文｜新偶
現(xiàn)在只要有一個(gè)手機(jī)連上網(wǎng)，就必然會(huì)遇到，手機(jī)打開(kāi)一個(gè)軟件，開(kāi)屏廣告后，瞬間跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)軟件的情況。
“打開(kāi)百度跳轉(zhuǎn)到京東，打開(kāi)直播吧跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)，打開(kāi)微博跳轉(zhuǎn)到淘寶”，最近奧運(yùn)會(huì)如火如荼，張哲源在的幾個(gè)體育迷的群里抱怨起了手機(jī)跳轉(zhuǎn)的問(wèn)題，“動(dòng)不動(dòng)跳轉(zhuǎn)到其他地方去了，看個(gè)比賽怎么就那么難？”
今年7月23日，人民日?qǐng)?bào)談到手機(jī)開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)以及如何治理的問(wèn)題。在這條微博下，網(wǎng)友們大發(fā)牢騷，而這些APP對(duì)象從拼多多、京東、淘寶到騰訊、優(yōu)酷、360、微博，幾乎涵蓋了我們所有用到的手機(jī)應(yīng)用。
曾幾何時(shí)，“牛皮蘚廣告”引發(fā)了社會(huì)對(duì)其治理問(wèn)題的大討論。如今，這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“賽博牛皮蘚”的出現(xiàn)，似乎又要將我們拉回到如何治理這些廣告引流跳轉(zhuǎn)行為的探討之中。
01、開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)，停不下來(lái)
“這兩天我爸的手機(jī)一直彈出類(lèi)似廣告的東西，開(kāi)始以為是中毒了，打開(kāi)不同軟件都會(huì)顯示這個(gè)頁(yè)面，而且很難關(guān)掉，真的很困擾”。
周凱近日在平臺(tái)上發(fā)表的這一番言論瞬間引發(fā)了許多人的共鳴。在帖子下方，有人表示可能是誤裝軟件，讓他試試刪掉，周凱隨之點(diǎn)贊了該回答，并表示在刪除了一款名為“工具順清寶”的軟件后得到了解決。原以為事情已經(jīng)告一段落，但隨后，事情就向著一發(fā)不可收拾的方向開(kāi)始發(fā)展。
網(wǎng)友們紛紛在帖子下吐槽自己遇到的其他各類(lèi)跳轉(zhuǎn)問(wèn)題，廣告數(shù)量多、找不到關(guān)閉按鈕、不小心就跳轉(zhuǎn)成為吐槽的主要原因。解決方式也從簡(jiǎn)單的刪軟件，到殺毒清盤(pán)，再到格式化數(shù)據(jù)，最嚴(yán)重的手機(jī)直接黑屏，需要送到維修店維修，價(jià)格高達(dá)數(shù)千元。
他迄今為止發(fā)布的8篇帖子中，其他幾篇都只有零星點(diǎn)贊。唯有這篇，從問(wèn)題解決后的零星點(diǎn)贊到目前已經(jīng)獲得了1000多個(gè)點(diǎn)贊，討論量更是遠(yuǎn)超以往。
顯然，大家苦跳轉(zhuǎn)久矣。在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“跳轉(zhuǎn)”，共有28110條投訴，搜索“軟件彈窗”，則有1888條投訴。其中有許多是在投訴流氓軟件的惡意彈窗和跳轉(zhuǎn)問(wèn)題。
比較惡劣的情況是，披著“萬(wàn)能WIFI、手機(jī)清理大師”等外衣為主要偽裝手段的一些流氓APP，開(kāi)屏廣告蒙人的手段層出不窮，有的好心提醒“垃圾已滿，馬上清理”，有的嚴(yán)正警告“手機(jī)中毒，立即查殺”，有的甚至用“現(xiàn)金紅包已到賬”來(lái)誘惑你，威逼利誘，深諳“人性弱點(diǎn)”。
這些誘人的內(nèi)容只要你點(diǎn)一下，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到別的APP上去。
如果說(shuō)關(guān)于這些軟件的惡意彈窗早已不是什么新鮮事的話，那這幾年出現(xiàn)的越來(lái)越多正規(guī)軟件，甚至是大廠主流APP的瘋狂跳轉(zhuǎn)，則讓人更為憤懣。
02、大廠APP跳轉(zhuǎn)也兇猛，跳到京東美團(tuán)的最多
“無(wú)論在手機(jī)上點(diǎn)開(kāi)的是什么軟件，都會(huì)在開(kāi)屏瞬間跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物軟件?！?/p>
吳迪最近發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象有越來(lái)越離譜的趨勢(shì)，“我就看視頻點(diǎn)個(gè)暫停，聽(tīng)個(gè)歌，莫名其妙就給我跳到了一些電商平臺(tái)，接個(gè)電話，手機(jī)差點(diǎn)給我買(mǎi)臺(tái)電腦。”
