文 | 勁旅網(wǎng)

八月酷暑熱，三伏更兇猛。

與往年不同的是，今年國(guó)人喜提長(zhǎng)達(dá)40天的“加長(zhǎng)版三伏天”，比常規(guī)“三伏天”多出整整10天。更要命的是，根據(jù)中國(guó)氣象局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年暑期全國(guó)大部分地區(qū)氣溫比往年更高，浙江、江西、湖南、福建、廣東、廣西、甘肅、寧夏等地氣溫將偏高1～2℃，華東華中華南等地甚至被官方多次提示高溫?zé)崂孙L(fēng)險(xiǎn)。

不斷飆升的氣溫讓國(guó)內(nèi)年輕人的忍耐度一次次打破極限，社交媒體上高溫相關(guān)的熱搜層出不窮，各種帖子和討論底下哀嚎一片，這些被高溫干懵的年輕人在抱怨之外，開始加速涌入各大避暑旅游勝地，而今年尤為火熱的一個(gè)新興區(qū)域則是——東北。

相較于南方地區(qū)動(dòng)輒40℃+的超高溫節(jié)奏，這里常年夏天日均氣溫整體保持在20℃-30℃。以吉林為例，官方數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，在比往年氣溫略高的前提之下，2024年吉林全省7月平均氣溫為23-24℃，8月平均氣溫甚至僅為21.5-22℃。

來(lái)自攜程數(shù)據(jù)顯示，自7月以來(lái)，隨著暑期以大中小學(xué)生為主力的年輕客群集中涌入，東北避暑熱度暴漲。暑期本地旅游訂單量增幅中，吉林增長(zhǎng)51%、遼寧增長(zhǎng)超過(guò)33%以及黑龍江增長(zhǎng)超過(guò)47%。

盡管東北避暑旅游先天條件優(yōu)渥，但是相較于已經(jīng)在避暑旅游賽道打出品牌效應(yīng)的貴州，這片黑土地至今未出現(xiàn)一個(gè)叫的響的省級(jí)避暑旅游目的地品牌。

這一尷尬的局面或許即將被打破。

今年6月起，吉林率先針對(duì)年輕消費(fèi)群體發(fā)起多輪迅猛且密集的營(yíng)銷攻勢(shì)，尤其是“吉林送20萬(wàn)張景區(qū)門票喊話大學(xué)生”的營(yíng)銷活動(dòng)短時(shí)間在社交新媒體上吸引超過(guò)4億閱讀量，成為今年暑期現(xiàn)象級(jí)文旅營(yíng)銷事件之一。

吉林搶食避暑旅游經(jīng)濟(jì)蛋糕的野心暴露無(wú)遺，東北終于要跑出一個(gè)避暑旅游大省了？

01

沖刺“中國(guó)避暑旅游大省”，吉林的野心可不是今年才有。

2018年，吉林就開始密謀籌劃。彼時(shí)，吉林面臨的首個(gè)難題在于，如何向大眾證明吉林的夏天真的足夠涼爽？

吉林的破解方法倒是“簡(jiǎn)單粗暴”，那就是找中國(guó)最權(quán)威的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)背書。

2018年，中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)中心、中國(guó)旅游研究院曾聯(lián)合發(fā)布《吉林省夏季避暑旅游氣候適宜度分析報(bào)告》，其中明確提出，2008年－2017年的近10年中，吉林省消夏旅游期（5月－9月）白天旅游活動(dòng)時(shí)段（9－20時(shí)），有效平均氣溫為22.1℃，平均日相對(duì)濕度約70.4%，平均日風(fēng)速2.7米/秒，平均日常時(shí)數(shù)7.2小時(shí)，平均降水量502.2毫米。

其中“夏季有效平均氣溫僅為22℃”自然成為吉林避暑最有具說(shuō)服力、最獨(dú)特的標(biāo)簽之一。

吉林還為此提煉出一個(gè)非常有趣的概念：

“三季應(yīng)一夏”。

即每年5-9月，南方區(qū)域進(jìn)入夏季高溫期，而吉林省則分別處于氣候?qū)W意義上的春、夏、秋三季，能夠?yàn)楦邷氐貐^(qū)游客提供清爽之外的北方異地季節(jié)性變化體驗(yàn)。

