文 | C2CC新傳媒
近日，格力跨界推9800高價(jià)美容儀事件被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
“新一代智商稅？拭目以待開箱測(cè)評(píng)?！?/p>
“我認(rèn)為格力可以做，但是頂著格力的牌子做就是奔著倒閉去的，不如做一個(gè)高端子品牌，專攻生活電器?！?/p>
“格力除了空調(diào)，其他都不行。”
筆者也心生幾點(diǎn)疑問(wèn)：為何格力選中美容儀賽道，格力首款產(chǎn)品為何敢喊價(jià)9800元，消費(fèi)者樂(lè)意買單嗎，目前美容儀產(chǎn)品趨勢(shì)如何？
01 入局美容儀賽道，定價(jià)9800元底氣何來(lái)？
近年來(lái)，射頻美容儀頻繁曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。為了整治行業(yè)亂象，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布新規(guī)，宣布自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。受其影響，2023年四季度以來(lái)，有不少美容儀產(chǎn)品價(jià)格大跳水，不少?zèng)]有資質(zhì)的美容儀品牌紛紛清倉(cāng)甩賣，最低銷售百元。
7月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求的公告》（2024年第84號(hào)）及其政策解讀，明確將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品施行第三類醫(yī)療器械管理的規(guī)定延期兩年。
這就意味著本應(yīng)在今年4月迎來(lái)行業(yè)管理新規(guī)的射頻美容儀，有了兩年的“寬限期”，將自2026年4月1日起才能進(jìn)入“械字號(hào)”時(shí)代。
新規(guī)的實(shí)施及延期，美容儀行業(yè)將迎來(lái)大洗牌，也為格力增添了新的想象空間，例如此次的跨界之作。
據(jù)悉，格力微電流美容儀售價(jià)9800元，以超低頻震蕩提拉科技、雙溫頻賦活科技、瞬態(tài)光療科技等技術(shù)為依托，且功能有四大模式，分別為日護(hù)理、周護(hù)理、藍(lán)光冰敷、冰爽導(dǎo)入。其中，日護(hù)理宣稱“能改善抬頭紋、法令紋、打造新的肌肉記憶”，周護(hù)理宣稱“能深度改善面部細(xì)紋，改善皮膚粗糙、暗沉”。
與目前市面上多數(shù)微電流美容儀的產(chǎn)品功能相近，但價(jià)格遠(yuǎn)高于目前市面上美容儀。作為跨界者和首次出品者，格力敢標(biāo)價(jià)9800元的底氣來(lái)源于哪？
1、電子產(chǎn)品“科班出身”，實(shí)力出眾
提到格力，許多人自然會(huì)想到高效、耐用的空調(diào)產(chǎn)品，這也成為了該品牌的代名詞。經(jīng)過(guò)多年的努力，格力不僅在空調(diào)領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先地位，還逐漸形成了獨(dú)特的銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的綜合性家電企業(yè)。
伴隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步與消費(fèi)者需求的多樣化，格力在2022年積極實(shí)施新零售改革，包括對(duì)生活電器銷售模式的重新規(guī)劃，社交化電商的應(yīng)用、直播帶貨等現(xiàn)代營(yíng)銷手段的引入，以及針對(duì)下沉市場(chǎng)的渠道開發(fā)。
在美容儀這一日益熱門的產(chǎn)品類別中，格力的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新似乎顯得尤為契合。
作為一種新興的電子產(chǎn)品，美容儀的市場(chǎng)需求正迅猛增長(zhǎng)，它與格力在家電領(lǐng)域的專業(yè)研發(fā)及銷售能力形成了自然的結(jié)合。不僅如此，格力在家電行業(yè)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為其進(jìn)軍美容儀市場(chǎng)提供了寶貴的參考價(jià)值。
