文 | 新莓daybreak 張芮白
編輯 | 翟文婷
當(dāng)主理人這個(gè)詞頻繁地出現(xiàn)在大眾視野，尤其經(jīng)過小紅書電商的重新定義和強(qiáng)調(diào)，不免讓人心存疑慮：這個(gè)群體是全新的，還是原本就存在？背后的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響力，是否經(jīng)得住被如此關(guān)注和放大？
關(guān)于主理人的定義，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。有人曾簡(jiǎn)單粗暴地說他們是「有腔調(diào)的個(gè)體戶」。
在我們所接觸了解一些主理人之后，發(fā)現(xiàn)他們身上有兩個(gè)共同特征：他們以創(chuàng)始人或聯(lián)創(chuàng)的身份，擁有一個(gè)產(chǎn)品品牌；在社交平臺(tái)做出一定的個(gè)人IP。
再用大白話翻譯，就是老板親自下場(chǎng)面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，講述自己的產(chǎn)品。
如果從這個(gè)角度理解問題，再聯(lián)想到今年北京車展，收割流量的不是傳統(tǒng)意義上的漂亮車模，而是雷軍、何小鵬、魏建軍等車企老板，是不是突然發(fā)現(xiàn)，二者之間何其相似？
他們都是公司老板，只是企業(yè)規(guī)模有大小之分；他們都在做個(gè)人IP，只是影響力有強(qiáng)弱之別。
當(dāng)不論企業(yè)大小，老板都親自站到臺(tái)前，做自己產(chǎn)品的代言人，而不是將品牌形象絕對(duì)建立在單個(gè)明星，企業(yè)做產(chǎn)品的玩法真是變了。這個(gè)時(shí)代講故事的內(nèi)涵、語(yǔ)態(tài)和邏輯也不一樣了。
01 為什么有的是主理人，有的是老板？
做企業(yè)的朋友跟ChenChen抱怨過，他也在用心用力地發(fā)抖音和小紅書，為什么自己的個(gè)人IP就是做不起來？
ChenChen是一家珠寶原創(chuàng)品牌「卯時(shí)」的創(chuàng)始人，她在小紅書的賬號(hào)做了三年，積累到10萬(wàn)粉絲。產(chǎn)品進(jìn)過董潔、劉芳菲等頭部買手的直播間，也被不少中外明星包括梅耶馬斯克推薦過，小紅書、抖音、天貓等渠道都有布局，現(xiàn)在全網(wǎng)平均每月有超過100場(chǎng)達(dá)人直播。
創(chuàng)立品牌和自建個(gè)人IP，這兩件事ChenChen幾乎是同步進(jìn)行的：
2021年初，「卯時(shí)」量產(chǎn)前半年，只有樣品的時(shí)候，她在小紅書分享產(chǎn)品背后關(guān)于使用中國(guó)建筑榫卯于珠寶設(shè)計(jì)的理念，為卯時(shí)預(yù)熱；
同時(shí)她以「工業(yè)設(shè)計(jì)師」的身份，輸出穿搭等美學(xué)相關(guān)的內(nèi)容。她第一篇爆款筆記就是「工業(yè)設(shè)計(jì)師的101套穿搭」。所以，新莓daybreak在選品會(huì)第一次遇到ChenChen時(shí)，她介紹自己既是卯時(shí)的品牌主理人，也是一名買手。她指著周圍的服飾品牌說，這些我大都在直播間帶過。
甚至她的經(jīng)歷也是個(gè)人IP的重要組成部分。她在小紅書置頂?shù)囊粭l內(nèi)容是，一位四大金融行業(yè)的審計(jì)師，突然決定放棄既定人生軌跡，即將30歲之際，出國(guó)留學(xué)從頭開始學(xué)習(xí)工業(yè)設(shè)計(jì)，之后放棄國(guó)外工作，回國(guó)創(chuàng)業(yè)。不得不說，這是媒體喜歡的一種創(chuàng)業(yè)故事。
這些都是公開可以傾囊相授的東西，即便如此，朋友也很難抄作業(yè)。
ChenChen給出的解釋是，一個(gè)主理人在生活中本來就是一個(gè)Key Opinion Leader（KOL, 直譯為意見領(lǐng)袖），可能他發(fā)個(gè)朋友圈都能影響一票人，所以在生活中能夠作為意見領(lǐng)袖的人，在社交媒體才能繼續(xù)發(fā)光。因?yàn)椤溉嗽O(shè)」是真實(shí)的，不能捏造。
