文 | 定焦 王璐
編輯 | 魏佳
巴黎奧運(yùn)會(huì)，是運(yùn)動(dòng)員的賽場，也是品牌們的戰(zhàn)場。
魯豫撞臉巴黎奧運(yùn)會(huì)logo，伊利迅速簽約其成為觀賽大使，“魯豫巴黎logo”玩梗出圈；提前官宣鄭欽文擔(dān)任品牌“健康大使”，霸王茶姬贏麻了；中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服裝“冠軍龍服”一夜爆紅，帶火背后設(shè)計(jì)方安踏......
奧運(yùn)會(huì)作為全球最盛大的體育賽事之一， 一直是各大品牌們必爭之地。本屆奧運(yùn)會(huì)設(shè)有四個(gè)級(jí)別的贊助商，包括15家國際奧委會(huì)的奧林匹克全球合作伙伴，和64家巴黎奧運(yùn)會(huì)本土贊助商，其中再細(xì)分為不同層級(jí)。
中國品牌中，阿里巴巴和蒙牛是國際奧委會(huì)的“全球合作伙伴”，其他的品牌則通過贊助代表隊(duì)隊(duì)服、簽約運(yùn)動(dòng)員成為品牌代言人、推出奧運(yùn)免單等形式，和奧運(yùn)綁定。
今年的一大特點(diǎn)是，首次參與奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的新品牌不少。霸王茶姬、喜茶等新茶飲賽道選手，將快閃店開到了巴黎；成立于2011的攬勝天下、2019年的茉尋等新銳戶外國貨品牌出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員身上；阿里的通義大模型成為奧運(yùn)首個(gè)AI大模型應(yīng)用的技術(shù)提供方，商湯科技的AI技術(shù)也加入到本次奧運(yùn)的賽事轉(zhuǎn)播、數(shù)據(jù)采集中......
各家拼搶激烈，但近兩年奧運(yùn)賽事也被指出關(guān)注度和收視率下降。這些“新”品牌押注奧運(yùn)，還是一門好生意嗎？
三類“新面孔”：茶飲、AI、新銳戶外
7月的巴黎街頭，不僅有奧運(yùn)味，還充滿了甜甜的奶茶味。
小安是一位久居巴黎的華人，她喜歡打卡當(dāng)?shù)馗鞣N好吃好玩的地方。巴黎街頭的中國奶茶店品牌不多，小安常喝的是來自臺(tái)灣省的奶茶品牌machimachi，該奶茶因周杰倫歌曲MV一夜爆紅，已經(jīng)在巴黎開了三家店。不過現(xiàn)在小安有了新選擇，奧運(yùn)期間，喜茶、霸王茶姬這些新茶飲品牌都在巴黎開了快閃店。
小安描述，開店后的一周內(nèi)，這些店都被圍得水泄不通，人氣很高。她去的當(dāng)天下午稍微晚了些，便沒能參與領(lǐng)周邊的活動(dòng)，活動(dòng)快結(jié)束時(shí)，排隊(duì)的人還能繞店一圈。
喜茶在巴黎的售價(jià)高于國內(nèi)，品類僅有幾種，小安買了一杯楊枝甘露，花了7歐元，折合人民幣五六十元。霸王茶姬舉辦的是限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)，只提供一款招牌產(chǎn)品，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)前去可免費(fèi)品嘗。盡管可選擇性不多，但在奧運(yùn)流量的加持下，這兩家新茶飲還是吸引了很多海外消費(fèi)者。
小安看到，排隊(duì)的人里，當(dāng)?shù)厝松踔脸^了華人。她表示，“當(dāng)?shù)匾灿心滩?，但主要是?茶或者果茶，很多外國人喜歡加各種小料的中式新茶飲?！?/p>
除了開快閃店，霸王茶姬還在鄭欽文未奪冠時(shí)簽約其成為品牌健康大使，穩(wěn)穩(wěn)賺了一波冠軍流量。小安表示，她身邊很多外國朋友近期都提到過這些品牌。
圖源 / 霸王茶姬官方微博
沒有跑到巴黎的國內(nèi)新茶飲品牌也沒閑著，滬上阿姨宣布中國女排隊(duì)員張常寧擔(dān)任輕果茶推薦官，茶百道簽約女籃球運(yùn)動(dòng)員楊力維和楊舒予為其品牌悅動(dòng)大使。多家品牌借助運(yùn)動(dòng)員，蹭上了奧運(yùn)熱度。