2、攜手瑞玞生物，早有布局
隨著家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，空調(diào)行業(yè)的增長(zhǎng)速度也逐漸放緩，格力電器深知此局面，將目光投向了全新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，并早作了充分準(zhǔn)備。
今年2月，瑞玞生物發(fā)生工商變更，新增格力集團(tuán)旗下珠海格創(chuàng)新空間產(chǎn)業(yè)基金合伙企業(yè)等為股東。根據(jù)公開資料，瑞玞生物是一家高端醫(yī)療美容產(chǎn)品及材料研發(fā)+生產(chǎn)+銷售一體的綜合型、平臺(tái)化、科技型研發(fā)公司，旗下?lián)碛蠺ECHGENE她境及di-Rejuv氐瑞等品牌。
另外，愛企查數(shù)據(jù)顯示，在今年4月，格力電器又投資成立了一家名為“珠海格力醫(yī)療器械有限公司”的企業(yè)，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)范圍包括醫(yī)療與醫(yī)療美容服務(wù)、第二類及第三類醫(yī)療器械生產(chǎn)等。
7月，格力電器新獲得一項(xiàng)實(shí)用新型專利授權(quán)，專利名為“一種美容面罩”，專利申請(qǐng)?zhí)枮镃N202322550071.6。
從瑞玞生物的合作到醫(yī)療器械有限公司的成立，再到新專利的申請(qǐng)授權(quán)，種種跡象表明，格力已為進(jìn)軍美容儀市場(chǎng)做好了充分的準(zhǔn)備。雖然此次推出的美容儀產(chǎn)品名稱為“格力微電流美容儀”，并不是射頻美容儀，但從“珠海格力醫(yī)療器械有限公司”的經(jīng)營(yíng)范圍可以看出，或許格力今后的方向?yàn)樯漕l美容儀。
02 格力美容儀風(fēng)評(píng)一邊倒？
誠(chéng)然，品牌售價(jià)是一回事，消費(fèi)者是否買賬又是另一回事。近半年來(lái)，美容儀本身就深陷爭(zhēng)議，格力高價(jià)美容儀的推出也難逃爭(zhēng)議。
微博某互聯(lián)網(wǎng)科技博主發(fā)起“你會(huì)買格力美容儀嗎？”投票，共有1667人參與投票，其中只有119人明確會(huì)買，占比7.1%，近90%的人選擇不買，可見網(wǎng)友的堅(jiān)定立場(chǎng)。
從眾多網(wǎng)友的評(píng)論中可以歸納出以下原因：
首先，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格存在質(zhì)疑。
據(jù)蟬魔方顯示，7月抖音美容儀TOP5中，品類平均成交價(jià)均不超過(guò)4000元，最高為雅萌的3983.94元，最低則為慕蘇的429.31元。顯然，格力微電流美容儀的價(jià)格遠(yuǎn)超平均水平。
筆者也注意到，目前家用微電流美容儀價(jià)格多為500元到上萬(wàn)元不等，國(guó)內(nèi)頭部微電流美容儀品牌價(jià)格集中在2000元到4000元之間。國(guó)際品牌如日本品牌宙斯，二代美容儀產(chǎn)品券后4399元起。也就是說(shuō)，即便是相較同類型產(chǎn)品，格力這款美容儀的售價(jià)也是頗高的。
在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，9800元的定價(jià)讓消費(fèi)者望塵莫及，存在割韭菜嫌疑。
其次，消費(fèi)者對(duì)效果存在質(zhì)疑。
根據(jù)部分微電流美容儀的“官方”介紹，其原理是利用微電流產(chǎn)生電場(chǎng)穿過(guò)皮膚表層，對(duì)皮膚和皮下組織、肌肉進(jìn)行刺激作用，促進(jìn)細(xì)胞內(nèi)ATP合成，促進(jìn)膠原蛋白合成和提高細(xì)胞活力，從而達(dá)到緊致皮膚、淡化皺紋和改善面部輪廓的效果。不過(guò)，這僅僅是基于零星的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和體外試驗(yàn)得出的結(jié)論，沒(méi)有非常直接的證據(jù)能夠證明微電流技術(shù)可以嫩膚。