周琪就是從一名穿搭領(lǐng)域的KOL，積累起一定的影響力，去年從買手升級(jí)為主理人，自建了服裝品牌CHOWKI。雖然她在小紅書的粉絲只有16萬(wàn)，不到一年時(shí)間，直播間月GMV破千萬(wàn)元。
她在解釋主理人這個(gè)身份最重要的特質(zhì)時(shí)，不止一次強(qiáng)調(diào)，選品穿搭時(shí)「要符合我的調(diào)性，符合客戶的需求。」本質(zhì)上，這句話是在傳遞，給客戶創(chuàng)造的價(jià)值的更多是她的個(gè)人IP屬性。
比如周琪拿出來分享的經(jīng)典案例是，一件女士白色短褲，可以搭出50個(gè)系列。而當(dāng)被問及，這么龐大的工作量是如何完成時(shí)，她說，更多是日常的積累，最后做了一個(gè)匯總呈現(xiàn)。
所以，可能很多人沒有記住甚至不會(huì)發(fā)音CHOWKI這個(gè)單詞，但如果認(rèn)同周琪個(gè)人穿搭的內(nèi)容輸出，就會(huì)下單。
從這個(gè)角度講，主理人身份的首要前提是個(gè)人IP，是某個(gè)領(lǐng)域的KOL。
02 都是直播帶貨，跟一般意義上的主播有何不同？
直播間里，周琪本人就是主角，因?yàn)楦噍敵鲎约旱膬r(jià)值理念，別人很難講清楚。甚至她說，「沒有人比我更了解用戶痛點(diǎn)需求」。
ChenChen個(gè)人直播間，不是卯時(shí)專場(chǎng)，她每場(chǎng)都會(huì)搭配其他產(chǎn)品。理由是，「我覺得一個(gè)人要立體，你不覺得如果單純分享自己品牌，很像一個(gè)售貨員？」至于卯時(shí)，每月在全網(wǎng)有100場(chǎng)直播，她偶爾也會(huì)助場(chǎng)其他買手/達(dá)人直播間。
但是一諾本諾和OKENSHO，主理人出鏡的同時(shí)，公司也在培養(yǎng)通常意義上的主播。
其實(shí)這也牽出一個(gè)問題：所謂主理人跟一般意義上的主播到底又何不同？
OKENSHO屬于家居行業(yè)，主理人LANCE陳述，因?yàn)樾袠I(yè)低頻消費(fèi)的屬性問題，他們需要不斷拉新，但其實(shí)目標(biāo)人群不太好找，「主理人是品牌人格化的補(bǔ)充，日常店播就是要不斷挖掘新用戶，幫助他們更好地理解品牌?！?/p>
除此之外，一些品牌也在通過主理人和公司主播的特質(zhì)，吸引不同的消費(fèi)群體。
一諾本諾是文玩品牌，傳統(tǒng)材質(zhì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)，主理人ENO此前就是文玩從業(yè)者，目前在小紅書有超10萬(wàn)粉絲。
她告訴新莓daybreak，「我直播時(shí)賣得比較好的是中性產(chǎn)品，公司另外一位女主播售出最多的是女性化產(chǎn)品。并不是所有品牌的粉絲都喜歡我這種，中性隨意、語(yǔ)速又很快的風(fēng)格」。
這些可能是讓主理人區(qū)別于一般意義上主播的因素，但最重要的一點(diǎn)是，他們發(fā)現(xiàn)，主理人親自下場(chǎng)，通常能帶動(dòng)更高客單價(jià)的商品。
2019年，ENO在小紅書剛開始發(fā)筆記，第二天筆記鏈接就完成一筆價(jià)值1.5萬(wàn)元的成交。這極大地鼓舞了她。后來發(fā)力直播，起步單場(chǎng)就有三四十萬(wàn)成交入賬。而在其他平臺(tái)直播間，文玩平均客單價(jià)是800塊。
如果在普通直播間，消費(fèi)者對(duì)高客單價(jià)的商品，往往心存疑慮，很多人都不能果斷下單。主理人站在臺(tái)前，相當(dāng)于用公司創(chuàng)始人的身份背書，直接影響用戶決策。
這層因素反過來也會(huì)影響小紅書電商的價(jià)格氛圍和定價(jià)機(jī)制。因?yàn)樗麄兊贸鲆粋€(gè)共同的感知：低價(jià)產(chǎn)品在小紅書賣不動(dòng)。
LANCE曾經(jīng)出過一款售價(jià)在4000元左右的引流款，因?yàn)榭吹狡渌脚_(tái)都是這么做的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，反而失效了。
03 個(gè)人IP還是產(chǎn)品品牌？
