文｜涌流商業(yè)
在經(jīng)歷了多年高速增長(zhǎng)、疫情后報(bào)復(fù)性的旅行消費(fèi)之后，貴婦面霜的生意不好做了。
8月7日，德國(guó)護(hù)膚品巨頭拜爾斯道夫（Beiersdorf）公布2024年上半年業(yè)績(jī)：旗下妮維雅和Derma的銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了11.1%和8.3%，而奢侈品牌萊珀妮La Prairie的銷(xiāo)售額則下降了7%，原因是中國(guó)奢侈護(hù)膚品市場(chǎng)的劇烈下滑。
在高端護(hù)膚品的細(xì)分市場(chǎng)，誕生在瑞士的La Prairie是代表品牌之一，定價(jià)超過(guò)了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的海藍(lán)之謎La Mer、資生堂旗下肌膚之鑰（Cléde Peau Beauté）、歐萊雅集團(tuán)旗下赫蓮娜HR等。
La Prairie旗艦面霜產(chǎn)品零售價(jià)接近5000元、經(jīng)典護(hù)膚組合裝接近15000元，僅有一款潔面產(chǎn)品定價(jià)在千元以下。同集團(tuán)的平價(jià)品牌妮維雅的定價(jià)多在數(shù)十元。
和其他品類(lèi)奢侈品一樣，這些“貴婦護(hù)膚品”也遵循著“越貴越好賣(mài)”的規(guī)則。多年來(lái)，La Prairie在相對(duì)低調(diào)中默默漲價(jià)，排斥打折促銷(xiāo)，也不熱衷于參與購(gòu)物狂歡節(jié)。
如今，“平替”盛行的消費(fèi)浪潮下，La Prairie、CPB們面對(duì)的局面正被顛覆。
業(yè)績(jī)
早年，護(hù)膚品市場(chǎng)一批小而美的新品牌崛起，讓大眾品牌妮維雅苦苦掙扎。La Prairie迎合了消費(fèi)者喜歡天然、科技成分的訴求。
2017年之后，La Prairie的季度增幅保持在兩位數(shù)，甚至有過(guò)55%的增幅。即便是在疫情之中，依靠電商和海南免稅渠道，La Prairie表現(xiàn)也不錯(cuò)。
2020年12月，La Prairie登陸天貓，吸引年輕的中國(guó)消費(fèi)者，盡管比同行晚了不少。電商及海南免稅店，讓La Prairie在2021年中國(guó)大陸的銷(xiāo)售額比2019年增長(zhǎng)了70%，比2020年增長(zhǎng)了30%以上，超過(guò)市場(chǎng)平均水平。
時(shí)任CEO Stefan De Loecker說(shuō)：“我們認(rèn)為，中國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度將大大超過(guò)我們?cè)谌虻脑鏊佟S著這種增長(zhǎng)和現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，我們?cè)谛屡d市場(chǎng)其他國(guó)家和地區(qū)運(yùn)行的模型將得到回報(bào)，并將在中期帶來(lái)盈利?！?/p>
但僅僅3年后，角色就轉(zhuǎn)變了，由平價(jià)的妮維雅以?xún)晌粩?shù)的速度領(lǐng)漲集團(tuán)。
2024年上半年，拜爾斯道夫的消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門(mén)名義銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.4%至43億歐元（2023年上半年41億歐元）。上半年息稅前利潤(rùn)為6.88億歐元（2023年上半年7億歐元）；息稅前利潤(rùn)率為15.9%（2023年上半年17.0%）。
妮維雅（包括Labello）在2024年上半年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額29.56億歐元，同比增長(zhǎng)11.1%，（名義銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.6%）；2023年上半年為27.48億歐元。
這一標(biāo)志性品牌在所有主要地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，新興市場(chǎng)和本土德國(guó)的增長(zhǎng)最為顯著。品牌旗下所有主要類(lèi)別都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，面部護(hù)理、身體護(hù)理、防曬和除臭劑類(lèi)別表現(xiàn)突出。
但同時(shí)，奢侈品La Prairie在2024年上半年的銷(xiāo)售額下降了7.0%。按名義值計(jì)算，銷(xiāo)售額下降了7.2%至2.72億歐元（2023年上半年2.94億歐元）。
業(yè)績(jī)會(huì)上，公司CEO文森特·華納里（Vincent Warnery）總結(jié)：經(jīng)濟(jì)環(huán)境和旅游零售逆風(fēng)是La Prairie銷(xiāo)售額下降的主要原因。過(guò)去，奢侈品牌在中國(guó)的成功，很大程度上得益于疫情前消費(fèi)者高漲的信心，如今大部分人削減了奢侈品支出。
他認(rèn)為中國(guó)奢侈護(hù)膚品市場(chǎng)面臨持續(xù)放緩，但盡管如此，公司仍然將中國(guó)視為中長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵機(jī)遇。
現(xiàn)在La Prairie面對(duì)的問(wèn)題不是獨(dú)有的。
同一天，資生堂也公布了上半年業(yè)績(jī)，其中中國(guó)大陸門(mén)店銷(xiāo)售額下降10%-15%,中國(guó)業(yè)務(wù)核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為49億日元（2.4億人民幣），同比下滑10%。資生堂運(yùn)營(yíng)著同名品牌和高端產(chǎn)品肌膚之鑰（Cléde Peau Beauté）。