國內(nèi)各大AI廠商，也沒放過奧運(yùn)流量。雖然部分公司曾在奧運(yùn)中露過面，提供過技術(shù)、硬件等方面的支持，但奧運(yùn)會(huì)上如此大規(guī)模地使用AI技術(shù)，還是第一次。
大模型的使用主要分為兩個(gè)方面，一方面是轉(zhuǎn)播技術(shù)，比如巴黎奧運(yùn)的14個(gè)場館，沙灘排球、網(wǎng)球、柔道、橄欖球等賽事轉(zhuǎn)播，都使用了阿里云AI增強(qiáng)技術(shù)；阿里通義千問大模型，也在賽事解說上發(fā)揮了重要作用；商湯與上海東方傳媒（SMT）打造智慧體育——AI賽事轉(zhuǎn)播升級(jí)方案，實(shí)現(xiàn)了射箭賽事數(shù)據(jù)采集與可視化轉(zhuǎn)播升級(jí)，以及合作開發(fā)的InnoMotion賽事轉(zhuǎn)播方案，應(yīng)用到了乒乓球賽事轉(zhuǎn)播中。
另一方面是用于賽前運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練，百度推出體育大模型——上體體育大模型，為跳水、游泳、田徑訓(xùn)練和巴黎奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備提供了支持；聯(lián)想AI PC內(nèi)置的個(gè)人智能體“小天”，通過分析運(yùn)動(dòng)員的肢體動(dòng)作與運(yùn)動(dòng)軌跡，輔助帆船帆板隊(duì)教練制定個(gè)性化訓(xùn)練方案；商湯AI為中國國家籃球隊(duì)提供數(shù)據(jù)分析和策略優(yōu)化。
此外，戶外運(yùn)動(dòng)品牌攬勝天下、輕戶外品牌茉尋也首次出現(xiàn)在奧運(yùn)中。攬勝天下憑借贊助阿富汗代表團(tuán)隊(duì)服，打出了“第一個(gè)亮相巴黎奧運(yùn)開幕式的中國運(yùn)動(dòng)品牌”口號(hào)。靠“光腿神器”起家的茉尋，成了本次中國國家帆船帆板隊(duì)的官方合作伙伴，突出其在防曬上的科技面料。以及短視頻平臺(tái)抖音，也是首次成為奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。
卷向奧運(yùn)，是主動(dòng)為之，也是不得不搶
為什么“新”品牌不惜耗費(fèi)巨大的財(cái)力、人力、物力，也要分一杯羹？
這首先源于奧運(yùn)過往的光環(huán)。作為全球矚目的體育賽事，不少品牌曾借助奧運(yùn)打出聲量，有些還通過國際性賽事為自身形象背書，實(shí)現(xiàn)一夜爆紅。
曾有報(bào)道指出，通常情況下，企業(yè)投入1億美元，品牌的國際知名度可提高1%。贊助奧運(yùn)，可將知名度提升3%。
多位從事廣告營銷的資深人士告訴「定焦」，無論奧運(yùn)還是日?；顒?dòng)，營銷數(shù)據(jù)都很難評(píng)估，無法判斷這一數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。但他們均認(rèn)同，奧運(yùn)流量輻射的面會(huì)更廣些。
一般情況下，他們會(huì)關(guān)注品牌曝光量、公司股價(jià)變動(dòng)、規(guī)定周期內(nèi)產(chǎn)品銷量變化等直觀數(shù)據(jù)，具體廣告效果會(huì)參考CPE算法（通過互動(dòng)行為以及廣告投入費(fèi)用測算單條廣告投入成本），但由于每家平臺(tái)算法、數(shù)據(jù)維度都不一樣，所以很難得到一個(gè)整體效果。
一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果可以作為參考。近期艾媒咨詢發(fā)布“中國奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)調(diào)查”，有八成網(wǎng)民表示對(duì)中國企業(yè)與奧運(yùn)籌辦組織合作產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，50.73%的網(wǎng)民表示未來對(duì)這類品牌的購買意愿會(huì)增加。該數(shù)據(jù)還顯示，在本次和奧運(yùn)相關(guān)的品牌中，網(wǎng)友了解最多的是蒙牛，霸王茶姬、喜茶作為新品牌也排在品牌前十五中。
