文 | 聚美麗 飄飄
7月，上海家化、珀萊雅的多起人事變動引起業(yè)內(nèi)熱議，而與之關(guān)聯(lián)是多位研發(fā)、營銷相關(guān)的高管此前都曾在歐萊雅、科蒂和寶潔等外資大廠任職過。
而這背后，值得探討的是，如今國貨美妝中出現(xiàn)了越來越多的外企人才，其中還有部分上市A股企業(yè)在招聘廣告中明確要求“擁有海外中高消費品牌資源”。
“擁有海外中高消費品牌資源；本科以上學歷，30-45……”這是某家國內(nèi)快消上市A股企業(yè)招聘分公司合伙人廣告上列出的條件。
以上現(xiàn)象，足以看見如今部分國貨美妝企業(yè)對于人才建設的重視。對此，深耕美妝、日化招聘領域十多年，雅杰獵頭創(chuàng)始人兼總經(jīng)理蘇楚純現(xiàn)身說法，大廠人才加盟國貨美妝已是一種常態(tài)化。
“大概十年前，上海家化、丸美股份、環(huán)亞集團、珀萊雅等企業(yè)就開始招聘大廠經(jīng)歷背景人才。如丸美股份原銷售副總裁康平(寶潔)就是在這個階段入職?！碧K楚純?nèi)缡墙榻B。
這背后，恰好表明了中國市場逐漸成為全球美妝不可忽視的一個必爭之地。在這樣的背景下，外企人才走向國貨美妝也是一種時代所趨。
縱觀國內(nèi)美妝市場，頭部國貨品牌/企業(yè)的創(chuàng)始人雖說多是由科研、化妝品批發(fā)/分銷等起家，且不少創(chuàng)立于2000-2010年前后，都經(jīng)歷過線下渠道(專賣店、專柜、KA等)時期，但是其中也有少數(shù)從電商紅利快速增長之際跑出來的“黑馬”。
大約2016年，社交電商的興起，新銳品牌憑借著操盤流量的優(yōu)勢快速占領美妝市場，這期間完美日記、花西子等實現(xiàn)飛升。不過，值得關(guān)注的是，珀萊雅、韓束等頭部國貨美妝經(jīng)歷“低谷”后，實現(xiàn)二次翻紅。
在國貨品牌翻紅/飛升的背后，都少不了內(nèi)部組織架構(gòu)的完善，尤其是人才構(gòu)建，在某種程度上是前進的推手。
從目前來看，昔日外資美妝巨頭投身國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)的方式主要有創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型KOL或者入職國貨美妝品牌/企業(yè)等。
1.外企人才投身創(chuàng)業(yè)
從目前的新銳國貨美妝/企業(yè)來看，其中有不少創(chuàng)始人都有著美妝大廠的工作經(jīng)歷，如完美日記、第十四章Chapter XlV、華美康妍等。
從下圖來看，一經(jīng)推出便成為國貨彩妝現(xiàn)象級爆款的完美日記，其背后便是寶潔系創(chuàng)始人的手筆。
據(jù)悉，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司(以下簡稱“逸仙電商”)創(chuàng)立于2016年，其創(chuàng)始人黃錦峰曾在寶潔市場研究部CMK任職數(shù)年。
值得一提的是，市場研究部CMK多年來被市場認為是所“快消界黃埔軍?！弊罹呱衩馗械牟块T之一，有業(yè)內(nèi)人士認為，市場調(diào)查行業(yè)的諸多操盤方法都是借鑒了寶潔這一部門。
不僅如此，除寶潔外，近年來還有瑩特麗、徳之馨、歐萊雅等企業(yè)的昔日人才成為創(chuàng)業(yè)潮中的一員。
其中，創(chuàng)立于2020年的聚焦肌膚清潔賽道護膚品牌HUNGCHI紅之，其創(chuàng)始人為抖音粉絲數(shù)達215.5w的美妝博主@樂樂團長。
