文 | Tech星球 翟元元 陳橋輝
互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂后，短劇成了互聯(lián)網(wǎng)大廠為數(shù)不多的必爭(zhēng)之地。
今年7月，抖音上線首部AI科幻短劇《三星堆：未來(lái)啟示錄》，另一家短視頻平臺(tái)快手也發(fā)力“AI+短劇”，推出了首部AIGC微短劇《山海奇境之劈波斬浪》。
拋開(kāi)外界對(duì)于兩部AI短劇的評(píng)價(jià)，回到短劇業(yè)務(wù)本身，競(jìng)爭(zhēng)可謂異常激烈。
這不僅是一場(chǎng)用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是品牌廣告主、投流買(mǎi)量主的爭(zhēng)奪賽?？焓重?cái)報(bào)顯示，2024年第一季度日活為3.94億，而快手短劇日活用戶(hù)達(dá)3億，滲透率已不容小覷。抖音、快手兩家短視頻平臺(tái)播放量過(guò)億的短劇已經(jīng)多達(dá)數(shù)百部。2023年，抖音平臺(tái)播放量破億的微短劇為500部，快手星芒短劇“億級(jí)俱樂(lè)部〞達(dá)到326部。
Tech星球獲悉，從今年開(kāi)始，抖音集團(tuán)至少有四支力量參與短劇業(yè)務(wù)，分別是文娛部門(mén)、剪映和商業(yè)化部門(mén)、以及獨(dú)立產(chǎn)品皮皮蝦，火熱程度堪比字節(jié)內(nèi)部多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的AI創(chuàng)業(yè)熱，足見(jiàn)短劇在其戰(zhàn)略布局中的重要地位。快手則是兩路協(xié)同，快手娛樂(lè)部門(mén)和商業(yè)化部門(mén)同時(shí)發(fā)力短劇。
除了兩大短視頻平臺(tái)，Tech星球還獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，已有多家垂類(lèi)賽道的頭部平臺(tái)相繼布局短劇。網(wǎng)文平臺(tái)閱文、掌閱，視頻平臺(tái)咪咕，以及娛樂(lè)平臺(tái)的歡聚時(shí)代，在抖音內(nèi)分別推出了各自的短劇小程序。歡聚時(shí)代推出皓月劇場(chǎng)、香芋劇場(chǎng)；咪咕推出西溪?jiǎng)?chǎng)；閱文上線玄米短?。徽崎喛萍紕t是推出子詩(shī)短劇。
這些短劇小程序采用付費(fèi)模式，用戶(hù)需要在小程序內(nèi)付費(fèi)，完成劇集解鎖。目前，子詩(shī)短劇、香芋劇場(chǎng)，在抖音內(nèi)的最近使用人數(shù)已突破2000萬(wàn)。
短劇正在成為一個(gè)紅海市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)大廠外，還有一些其他玩家進(jìn)入，比如，河馬、星芽等獨(dú)立短劇App。
各路玩家加碼短劇，新動(dòng)作不斷，誰(shuí)能在短劇賽道吃到更多紅利？
01 把雞蛋放在不同籃子里
短劇作為新晉流量王者，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)大廠都想分一杯羹。內(nèi)容屬性更強(qiáng)的公司如抖音集團(tuán)、快手、騰訊、閱文集團(tuán)等，都希望通過(guò)內(nèi)部賽馬率先取得突破。
最典型的是抖音集團(tuán)。據(jù)Tech星球統(tǒng)計(jì)，抖音集團(tuán)至少有四支力量參與短劇業(yè)務(wù)，分別是文娛部門(mén)、剪映和商業(yè)化部門(mén)、以及獨(dú)立產(chǎn)品皮皮蝦，它們?cè)诩?jí)別上持平。
對(duì)外發(fā)聲最多的是抖音集團(tuán)文娛部門(mén)。這是抖音在去年成立的新部門(mén)，負(fù)責(zé)人為原巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁，而短劇業(yè)務(wù)隸屬于該部門(mén)，負(fù)責(zé)人為王晨。
文娛部門(mén)最近正在大力招募技術(shù)人才，他們希望在AI短劇上有所突破。抖音官網(wǎng)顯示，崗位涵蓋抖音系及小程序各端、各場(chǎng)景，除了現(xiàn)有全棧、跨端、工程化方向，其官網(wǎng)的招聘信息顯示，文娛部門(mén)正在大力探索基于AI的解決方案，包括AI短劇，以及AI托管運(yùn)營(yíng)、AI工程化等，團(tuán)隊(duì)位于北京和深圳兩地。
盯上短劇的還有字節(jié)旗下的搞笑社區(qū)皮皮蝦。今年4月，皮皮蝦推出獨(dú)立的短劇APP“皮皮蝦lite版”，主打免費(fèi)模式。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，“皮皮蝦lite版”在安卓端的累計(jì)總下載量已突破1420萬(wàn)次，近30天的日均下載量達(dá)到14萬(wàn)余次。Tech星球還了解到，皮皮蝦內(nèi)部或還在開(kāi)發(fā)一款新短劇產(chǎn)品，名為“橙子看看”，具體上線時(shí)間未知。
