuàng)辦工廠。趕上改革開放，他將業(yè)務(wù)拓展至內(nèi)地，像工匠一樣整合供應(yīng)鏈，從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、渠道分銷到終端銷售。一間工廠從制造商發(fā)展為渠道商再成為零售商，一口口啃下從制作成本到零售價格的價差利潤。
那些年里，中國經(jīng)濟高速增長，近一半城市人口都是25歲到45歲的高消費人群。和很多其他零售巨頭一樣，百麗享受了一去不返的時代紅利和人口紅利。于是，當(dāng)購物中心和互聯(lián)網(wǎng)電商崛起時，百麗還沉浸在去下沉市場擴張的舊夢里，只顧追逐眼前的利潤。
2007年港交所上市后，百麗開始瘋狂擴張。它收購了更多品牌擴充品類，搶占市場份額，從女鞋到男鞋，從鞋品到箱包服飾，從200塊到2000塊。同時，百麗在內(nèi)地的零售店五年間幾乎翻了兩番，相當(dāng)于每天要開6家新店。公司市值在2013年站上巔峰，突破1500億港元。
百麗一度成為全球市值第二大的鞋類上市公司，僅次于耐克。線下線上渠道變化的雙重沖擊下，2015年起百麗開始以每天至少關(guān)1到2家店的速度掉入困境，直至兩年后退市。
2017年，高瓴資本、鼎暉投資、智者創(chuàng)業(yè)（管理層股東）決定私有化百麗國際，私有化整體估值531億港元，要約收購規(guī)模達453億港元。百麗估值回到十年前，再次開始轉(zhuǎn)型。
百麗拓展線上渠道，主要集中在天貓、京東、唯品會和抖音。線上銷售目前為其總銷售額貢獻了約兩成。從2017年一季度不足7%增長至去年四季度的27.7%。入駐電商平臺比自建電商劃算多了。
在淘寶和京東兩大電商平臺競爭擴充品類的速度時，百麗從2008年起先后兩次試水鞋類垂直電商，專賣自家的尾貨。先是淘秀網(wǎng)，后來又做優(yōu)購網(wǎng)，由于前期投入大，流程成本高，不僅沒法賺錢，還在虧錢。
百貨商場至今仍是百麗鞋類業(yè)務(wù)的核心銷售渠道，為其貢獻約40%營收。因為擁有多個中高端女鞋品牌，百麗長期能從百貨商場拿到比同行更低的扣點。但這一比例較2017年少了10%。
購物中心已是主流的線下零售業(yè)態(tài)。憑借收購或代理更多中高端品牌和運動鞋服品牌，百麗旗下品牌正在入駐更多的購物中心。比如，Champion、73Hours、MOUSSY等。這能為百麗和購物中心議價時增加籌碼。
（圖：百麗時尚19個品牌的布局情況）
收購或者代理品牌仍是百麗尋求快速增長的方式。如今，在時尚、休閑、運動、潮牌四大方向上，百麗布局了12個自有品牌和7個代理品牌。其中，休閑品類有8個品牌，數(shù)量最多。按價位算，中高端品牌則有15個。
從2015年起女鞋增長最快的兩大細分領(lǐng)域便是休閑女鞋和運動女鞋。高端品牌不僅幫百麗拿到購物中心的入場券，還能提高業(yè)務(wù)毛利率。
消費行業(yè)收購品牌像娛樂業(yè)押注哪個明星會成為爆款。百麗2009年賣給安踏的FILA如今撐起了安踏業(yè)績的半邊天。而百麗的新爆款是日本潮流運動鞋服品牌Champion。
2023年10月，百麗以1.04億元買下永嘉集團旗下Champion中國市場經(jīng)銷業(yè)務(wù)，成為其獨家代理和經(jīng)銷商。百麗3月遞交的招股書數(shù)據(jù)顯示，近幾個月超過30%。這比起主營品牌Belle去年營收占比28%還高。
allbirds能成為百麗的下一個Champion么？
allbirds失寵
先是在硅谷。數(shù)據(jù)分析師、程序員、品牌經(jīng)理，這些高收入的科技大廠員工曾人人腳踩一雙allbirds。這雙可以機洗的羊毛休閑鞋象征一種極簡、環(huán)保、有科技感的生活方式?，F(xiàn)在他們的新格子衫是Patagonia羊毛背心和昂跑球鞋。正如allbirds創(chuàng)始人的商業(yè)學(xué)院老師當(dāng)初告訴他的，鞋業(yè)競爭激烈。
（圖：從左至右依次為allbirds-Wool Runners，昂跑-Cloud X，Hoka-Clifton9）
allbirds于2016年成立。現(xiàn)在就連早期追隨者也因為產(chǎn)品質(zhì)量問題離開。他們抱怨其主力產(chǎn)品The Wool Runner磨腳跟、鞋面容易被拇指頂穿、不透氣、不經(jīng)洗等等。比起環(huán)保概念，消費者最終還是更看重產(chǎn)品質(zhì)量。
同理，allbirds在2021年上市后，比起新概念、新材料，投資人更關(guān)心它們能否帶來利潤分紅。創(chuàng)始人并不這么想。他們執(zhí)著于創(chuàng)業(yè)時拋出的新理念：環(huán)保和直銷。