據(jù)了解，@樂樂團長原名王杰，畢業(yè)于高分子化學專業(yè)，是一名化妝品檢驗師、配方師，曾就職于歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心、奧美廣告等。
除了@樂樂團長之外，曾就職強生全球創(chuàng)新中心、歐萊雅全球研發(fā)中心的劉學東(美白、抗衰領域科學家)也在2022年創(chuàng)立巢歸研究院，一家為美妝品牌提供定制化服務的平臺。
△圖源：紅之、第十四章
另外，也有曾在國際原料商、美妝代工巨頭任職的高管，從大廠回到最初的“原點”，投身國內(nèi)美妝市場創(chuàng)業(yè)潮。
其中，前瑩特麗中國區(qū)CEO王邑華，在2021年后創(chuàng)立美妝代工企業(yè)華美康妍(蘇州)生物科技有限公司(以下簡稱“華美康妍”)，以及新銳國貨護膚品牌第十四章Chapter XIV創(chuàng)始人梅鶴祥為原德之馨化妝品原料部大中華區(qū)總監(jiān)。
而針對大廠人才的創(chuàng)業(yè)潮，有業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，實際上這些新銳國貨美妝/企業(yè)創(chuàng)始人，大部分的個人經(jīng)歷都是從大廠出來，并在國貨美妝擔任過高管。
“在國貨美妝的經(jīng)歷，也讓他們對國內(nèi)市場有了更深的了解，在這段過渡期以后，在人脈、資源等的積累下，也激發(fā)他們?nèi)?chuàng)業(yè)?！痹撁麡I(yè)內(nèi)人士如是說道。
2.入職國貨美妝企業(yè)
2016、2017年左右，新銳國貨美妝進入狂飆之際，部分大本營扎根在線下的國貨美妝們也隨之迎來“第二春”。
從他們的發(fā)展歷程來看，這期間除了向外資美妝學習組織架構(gòu)、經(jīng)營策略等，也有部分外企人才加入國貨美妝企業(yè)。
“十年前，頭部國貨美妝引進大廠人才幾乎清一色的營銷方面人才?，F(xiàn)在則不一樣，他們對于人才培養(yǎng)的需求更加多元化，因此也會有大廠出身的研發(fā)、營銷或者其他方面人才陸陸續(xù)續(xù)進入國貨美妝?！碧K楚純在采訪中說道，近十年來國貨美妝對大廠人才隨著需要而更迭。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，目前國貨美妝企業(yè)中，珀萊雅、上美股份、逸仙電商和上海家化的部分高管此前曾在寶潔、雅詩蘭黛等國際巨頭任職，主要集中在前端的營銷人才和后端的研發(fā)人才。
對于這一點，蘇楚純也表示，目前獵頭招聘大廠人才中，國貨美妝對研發(fā)、品牌的人才需求是最多的，且這類高端人才除了高薪聘請，尤其重視能力結(jié)構(gòu)、職業(yè)背景、落地實操能力，以及與企業(yè)文化的匹配度。
早在2018年，聘請寶潔前職員葉偉擔任CMO(首席營銷官)時，正好是珀萊雅轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年，他帶著寶潔從業(yè)經(jīng)驗參與到紅寶石系列、雙抗系列等大單品的推廣之中。
上海家化則前不久剛上任的CEO林小海也是營銷方面的高手，他曾在寶潔任職21年，2014-2016年期間，還擔任寶潔(中國)營銷有限公司大中華區(qū)營銷總裁。
近幾年，隨著研發(fā)、成分、功效等需求提升，研發(fā)人才也是國貨美妝企業(yè)關(guān)注的一大方向。
今年7月離職的珀萊雅原首席科學官魏曉嵐，曾是科蒂亞太區(qū)研發(fā)副總裁，以及逸仙電商現(xiàn)首席科學官承靜為原雅詩蘭黛亞太研發(fā)部副總裁。
