文 | Tech星球 陳橋輝
Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)“團(tuán)購配送”（即俗稱的抖音外賣），正式劃歸至抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中。目前，小時(shí)達(dá)的頻道內(nèi)，已經(jīng)上線“美食外賣”入口，服務(wù)涵蓋大部分城市，用戶可直接通過該入口點(diǎn)餐送到家。
抖音外賣從本地生活部門劃歸至電商部門，早有端倪。
今年6月，抖音生活服務(wù)的“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)調(diào)整，該業(yè)務(wù)不再新增商家入駐，原有的團(tuán)購配送商品預(yù)計(jì)7月15日下架，不再有新訂單。官方當(dāng)時(shí)表示，這塊業(yè)務(wù)將被整合至抖音電商旗下的抖店到家外賣平臺(tái)。
由此可見，抖音外賣已從當(dāng)初一個(gè)擁有一級(jí)入口的重要業(yè)務(wù)，變成如今抖音電商“小時(shí)達(dá)”的一個(gè)板塊專區(qū)，無論是體量還是流量曝光上，都有一定的收縮。
與此同時(shí)，另外一家短視頻平臺(tái)快手也入局外賣到家。Tech星球曾披露，去年下半年，部分擁有自配送的快手商家，可搭建外賣小程序，提供外賣服務(wù)。今年3月開始，快手基于部分本地生活商家的外送需求，進(jìn)行商品外送功能優(yōu)化，用戶可以在快手內(nèi)點(diǎn)外賣。
但一位快手本地生活員工向Tech星球透露，實(shí)際上，外送功能其實(shí)是為了支持本地生活商家的需求而做的產(chǎn)品小優(yōu)化，并沒有獨(dú)立的服務(wù)入口，以及完善的配送體系，與真正的外賣平臺(tái)比，還有很大差距。這半年來快手在外賣上的緩慢進(jìn)展，可以用“佛系”來形容。
從抖音外賣業(yè)務(wù)這兩年不斷收縮，以及佛系的快手外賣來看，備受關(guān)注的短視頻外賣并沒有一路高歌猛進(jìn)，它們還有機(jī)會(huì)逆襲美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)嗎？
01 抖音外賣改換“門庭”，快手外賣佛系慢跑
抖音外賣最近換了“新家”。
近日，抖音商城新增“美食外賣”入口，該服務(wù)的入口較深，位于抖音商城內(nèi)的“小時(shí)達(dá)”中，點(diǎn)開小時(shí)達(dá)后，還需向左滑動(dòng)服務(wù)分類板塊，才能看到隱藏的“美食外賣”入口。
抖音小時(shí)達(dá)的美食外賣入口及界面。
在美食外賣界面內(nèi)，用戶可以看到附近的一些外賣商品，以圖文的形式進(jìn)行展示，還會(huì)顯示配送預(yù)估時(shí)長以及價(jià)格。
目前售賣的美食外賣商品分為7類，包括蛋糕甜品、現(xiàn)制菜肴、快餐便當(dāng)、火鍋、烤肉、烤串炸串和米粉湯面。這些商品的客單價(jià)多在60元以上，依舊保持著去年抖音外賣調(diào)整的經(jīng)營策略，將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐，避開與美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)。
點(diǎn)開其中一個(gè)外賣商品，會(huì)跳轉(zhuǎn)至外賣商家的點(diǎn)餐界面。相比此前本地生活時(shí)的抖音外賣點(diǎn)餐界面有了一定的變化，可以發(fā)現(xiàn)抖音小時(shí)達(dá)的外賣點(diǎn)餐界面，更加接近美團(tuán)、餓了么的外賣點(diǎn)餐界面，商品信息一目了然且規(guī)整了許多，而且還會(huì)提示配送時(shí)長。
左為本地生活時(shí)期的抖音外賣點(diǎn)餐購買界面，右為抖音小時(shí)達(dá)內(nèi)的外賣點(diǎn)餐界面。
