文 | 價(jià)值星球Planet 丹木

編輯 | 計(jì)然

你有多久沒(méi)買(mǎi)過(guò)零食了？

就連“零食之王”也賣(mài)不動(dòng)了。

7月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布未經(jīng)注冊(cè)審計(jì)師審計(jì)的2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。業(yè)績(jī)屬實(shí)不好看：上半年凈利潤(rùn)只有2100萬(wàn)元到3000萬(wàn)元，比去年同期少了15931萬(wàn)元到16831萬(wàn)元，同比減少84.15%到88.91%。

近幾年來(lái)，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)情況都不理想。為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，良品鋪?zhàn)釉?023年12月進(jìn)行了大幅降價(jià)，試圖走親民路線，但業(yè)績(jī)并未得到改善。

當(dāng)前零食市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，快速擴(kuò)張的增量時(shí)代不復(fù)存在。因此，傳統(tǒng)零食企業(yè)更需要適應(yīng)消費(fèi)者的新需求，通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)取勝。

良品鋪?zhàn)右苍诓粩噙M(jìn)行突破。從2019年提出高端零食定位，到2023年的降價(jià)，再到2024年提出“自然健康新零食”的品牌價(jià)值主張，良品鋪?zhàn)右恢痹谂m應(yīng)市場(chǎng)的需求。但從業(yè)績(jī)來(lái)看，自2022年起，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)一直不佳。這也反映了，良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型仍在艱難探索之中。

從小店鋪到零食之王

目前已有3000多家門(mén)店，在A股主板上市的良品鋪?zhàn)?，起源于武漢的一家街邊小店。

2005年，在廣東科龍電器分公司擔(dān)任總經(jīng)理的楊紅春有了創(chuàng)業(yè)的想法。于是，他辭掉了30萬(wàn)年薪的工作，賣(mài)掉了房子，踏上創(chuàng)業(yè)之路。

給楊紅春靈感的，是樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的一句話：“把全世界的零食放在顧客家門(mén)口。”

在2005年，做到這一點(diǎn)并不容易。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，農(nóng)業(yè)特色食品加工業(yè)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展，各地都有特色零食，但沒(méi)有建設(shè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有品牌建設(shè)，也沒(méi)有企業(yè)把好吃的零食賣(mài)到消費(fèi)者手中。

經(jīng)過(guò)廣泛的考察和工廠調(diào)研，2006年，楊紅春和同學(xué)在武漢開(kāi)設(shè)了第一家良品鋪?zhàn)娱T(mén)店，店名寓意為“良心的品牌，大家的鋪?zhàn)印?。開(kāi)業(yè)第一天，楊紅春親自站柜臺(tái)，帶領(lǐng)店員請(qǐng)人試吃。

前兩個(gè)月，試吃導(dǎo)致門(mén)店一直虧損，但隨著口碑的積累，門(mén)店開(kāi)始盈利，單店日營(yíng)業(yè)額突破一萬(wàn)元。

想要把各地特產(chǎn)送到消費(fèi)者手中，保鮮是重中之重。為了保證食物的口感和營(yíng)養(yǎng)，楊紅春大膽地引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，并花費(fèi)大量資金進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

2007年，楊紅春發(fā)現(xiàn)冬棗好吃，但保質(zhì)期太短，于是引入了低溫脫水工藝，經(jīng)過(guò)二百多次實(shí)驗(yàn)，做出了能夠長(zhǎng)時(shí)間保存的脆冬棗，并聽(tīng)取客戶(hù)建議，把包裝改成既方便攜帶，又不會(huì)因多次打開(kāi)包裝而導(dǎo)致冬棗受潮的160克小袋。此后，楊紅春又在2008-2012年四年間，試驗(yàn)四川、重慶小吃雞蛋干的保存方式，在不影響品質(zhì)的情況下讓保質(zhì)期延長(zhǎng)到9個(gè)月，把這道地方小吃變成了家喻戶(hù)曉的零食。

楊紅春對(duì)品質(zhì)的極致追求，以及耗費(fèi)在實(shí)驗(yàn)上的巨大資金，曾經(jīng)讓創(chuàng)業(yè)伙伴與他產(chǎn)生巨大的分歧。更傾向于追求性?xún)r(jià)比的合伙人帶領(lǐng)一部分核心成員出走，造成了巨大的損失，但即便如此，也沒(méi)有讓楊紅春放棄對(duì)質(zhì)量的追求。

