文|新偶
現(xiàn)在只要有一個(gè)手機(jī)連上網(wǎng),就必然會(huì)遇到,手機(jī)打開(kāi)一個(gè)軟件,開(kāi)屏廣告后,瞬間跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)軟件的情況。
“打開(kāi)百度跳轉(zhuǎn)到京東,打開(kāi)直播吧跳轉(zhuǎn)到美團(tuán),打開(kāi)微博跳轉(zhuǎn)到淘寶”,最近奧運(yùn)會(huì)如火如荼,張哲源在的幾個(gè)體育迷的群里抱怨起了手機(jī)跳轉(zhuǎn)的問(wèn)題,“動(dòng)不動(dòng)跳轉(zhuǎn)到其他地方去了,看個(gè)比賽怎么就那么難?”
今年7月23日,人民日?qǐng)?bào)談到手機(jī)開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)以及如何治理的問(wèn)題。在這條微博下,網(wǎng)友們大發(fā)牢騷,而這些APP對(duì)象從拼多多、京東、淘寶到騰訊、優(yōu)酷、360、微博,幾乎涵蓋了我們所有用到的手機(jī)應(yīng)用。
曾幾何時(shí),“牛皮蘚廣告”引發(fā)了社會(huì)對(duì)其治理問(wèn)題的大討論。如今,這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“賽博牛皮蘚”的出現(xiàn),似乎又要將我們拉回到如何治理這些廣告引流跳轉(zhuǎn)行為的探討之中。
01、開(kāi)屏跳轉(zhuǎn),停不下來(lái)
“這兩天我爸的手機(jī)一直彈出類似廣告的東西,開(kāi)始以為是中毒了,打開(kāi)不同軟件都會(huì)顯示這個(gè)頁(yè)面,而且很難關(guān)掉,真的很困擾”。
周凱近日在平臺(tái)上發(fā)表的這一番言論瞬間引發(fā)了許多人的共鳴。在帖子下方,有人表示可能是誤裝軟件,讓他試試刪掉,周凱隨之點(diǎn)贊了該回答,并表示在刪除了一款名為“工具順清寶”的軟件后得到了解決。原以為事情已經(jīng)告一段落,但隨后,事情就向著一發(fā)不可收拾的方向開(kāi)始發(fā)展。
網(wǎng)友們紛紛在帖子下吐槽自己遇到的其他各類跳轉(zhuǎn)問(wèn)題,廣告數(shù)量多、找不到關(guān)閉按鈕、不小心就跳轉(zhuǎn)成為吐槽的主要原因。解決方式也從簡(jiǎn)單的刪軟件,到殺毒清盤,再到格式化數(shù)據(jù),最嚴(yán)重的手機(jī)直接黑屏,需要送到維修店維修,價(jià)格高達(dá)數(shù)千元。
他迄今為止發(fā)布的8篇帖子中,其他幾篇都只有零星點(diǎn)贊。唯有這篇,從問(wèn)題解決后的零星點(diǎn)贊到目前已經(jīng)獲得了1000多個(gè)點(diǎn)贊,討論量更是遠(yuǎn)超以往。
顯然,大家苦跳轉(zhuǎn)久矣。在黑貓投訴平臺(tái)上,搜索“跳轉(zhuǎn)”,共有28110條投訴,搜索“軟件彈窗”,則有1888條投訴。其中有許多是在投訴流氓軟件的惡意彈窗和跳轉(zhuǎn)問(wèn)題。
比較惡劣的情況是,披著“萬(wàn)能WIFI、手機(jī)清理大師”等外衣為主要偽裝手段的一些流氓APP,開(kāi)屏廣告蒙人的手段層出不窮,有的好心提醒“垃圾已滿,馬上清理”,有的嚴(yán)正警告“手機(jī)中毒,立即查殺”,有的甚至用“現(xiàn)金紅包已到賬”來(lái)誘惑你,威逼利誘,深諳“人性弱點(diǎn)”。
這些誘人的內(nèi)容只要你點(diǎn)一下,就會(huì)跳轉(zhuǎn)到別的APP上去。
如果說(shuō)關(guān)于這些軟件的惡意彈窗早已不是什么新鮮事的話,那這幾年出現(xiàn)的越來(lái)越多正規(guī)軟件,甚至是大廠主流APP的瘋狂跳轉(zhuǎn),則讓人更為憤懣。
02、大廠APP跳轉(zhuǎn)也兇猛,跳到京東美團(tuán)的最多
“無(wú)論在手機(jī)上點(diǎn)開(kāi)的是什么軟件,都會(huì)在開(kāi)屏瞬間跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物軟件。”
吳迪最近發(fā)現(xiàn),這一現(xiàn)象有越來(lái)越離譜的趨勢(shì),“我就看視頻點(diǎn)個(gè)暫停,聽(tīng)個(gè)歌,莫名其妙就給我跳到了一些電商平臺(tái),接個(gè)電話,手機(jī)差點(diǎn)給我買臺(tái)電腦。”