整體可以看出，轉(zhuǎn)至抖音電商后的抖音外賣業(yè)務(wù)，除了入口較深且不易找到外，其在消費(fèi)體驗(yàn)過程中得到了一定優(yōu)化，更加符合當(dāng)下外賣用戶的消費(fèi)習(xí)慣，能否帶來新的突破，仍需觀察。
而另外一家短視頻平臺(tái)快手，雖然也涉足外賣領(lǐng)域，但邁出的步子并不算大。
去年11月，Tech星球曾透露，部分合作商家已將外送服務(wù)延伸至快手，即快手的部分團(tuán)購也支持外賣到家。直到半年后，快手本地生活開放平臺(tái)才為商家提供團(tuán)購商品的外賣展示標(biāo)簽，以及配送下單小程序的搭建能力。
此外，外賣功能的建設(shè)不全，沒有單獨(dú)的外賣入口，仍然依附于快手團(tuán)購中，用戶只能通過搜索才能發(fā)現(xiàn)外賣商品。Tech星球還發(fā)現(xiàn)，外賣商品的種類過少，能夠提供外送的商品多為小龍蝦、燒烤烤肉等高客單價(jià)的商品。
受限于外賣功能仍在測(cè)試階段，商家群體并沒有進(jìn)一步擴(kuò)大。一位快手的本地生活商家告訴Tech星球，快手本地生活的外送能力由平臺(tái)邀請(qǐng)商家開通，他在今年年初曾試圖申請(qǐng)，但被平臺(tái)拒絕，至今未開通外送功能，他了解到的原因是，平臺(tái)現(xiàn)階段邀請(qǐng)的主要是品牌以及連鎖店的商家，還未對(duì)其他商家開放。
02 短視頻外賣，沒想象中的那么好做
“做了半年的抖音外賣，并沒有那么輕松”，一位在抖音做烤肉商家李衡（化名）說道。
李衡表示，其他家的情況不清楚，但他確實(shí)沒能引來更多的訂單。不可否認(rèn)，對(duì)商家而言，入駐抖音等平臺(tái)雖然傭金較低，僅2.5%，但內(nèi)容運(yùn)營成本（如花錢投流以及請(qǐng)人做內(nèi)容等）較高。起初為了吸引流量，在一個(gè)多月內(nèi)，他們投入了約5萬元的成本去包裝拍攝外賣商品的帶貨短視頻。最初的幾個(gè)視頻確實(shí)帶來了一些關(guān)注，曝光量能達(dá)到5萬左右，但轉(zhuǎn)化率極低，僅有1.5%的觀眾最終下單，也就是說只有750個(gè)左右的有效訂單。
隨著時(shí)間的推移，視頻的熱度下降得很快。為了保持曝光，他們不得不持續(xù)投入，買“DOU+”推廣，但效果越來越不明顯。
“現(xiàn)在不打算投入過多成本了，外賣功能就掛在自己的團(tuán)購界面，有人愿意買就買，沒人買那也沒辦法”，李衡說道。
在快手做外賣的商家運(yùn)營曦瑤告訴Tech星球，在快手上做外賣也并不輕松。曦瑤表示，快手雖然有讓商家有了外賣能力，但由于沒有專屬的曝光入口，只能通過商家自己通過拍短視頻、直播的方式進(jìn)行推廣，而且轉(zhuǎn)化率并不算高。
最重要的是，相比其他平臺(tái)，快手的外賣由于沒有自己的配送體系，面臨履約問題，有時(shí)會(huì)叫不到騎手。導(dǎo)致有一個(gè)月，因?yàn)榕渌脱舆t導(dǎo)致的差評(píng)就有10多個(gè)，這會(huì)直接影響店鋪的評(píng)分和排名，進(jìn)而導(dǎo)致訂單量進(jìn)一步下滑。
而這類問題也存在于抖音外賣中。Tech星球發(fā)現(xiàn)，有不少用戶也反饋過這類問題，在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，今年6月，有抖音用戶投訴自己的外賣無法即時(shí)送達(dá)，原本上午11.50分點(diǎn)的外賣，一小時(shí)后沒配送，致電給商家，商家表示沒人送不了。
一位抖音生活服務(wù)的區(qū)域服務(wù)商告訴Tech星球，自己更多的是服務(wù)于到店團(tuán)購這一塊的商家，因?yàn)檫@塊盤子更大，雖然團(tuán)購配送對(duì)于抖音而言，是一種新模式，但從公司以前的營收數(shù)據(jù)看，團(tuán)購配送的占比還是太小，現(xiàn)在的服務(wù)商們并不感冒。
