文 | 新莓daybreak 張芮白
編輯 | 翟文婷
當主理人這個詞頻繁地出現(xiàn)在大眾視野，尤其經(jīng)過小紅書電商的重新定義和強調(diào)，不免讓人心存疑慮：這個群體是全新的，還是原本就存在？背后的實質性內(nèi)涵、對產(chǎn)業(yè)鏈的影響力，是否經(jīng)得住被如此關注和放大？
關于主理人的定義，沒有標準答案。有人曾簡單粗暴地說他們是「有腔調(diào)的個體戶」。
在我們所接觸了解一些主理人之后，發(fā)現(xiàn)他們身上有兩個共同特征：他們以創(chuàng)始人或聯(lián)創(chuàng)的身份，擁有一個產(chǎn)品品牌；在社交平臺做出一定的個人IP。
再用大白話翻譯，就是老板親自下場面對目標消費者，講述自己的產(chǎn)品。
如果從這個角度理解問題，再聯(lián)想到今年北京車展，收割流量的不是傳統(tǒng)意義上的漂亮車模，而是雷軍、何小鵬、魏建軍等車企老板，是不是突然發(fā)現(xiàn)，二者之間何其相似？
他們都是公司老板，只是企業(yè)規(guī)模有大小之分；他們都在做個人IP，只是影響力有強弱之別。
當不論企業(yè)大小，老板都親自站到臺前，做自己產(chǎn)品的代言人，而不是將品牌形象絕對建立在單個明星，企業(yè)做產(chǎn)品的玩法真是變了。這個時代講故事的內(nèi)涵、語態(tài)和邏輯也不一樣了。
01 為什么有的是主理人，有的是老板？
做企業(yè)的朋友跟ChenChen抱怨過，他也在用心用力地發(fā)抖音和小紅書，為什么自己的個人IP就是做不起來？
ChenChen是一家珠寶原創(chuàng)品牌「卯時」的創(chuàng)始人，她在小紅書的賬號做了三年，積累到10萬粉絲。產(chǎn)品進過董潔、劉芳菲等頭部買手的直播間，也被不少中外明星包括梅耶馬斯克推薦過，小紅書、抖音、天貓等渠道都有布局，現(xiàn)在全網(wǎng)平均每月有超過100場達人直播。
創(chuàng)立品牌和自建個人IP，這兩件事ChenChen幾乎是同步進行的：
2021年初，「卯時」量產(chǎn)前半年，只有樣品的時候，她在小紅書分享產(chǎn)品背后關于使用中國建筑榫卯于珠寶設計的理念，為卯時預熱；
同時她以「工業(yè)設計師」的身份，輸出穿搭等美學相關的內(nèi)容。她第一篇爆款筆記就是「工業(yè)設計師的101套穿搭」。所以，新莓daybreak在選品會第一次遇到ChenChen時，她介紹自己既是卯時的品牌主理人，也是一名買手。她指著周圍的服飾品牌說，這些我大都在直播間帶過。
甚至她的經(jīng)歷也是個人IP的重要組成部分。她在小紅書置頂?shù)囊粭l內(nèi)容是，一位四大金融行業(yè)的審計師，突然決定放棄既定人生軌跡，即將30歲之際，出國留學從頭開始學習工業(yè)設計，之后放棄國外工作，回國創(chuàng)業(yè)。不得不說，這是媒體喜歡的一種創(chuàng)業(yè)故事。
這些都是公開可以傾囊相授的東西，即便如此，朋友也很難抄作業(yè)。
ChenChen給出的解釋是，一個主理人在生活中本來就是一個Key Opinion Leader（KOL, 直譯為意見領袖），可能他發(fā)個朋友圈都能影響一票人，所以在生活中能夠作為意見領袖的人，在社交媒體才能繼續(xù)發(fā)光。因為「人設」是真實的，不能捏造。
周琪就是從一名穿搭領域的KOL，積累起一定的影響力，去年從買手升級為主理人，自建了服裝品牌CHOWKI。雖然她在小紅書的粉絲只有16萬，不到一年時間，直播間月GMV破千萬元。
她在解釋主理人這個身份最重要的特質時，不止一次強調(diào)，選品穿搭時「要符合我的調(diào)性，符合客戶的需求?！贡举|上，這句話是在傳遞，給客戶創(chuàng)造的價值的更多是她的個人IP屬性。
比如周琪拿出來分享的經(jīng)典案例是，一件女士白色短褲，可以搭出50個系列。而當被問及，這么龐大的工作量是如何完成時，她說，更多是日常的積累，最后做了一個匯總呈現(xiàn)。
所以，可能很多人沒有記住甚至不會發(fā)音CHOWKI這個單詞，但如果認同周琪個人穿搭的內(nèi)容輸出，就會下單。
從這個角度講，主理人身份的首要前提是個人IP，是某個領域的KOL。
02 都是直播帶貨，跟一般意義上的主播有何不同？
直播間里，周琪本人就是主角，因為更多輸出自己的價值理念，別人很難講清楚。甚至她說，「沒有人比我更了解用戶痛點需求」。
ChenChen個人直播間，不是卯時專場，她每場都會搭配其他產(chǎn)品。理由是，「我覺得一個人要立體，你不覺得如果單純分享自己品牌，很像一個售貨員？」至于卯時，每月在全網(wǎng)有100場直播，她偶爾也會助場其他買手/達人直播間。
但是一諾本諾和OKENSHO，主理人出鏡的同時，公司也在培養(yǎng)通常意義上的主播。