主理人的出現(xiàn)，不禁讓人發(fā)問，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是個(gè)人IP還是產(chǎn)品品牌？
畢竟「丈母娘」只認(rèn)董宇輝，不認(rèn)東方甄選；小楊哥幾欲隱退，遲遲難以實(shí)現(xiàn)。主理人跟產(chǎn)品的深度連接也會(huì)有類似的隱憂。
ENO當(dāng)前的感受是，希望品牌與自己繼續(xù)保持強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！复丝涛沂钦驹诠镜淖钪行?，有最多流量的?！苟宜J(rèn)為，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的很多idea和框架是她本人制定的，她始終沒有將這一塊工作內(nèi)容丟掉。在她的理解中，主理人就是為自己的產(chǎn)品和理念站臺(tái)，知行合一。
ChenChen的理解則恰恰相反，她并不認(rèn)為品牌需要與主理人綁定太深。
從創(chuàng)立卯時(shí)開始，ChenChen就把主理人賬號(hào)和品牌賬號(hào)分開來做。主理人賬號(hào)除了發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的信息，也會(huì)分享穿搭思路，創(chuàng)業(yè)心得等。在這個(gè)賬號(hào)里，ChenChen更像是一個(gè)創(chuàng)作內(nèi)容的意見領(lǐng)袖，去引領(lǐng)一種生活方式，所以自然而然地，她的直播間出現(xiàn)的產(chǎn)品品類有衣服、包包、鞋子、美妝，并不會(huì)局限于珠寶。
而品牌賬號(hào)則完全圍繞自有品牌，筆記中會(huì)發(fā)布明星或達(dá)人穿戴卯時(shí)的照片或視頻。而且卯時(shí)的售出并不會(huì)完全依賴自有直播間。
ChenChen的思考是，主理人的個(gè)人形象突出，消費(fèi)者的注意力會(huì)集中在個(gè)人，而不是產(chǎn)品上，這有利有弊。如果主理人是一個(gè)能力很強(qiáng)的銷售達(dá)人，那么會(huì)對(duì)產(chǎn)品發(fā)展初期有很大加持，但如果產(chǎn)品本身沒有識(shí)別度，一旦產(chǎn)品與主理人分開，產(chǎn)品將很獨(dú)自存活。她認(rèn)為，如果主理人不注重品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、精神內(nèi)核的建立，那品牌在未來的競(jìng)爭(zhēng)中也不會(huì)具備更高的品牌力和品牌溢價(jià)。
她更希望，主理人與品牌之間是互相加持的關(guān)系。如同100年前，可可·香奈兒與香奈兒的關(guān)系。
可可·香奈兒是那個(gè)時(shí)代的KOL，無論是她穿的小黑裙，還是帶一根羽毛的極簡(jiǎn)風(fēng)格的帽子，都會(huì)在貴族階層形成一股時(shí)尚風(fēng)潮，她讓香奈兒品牌精神、品牌內(nèi)核更加具象化。
而拋開可可·香奈兒這位「超級(jí)主理人」，香奈兒品牌的粗花呢外套、小黑裙在那個(gè)時(shí)代依然具有創(chuàng)新力、產(chǎn)品識(shí)別度，任何人穿香奈兒都會(huì)帶著一種香奈兒傳達(dá)的獨(dú)立獨(dú)行的風(fēng)格，都會(huì)傳遞出她的自由叛逆的品牌精神。時(shí)至今日，沒有可可·香奈兒的香奈兒已穿越了百年周期，因?yàn)榫袢源妗?/p>
只不過社交平臺(tái)的發(fā)達(dá)，使得創(chuàng)始人/主理人有更具象的工具或平臺(tái)，承載這樣的關(guān)系和內(nèi)容，人與品牌的關(guān)系本質(zhì)沒有改變。
而且主理人/創(chuàng)始人IP與產(chǎn)品品牌并存共建的現(xiàn)象，會(huì)更廣泛長(zhǎng)久的持續(xù)下去。
ChenChen說，品牌弱小的時(shí)候，主理人需要身先士卒、躬身入局，去做前面的top sales；當(dāng)企業(yè)壯大如小米，雷軍也在憑一己之力把品牌和銷量push到下一個(gè)level?！杆?，主理人IP在一個(gè)品牌的各個(gè)階段都可以發(fā)揮不同的作用?！?/p>