短視頻外賣沒能給平臺(tái)帶來理想的數(shù)據(jù)。去年6月，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道稱，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄2023年達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)，GMV也不再是團(tuán)隊(duì)去年下半年最看重的指標(biāo)。該業(yè)務(wù)當(dāng)前的重心已轉(zhuǎn)為：嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
03 短視頻平臺(tái)做外賣，還有逆襲機(jī)會(huì)嗎？
對(duì)于抖音、快手短視頻平臺(tái)而言，外賣業(yè)務(wù)仍有機(jī)會(huì)。近一年來，美團(tuán)、餓了么不斷優(yōu)化直播、短視頻，并打造出外賣直播、外賣帶貨等模式，表明外賣平臺(tái)看好直播和短視頻。 通過這些舉措， 試圖構(gòu)建用戶與商品的新鏈接。
據(jù)美團(tuán)2023年全年財(cái)報(bào)中顯示，2023年全年，直播交易規(guī)模迅速增長，消費(fèi)者越來越愿意在平臺(tái)上觀看直播并下單，側(cè)面反映出“短視頻/直播+外賣”的模式仍然有發(fā)展空間。
市場(chǎng)需求方面，國內(nèi)外賣市場(chǎng)還未飽和。據(jù)研精畢智市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國餐飲配送服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.8萬億元人民幣，同比增長率穩(wěn)定在12%左右。用戶規(guī)模更是已經(jīng)突破了5億人，仍有30%的市場(chǎng)未被滲透。
抖音電商在接手外賣業(yè)務(wù)后，做出了一些改變，包括抖音電商加強(qiáng)對(duì)履約時(shí)效的重視。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音電商正在專門招聘一個(gè)名為“到家戰(zhàn)略規(guī)則管理專家”的崗位，需要有電商或近場(chǎng)履約業(yè)務(wù)（外賣、即時(shí)零售）供給策略制定經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)性梳理抖音電商的所有規(guī)則，確保各項(xiàng)規(guī)則的合理性、有效性、時(shí)效性等，為業(yè)務(wù)發(fā)展保駕護(hù)航。
另外，抖音外賣相比在抖音生活服務(wù)時(shí)的優(yōu)惠力度會(huì)更多，一位抖音電商的員工向Tech星球透露，接下來會(huì)規(guī)劃和組織到家業(yè)務(wù)，推出大促、冬夏季戰(zhàn)役和節(jié)點(diǎn)營銷等大型活動(dòng)，為抖音小時(shí)達(dá)的外賣服務(wù)打開聲量。
快手在探索自建外賣服務(wù)的同時(shí)，還與美團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)本地生活合作。
公開信息顯示，約三年前，美團(tuán)通過快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，快手用戶得以邊刷邊點(diǎn)餐。據(jù)《國際商報(bào)》報(bào)道，這一為期三年的合作超出雙方預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。今年7月，三年合作到期后，雙方再度合作，未來三年快手美團(tuán)合作范圍將擴(kuò)大至全國的“百城萬店”，提升到店、到家業(yè)務(wù)的規(guī)模。
無論是抖音，還是快手，仍然沒有自建配送體系，采取的仍是商家自配送或第三方配送，可能使得配送效率不夠穩(wěn)定，影響用戶體驗(yàn)，從而影響商家的口碑和營收。
從現(xiàn)階段看，短視頻平臺(tái)做外賣仍有機(jī)會(huì)，但想跑通這塊業(yè)務(wù)無疑還需要一定的時(shí)間。