而創(chuàng)立于2019年的功能性護膚品牌溪木源，不僅創(chuàng)始人劉世超身上有著寶潔系基因，其研發(fā)合伙人、研發(fā)總經(jīng)理張建華也是出自藥企巨頭強生，他曾任強生亞太地區(qū)藥妝品牌研發(fā)總負責人。
尤其是在2022年，原寶潔中國研發(fā)中心奠基人黃虎，投身于韓束母公司上美股份，擔任CTO兼全球首席科學家。
3.當美妝KOL
除了創(chuàng)業(yè)或是入職國貨美妝之外，如今也有部分科普型美妝KOL曾在外企大廠任職。
如@樂樂團長創(chuàng)立HUNGCHI紅之前，在2019年試水全職美妝博主，靠科普類型的視頻圈住百萬粉絲。
@大嘴博士也是如今代表性的科普型美妝KOL，且與其他美妝博主差異化的是擁有高學歷下，還在歐萊雅從事配方研發(fā)工作超10年。
據(jù)悉，@大嘴博士本名為郝宇，2001年畢業(yè)于中國科學技術(shù)大學，同年赴香港大學攻讀有機化學博士學位。博士畢業(yè)后，他曾在復旦大學化學系擔任講師，之后入職歐萊雅中國研發(fā)中心，主要參與開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，并把控產(chǎn)品的安全性。
2011年-2017年9月，@大嘴博士開始全面負責歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心在科學傳播方面的相關(guān)工作，在此之后轉(zhuǎn)型成為一名科普型美妝KOL。
以上種種可見，昔日外企人才呈現(xiàn)多元化的發(fā)展。尤其是在新銳狂飆、傳統(tǒng)國貨迎“第二春”的近十年中，一眾大廠人才走向國貨美妝市場的建設。兩者之間可以說是相輔相成，前者為后者賦能，后者的成長也為人才的培養(yǎng)提供更大的舞臺。
而對于大廠人才加盟國貨美妝，在日化美妝獵頭行業(yè)沉浸十多年的蘇楚純認為，可以從企業(yè)、人才角度來看待這一現(xiàn)象。
“從企業(yè)角度來看，國貨美妝發(fā)展到一定的階段，會面臨三個方面的需求：一是，營銷水平，或者可以理解為品牌管理水平；二是，企業(yè)管理水平提升的需求；三是，加強研發(fā)實力的需求，包括構(gòu)建技術(shù)壁壘等，而這三點恰恰又是大廠的優(yōu)勢所在。從人才角度看，國貨美妝經(jīng)歷了十多年持續(xù)的高速發(fā)展的同時，也釋放了大量的高端人才需求，期間也面臨組織架構(gòu)調(diào)整、人才更迭等，這也推動了大廠高端人才加盟國貨美妝?！?/p>
上文已提到，國貨狂飆的近十年中，踏上“歸途”的外企人才不在少數(shù)，但在江湖上形成流派式說法，處在舞臺中央的有寶潔系和歐家人。
1.寶潔系：重視市場研究、內(nèi)容營銷
長期以來，寶潔被譽為美妝屆的黃埔軍校。而國貨美妝人才中，寶潔系確實也是其中較早創(chuàng)立新銳國貨品牌的群體?？v觀國貨美妝近十年中，前有一經(jīng)推出便成為爆款的完美日記，后有溪木源Simpcare、PMPM偏偏等后起之秀，而它們背后的創(chuàng)始人身上均流淌著寶潔的基因。
此前，聚美麗創(chuàng)始合伙人兼CEO許文君曾在《寶潔畢業(yè)生為什么獲得了更高的創(chuàng)業(yè)成功率》一文中談到“寶潔畢業(yè)生”們的特點。
她在與多位寶潔系創(chuàng)始人交流中，數(shù)據(jù)洞察這一概念被反復提及。而寶潔注重市場研究、內(nèi)容營銷的企業(yè)文化，也逐漸融入到寶潔系品牌操盤的過程之中。