另外，這些“新”品牌所處的行業(yè)，有一個(gè)共同點(diǎn)，就是競爭激烈，高度內(nèi)卷。這讓它們想借助奧運(yùn)獲得更大國際知名度，進(jìn)而獲得更大的市場份額。
近兩年茶飲企業(yè)數(shù)量激增，各大品牌卷聯(lián)名、卷新品、卷9塊9低價(jià)，不止一位茶飲從業(yè)者對(duì)「定焦」表示，行業(yè)出現(xiàn)惡性競爭，海外市場成了新機(jī)會(huì)。
奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌將目光放在了東南亞、北美地區(qū)，蜜雪冰城海外門店已超過4000家，霸王茶姬超100家。
圖源 / 喜茶微博
生成式AI的熱度更不用說，它被視為近兩年最熱的風(fēng)口。截至2023年底，國內(nèi)已經(jīng)有至少200家大模型廠商推出了各自的大模型。而奧運(yùn)會(huì)正是一次各家展示技術(shù)實(shí)力的絕佳時(shí)機(jī)，通過在奧運(yùn)會(huì)期間賽事轉(zhuǎn)播、數(shù)據(jù)分析、觀眾互動(dòng)等AI應(yīng)用，企業(yè)能夠讓觀眾直觀感受到其技術(shù)的應(yīng)用場景，從而加深觀眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說，贊助奧運(yùn)賽事一直是標(biāo)配?！度窠∩碛?jì)劃》指出，到2025年，要帶動(dòng)全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。這是一個(gè)巨大的市場，運(yùn)動(dòng)品牌之間的競爭十分激烈，但市場現(xiàn)狀是行業(yè)巨頭占據(jù)著大部分份額，中小品牌難以找到立足之地。奧運(yùn)是它們打響知名度的重要途徑之一，特別是在特定項(xiàng)目、與特定團(tuán)體或運(yùn)動(dòng)員的合作上，中小品牌可以在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的曝光量。
對(duì)于“新”品牌們來說，搶奪奧運(yùn)流量并不容易，但不得不搶。
奧運(yùn)能給“新”品牌帶來潑天富貴嗎？
奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)走過了百余年的歷程，隨著時(shí)代的變化和觀眾喜好的改變，“新”品牌為奧運(yùn)砸錢營銷，到底值不值？
事實(shí)上，有一些品牌已經(jīng)選擇主動(dòng)退出奧運(yùn)贊助體系中最高級(jí)別的奧運(yùn)TOP贊助商隊(duì)伍。有媒體統(tǒng)計(jì)，自該TOP計(jì)劃啟動(dòng)40年以來，共有近20家品牌選擇退出，典型代表便是麥當(dāng)勞。
它從2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)成為TOP全球合作伙伴，在經(jīng)歷了五期TOP贊助后，2017年宣布原定于2020東京奧運(yùn)周期的TOP贊助商合約提前三年結(jié)束。麥當(dāng)勞方面的解釋是，之后的幾屆奧運(yùn)會(huì)都在亞洲舉行，而它的主要市場在歐美地區(qū)，時(shí)差會(huì)對(duì)直播造成影響，贊助效果會(huì)大打折扣。說到底，考慮的還是投入產(chǎn)出比。
品牌們的退出，原因主要是兩方面，一是品牌想穩(wěn)定自己最高級(jí)別贊助商的頭銜，需要完成嚴(yán)格的“KPI”。比如所屬行業(yè)需處在創(chuàng)新密集期，每個(gè)奧運(yùn)周期品牌都需要有新技術(shù)、產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品迭代周期也要和奧運(yùn)周期同頻等等。二是有品牌發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)的收視率和對(duì)年輕人的吸引力在下降。
