文 | 酒管財(cái)經(jīng)
近年來(lái)，隨著品牌商戰(zhàn)進(jìn)入了白熱化階段，明星代言成為了酒店品牌快速“打榜”的利器。
酒店品牌合作明星代言人，最樸素的想法是為自己起到一個(gè)專(zhuān)業(yè)形象背書(shū)作用，或者借明星的知名度覆蓋更廣泛的人群。
然而，近年來(lái)業(yè)內(nèi)一直在流傳著很多酒店陷入了“知人不知品”的怪圈。
多位業(yè)內(nèi)人士反映，一些酒店集團(tuán)在官宣品牌代言人之后，很少持續(xù)推出合作產(chǎn)品，后續(xù)市場(chǎng)聲量并不強(qiáng)，很快就歸于平靜。
那酒店品牌還有必要綁定明星代言人嗎？
酒旅領(lǐng)域消費(fèi)者需求多元化的當(dāng)下，如何更好地將代言人形象與品牌價(jià)值觀融合并傳遞給消費(fèi)者，已成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
對(duì)酒店品牌來(lái)說(shuō)，“選對(duì)”代言人至關(guān)重要，但這僅僅只是第一步。
如何在營(yíng)銷(xiāo)傳播上玩出“新意”、并將代言人粉絲轉(zhuǎn)化成“品牌粉絲”，才是關(guān)鍵所在。
01 高端酒店，扎堆明星代言
美國(guó)廣告大師喬治?路易斯認(rèn)為，明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽(yù)度的時(shí)間。
《酒管財(cái)經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，邀請(qǐng)明星擔(dān)任代言人的多為國(guó)際酒店集團(tuán)旗下高端酒店或國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)。
2024年7月，洲際酒店集團(tuán)旗下英迪格酒店品牌，官宣中國(guó)香港演員佘詩(shī)曼擔(dān)任品牌代言人，并將于8月13日在洲際官方抖音直播間“多住一晚”的兩晚連住鄰感體驗(yàn)套餐。
同年7月，錦江國(guó)際集團(tuán)官宣胡歌成為錦江薈品牌代言人。
2023年5月，洲際酒店集團(tuán)宣布毛不易為假日酒店品牌代言人。
同年6月，洲際酒店集團(tuán)旗下華邑酒店及度假村宣布白敬亭成為其品牌代言人，并推出了由其主演的《長(zhǎng)風(fēng)渡》的國(guó)風(fēng)主題下午茶。
據(jù)悉，當(dāng)時(shí)該款主題下午茶銷(xiāo)售爆火，預(yù)約基本處于訂滿狀態(tài)。
除了真人明星，也有酒店集團(tuán)選擇虛擬數(shù)字人擔(dān)任代言人。
2022年1月，尚美生活發(fā)布全球首位酒店虛擬數(shù)字人—— “尚小美”，同時(shí)任命其為尚美生活集團(tuán)品牌大使、虛擬代言人及第一位虛擬員工“首席數(shù)字主理人”。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)二次元用戶已達(dá)3.7億人，占據(jù)總?cè)丝诘?6%左右，其中90后與00后占50%以上，與當(dāng)下主流年輕受眾基本吻合，酒店品牌年輕化主題下的營(yíng)銷(xiāo)模式也隨之調(diào)整。
相比真人代言的多元不確定性與高昂價(jià)格，數(shù)字虛擬人能夠始終保持正向積極的形象，既具有新鮮感也符合年輕人喜好，流量破壁的全新模式值得借鑒。
此外，隨著短視頻發(fā)展迅速，網(wǎng)紅們也在不同的程度上實(shí)現(xiàn)了“破圈”發(fā)展。
2019年，抖音旅游網(wǎng)紅博主小小莎成為廣州文華東方酒店首個(gè)KOL代言人。
由于網(wǎng)紅在酒店產(chǎn)品的“帶貨能力”無(wú)法通過(guò)具體的銷(xiāo)售量進(jìn)行體現(xiàn)，因此酒店在選取旅游網(wǎng)紅進(jìn)行代言時(shí)，除了調(diào)性之外，粉絲數(shù)量、網(wǎng)紅輸出內(nèi)容的點(diǎn)擊量等，就成為了唯一的考量指標(biāo)。
2019年，希爾頓酒店集團(tuán)宣布戚薇出任首位大中華區(qū)品牌大使。