為了強(qiáng)化吉林與其他避暑旅游大省在氣候方面的差異性，吉林甚至還為自己夏天的涼快氣候?qū)ふ业搅硪粋€(gè)獨(dú)特標(biāo)簽：

清爽。

南方避暑大省皆因地形多山地且高森林覆蓋率而使得氣溫適宜，但是南方在氣候上普遍偏潮濕，對(duì)于很多北方人而言天氣再?zèng)隹祗w感上始終逃不掉“黏濕悶”的感覺(jué)。吉林背靠長(zhǎng)白山脈，地理上占據(jù)高緯度和高海拔的兩大優(yōu)勢(shì)，不僅夏季氣溫常年維持在較低水平，而且從體感上更加清新干爽，既符合北方人的生活習(xí)慣，又能夠讓南方人有不一樣的感覺(jué)，因此在吸引大眾方面更具優(yōu)勢(shì)。

于是，集合兩大鮮明特征的吉林避暑旅游品牌順勢(shì)出爐：

清爽吉林·22℃的夏天。

不僅如此，吉林同步高調(diào)發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)避暑休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），這是國(guó)內(nèi)首份省級(jí)避暑旅游經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)意見。該《意見》給吉林避暑旅游經(jīng)濟(jì)提出三個(gè)明確目標(biāo)：

成為國(guó)內(nèi)首選的避暑休閑名省；避暑休閑產(chǎn)業(yè)綜合收入破萬(wàn)億；年避暑休閑過(guò)夜游客破億人次；

萬(wàn)事俱備的吉林，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)了。

02

客觀而言，過(guò)往五年大眾對(duì)于“國(guó)內(nèi)避暑旅游大省”的品牌認(rèn)知中，“清爽吉林·22℃的夏天”存在感并不強(qiáng)。曾經(jīng)雄心勃勃的吉林，這幾年避暑旅游經(jīng)濟(jì)悄然熄火了？

事實(shí)并非如此。

一方面，疫情三年打斷了吉林避暑旅游經(jīng)濟(jì)剛剛起步的發(fā)展節(jié)奏；另一方面，疫后瞬息萬(wàn)變的旅游大環(huán)境讓吉林必須謹(jǐn)慎思考如何才能有效破局。

經(jīng)過(guò)一年多嘗試與探索之后，吉林逐漸梳理清楚了思路，決定讓“清爽吉林·22℃的夏天”的當(dāng)頭炮瞄準(zhǔn)以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)群體，并在營(yíng)銷、政策和產(chǎn)品上三管齊下。

營(yíng)銷層面，“吉林送20萬(wàn)張景區(qū)門票喊話大學(xué)生”出手即王炸，頭一炮就在吉林本省高校大學(xué)生中引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)；“吉林邀請(qǐng)12所全國(guó)高校大學(xué)生代表暑期游吉林”成功將話題熱度從吉林大學(xué)生群體拓展到全國(guó)大學(xué)生群體中，#大學(xué)生夏季扎堆勇闖吉林 沖上微博熱搜。

“悠游吉林”為代表的吉林文旅官方讓“00后編輯”頻頻整活兒，透過(guò)一系列接地氣的新媒體營(yíng)銷手段與大學(xué)生們形成高頻互動(dòng)，也讓年輕人驚訝于“清爽吉林·22℃的夏天”在新媒體平臺(tái)破圈的潛力。

政策層面，吉林省內(nèi)以長(zhǎng)春為為首的8個(gè)地市暑期針對(duì)大學(xué)生優(yōu)惠政策集中出爐，而且優(yōu)惠政策力度極大。例如，長(zhǎng)春蓮花島影視休閑文化園給大學(xué)生提供了10000套免費(fèi)的“門票+《抗聯(lián)抗聯(lián)》演出票”、通化東昌區(qū)所有景區(qū)大學(xué)生憑學(xué)生證完全免費(fèi)、中國(guó)朝鮮族民俗園針對(duì)大學(xué)生門票減半……

以上8個(gè)地市僅僅是吉林針對(duì)大學(xué)生優(yōu)惠政策的首批城市，吉林所有地市全部參與將是必然，這將是一場(chǎng)覆蓋吉林省的超大力度優(yōu)惠政策浪潮。

產(chǎn)品層面，今年吉林各大景區(qū)都非常默契的針對(duì)全國(guó)年輕人主打“討好型景區(qū)”，講求的就是一個(gè)“聽勸”。

有吉林景區(qū)從業(yè)者向勁旅君透露，吉林當(dāng)家文旅IP長(zhǎng)白山雖然景色無(wú)雙，但很多年輕人此前吐槽除了游覽天池之外，長(zhǎng)白山的夏天多少有點(diǎn)“好山好水好無(wú)聊”。