可就連核心消費者都對環(huán)保不感冒了。在昂跑、HOKA等新品牌沖擊下，allbirds也曾研發(fā)專業(yè)跑鞋，推出Tree Dasher系列，但消費者并不買賬。他們認(rèn)為allbirds并不懂跑鞋。后來兩位創(chuàng)始人也開始鬧矛盾。
一位想專注30、40歲的中產(chǎn)人士。一位還想吸引更多年輕人。高管意見沖突中，allbirds大多新品都沒能成功。
無論是線上還是門店，單純依靠直銷渠道也導(dǎo)致allbirds無法快速打開銷路。它忽視了重要的批發(fā)渠道。昂跑和lululemon的批發(fā)渠道收入均占其營收約60%。
如今，線上流量越來越貴，線下門店又陷入庫存危機。于是，2023年起，其營收不再增長，開始逐季度下滑。全年同比下跌近15%。一年內(nèi)公司進行了兩輪裁員。同年，allbirds開始轉(zhuǎn)型。兩位創(chuàng)始人陸續(xù)卸任CEO。
（圖：2022年Q4起，allbirds營收逐季持續(xù)下滑）
主導(dǎo)轉(zhuǎn)型的是行業(yè)老兵Joe Vernachio。他2021年加入allbirds出任首席運營官，今年3月升任CEO。他是位職業(yè)經(jīng)理人，曾幫助美國頂尖戶外品牌Mountain Hardwear起死回生。
不用和自己的自尊心作斗爭，他像個專業(yè)消防員，出手迅猛熟練——削減新品，留下銷量更好的產(chǎn)品；關(guān)掉生意不好的門店，不在追求快速擴張；在海外市場引入第三方經(jīng)銷商。
在海外，去年9月起，allbirds在韓國、加拿大、澳大利亞和日本陸續(xù)開啟分銷模式。今年夏天開始，allbirds也將在中國借助昔日鞋王百麗的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來分銷。
雖然去年亞洲地區(qū)銷量略好于其他海外市場，它還是面臨在硅谷的一樣困境。
allbirds如今被中國網(wǎng)友戲稱為“北美足力?。ɡ先诵?。如果能在批發(fā)渠道大力打折促銷，它說不定能賣得好些。但這勢必會減弱其高端的品牌形象。
然而再大的折扣也不及它自己的股價跳水厲害。allbirds上市兩年多已經(jīng)跌成毛票，每股價格不到1美元，在退市邊緣徘徊。
（圖：2022年11月上市后，allbirds股價持續(xù)下跌）
更快的新玩家們
百麗轉(zhuǎn)型恢復(fù)增長花了7年時間，不僅自己拆分了兩家公司，滔博經(jīng)銷耐克和阿迪達斯。百麗時尚手握19個品牌，賣鞋賺錢，恢復(fù)增長后和奢侈品牌、快時尚品牌搶市場，包括路威酩軒、開云集團、優(yōu)衣庫和海瀾之家。
行業(yè)也在飛速發(fā)展，安踏重塑收購品牌斐樂FILA一度打敗耐克，優(yōu)衣庫在中國首次關(guān)店，跨境電商SheIn估值一度突破1000億美元。
通常，百麗會在季度訂貨大會上發(fā)布各品牌設(shè)計圖紙，包括詳細產(chǎn)品設(shè)計和數(shù)量。主要地區(qū)發(fā)行首批訂單，單量為該季度預(yù)估銷量50%以下，生產(chǎn)約2個月。
貨品上架后，結(jié)合當(dāng)下銷量，區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)估補貨量，每周發(fā)補貨單到工廠，以減少庫存積壓，提升存貨周轉(zhuǎn)水平，從收到補貨單起至貨品上架最快需要15天。
轉(zhuǎn)型后的百麗將首批生產(chǎn)單量縮減至當(dāng)季預(yù)估銷量的40%，增加當(dāng)季迭代產(chǎn)品的訂單。根據(jù)消費者反饋，百麗會補充設(shè)計改款甚至新款。從策劃到新款送達門店最快則需要25天。目前百麗自有品牌Belle銷售總額約30%來自當(dāng)季迭代的設(shè)計。
時尚潮流變化極快，反應(yīng)慢的公司會有一定比例的貨款靠打折才能賣掉，最終侵蝕利潤。在西班牙本土市場，快時尚發(fā)明者Zara最快14天內(nèi)能將衣服制作完成送往門店。如果工廠在海外，從下單簽合同到貨物送進客人在中國的倉庫，Zara最快能在20天之內(nèi)完成。
總部位于江蘇南京的跨境快時尚公司SHEIN沒有門店、完全線上銷售。它的每個環(huán)節(jié)基本都比 Zara 還要快，從打樣到生產(chǎn)最快只要7天。個人電腦出現(xiàn)讓Zara改造了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用快時尚顛覆傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)。SHEIN則是互聯(lián)網(wǎng)時代的超級快時尚。
錯過電商，錯過FILA，更要思考如何搭上出海熱潮，剛回血的百麗還得繼續(xù)轉(zhuǎn)型。