相比洲際和萬(wàn)豪，希爾頓“牽手”明星的熱情并不高。除了與戚薇的合作之外，希爾頓近年再無(wú)與其他明星合作的消息。
同年，格美集團(tuán)正式簽約林更新作為旗下格美酒店和格林豪泰酒店的品牌代言人。
2018年7月，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下威斯汀酒店及度假村宣布黃軒成為大中華區(qū)全新品牌健康生活大使。
2018年6月，萬(wàn)麗酒店官宣著名音樂(lè)人蔡健雅成為其全新品牌大使。
2018年5月，豪華酒店品牌豪華精選酒店及度假村宣布邀請(qǐng)周冬雨出任新一任全球品牌大使，她成為豪華精選品牌首位來(lái)自中國(guó)的女性“環(huán)球旅行家”。
同樣是2018年，英迪格酒店集團(tuán)特邀方大同以“鄰感大使”的身份前往麗江古城英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店。
值得一提的是，邀請(qǐng)明星代言人最大牌的是新加坡酒店品牌萊佛士，集齊了丹麥、希臘、奧地利、印度等多國(guó)王室一起代言。
丹麥尼古拉王子、希臘公主、布蘭福德侯爵、印度齋普爾大君、奧地利女大公為萊佛士酒店度假村集團(tuán)拍攝廣告
作為全球首家找全球名流王室做代言的酒店，放現(xiàn)在也沒(méi)幾個(gè)百年酒店品牌能做到。
不難發(fā)現(xiàn)，明星代言人具有廣泛的號(hào)召力和影響力，除了能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜感外，還有助于酒店提升品牌知名度，進(jìn)一步鞏固酒店品牌形象和個(gè)性化標(biāo)簽。
同時(shí)，《酒管財(cái)經(jīng)》也注意到，當(dāng)前酒店集團(tuán)代言的重心已逐漸回歸到如何助力業(yè)務(wù)發(fā)展、解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，同時(shí)更加關(guān)注明星代言帶來(lái)留存價(jià)值。代言人營(yíng)銷(xiāo)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，已經(jīng)從單純追求流量帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貎r(jià)值共鳴。
02 要聲量，還是要銷(xiāo)量？
在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境里，代言人還是酒店品牌的必需品嗎？
不能否認(rèn)的是，代言是酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。
一個(gè)好的代言人為品牌帶來(lái)的不僅是銷(xiāo)量，更是品牌勢(shì)能的提升。
但酒店集團(tuán)也要知道，代言人不是萬(wàn)能的。
酒店集團(tuán)邀請(qǐng)明星代言，也有翻車(chē)的。
2024年3月，范思哲酒店在澳門(mén)開(kāi)業(yè)，作為全球品牌代言人，趙露思?jí)狠S出場(chǎng)，但其形象卻被媒體和粉絲犀利點(diǎn)評(píng)：造型大翻車(chē)，慘不忍睹。
這場(chǎng)時(shí)尚盛宴最后演變成時(shí)尚災(zāi)難，引發(fā)對(duì)范思哲酒店品牌的審美爭(zhēng)議。
根據(jù)甲骨文一項(xiàng)研究消費(fèi)者觀念、酒店住宿業(yè)品牌忠誠(chéng)度和影響的全球調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交媒體推薦比廣告代言更有效。
研究顯示，43％的消費(fèi)者表示他們更可能信任YouTube達(dá)人的推薦，而不是品牌廣告或宣傳；37％的消費(fèi)者認(rèn)為社交達(dá)人入住過(guò)的和推薦的酒店比廣告代言名人推薦的酒店更值得信賴。酒店品牌方面，62％的酒店品牌目前沒(méi)有和社交達(dá)人合作，71％的酒店品牌沒(méi)有品牌代言人。