2011年，楊紅春開(kāi)放了加盟，并布局電商渠道，成為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行線上布局的零食品牌之一，知名度也大大提升。到2016年，良品鋪?zhàn)哟罱酥悄芪锪鳎瑢?shí)現(xiàn)了線上、線下訂單一體化處理。

2018年，楊紅春觀察到，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在注重食物的口味和多樣性之外，對(duì)健康的需求將成為核心需求，于是提出了“高端零食”戰(zhàn)略。

兩年后的2020年，楊紅春注意到，國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)長(zhǎng)期缺乏標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀。于是，良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)，起草并制定了首個(gè)兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。同一年，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)視頻形式舉行上市儀式，成為“高端零食第一股”。

從街邊小店到零食潮流的引領(lǐng)者，再到上市公司，良品鋪?zhàn)映蔀榱嗽S多消費(fèi)者心目中的“零食之王”。但近年來(lái)，良品鋪?zhàn)拥墓猸h(huán)逐漸暗淡。從屢次曝出食品安全問(wèn)題，到營(yíng)收、利潤(rùn)下降，遭遇資本減持，它正在面臨越來(lái)越多的問(wèn)題，也需要盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

“零食之王”跌落神壇

在初創(chuàng)階段，良品鋪?zhàn)討{著引進(jìn)技術(shù)和多次實(shí)驗(yàn)把食品鎖鮮、長(zhǎng)期儲(chǔ)存做到了極致，不過(guò)，從2016年以來(lái)，良品鋪?zhàn)宇l繁曝出食品安全問(wèn)題，遭到消費(fèi)者投訴、行政部門(mén)處罰和媒體的批評(píng)。

2021年，一名網(wǎng)友在微博發(fā)帖反映，自己在良品鋪?zhàn)庸俜狡炫灥曩?gòu)買(mǎi)的雞肉腸外包裝完整，在保質(zhì)期內(nèi)，但拆開(kāi)后發(fā)現(xiàn)分裝包破損且有蛆蟲(chóng)。同一時(shí)段，另一名網(wǎng)友在微博反映，在良品鋪?zhàn)拥镊L魚(yú)皮中吃出“油透了的破爛紙殼”。

兩名網(wǎng)友都反映，經(jīng)過(guò)與客服協(xié)商、投訴后，良品鋪?zhàn)又煌馔丝詈托☆~賠償，拒絕公開(kāi)道歉，并要求消費(fèi)者收到賠款后刪除微博、不在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布與投訴相關(guān)的圖文。

直到最近，良品鋪?zhàn)尤匀辉谄爻鍪称坊烊氘愇飭?wèn)題。今年7月23日，四川成都的一位消費(fèi)者發(fā)布視頻，顯示在良品鋪?zhàn)泳€下店購(gòu)買(mǎi)的竹簍魚(yú)仔中吃出了煙頭，嚼到煙頭導(dǎo)致她極度不快。

頻繁出現(xiàn)、難以解決的食品安全問(wèn)題，與良品鋪?zhàn)拥拇つＪ接嘘P(guān)。從一開(kāi)始，良品鋪?zhàn)拥睦砟罹褪前迅鞯氐奶厣称匪偷较M(fèi)者家門(mén)口，因此，它只是一個(gè)“食品搬運(yùn)工”。盡管良品鋪?zhàn)釉诰€上和線下進(jìn)行了完整的渠道布局，但它長(zhǎng)期沒(méi)有自己的工廠，公司只負(fù)責(zé)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)交給代工廠。

良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)顯示，加工環(huán)節(jié)由供應(yīng)商完成，在產(chǎn)品質(zhì)量保障方面，公司制定了完善的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，通過(guò)供應(yīng)商準(zhǔn)入管理、評(píng)估考核和淘汰管理、工廠質(zhì)量管理、食品安全檢測(cè)管理等措施保障全鏈路食品安全。

不過(guò)，良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)在招股書(shū)中披露，2016年到2019年上半年，公司前五大供應(yīng)商因食品質(zhì)量問(wèn)題引起5例行政處罰。