更可氣的是，生怕稍微的傾斜就“搖一搖”到了新平臺(tái)，即使拿手機(jī)的手比平常要穩(wěn)的多，甚至直接把手機(jī)放在桌子上，它有時(shí)候依然會(huì)完成“義無(wú)反顧”的跳轉(zhuǎn)。試圖關(guān)閉、退出，卻找不到、點(diǎn)不到按鈕，按兩三次返回鍵才能真正退出，有時(shí)候甚至還會(huì)蘊(yùn)藏一兩個(gè)假的關(guān)閉按鈕……
甚至有人表示，“跳轉(zhuǎn)打開(kāi)其他APP頁(yè)面的速度，比我正兒八經(jīng)點(diǎn)開(kāi)這個(gè)APP的速度都要快多了?！?/p>
我們拿幾個(gè)長(zhǎng)期出現(xiàn)彈窗，在應(yīng)用商店下載量過(guò)億的APP做了一次實(shí)驗(yàn)。
我們首先試驗(yàn)了資訊類(lèi)APP的跳轉(zhuǎn)情況。
點(diǎn)開(kāi)社區(qū)APP虎撲，開(kāi)屏廣告一般會(huì)跳轉(zhuǎn)目的地是京東或者淘寶天貓二選一，且每一次重新打開(kāi)，二者幾乎是交替出現(xiàn)，在我們打開(kāi)的20次中，京東出現(xiàn)了12次，淘寶天貓則占據(jù)了剩余的8次。
而在體育資訊類(lèi)APP直播吧，開(kāi)屏廣告則主要集中在京東和美團(tuán)二者，和虎撲不同，這兩類(lèi)廣告會(huì)成串出現(xiàn)，即連續(xù)數(shù)次跳轉(zhuǎn)到京東后，接下來(lái)會(huì)連續(xù)數(shù)次跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)，如此反復(fù)交替。在打開(kāi)的20次中，有8次跳轉(zhuǎn)到京東APP，10次跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)APP，剩下的2次則跳轉(zhuǎn)到了其他第三方應(yīng)用。
然后，我們?cè)囼?yàn)了音樂(lè)類(lèi)APP的跳轉(zhuǎn)情況。
QQ音樂(lè)APP的開(kāi)屏廣告也主要是美團(tuán)和京東，在20次打開(kāi)APP后，其中有13次為美團(tuán)，6次為京東，剩下的1次則為APP內(nèi)部音樂(lè)節(jié)活動(dòng)。
而網(wǎng)易云音樂(lè)APP的開(kāi)屏廣告偶爾為1688等其他電商平臺(tái)或APP內(nèi)音樂(lè)節(jié)等鏈接，其他情況幾乎均為京東，20次開(kāi)屏中京東分別占到了17次，占比達(dá)到85%。剩下3次為內(nèi)部音樂(lè)節(jié)活動(dòng)。
最后我們?cè)囼?yàn)了社交類(lèi)APP。
探探APP的開(kāi)屏主要為淘寶以及第三方應(yīng)用、美團(tuán)，分別出現(xiàn)8次、6次、6次。且每次結(jié)束后臺(tái)后重新打開(kāi)均會(huì)出現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。
而Soul的跳轉(zhuǎn)情況則相對(duì)較少，結(jié)束后臺(tái)運(yùn)行過(guò)幾次才會(huì)重新出現(xiàn)，主要指向終點(diǎn)在美團(tuán)和自身APP內(nèi)部。20次彈窗中，美團(tuán)占據(jù)了其中的18次。
值得一提的是，跳轉(zhuǎn)到的第三方應(yīng)用中，有許多會(huì)跳轉(zhuǎn)到超市的小程序，如沃爾瑪小程序，也有跳轉(zhuǎn)到其他第三方應(yīng)用，但更多的則是跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)，其中京東、美團(tuán)是主要跳轉(zhuǎn)至的APP。
主流APP跳轉(zhuǎn)情況圖源：新偶繪制
在一共我們對(duì)3類(lèi)6個(gè)APP的120次試驗(yàn)中，47次跳轉(zhuǎn)到了美團(tuán)，43次到京東，比例分別達(dá)到39.17%和35.83%，淘寶則位居跳轉(zhuǎn)至的APP第三位。
這些被跳轉(zhuǎn)的APP不僅在各大APP花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)下開(kāi)屏廣告引流跳轉(zhuǎn)，吸引人點(diǎn)擊。甚至有些電商APP在廣告跳轉(zhuǎn)到鏈接頁(yè)面后，商品也不顯示其價(jià)格，必須登錄被跳轉(zhuǎn)的APP才能看到具體價(jià)格。
為什么這些看似不缺流量的APP，要通過(guò)這種方式吸引人點(diǎn)擊？
03、大廠的流量焦慮，與監(jiān)管“躲貓貓”
流量，一直都是互聯(lián)網(wǎng)世界的核心。擁有了流量，就擁有了互聯(lián)網(wǎng)世界的“權(quán)力”。而流量在互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)方式只有三種，分別是游戲、電商和廣告。跳轉(zhuǎn)，是一種流量通過(guò)廣告變現(xiàn)的方式，而跳轉(zhuǎn)后的電商則是另一種變現(xiàn)方式。