完美日記創(chuàng)始人之一兼營銷副總裁Christy曾在寶潔旗下的高端護膚品牌SK-II負責市場研究工作，她曾告訴聚美麗：“寶潔非常重視消費者研究，對于消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執(zhí)的狀態(tài)。在寶潔的經(jīng)歷，也導致完美日記在誕生之初便擅長研究消費者和數(shù)據(jù)分析。”
花皙蔻創(chuàng)始人Victor也認為，HFP和完美日記的成功與其原始便有著寶潔基因，即天然的關(guān)注數(shù)據(jù)、關(guān)注轉(zhuǎn)化有很大的關(guān)系。
另外，從下圖來看，寶潔系的國貨美妝創(chuàng)始人中有多位曾負責過高端美妝SK-II、OLAY的電商、營銷、銷售等相關(guān)工作。而回顧寶潔系國貨美妝的發(fā)展路徑，也能從中窺見一二，借鑒SK-II、OLAY等操盤模式。
完美日記在誕生之初，便抓住了社媒興起的紅利，在一眾國貨彩妝靠卷低價或是仍扎根線下渠道之際，靠信息差和內(nèi)容營銷的打法快速占領消費者心智，其中包括2018年與大英博物館聯(lián)名；2019年因李佳琦直播間狗狗Never倍受喜愛而開發(fā)動物系列眼影；后與中國國家地理雜志聯(lián)名，為祖國成立70周年獻禮等。
基于此，在創(chuàng)立的第3年(2019年)，完美日記便成為首個登頂天貓雙11彩妝榜單榜首的國貨品牌。
只是隨著電商紅利的減弱、流量成本提高，以及消費者的認知和對成分、功效等科研基礎、科學傳播的內(nèi)容越來越被重視下，僅憑內(nèi)容營銷博取流量并非長久之計。
因此，部分寶潔系品牌也轉(zhuǎn)向重視基礎研究，吸納大廠研發(fā)人才。其中，原雅詩蘭黛亞太研發(fā)部副總裁的承靜于2023年3月入職逸仙電商，擔任首席科學官。
不僅如此，溪木源研發(fā)合伙人、研發(fā)總經(jīng)理張建華也是出身大廠，曾任強生亞太地區(qū)藥妝品牌研發(fā)總負責人。
2.歐家人：多元化、創(chuàng)新力強
與寶潔系以品牌、創(chuàng)始人的形象在業(yè)內(nèi)留下深刻印記不同的是，歐家人在國貨美妝行業(yè)中的身影相對分散，包括美妝KOL、研發(fā)人才、品牌或研究院創(chuàng)始人等。聚美麗不完全統(tǒng)計了代表性的歐家人，從中能發(fā)現(xiàn)如下特點：
（1）平衡能力體系
在梳理、對比寶潔系后，不難發(fā)現(xiàn)，歐家人在美妝市場中的能力體系較為平衡，且能快速運用到品牌運營之中。
如，出身歐萊雅高管的上海家化前CEO潘秋生自2020年入職后便進行了大刀闊斧的改革。
2021年，潘秋生針對上海家化彼時情況，提出123經(jīng)營方針：以消費者為中心；以品牌創(chuàng)新和渠道進階為基本點；以文化、系統(tǒng)與流程和數(shù)字化為助推器。
2016年，張耀東入職阿芙之際，恰是電商渠道鼎盛之時，但他提出了品牌線上、線下均衡發(fā)展，全渠道擴張的策略。
從以上案例中，可以看到歐家人在操盤國貨美妝時，更重視“平衡”能力體系的建設，同時還兼顧品牌全面性。
這也與歐萊雅多年來，左手右手一起抓有關(guān)。一手抓基礎研究、大眾美妝市場，一手發(fā)力高端美妝、研發(fā)創(chuàng)新、全球化擴張、數(shù)字化賦能和打通全渠道等的協(xié)調(diào)發(fā)展經(jīng)營理念有關(guān)。
（2）重視研發(fā)、渠道和品牌
從歐萊雅的發(fā)展中，也能看出歐家人在品牌、研發(fā)、渠道三個關(guān)鍵點上的經(jīng)驗。