其實這也牽出一個問題：所謂主理人跟一般意義上的主播到底又何不同？
OKENSHO屬于家居行業(yè)，主理人LANCE陳述，因為行業(yè)低頻消費的屬性問題，他們需要不斷拉新，但其實目標人群不太好找，「主理人是品牌人格化的補充，日常店播就是要不斷挖掘新用戶，幫助他們更好地理解品牌?！?/p>
除此之外，一些品牌也在通過主理人和公司主播的特質，吸引不同的消費群體。
一諾本諾是文玩品牌，傳統(tǒng)材質現(xiàn)代設計，主理人ENO此前就是文玩從業(yè)者，目前在小紅書有超10萬粉絲。
她告訴新莓daybreak，「我直播時賣得比較好的是中性產(chǎn)品，公司另外一位女主播售出最多的是女性化產(chǎn)品。并不是所有品牌的粉絲都喜歡我這種，中性隨意、語速又很快的風格」。
這些可能是讓主理人區(qū)別于一般意義上主播的因素，但最重要的一點是，他們發(fā)現(xiàn)，主理人親自下場，通常能帶動更高客單價的商品。
2019年，ENO在小紅書剛開始發(fā)筆記，第二天筆記鏈接就完成一筆價值1.5萬元的成交。這極大地鼓舞了她。后來發(fā)力直播，起步單場就有三四十萬成交入賬。而在其他平臺直播間，文玩平均客單價是800塊。
如果在普通直播間，消費者對高客單價的商品，往往心存疑慮，很多人都不能果斷下單。主理人站在臺前，相當于用公司創(chuàng)始人的身份背書，直接影響用戶決策。
這層因素反過來也會影響小紅書電商的價格氛圍和定價機制。因為他們得出一個共同的感知：低價產(chǎn)品在小紅書賣不動。
LANCE曾經(jīng)出過一款售價在4000元左右的引流款，因為看到其他平臺都是這么做的，結果發(fā)現(xiàn)，反而失效了。
03 個人IP還是產(chǎn)品品牌？
主理人的出現(xiàn)，不禁讓人發(fā)問，其核心競爭力是個人IP還是產(chǎn)品品牌？
畢竟「丈母娘」只認董宇輝，不認東方甄選；小楊哥幾欲隱退，遲遲難以實現(xiàn)。主理人跟產(chǎn)品的深度連接也會有類似的隱憂。
ENO當前的感受是，希望品牌與自己繼續(xù)保持強關聯(lián)?！复丝涛沂钦驹诠镜淖钪行?，有最多流量的?！苟宜J為，產(chǎn)品研發(fā)團隊的很多idea和框架是她本人制定的，她始終沒有將這一塊工作內(nèi)容丟掉。在她的理解中，主理人就是為自己的產(chǎn)品和理念站臺，知行合一。
ChenChen的理解則恰恰相反，她并不認為品牌需要與主理人綁定太深。
從創(chuàng)立卯時開始，ChenChen就把主理人賬號和品牌賬號分開來做。主理人賬號除了發(fā)布產(chǎn)品相關的信息，也會分享穿搭思路，創(chuàng)業(yè)心得等。在這個賬號里，ChenChen更像是一個創(chuàng)作內(nèi)容的意見領袖，去引領一種生活方式，所以自然而然地，她的直播間出現(xiàn)的產(chǎn)品品類有衣服、包包、鞋子、美妝，并不會局限于珠寶。
而品牌賬號則完全圍繞自有品牌，筆記中會發(fā)布明星或達人穿戴卯時的照片或視頻。而且卯時的售出并不會完全依賴自有直播間。
ChenChen的思考是，主理人的個人形象突出，消費者的注意力會集中在個人，而不是產(chǎn)品上，這有利有弊。如果主理人是一個能力很強的銷售達人，那么會對產(chǎn)品發(fā)展初期有很大加持，但如果產(chǎn)品本身沒有識別度，一旦產(chǎn)品與主理人分開，產(chǎn)品將很獨自存活。她認為，如果主理人不注重品牌的設計語言、精神內(nèi)核的建立，那品牌在未來的競爭中也不會具備更高的品牌力和品牌溢價。
她更希望，主理人與品牌之間是互相加持的關系。如同100年前，可可·香奈兒與香奈兒的關系。
可可·香奈兒是那個時代的KOL，無論是她穿的小黑裙，還是帶一根羽毛的極簡風格的帽子，都會在貴族階層形成一股時尚風潮，她讓香奈兒品牌精神、品牌內(nèi)核更加具象化。
而拋開可可·香奈兒這位「超級主理人」，香奈兒品牌的粗花呢外套、小黑裙在那個時代依然具有創(chuàng)新力、產(chǎn)品識別度，任何人穿香奈兒都會帶著一種香奈兒傳達的獨立獨行的風格，都會傳遞出她的自由叛逆的品牌精神。時至今日，沒有可可·香奈兒的香奈兒已穿越了百年周期，因為精神仍存。
只不過社交平臺的發(fā)達，使得創(chuàng)始人/主理人有更具象的工具或平臺，承載這樣的關系和內(nèi)容，人與品牌的關系本質沒有改變。
而且主理人/創(chuàng)始人IP與產(chǎn)品品牌并存共建的現(xiàn)象，會更廣泛長久的持續(xù)下去。
ChenChen說，品牌弱小的時候，主理人需要身先士卒、躬身入局，去做前面的top sales；當企業(yè)壯大如小米，雷軍也在憑一己之力把品牌和銷量push到下一個level。「所以，主理人IP在一個品牌的各個階段都可以發(fā)揮不同的作用?！?/p>