聽勸的長(zhǎng)白山立馬行動(dòng)起來(lái)，今年暑期長(zhǎng)白山主景區(qū)周邊冒出來(lái)一大批新文旅項(xiàng)目，包括露營(yíng)公園、萌寵樂(lè)園、商業(yè)街區(qū)、咖啡水吧、文創(chuàng)集市等。在長(zhǎng)白山各大旅游度假區(qū)內(nèi)，每天晚上都安排滿了篝火派對(duì)、音樂(lè)煙火演出、非遺打鐵花表演……就連長(zhǎng)白山景區(qū)此前備受年輕人吐槽的網(wǎng)約車缺位、管理秩序有待提升等問(wèn)題，今年當(dāng)?shù)匾灰宦爠裾?，秩序井然?/p>

針對(duì)年輕人今年格外熱衷的邊境游，吉林則主推號(hào)稱中國(guó)北境公路之王的“G331邊境自駕之旅”（吉林段），可以讓年輕人沿著中朝、中俄邊境線一路探索，感受邊境風(fēng)光和朝鮮族特色文化。

這么聽勸的吉林，怎么能不招年輕人喜歡。

03

在大力向全國(guó)年輕人安利“清爽吉林·22℃的夏天”同時(shí)，很少有人注意到，吉林也在組織省內(nèi)外避暑旅游專業(yè)人士，從學(xué)術(shù)、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)等多個(gè)層面研究一個(gè)根本性問(wèn)題：

到底什么才是真正的避暑旅游經(jīng)濟(jì)？

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)各大避暑旅游目的地對(duì)于避暑旅游經(jīng)濟(jì)的理解停留在“避暑”本身，也就是當(dāng)?shù)貧夂蚺c溫度這個(gè)層面，這導(dǎo)致無(wú)論在宣傳推廣，還是產(chǎn)業(yè)拓展，大家都將主要精力放在如何讓大眾相信自己是全國(guó)夏季氣溫最低的地方。

實(shí)際上，大家恰恰忽視了一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，當(dāng)游客在討論“避暑”的時(shí)候，“氣候與溫度”并不是他們旅游消費(fèi)決策中真正起到?jīng)Q定性作用的關(guān)鍵元素。

這里有一個(gè)邏輯上的先后問(wèn)題。絕大多數(shù)游客不是因?yàn)閱渭円氨苁睢倍x擇一個(gè)旅游目的地，而是這個(gè)旅游目的地本身有吸引自己的閃光點(diǎn)，恰好又能夠滿足“避暑”這個(gè)需求，最終才選擇將其確定為自己的避暑旅游目的地。

這一點(diǎn)提醒吉林，想要打造避暑旅游品牌，不能簡(jiǎn)單將“22℃的夏天”當(dāng)成核心賣點(diǎn)，而是應(yīng)該將其作為避暑旅游的一個(gè)“基本盤”，然后去思考在這之上，吉林能夠拿出哪些真正吸引游客的避暑旅游產(chǎn)品、體驗(yàn)或者資源。

勁旅君不久前去吉林考察時(shí)，關(guān)注到一個(gè)非常成功的避暑旅游小案例。

眾所周知，吉林市一向以冰雪旅游聞名于世，“玩滑雪+看霧凇”是當(dāng)?shù)刈畛雒膬纱舐糜误w驗(yàn)，反而在避暑旅游方面，當(dāng)?shù)胤ι瓶申悺Ｈ欢质袇s另辟蹊徑，既然自己冰雪旅游的長(zhǎng)板如此之長(zhǎng)，為什么不嘗試來(lái)一次反季節(jié)體驗(yàn)，讓游客可以在炎炎夏日也能體驗(yàn)到冬日限定景觀呢？

于是，吉林市在當(dāng)?shù)乇鄙剿募驹揭盎﹫?chǎng)內(nèi)改造出一家“室內(nèi)霧凇實(shí)驗(yàn)室”，通過(guò)人工模擬霧凇生成過(guò)程，讓游客可以在夏季也能欣賞到漂亮的霧凇景觀。今年吉林將這家全國(guó)唯一一個(gè)“室內(nèi)霧凇實(shí)驗(yàn)室”作為當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)避暑旅游打卡點(diǎn)推介，很快成為小紅書上年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