從研發(fā)層面來看，上海家化、環(huán)亞集團等知名國貨美妝企業(yè)的研發(fā)高管都曾在歐萊雅研發(fā)領域擔任要職。
不僅如此，部分歐家人在重視研發(fā)的同時，還聚焦在產(chǎn)品的科學傳播上，美妝科普型KOL@大嘴博士、巢歸研究院創(chuàng)始人劉學東等都是例子。
而從新銳國貨護膚品牌東邊野獸的創(chuàng)立故事中，也能看到歐家人原始的品牌基因——重視品牌、渠道與研發(fā)的建聯(lián)。
其中，體現(xiàn)在東邊野獸的創(chuàng)始人何一曾是歐萊雅集團法國總部產(chǎn)品經(jīng)理，而聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席科學官白焱晶曾擔任歐萊雅中國創(chuàng)新原料開發(fā)實驗室首席科學家一職。這意味著東邊野獸在孕育中便結(jié)合了研發(fā)、品牌和渠道的基因。
此外，聚美麗從業(yè)內(nèi)人士獲悉，如薇諾娜、橘朵等國貨美妝品牌團隊中也有部分歐家人。
3.寶潔系vs歐家人，有何差異化？
雖說，寶潔系和歐家人當下已走向了國貨美妝的舞臺中央，但從企業(yè)文化、操盤方式等來看，兩位大廠培養(yǎng)人才、經(jīng)營理念有一定的差異化。
其中，在知名媒體人刀姐doris采訪了同時在寶潔、歐萊雅任職過的前阿芙精油總裁張耀東時，有剖析了兩個大廠間的差異化。張耀東認為，寶潔實行的是成本領先戰(zhàn)略，歐萊雅則是差異化戰(zhàn)略。
“寶潔是一個非常機械化、有組織有紀律的企業(yè)，歐萊雅是一家非常靈活、有野心的國際化大民企?！睆堃珫|在訪談中如是回答。
另外，蘇楚純在十多年來與寶潔系、歐家人的接觸中，也深刻地感受到這兩個大廠出來的人才有著很強烈的企業(yè)基因，雙方之間的不同之處也是十分鮮明，主要特點：
可見，在國貨美妝發(fā)展的近十年中，背后少不了踏上“歸途”的大廠人才助力，其中寶潔系、歐家人的佳話也數(shù)不勝數(shù)。同時，也有雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、科蒂、資生堂等國際美妝巨頭的人才走向國貨美妝舞臺之中，并漸漸向中央靠攏。
根據(jù)以上內(nèi)容，聚美麗發(fā)出靈魂拷問：一是，大廠人才加盟國貨美妝，背后釋放了何種信號？二是，現(xiàn)在國貨美妝人才體系的建設有著怎樣的走向？
1.大廠人才加入國貨美妝背后的3大信號
在蘇楚純看來，大廠人才加盟國貨美妝，并不能理解成為是量變累積而會導致較大的質(zhì)變。
但從這一常態(tài)化現(xiàn)象的背后，略知國貨美妝市場處在變遷之中的信號：
首先，國貨美妝在新生代消費者中的位置不一樣了。新生代消費者對于外資品牌態(tài)度不再是一種仰視的視角，這從市場容量的角度而言，意味著國貨美妝品牌的機會變多了。
其次，國貨美妝企業(yè)在文化和土壤的培育上，較以往更容易讓大廠人才存活。
蘇楚純認為，像完美日記、上美股份、丸美股份、自然堂集團、珀萊雅等知名企業(yè)，它們很早就在內(nèi)部對大廠人才進行了職業(yè)化改造，包括現(xiàn)代化企業(yè)管理制度的升級等。
“因此，大廠人才在國貨美妝的生存沒有以前那么難。這背后也是一個時代變遷的信號，若倒退一、二十年，很多企業(yè)家都是60后、70后，他們管理水平、文化構(gòu)建等各方面，對于外企人才的存活并不友好，但現(xiàn)在很多國貨美妝有意識地提高這一方面的建設?！碧K楚純從一代、二代企業(yè)家地變遷中，看到這一現(xiàn)象。