抖音、快手、小紅書(shū)，近年來(lái)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量黑洞，吸走了互聯(lián)網(wǎng)世界里大量的新增流量和轉(zhuǎn)移流量。它們成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)世界里的手握流量主的存在。
而各大電商平臺(tái)，則一直沒(méi)有穩(wěn)定的自有流量池，需要從其他流量主手中采買(mǎi)流量，有效引流才能保持日活、月活和新增流量。
當(dāng)然，其中淘寶作為國(guó)內(nèi)的電商鼻祖，在自有體系里就有龐大的流量源泉。其中，優(yōu)酷、大麥、閑魚(yú)等平臺(tái)就能帶給淘寶天貓不小的流量支撐。即便如此，在上述的試驗(yàn)中，淘寶也仍然愿意占據(jù)第三名的位置。
相比之下，京東和美團(tuán)是這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭中“流量焦慮”最為嚴(yán)重的。
實(shí)際上，早在2018年第三季度，京東年度活躍用戶數(shù)環(huán)比下降860萬(wàn)時(shí)，劉強(qiáng)東就對(duì)京東的流量憂心忡忡。京東曾經(jīng)希望用京喜來(lái)對(duì)抗拼多多和淘特。但到京喜一度下線時(shí)，別談成功了，聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一平臺(tái)的人都得篩了又篩。
沒(méi)有自有流量池一直以來(lái)都是京東的痛，而美團(tuán)作為一家O2O模式的平臺(tái)，則天生缺乏自有流量基因。
彈窗廣告之父伊?！ぴ寺?，曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)明這種形式的廣告而道歉。
但營(yíng)銷(xiāo)的目的遠(yuǎn)比方式重要，當(dāng)無(wú)法控制人喜好時(shí)，“讓人記住”就成了理想效果。強(qiáng)化記憶，正是品牌所需要的。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各大APP而言，它們顯然很清楚，這種容易導(dǎo)致誤觸的廣告會(huì)敗壞路人緣和好感，但對(duì)它們而言，流量的饑渴與引流的需要都是天生的。對(duì)于這些有強(qiáng)大變現(xiàn)能力的APP來(lái)說(shuō)，這種廣告的存在似乎就成為一種必需。在與天生流量圣體的平臺(tái)們競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，盡可能多地引流成為一種有效的防御手段。
最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。
在這種趨勢(shì)下，電商巨頭們蜂擁來(lái)到內(nèi)容賽道，但京東和美團(tuán)在并不擅長(zhǎng)的內(nèi)容賽道短期突破不現(xiàn)實(shí)。于是，不斷通過(guò)彈窗跳轉(zhuǎn)廣告引流用戶到自有APP，提醒用戶們記得使用，就成了最后的倔強(qiáng)，也是一種簡(jiǎn)單易行的直接辦法。
如果說(shuō)缺乏流量是美團(tuán)和京東們將眼光放在跳轉(zhuǎn)廣告上的內(nèi)因，而監(jiān)管不力則是不得不提的外因。
《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定》早在2022年9月30日就開(kāi)始施行，其中，第五條強(qiáng)調(diào)“彈窗推送廣告信息的，應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告’和關(guān)閉標(biāo)志，確保彈窗廣告一鍵關(guān)閉”。此前，閑魚(yú)、高德地圖等應(yīng)用也曾被工信部通報(bào)“信息窗口未提供關(guān)閉或退出標(biāo)識(shí)”。
不止如此，相關(guān)部門(mén)不止一次發(fā)布相關(guān)規(guī)定，但每次都是治標(biāo)不治本。剛頒布時(shí)開(kāi)屏跳轉(zhuǎn)廣告“消失”一陣子，過(guò)一段時(shí)間，就又開(kāi)始泛濫。
事實(shí)是，無(wú)法一次性關(guān)閉廣告的情況依然存在，且多如牛毛。尤其是在當(dāng)前電商愈發(fā)內(nèi)卷的環(huán)境下，每到電商大促之前，開(kāi)屏廣告就開(kāi)始變多，在點(diǎn)擊量、GMV、MAU等指標(biāo)的驅(qū)使下，手段難不難看，用戶體驗(yàn)好不好也顧不上了。
隨著近日，幾大電商平臺(tái)相繼公布將用戶體驗(yàn)放在首要地位，與其在平臺(tái)內(nèi)絞盡腦汁討好用戶，不如思考一下如何用更好的方式進(jìn)行引流，或許能找到更好的答案。
如果繼續(xù)用這種賽博牛皮蘚的營(yíng)銷(xiāo)方式，怕是會(huì)更加適得其反。