因此，避暑旅游經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是旅游資源的稀缺性和獨(dú)特性。

避暑旅游目的地想要打造具有稀缺性和獨(dú)特性的旅游資源與產(chǎn)品，“避暑+”或許是有效方法論之一。

在避暑旅游目的地層面，可以嘗試主打“避暑+城市”“避暑+夜經(jīng)濟(jì)”“避暑+旅游業(yè)態(tài)”。例如，梅河口是吉林一座小城市，但是因?yàn)檫@里落地了兩個(gè)網(wǎng)紅文旅項(xiàng)目東北不夜城和知北村，使得很多游客都在夏季慕名前去體驗(yàn)當(dāng)?shù)匾菇?jīng)濟(jì)，順便避暑納涼。

在避暑旅游產(chǎn)品層面，可以嘗試主打“避暑+研學(xué)”“避暑+戶外”“避暑+康養(yǎng)”。例如，長(zhǎng)白山就舉辦了“環(huán)長(zhǎng)白山森林自行車賽”，吸引了大批自行車運(yùn)動(dòng)愛好者將這里當(dāng)做夏季競(jìng)技、訓(xùn)練與休閑的基地。

吉林只有抓住這一本質(zhì)，才能真正實(shí)現(xiàn)避暑旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

04

打造“避暑旅游大省”，吉林要跨過(guò)的門檻還有很多，其中有兩點(diǎn)值得特別注意：

其一，避暑旅游客源結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。截至目前，吉林冬夏旅游經(jīng)濟(jì)均呈現(xiàn)“三七定律”。吉林冬季旅游70% 游客來(lái)自省外（尤其是長(zhǎng)江以南地區(qū)），30%游客來(lái)自省內(nèi)及周邊。吉林夏季旅游完全相反，70%游客來(lái)自省內(nèi)及周邊，30%游客來(lái)自省外。

想要成為避暑旅游大省，省外客源必須要占到絕對(duì)大頭。從上述客源比例來(lái)看，在冬季旅游方面，吉林一騎絕塵；在夏季旅游方面，吉林任重道遠(yuǎn)。無(wú)論是強(qiáng)化營(yíng)銷推廣也好，升級(jí)迭代避暑產(chǎn)品也罷，只有等到省外客源超過(guò)50%的那天，吉林才真正能稱得上“避暑旅游大省”。

其二，避暑旅游品牌營(yíng)銷過(guò)于滯后。在很多人的習(xí)慣性認(rèn)知里，品牌營(yíng)銷也是有固定節(jié)點(diǎn)的，避暑品牌營(yíng)銷一般都在夏季到來(lái)前三個(gè)月集中進(jìn)行。然而，多位專業(yè)人士卻向勁旅君直言，吉林想要做好避暑旅游品牌營(yíng)銷，最好是做到“反季節(jié)營(yíng)銷”和“雙品牌營(yíng)銷”。

“反季節(jié)營(yíng)銷”是指在吉林冬季旅游最熱的時(shí)候，就已經(jīng)要同步進(jìn)行夏季旅游營(yíng)銷；“雙品牌營(yíng)銷”是指吉林必須要讓冬季旅游品牌和夏季旅游品牌聯(lián)合營(yíng)銷。

之所以要堅(jiān)持這兩點(diǎn)，一方面，吉林冬季旅游品牌成熟高、影響力大、曝光度強(qiáng)，能夠?yàn)橄募韭糜纹放茖?shí)現(xiàn)一定程度上的引流和支撐；另一方面，雙品牌營(yíng)銷能夠讓旅游目的地與游客之間建立更具黏性的鏈接。

以長(zhǎng)白山幾大滑雪度假區(qū)為例，冬季能夠牢牢吸引一批忠實(shí)的滑雪愛好者用戶群體，如果夏天能夠通過(guò)特色的避暑旅游產(chǎn)品或者體驗(yàn)將這批用戶再次吸引過(guò)來(lái)，不但能夠讓用戶忠誠(chéng)度更高，而且能夠吸引更多增量用戶將吉林作為每年至少冬夏兩季多次往返的旅游目的地，這樣才能形成高效閉環(huán)。

2024年暑期已經(jīng)過(guò)半，吉林避暑旅游經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)還算不錯(cuò)。

我們期待吉林能夠繼續(xù)在避暑旅游經(jīng)濟(jì)這條路上有更多探索和收獲，讓東北未來(lái)真的能夠跑出一個(gè)名副其實(shí)的“避暑旅游大省”。