商業(yè)化部門(mén)作為抖音的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，旗下巨量引擎正在探索多款互動(dòng)IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)用戶(hù)付費(fèi)）小程序業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)主要以互動(dòng)短劇小程序的形式呈現(xiàn)。
不過(guò)，在今年6月12日，旗下的泡泡心選、爪爪心選、果凍心選等互動(dòng)短劇業(yè)務(wù)相繼關(guān)停。知情人士向Tech星球透露，字節(jié)打造的互動(dòng)劇業(yè)務(wù)矩陣，雖然目前出現(xiàn)一些波折，但面對(duì)這塊市場(chǎng)誘惑，未來(lái)仍有卷土重來(lái)的可能。
作為一款剪輯工具，剪映也參與到短劇的試水中。7月8日，抖音上線了首部AI科幻短劇《三星堆：未來(lái)啟示錄》，該劇由博納影業(yè)出品，抖音聯(lián)合出品。
Tech星球了解到，在這部AI短劇中，抖音旗下的剪映成為了重要的參與方，不僅成為該AI短劇在抖音APP內(nèi)的聯(lián)合播放方，而且旗下的即夢(mèng)AI（AI創(chuàng)作平臺(tái)）對(duì)該劇提供AI技術(shù)支持。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，把雞蛋放在不同籃子里，或許更適合短劇這樣新興業(yè)務(wù)的探索。
快手也不謀而合，目前有兩支力量并駕齊驅(qū)，參與探索短劇。
對(duì)外發(fā)聲最多的是快手星芒短劇，該業(yè)務(wù)隸屬于快手文娛部門(mén)。它的前身是快手娛樂(lè)。2023年底，快手組織架構(gòu)大調(diào)整，快手娛樂(lè)就此更名為快手文娛。
快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)此前經(jīng)歷過(guò)一番調(diào)整，目前短劇業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陳弋弋親抓。而其中承載著精品短劇打造，及外部品牌定制的廠牌“星芒短劇”由王海月負(fù)責(zé)，向陳弋弋匯報(bào)。
目前，快手有幾大類(lèi)業(yè)務(wù)與短劇相關(guān)：廣告IAA付費(fèi)短?。↖n-App Advertisement，應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）、星芒短劇、投流短劇、獨(dú)立短劇App“喜番”，以及其他類(lèi)短劇。
其中，陳弋弋團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)星芒短劇、IAA付費(fèi)短劇及其他類(lèi)短劇，職能包括面向B端招商的制片人在內(nèi)，差不多百人左右規(guī)模，承擔(dān)建設(shè)快手短劇生態(tài)的作用。外部付費(fèi)短劇投流業(yè)務(wù)、獨(dú)立短劇App“喜番”組織架構(gòu)上皆隸屬于商業(yè)化部門(mén)，喜番團(tuán)隊(duì)為商業(yè)化部門(mén)新成立的團(tuán)隊(duì)，規(guī)模在10人左右。
除了抖音、快手，騰訊系在短劇賽道也頗為積極。
微信是一張明牌。微信事業(yè)群的搜索部門(mén)，在今年初，于微信搜一搜內(nèi)上線短劇專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)可以直接查看，這意味著短劇在微信內(nèi)有了專(zhuān)屬的流量入口。
此外，騰訊視頻聯(lián)合QQ短視頻、騰訊內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)發(fā)起短劇招募計(jì)劃，旨在通過(guò)流量激勵(lì)、收益激勵(lì)等措施拉攏專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者。目前，QQ短視頻已經(jīng)有多個(gè)瀏覽量過(guò)億、作品超10萬(wàn)的短劇話題。
閱文集團(tuán)的短劇平臺(tái)“奇跡短劇”也已獲得工信部備案，目前正處于內(nèi)部測(cè)試階段。另一付費(fèi)模式的“子詩(shī)短劇”小程序已經(jīng)上線抖音APP。騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)，則在去年的12.0大版本中將業(yè)務(wù)外拓，首次增加“短劇”功能。
短劇依然高歌猛進(jìn)，各路玩家都想占得一席之地，甚至包括拼多多、淘寶、百度這些看起來(lái)和內(nèi)容行業(yè)沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的企業(yè)，也在躍躍欲試。