更可氣的是,生怕稍微的傾斜就“搖一搖”到了新平臺(tái),即使拿手機(jī)的手比平常要穩(wěn)的多,甚至直接把手機(jī)放在桌子上,它有時(shí)候依然會(huì)完成“義無(wú)反顧”的跳轉(zhuǎn)。試圖關(guān)閉、退出,卻找不到、點(diǎn)不到按鈕,按兩三次返回鍵才能真正退出,有時(shí)候甚至還會(huì)蘊(yùn)藏一兩個(gè)假的關(guān)閉按鈕……
甚至有人表示,“跳轉(zhuǎn)打開(kāi)其他APP頁(yè)面的速度,比我正兒八經(jīng)點(diǎn)開(kāi)這個(gè)APP的速度都要快多了。”
我們拿幾個(gè)長(zhǎng)期出現(xiàn)彈窗,在應(yīng)用商店下載量過(guò)億的APP做了一次實(shí)驗(yàn)。
我們首先試驗(yàn)了資訊類APP的跳轉(zhuǎn)情況。
點(diǎn)開(kāi)社區(qū)APP虎撲,開(kāi)屏廣告一般會(huì)跳轉(zhuǎn)目的地是京東或者淘寶天貓二選一,且每一次重新打開(kāi),二者幾乎是交替出現(xiàn),在我們打開(kāi)的20次中,京東出現(xiàn)了12次,淘寶天貓則占據(jù)了剩余的8次。
而在體育資訊類APP直播吧,開(kāi)屏廣告則主要集中在京東和美團(tuán)二者,和虎撲不同,這兩類廣告會(huì)成串出現(xiàn),即連續(xù)數(shù)次跳轉(zhuǎn)到京東后,接下來(lái)會(huì)連續(xù)數(shù)次跳轉(zhuǎn)到美團(tuán),如此反復(fù)交替。在打開(kāi)的20次中,有8次跳轉(zhuǎn)到京東APP,10次跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)APP,剩下的2次則跳轉(zhuǎn)到了其他第三方應(yīng)用。
然后,我們?cè)囼?yàn)了音樂(lè)類APP的跳轉(zhuǎn)情況。
QQ音樂(lè)APP的開(kāi)屏廣告也主要是美團(tuán)和京東,在20次打開(kāi)APP后,其中有13次為美團(tuán),6次為京東,剩下的1次則為APP內(nèi)部音樂(lè)節(jié)活動(dòng)。
而網(wǎng)易云音樂(lè)APP的開(kāi)屏廣告偶爾為1688等其他電商平臺(tái)或APP內(nèi)音樂(lè)節(jié)等鏈接,其他情況幾乎均為京東,20次開(kāi)屏中京東分別占到了17次,占比達(dá)到85%。剩下3次為內(nèi)部音樂(lè)節(jié)活動(dòng)。
最后我們?cè)囼?yàn)了社交類APP。
探探APP的開(kāi)屏主要為淘寶以及第三方應(yīng)用、美團(tuán),分別出現(xiàn)8次、6次、6次。且每次結(jié)束后臺(tái)后重新打開(kāi)均會(huì)出現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。
而Soul的跳轉(zhuǎn)情況則相對(duì)較少,結(jié)束后臺(tái)運(yùn)行過(guò)幾次才會(huì)重新出現(xiàn),主要指向終點(diǎn)在美團(tuán)和自身APP內(nèi)部。20次彈窗中,美團(tuán)占據(jù)了其中的18次。
值得一提的是,跳轉(zhuǎn)到的第三方應(yīng)用中,有許多會(huì)跳轉(zhuǎn)到超市的小程序,如沃爾瑪小程序,也有跳轉(zhuǎn)到其他第三方應(yīng)用,但更多的則是跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái),其中京東、美團(tuán)是主要跳轉(zhuǎn)至的APP。
主流APP跳轉(zhuǎn)情況圖源:新偶繪制
在一共我們對(duì)3類6個(gè)APP的120次試驗(yàn)中,47次跳轉(zhuǎn)到了美團(tuán),43次到京東,比例分別達(dá)到39.17%和35.83%,淘寶則位居跳轉(zhuǎn)至的APP第三位。
這些被跳轉(zhuǎn)的APP不僅在各大APP花大價(jià)錢買下開(kāi)屏廣告引流跳轉(zhuǎn),吸引人點(diǎn)擊。甚至有些電商APP在廣告跳轉(zhuǎn)到鏈接頁(yè)面后,商品也不顯示其價(jià)格,必須登錄被跳轉(zhuǎn)的APP才能看到具體價(jià)格。
為什么這些看似不缺流量的APP,要通過(guò)這種方式吸引人點(diǎn)擊?