隨著Z世代掌握網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)，“感知”大于“告知”的營(yíng)銷(xiāo)特征逐漸明顯。
基于此，如何提升明星代言營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，成為很多酒店品牌在簽約明星代言后面臨的一個(gè)難題。
作為“金主”的酒店品牌方雖然出手闊綽，但并非人傻錢(qián)多，他們更看重明星的話題、流量和粉絲能為品牌帶來(lái)的實(shí)際商業(yè)價(jià)值。
蘭度文化CEO陸婷婷曾坦言，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，請(qǐng)明星代言就是投放戶外廣告和TVC的粗放時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。如果沒(méi)有精細(xì)的粉絲運(yùn)營(yíng)，明星代言的效果也將大打折扣。
一位酒旅行業(yè)觀察人士指出，盡管明星代言能夠?yàn)榫频昶放茙?lái)粉絲圈層的精準(zhǔn)觸達(dá)，但在常規(guī)的大聲量、高曝光的熱鬧之下，不少酒店很容易陷入一場(chǎng)明星與粉絲之間的狂歡，出現(xiàn)關(guān)注度甚至“關(guān)注僅限于人”的困境。
他注意到，部分酒店集團(tuán)在官宣品牌代言人之后，很少會(huì)有合作產(chǎn)品推出，市場(chǎng)聲量并不強(qiáng)，很快就歸于平靜。
對(duì)此，他認(rèn)為，當(dāng)下造成部分酒店代言“人>品”難點(diǎn)在于：
粉絲只是被種草者，如何加深粉絲對(duì)明星所代言的產(chǎn)品的關(guān)注與體驗(yàn)，成為酒店產(chǎn)品本身的種草者，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分享給更多興趣圈層的客群。
回到目標(biāo)來(lái)看，酒店品牌選擇代言人、去做代言人官宣，核心在乎的是什么？
北京某高星酒店品宣部經(jīng)理認(rèn)為，酒店更在乎的是如何借助代言人聲量觸達(dá)精準(zhǔn)人群的同時(shí)，讓更多人的目光與討論落在酒店產(chǎn)品本身，通過(guò)代言人官宣的短期聲量爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)酒店品牌的長(zhǎng)效種草。
上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭曾發(fā)文指出，請(qǐng)明星當(dāng)酒店大使是否值當(dāng)，并不是一個(gè)金額大小的問(wèn)題，而是和品牌的價(jià)值理念和定位有關(guān)，啟用人物做IP，風(fēng)險(xiǎn)還是很高的。所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，品牌大使能起到積極的聯(lián)想引導(dǎo)作用，會(huì)在同類(lèi)產(chǎn)品中將該品牌作為首選。
她強(qiáng)調(diào)，從服務(wù)業(yè)的本原而言，酒店品牌做好管理和產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)、特色，才是廣告宣傳投資回報(bào)率的基本保障。
另一業(yè)內(nèi)人士提醒道，品牌代言本質(zhì)上是相互借力，勢(shì)均力敵才是理想狀態(tài)。一旦有一方的勢(shì)能或形象差太遠(yuǎn)，就會(huì)有碰瓷感。
無(wú)論是著眼于短期營(yíng)銷(xiāo)還是長(zhǎng)期品牌建設(shè)，各酒店集團(tuán)都希望通過(guò)代言人官宣，將粉絲轉(zhuǎn)化為自家酒店品牌的自有粉絲和忠實(shí)用戶。
不過(guò)，需要注意的是，只靠明星帶來(lái)的流量并不能滿足品牌長(zhǎng)期發(fā)展的需求，品牌形象的塑造需要綜合考慮消費(fèi)者的記憶度、信任度和權(quán)威度等多個(gè)維度。
酒店不能過(guò)度依賴明星效應(yīng)，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等方面的提升。