更早以前的6月，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）提醒，今年整體美容市場(chǎng)的增長(zhǎng)將放緩，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷了多年的快速增長(zhǎng)后疲軟，對(duì)銷(xiāo)售造成了壓力。歐萊雅估計(jì)全球美容市場(chǎng)今年將增長(zhǎng)4.5%-5%，低于早前預(yù)測(cè)的5%。
中國(guó)也一直是法國(guó)歐萊雅的增長(zhǎng)引擎，特別是高端化妝品。
轉(zhuǎn)折
La Prairie表現(xiàn)轉(zhuǎn)折其實(shí)有些突然，它在第一季度（含情人節(jié)等節(jié)日）的數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)CEO華納里在業(yè)績(jī)會(huì)上表現(xiàn)得樂(lè)觀(guān)：
“（2024年第一季度）我們正受益于La Prairie在大多數(shù)亞洲國(guó)家的良好勢(shì)頭，我們確實(shí)在成長(zhǎng)。在你（分析師）提到的每個(gè)國(guó)家，都在兩位數(shù)增長(zhǎng)，日本、新加坡、韓國(guó)……”
“我們預(yù)計(jì)La Prairie將在2024年恢復(fù)增長(zhǎng)……你看中國(guó)國(guó)內(nèi)的關(guān)鍵市場(chǎng)，我們實(shí)現(xiàn)了14%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。我們還在第一季度末全面完成了庫(kù)存清理工作，以使La Prairie在旅游零售領(lǐng)域的庫(kù)存水平正常化?！?/p>
“該品牌看到了新產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的首個(gè)可喜成果。所有這些，再加上我們?yōu)樯莩奁放拼蛟斓膹?qiáng)大戰(zhàn)略電商系統(tǒng)，人們對(duì)La Prairie在2024年下半年進(jìn)一步加速的積極勢(shì)頭感到樂(lè)觀(guān)。我們?cè)谥袊?guó)的奢侈品業(yè)務(wù)終于開(kāi)始復(fù)蘇，La Prairie在第一季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)?！?/p>
CEO華納里這番話(huà)有一個(gè)潛在背景——La Prairie在2023年曾經(jīng)歷些混亂，出現(xiàn)了一些源自?xún)?nèi)部的問(wèn)題：
疫情中，La Prairie積累了一些庫(kù)存，公司把2023年作為清理庫(kù)存的過(guò)渡年。有經(jīng)銷(xiāo)商因此在其他市場(chǎng)以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)庫(kù)存，在中國(guó)以折扣價(jià)轉(zhuǎn)售。這一年，中國(guó)消費(fèi)者也恢復(fù)海外旅行，管理層抱怨代購(gòu)侵蝕了其價(jià)格管理體系。
結(jié)局是2023年全年，La Prairie和另一高端品牌Chantecaille銷(xiāo)售額分別下降15.4%和18.4%。但在2023年第四季度，La Prairie的銷(xiāo)售量恢復(fù)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，管理層當(dāng)時(shí)判斷糟糕的日子已經(jīng)過(guò)去。
可惜，2024年的消費(fèi)環(huán)境辜負(fù)了這份樂(lè)觀(guān)。
平替
從第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看消費(fèi)市場(chǎng)。
2024年6月，貝恩發(fā)布的《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)量反彈，增長(zhǎng)5.1%，但平均售價(jià)大幅下滑7.5%。
中國(guó)消費(fèi)者精打細(xì)算，大多數(shù)個(gè)人護(hù)理品類(lèi)都有本土品牌的崛起，提供了更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品選擇，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也拉低了平均售價(jià)。尤其是護(hù)膚品、彩妝和護(hù)發(fā)素三大品類(lèi)，平均售價(jià)分別下降了8.8%，13.2%和6.8%。
這些品類(lèi)的市場(chǎng)已經(jīng)是存量市場(chǎng)，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，新生勢(shì)力品牌不斷通過(guò)提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品挑戰(zhàn)成熟品牌，而成熟品牌則在促銷(xiāo)活動(dòng)中加大促銷(xiāo)力度。護(hù)膚品和彩妝品類(lèi)的消費(fèi)平替尤為明顯。
外資品牌為了守住市場(chǎng)份額加大促銷(xiāo)力度，例如雅詩(shī)蘭黛的大單品小棕瓶眼霜在2024年三八女神節(jié)期間加大贈(zèng)品力度，平均售價(jià)（克單價(jià)）比2023年同期要低15%。
也是在6月，CEO華納里在資本市場(chǎng)日告訴投資者，“第一季度很困難。第二季度也將是困難的。”
8月7日的業(yè)績(jī)會(huì)上，華納里用細(xì)化數(shù)據(jù)安撫投資者。
“縱觀(guān)La Prairie上半年的業(yè)績(jī)，我們看到了積極的跡象。在中國(guó)，上半年奢侈護(hù)膚品市場(chǎng)下滑了12%，但La Prairie 的銷(xiāo)售量下滑低于市場(chǎng)，僅下滑了6%?！?/p>
公司正籌劃重塑La Prairie品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，以入門(mén)級(jí)產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者。