03、大廠的流量焦慮,與監(jiān)管“躲貓貓”
流量,一直都是互聯(lián)網(wǎng)世界的核心。擁有了流量,就擁有了互聯(lián)網(wǎng)世界的“權(quán)力”。而流量在互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)方式只有三種,分別是游戲、電商和廣告。跳轉(zhuǎn),是一種流量通過(guò)廣告變現(xiàn)的方式,而跳轉(zhuǎn)后的電商則是另一種變現(xiàn)方式。
抖音、快手、小紅書,近年來(lái)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量黑洞,吸走了互聯(lián)網(wǎng)世界里大量的新增流量和轉(zhuǎn)移流量。它們成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)世界里的手握流量主的存在。
而各大電商平臺(tái),則一直沒(méi)有穩(wěn)定的自有流量池,需要從其他流量主手中采買流量,有效引流才能保持日活、月活和新增流量。
當(dāng)然,其中淘寶作為國(guó)內(nèi)的電商鼻祖,在自有體系里就有龐大的流量源泉。其中,優(yōu)酷、大麥、閑魚等平臺(tái)就能帶給淘寶天貓不小的流量支撐。即便如此,在上述的試驗(yàn)中,淘寶也仍然愿意占據(jù)第三名的位置。
相比之下,京東和美團(tuán)是這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭中“流量焦慮”最為嚴(yán)重的。
實(shí)際上,早在2018年第三季度,京東年度活躍用戶數(shù)環(huán)比下降860萬(wàn)時(shí),劉強(qiáng)東就對(duì)京東的流量憂心忡忡。京東曾經(jīng)希望用京喜來(lái)對(duì)抗拼多多和淘特。但到京喜一度下線時(shí),別談成功了,聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一平臺(tái)的人都得篩了又篩。
沒(méi)有自有流量池一直以來(lái)都是京東的痛,而美團(tuán)作為一家O2O模式的平臺(tái),則天生缺乏自有流量基因。
彈窗廣告之父伊?!ぴ寺?,曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)明這種形式的廣告而道歉。
但營(yíng)銷的目的遠(yuǎn)比方式重要,當(dāng)無(wú)法控制人喜好時(shí),“讓人記住”就成了理想效果。強(qiáng)化記憶,正是品牌所需要的。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各大APP而言,它們顯然很清楚,這種容易導(dǎo)致誤觸的廣告會(huì)敗壞路人緣和好感,但對(duì)它們而言,流量的饑渴與引流的需要都是天生的。對(duì)于這些有強(qiáng)大變現(xiàn)能力的APP來(lái)說(shuō),這種廣告的存在似乎就成為一種必需。在與天生流量圣體的平臺(tái)們競(jìng)爭(zhēng)時(shí),盡可能多地引流成為一種有效的防御手段。
最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示,71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物,超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。
在這種趨勢(shì)下,電商巨頭們蜂擁來(lái)到內(nèi)容賽道,但京東和美團(tuán)在并不擅長(zhǎng)的內(nèi)容賽道短期突破不現(xiàn)實(shí)。于是,不斷通過(guò)彈窗跳轉(zhuǎn)廣告引流用戶到自有APP,提醒用戶們記得使用,就成了最后的倔強(qiáng),也是一種簡(jiǎn)單易行的直接辦法。
如果說(shuō)缺乏流量是美團(tuán)和京東們將眼光放在跳轉(zhuǎn)廣告上的內(nèi)因,而監(jiān)管不力則是不得不提的外因。
《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定》早在2022年9月30日就開(kāi)始施行,其中,第五條強(qiáng)調(diào)“彈窗推送廣告信息的,應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,顯著標(biāo)明‘廣告’和關(guān)閉標(biāo)志,確保彈窗廣告一鍵關(guān)閉”。此前,閑魚、高德地圖等應(yīng)用也曾被工信部通報(bào)“信息窗口未提供關(guān)閉或退出標(biāo)識(shí)”。
不止如此,相關(guān)部門不止一次發(fā)布相關(guān)規(guī)定,但每次都是治標(biāo)不治本。剛頒布時(shí)開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)廣告“消失”一陣子,過(guò)一段時(shí)間,就又開(kāi)始泛濫。
事實(shí)是,無(wú)法一次性關(guān)閉廣告的情況依然存在,且多如牛毛。尤其是在當(dāng)前電商愈發(fā)內(nèi)卷的環(huán)境下,每到電商大促之前,開(kāi)屏廣告就開(kāi)始變多,在點(diǎn)擊量、GMV、MAU等指標(biāo)的驅(qū)使下,手段難不難看,用戶體驗(yàn)好不好也顧不上了。
隨著近日,幾大電商平臺(tái)相繼公布將用戶體驗(yàn)放在首要地位,與其在平臺(tái)內(nèi)絞盡腦汁討好用戶,不如思考一下如何用更好的方式進(jìn)行引流,或許能找到更好的答案。
如果繼續(xù)用這種賽博牛皮蘚的營(yíng)銷方式,怕是會(huì)更加適得其反。