有數(shù)據(jù)顯示，上一屆的東京奧運(yùn)會(huì)開幕式收視率創(chuàng)33年最低，雖然這與開幕式規(guī)模較小、用戶拋棄電視跑到流媒體觀看等客觀因素有關(guān)，但很多從業(yè)者認(rèn)為，觀眾對(duì)體育賽事的熱情在降低，體育觀眾呈現(xiàn)老齡化趨勢。
為了吸引年輕人，奧運(yùn)會(huì)一直在加入一些新興項(xiàng)目，比如霹靂舞便加入到今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)中。參加霹靂舞比賽的中國選手劉清漪也備受品牌青睞，手握霸王茶姬、Keep、農(nóng)夫山泉等品牌。
一名營銷行業(yè)資深從業(yè)者表示，即便奧運(yùn)的聲量有所下降，但不能否認(rèn)它依然是當(dāng)下最具關(guān)注度的世界級(jí)賽事之一。品牌與奧運(yùn)綁定，看的不僅僅是眼前的提升知名度、增加用戶數(shù)，還希望以此為切口，和公司的其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，算整體的經(jīng)濟(jì)賬。
這一點(diǎn)，在內(nèi)容平臺(tái)體現(xiàn)明顯。
今年抖音首次成為奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，具體費(fèi)用并未公布，但參考過往金額，這筆費(fèi)用價(jià)值不菲。此前媒體報(bào)道，2016年里約奧運(yùn)會(huì)時(shí)，非獨(dú)家奧運(yùn)新媒體版權(quán)費(fèi)用高達(dá)1億元。此外，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的還有奧運(yùn)會(huì)的“老朋友”快手、騰訊。
付出高價(jià)，到底多少“流量”能轉(zhuǎn)化成“留量”尚不可知，但抖音、快手等短視頻平臺(tái)都在積極利用賽事轉(zhuǎn)播權(quán)“開發(fā)”奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。
除了比賽內(nèi)容，抖音還邀請(qǐng)了超300名中國代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)員開設(shè)個(gè)人抖音賬號(hào)記錄本次奧運(yùn)，比賽期間，他們用短視頻、直播等方式分享生活日常和賽后信息。商業(yè)化上，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，在7月20日-8月2日“熱力先鋒季”主題活動(dòng)期間，抖音電商體育成交額同比增長43%，羽毛球、排球、戶外自行車相關(guān)商品成交額同比增幅分別為98%、145%、130%。
《快手運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手購買商品的用戶數(shù)同比增長63.2%，GMV同比增長88%。本次巴黎奧運(yùn)會(huì)，快手還整合了開幕、賽事、賽程等奧運(yùn)訊息，自制奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目，設(shè)計(jì)競猜、熱門挑戰(zhàn)等玩法，并推出金牌好貨、超值折扣等消費(fèi)專區(qū)，推動(dòng)體育賽事與社區(qū)內(nèi)容、電商業(yè)務(wù)的結(jié)合。
“新”品牌卷到奧運(yùn)會(huì)，雖然各自打的算盤不太一樣，但歸根結(jié)底，借助奧運(yùn)會(huì)營銷依然是一個(gè)展示品牌實(shí)力、增強(qiáng)國際影響力的重要手段。未來，這一爭奪戰(zhàn)不會(huì)停止，但誰能勝出，除了靠實(shí)力，也需要一點(diǎn)運(yùn)氣。