02 兩種變現(xiàn)模式
內(nèi)容行業(yè)主流的變現(xiàn)模式無(wú)非是：免費(fèi)（插入廣告）或者付費(fèi)兩種，短劇自然也不例外。目前，業(yè)內(nèi)主流的模式有兩種IAA（In-App Advertisement，應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）、IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)用戶(hù)付費(fèi)）。
番茄小說(shuō)旗下的獨(dú)立短劇App紅果是免費(fèi)模式的代表。據(jù)自媒體新腕兒報(bào)道，紅果短劇目前日活已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，據(jù)說(shuō)年底要沖刺日活一個(gè)億。在3月的移動(dòng)視頻APP使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)APP前十名中，紅果高居第三。不過(guò)，紅果短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人向字母榜回應(yīng)稱(chēng)，上述消息不準(zhǔn)確。
紅果發(fā)布的6月短劇月報(bào)顯示，6月單月總分賬過(guò)億，其中有2家版權(quán)方月分賬破千萬(wàn)。單劇月分賬超20萬(wàn)的作品超百部，TOP30分賬劇均為獨(dú)播劇。
另一個(gè)值得關(guān)注的，是快手旗下的短劇App喜番?？焓智皢T工稱(chēng)張欣稱(chēng)，快手內(nèi)部對(duì)喜番的態(tài)度是：起步晚，發(fā)展慢，“快手風(fēng)格一直是，如果一個(gè)業(yè)務(wù)投入不大，那就可以先維持做著，除非團(tuán)隊(duì)能證明業(yè)務(wù)能增長(zhǎng)到一定規(guī)模，就能拿到一筆預(yù)算去發(fā)展”。
和網(wǎng)文一樣，免費(fèi)模式最終想要跑通，靠的是強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，要么燒錢(qián)自制，要么采買(mǎi)版權(quán)。
目前，尚不能證明免費(fèi)和付費(fèi)模式哪適合，大部分企業(yè)都是兩條腿走路。Tech星球了解到，抖音文娛部門(mén)下面的短劇部門(mén)就推出短劇卡付費(fèi)服務(wù)，用戶(hù)可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)最低3元的周卡、最低8元包月卡和1元1天體驗(yàn)卡的方式，解鎖部分付費(fèi)短劇內(nèi)容。
在短劇業(yè)務(wù)收入規(guī)模方面，快手前員工張欣稱(chēng)，快手短劇相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利?？焓諧端付費(fèi)短劇投流占大頭，作為廣告業(yè)務(wù)歸屬商業(yè)化部門(mén)。
快手去年組織架構(gòu)調(diào)整后，短劇的一些考核指標(biāo)開(kāi)始發(fā)生變化，張欣稱(chēng)，從用戶(hù)消費(fèi)，到重視收益，現(xiàn)在比較強(qiáng)調(diào)一定的量，短劇業(yè)務(wù)目前是更強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)。
張欣透露，短劇仍然是快手想要拿下的業(yè)務(wù)之一。從行業(yè)規(guī)模、收益來(lái)說(shuō)，C端付費(fèi)短劇收益更大。面向C端付費(fèi)的短劇，可以掙到C端+生產(chǎn)者投流的錢(qián)。
抖音和快手是市場(chǎng)上起步最早的玩家，雖然紅果目前的成績(jī)更突出，但在AI短劇的探索上，快手更勝一籌?？焓制煜碌目伸`AI，是文生視頻領(lǐng)域備受歡迎的產(chǎn)品。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日活用戶(hù)為3億。截止2023年11月，快手短劇上線數(shù)量近千部，其中破10億3部，破5億17部。
2023年，抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)2倍，播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量增長(zhǎng)了一倍。
就模式而言，各路玩家在短劇業(yè)務(wù)模式上越來(lái)越像。商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)模式基本一致，大家更多地比拼是在補(bǔ)貼力度上，哪家給到的力度更高，運(yùn)營(yíng)效率更高。對(duì)品牌而言，品牌曝光短劇，同樣水平下，哪家給的流量曝光更多，就代表著招商能更多，能夠獲得更高的ROI（投資回報(bào)率）轉(zhuǎn)化。