此前四川大學(xué)華西醫(yī)院也曾科普，微電流美容儀和嫩膚關(guān)系不大。
但董明珠聲稱用了一個(gè)星期發(fā)現(xiàn)自己變漂亮了，卻未給出使用過(guò)后的對(duì)比圖或者數(shù)據(jù)驗(yàn)證，讓格力美容儀陷入“智商稅”輿論風(fēng)波。
最后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在質(zhì)疑。
格力頻繁跨界，曾跨界手機(jī)、新能源電池等領(lǐng)域，但表現(xiàn)一般。
以格力手機(jī)為例，2015年初，董明珠放出豪言，格力手機(jī)要在三年內(nèi)干掉小米，并成為世界第一?，F(xiàn)實(shí)是，去年格力解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)的輿論頻繁出現(xiàn)。
曾有報(bào)道稱，一位于2022年離職的員工表示，深圳團(tuán)隊(duì)包括開發(fā)、測(cè)試以及行政人資部門，高峰時(shí)期有接近100人。但從2022年開始，深圳團(tuán)隊(duì)逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，
雖然格力對(duì)手機(jī)團(tuán)隊(duì)的解散進(jìn)行了辟謠，但目前，淘寶官網(wǎng)無(wú)手機(jī)售賣，抖音“格力明珠精選”僅有1款2021年上市的手機(jī)。
因?yàn)楦窳Φ目缃缱髌反蠖嗪翢o(wú)起色，使得不少網(wǎng)友對(duì)于此次美容儀產(chǎn)品持消極態(tài)度。
03 美容儀新品“內(nèi)卷”
近期，除格力推出新款美容儀外，其余品牌也相繼推出不同功效特點(diǎn)的美容儀產(chǎn)品，如極萌透皮膠原光美容儀、Ulike超光炮美容儀等。
從表格中可以看出，目前美容儀市場(chǎng)存在以下趨勢(shì)：
1.技術(shù)上，科技護(hù)膚場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移引發(fā)了院線技術(shù)家用化趨勢(shì)。
例如金茉復(fù)配水光炮臉部抗衰美容儀，復(fù)配水光，與院線同深度、同成分，實(shí)現(xiàn)院線水光在家做；半島醫(yī)療作為院線聲光電專家和中國(guó)醫(yī)療美容領(lǐng)跑者，將院線級(jí)專業(yè)技術(shù)融入到產(chǎn)品中。
美容儀產(chǎn)品也逐漸AI智能化，例如半島小超炮美容儀和OGP時(shí)光肌超塑刀，可以因膚定制，為用戶定制便捷安全的護(hù)膚解決方案；初普新品則能夠進(jìn)行智能控溫，避免被灼傷的可能。
2.功效上，美容儀產(chǎn)品不止于提拉緊致，去皺抗衰等功效，開始追求更加多元化的功效。
如魚躍、覓光和JOVS新品大排燈都具有祛痘功效，Ulike和美杜莎等品牌新產(chǎn)品為消費(fèi)者解決美白祛斑問(wèn)題。
3.場(chǎng)景上，從日常護(hù)理變得更加多元化，出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)場(chǎng)景，如應(yīng)急護(hù)理、專業(yè)護(hù)理。
雅萌熬夜閃修儀可在熬夜后應(yīng)急使用，緩解熬夜后的水腫、長(zhǎng)痘等問(wèn)題。
4.部位上，市面上面部美容儀居多，但近年來(lái)分區(qū)護(hù)理或綜合功能類美容儀新品頻出。
如JOVS膠原美頸儀，不僅能夠淡化頸紋，還能護(hù)理前胸后背；各品牌的大排燈為全身可用。
在面部，產(chǎn)品也開始精細(xì)化分區(qū)，能夠精準(zhǔn)解決不同層次、不同部位的肌膚護(hù)理需求。例如雅萌熬夜閃修儀擁有面、眼、痘三大護(hù)理頭，更精準(zhǔn)更快速解決不同肌膚問(wèn)題；美杜莎二代美容儀可實(shí)現(xiàn)額頭、眼周、鼻翼兩側(cè)、下垂蘋果肌、下顎、頸部六大顯老區(qū)域的分區(qū)抗皺。
相比較而言，格力美容儀在新品中似乎不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但后續(xù)格力是否能憑借自身的技術(shù)積累和市場(chǎng)影響力，在美容儀賽道頂住市場(chǎng)逆風(fēng)，不置可否。