除此之外，2021年出現(xiàn)食品安全問(wèn)題的供應(yīng)商并非前五大供應(yīng)商，而是湖北武功記食品有限公司。此前，湖北武功記食品有限公司曾因違反食品安全法遭到處罰，或被判定產(chǎn)品質(zhì)量不合格。

外界關(guān)注和批評(píng)的另一點(diǎn)，是良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕贝蠖囿w現(xiàn)在華麗美觀的包裝和廣告上，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)投入過(guò)高，每年的銷(xiāo)售費(fèi)用在10億元以上，而2017-2020年研發(fā)方面的投入雖然逐漸有所增長(zhǎng)，但即使在2020年也沒(méi)有超過(guò)0.5億元。

沒(méi)有良好的質(zhì)量，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，只憑美觀的包裝和明星代言，很難讓消費(fèi)者認(rèn)同良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ?。同時(shí)，高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、線下拓店等因素也開(kāi)始拖累良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)，導(dǎo)致良品鋪?zhàn)釉谫Y本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。

從2020年到2022年，良品鋪?zhàn)酉萑朐鍪詹辉隼墓秩Α?020年到2022年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收從78.94億元上升到94.90億元，但歸母凈利潤(rùn)則從3.44億元降低到3.35億元。2023年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收開(kāi)始下滑，而今年發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)預(yù)告則顯示，良品鋪?zhàn)託w屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)可能降低80%以上。

在此背景下，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始遭到資本減持。

2021年，良品鋪?zhàn)由鲜袧M(mǎn)一周年，首批限售股解售，高瓴資本開(kāi)始了第一輪減持，此后又完成了三輪減持，累計(jì)套現(xiàn)近10億元。此后，今日資本旗下的達(dá)永有限也對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了減持。

良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)一路下滑，在2023年底，良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)時(shí)，股價(jià)為21.32元，比2020年7月的最高點(diǎn)86.52元相比，市值蒸發(fā)260億元。截至8月5日，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)僅11.02元，市值44.19億，已經(jīng)跌破11.90元的發(fā)行價(jià)。

零食競(jìng)爭(zhēng)激烈，良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)型艱難

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，良品鋪?zhàn)討{借先進(jìn)的理念和技術(shù)成為高端零食的代表，但在目前，隨著低溫脫水技術(shù)、冷鏈物流日益普及，良品鋪?zhàn)幼畛醯膬?yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。

良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)是肉類(lèi)、干果，但干果賽道有三只松鼠作為對(duì)手，肉類(lèi)本就屬于食品安全問(wèn)題高發(fā)的領(lǐng)域，近幾年來(lái)，隨著冷鏈技術(shù)的發(fā)展，周黑鴨、絕味鴨脖等更加新鮮的肉類(lèi)零食開(kāi)始流行，對(duì)袋裝肉類(lèi)零食造成了沖擊。同時(shí)，西貝莜面村、海底撈、奈雪的茶等餐飲企業(yè)也紛紛布局零食行業(yè)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，良品鋪?zhàn)硬辉偈窍M(fèi)者的最優(yōu)選擇。但比起產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，真正給良品鋪?zhàn)又旅粨舻?，是新型商業(yè)模式的出現(xiàn)——量販?zhǔn)搅闶痴谌〈鷤鹘y(tǒng)零食，對(duì)良品鋪?zhàn)釉斐山稻S打擊。

從前，零食在線下渠道主要通過(guò)大型連鎖商超、小型雜貨店銷(xiāo)售，電商出現(xiàn)后，良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等品牌通過(guò)線上B2C渠道銷(xiāo)售，但2020年以來(lái)，新興的量販?zhǔn)搅闶硺I(yè)態(tài)逐步興起，出現(xiàn)了零食很忙等量販零食連鎖品牌。

量販?zhǔn)搅闶呈菍⒍鄠€(gè)品牌零食集合在一起銷(xiāo)售的線下門(mén)店，主要特點(diǎn)是直接向廠家采購(gòu)，省去中間環(huán)節(jié)，同時(shí)通過(guò)大批量采購(gòu)與上游供應(yīng)商議價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)終端低價(jià)，并采取散裝銷(xiāo)售等模式，讓消費(fèi)者以極低的價(jià)格買(mǎi)到零食。