實際上，聚美麗也發(fā)現(xiàn)，如今的頭部國貨美妝企業(yè)已經(jīng)形成了各具特色的組織架構(gòu)。
據(jù)財信證券研報內(nèi)容顯示，珀萊雅2017-2023年的組織架構(gòu)，實際上已由垂直型轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀型，目前已搭建了前中后臺配合的模式，包括珀萊雅、彩棠等主要品牌事業(yè)部，以及海外項目組、新品牌項目組等。
△圖源：財信證券公眾號
這背后實際上也表明，像珀萊雅這類的規(guī)模化國貨美妝，在人才培養(yǎng)上重視多元化。
第三，近幾年來，在國內(nèi)就業(yè)市場中，外企人才的光環(huán)是有所退卻的，這也導致部分開始走向國貨美妝。
在聚美麗來看，一方面是大廠祛魅化，另一方面也是有國貨美妝市場崛起的因素所在。
如前瑩特麗中國CEO王邑華，現(xiàn)為華美康妍總經(jīng)理。她曾在2023年的聚美麗大會中談到，國貨彩妝有彎道超車的機會，特別是當下供應鏈、市場了解程度等都是優(yōu)勢。
“在彩妝類目中，越來越多的中國品牌開始搶占國際品牌份額。其中，國貨彩妝一個彎道超車的機會點在于，可以依托國內(nèi)強大的供應鏈體系，靈活地進行產(chǎn)品迭代、升級；也可以基于對本土消費者的深度洞察，推出細分人群、需求等產(chǎn)品。”王邑華如是說道。
2.國貨美妝人才體系建設的3大走向
在蘇楚純來看，大廠人才加盟背后，體現(xiàn)了國貨美妝人才體系建設的3大走向。
首先，對于研發(fā)人才的重視?？梢钥吹剑斚虏糠謬浢缞y在加碼核心原料、開發(fā)新原料或者基于原料開發(fā)新品有了競爭力，其中包括珀萊雅、上美股份在肽類原料上的創(chuàng)新，巨子生物、華熙生物分別基于重組膠原蛋白、玻尿酸兩大主流成分上的產(chǎn)品創(chuàng)新等。
這背后恰好說明研發(fā)領域，尤其是尖端人才的需求在增長。“實際上，國貨美妝不具備培養(yǎng)研發(fā)人才的土壤，因此大部分尖端研發(fā)人才來自外資大廠?！碧K楚純補充道。
第二，國貨美妝人才體系建設中，呈現(xiàn)年輕化、職業(yè)化（包括規(guī)范化、制度化等）趨勢。
其中，年輕化體現(xiàn)在二代接班、80和90后投身創(chuàng)業(yè)等方面。如，前不久PL戀火主理人離職，丸美股份CEO孫懷慶之子孫云起接替該職位。而在大廠人才創(chuàng)業(yè)中，不難發(fā)現(xiàn)，部分新銳品牌的主理人為80、90后，如逸仙電商CEO黃錦峰是上市美妝企業(yè)中最年輕的“一把手”。
第三，重視自主培養(yǎng)人才。
以上美股份為例，目前有“星計劃·管培生”項目。此外，早在2023年11月，上美股份臨時股東大會通過限制性股票單位激勵計劃，以達到更靈活培養(yǎng)人才、建設人才梯隊、吸納新人才等目的。
對此，蘇楚純表示，實際上國貨美妝重視自主培養(yǎng)人才，也是向大廠學習經(jīng)驗、吸納大廠人才的一些經(jīng)歷中所得，從而形成自己的組織架構(gòu)。
總的來講，當下大廠的人才紛紛加入國貨美妝這一現(xiàn)象，實際上是國產(chǎn)發(fā)展的時代縮影之一。不僅體現(xiàn)在中國市場越來越被重視，還表明了國內(nèi)美妝市場的未來仍是有無限可能的大金礦可挖掘。
注：感謝聚美麗宇航對文章的支持。
參考文章：
1、《張耀東和他的美妝30年：寶潔向左，歐萊雅向右，中國品牌向前》2、《寶潔畢業(yè)生為什么獲得了更高的創(chuàng)業(yè)成功率》
責任編輯：高高