一家正常運(yùn)營(yíng)的量販零食店，可以把同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格壓縮到傳統(tǒng)品牌的70%左右，在消費(fèi)者漸趨理性，注重性?xún)r(jià)比的大背景下，實(shí)惠的量販?zhǔn)搅闶匙匀怀闪俗詈玫倪x擇。

同時(shí)，由于中間環(huán)節(jié)減少，量販?zhǔn)搅闶车曛苻D(zhuǎn)效率更高，加盟商結(jié)款速度快，也能獲得較高的毛利率。因此，量販?zhǔn)搅闶车瓴坏珜?duì)消費(fèi)者友善，對(duì)加盟商也更有誘惑力，拓店速度遠(yuǎn)高于良品鋪?zhàn)印?/p>

良品鋪?zhàn)釉?jīng)考慮過(guò)擁抱新興業(yè)態(tài)，2023年2月，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)旗下全資子公司投資趙一鳴零食，獲得趙一鳴3%的股份，2023年10月轉(zhuǎn)讓股份，并獲得約6000萬(wàn)元的投資收益。

然而，交易結(jié)束后的11月，零食很忙宣布與趙一鳴實(shí)行戰(zhàn)略合并。良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，在持股期間，趙一鳴從未就合并征詢(xún)過(guò)良品鋪?zhàn)拥囊庖?jiàn)，隱藏重大交易信息，因此以雙方合作期內(nèi)刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)、損害小股東知情權(quán)為由正式起訴趙一鳴。

這一操作打斷了良品鋪?zhàn)优c現(xiàn)有零食量販企業(yè)合作的進(jìn)程，同時(shí)，合并后更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的零食量販店，也將對(duì)良品鋪?zhàn)釉斐筛蟮臎_擊。

在此背景下，良品鋪?zhàn)硬坏貌辉?023年底選擇降價(jià)。11月30日，良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)及總經(jīng)理?xiàng)钽y芬宣布了17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，門(mén)店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%，并宣布“降價(jià)不降質(zhì)”。

“降價(jià)不降質(zhì)”的背后，是良品鋪?zhàn)釉诠?yīng)鏈方面進(jìn)行了一系列改革，提高原材料利用率，但改革能帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)有限，也會(huì)導(dǎo)致良品鋪?zhàn)永麧?rùn)仍然承受壓力。

除了降價(jià)，良品鋪?zhàn)拥牧硪淮筠D(zhuǎn)型策略是跟上市場(chǎng)變化節(jié)奏，開(kāi)設(shè)自家零食量販店。2022年，良品鋪?zhàn)油瞥隽控湹昶放啤傲闶愁B家”，聚焦大本營(yíng)湖北省。大約一年后，零食頑家在湖北省擁有超過(guò)300家門(mén)店，幾乎覆蓋湖北省全域。

根據(jù)公開(kāi)信息，零食頑家客單價(jià)約為30-35元，日營(yíng)業(yè)額達(dá)到1-1.5萬(wàn)元，綜合毛利率22%，基本上達(dá)到了量販?zhǔn)搅闶车膯蔚陻?shù)據(jù)指標(biāo)。但因?yàn)橐?guī)模較小，至今仍未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。

對(duì)于消費(fèi)者而言，如果用更低的價(jià)格能夠在零食頑家買(mǎi)到同樣的產(chǎn)品，也會(huì)影響良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)量，如果零食頑家進(jìn)一步擴(kuò)張到其他省份，可能會(huì)造成兩個(gè)品牌之間的內(nèi)耗。

除了降價(jià)和開(kāi)設(shè)量販?zhǔn)搅闶车?，良品鋪?zhàn)右哺劢怪髌放?，希望能夠走差異化之路?024年以來(lái)，良品鋪?zhàn)永^續(xù)推出健康零食，在2024年半年報(bào)預(yù)告中，公司表示，2024年以來(lái)，公司全新升級(jí)的野山筍、酥脆薄餅等健康零食表現(xiàn)亮眼。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)及禮盒產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。

如今的它，既需要向消費(fèi)者證明能夠把“降價(jià)不降質(zhì)”持續(xù)下去，也需要向資本市場(chǎng)證明，公司在線上和線下有持續(xù)增長(zhǎng)的能力。