文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 李夢(mèng)冉
編輯 | 呂鑫燚
一則盈利預(yù)警公告，奈雪的茶炸響平地一聲“驚雷”。
據(jù)奈雪的茶業(yè)績(jī)預(yù)警，今年上半年預(yù)計(jì)收入約為24.00億元-27.00億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.20億元-4.90億元，2023年同期，其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為7020萬(wàn)元，同比下跌698.29%-798.01%。
圖源：奈雪的茶
受虧損消息影響，8月5日，奈雪股價(jià)暴跌15.9%；8月6日盤中，一度跌至1.45港元，創(chuàng)上市以來(lái)新低，總市值僅剩25.7億港元。相比股價(jià)最高點(diǎn)18.98港元，奈雪的茶累計(jì)最大跌幅超92%，總市值累計(jì)蒸發(fā)近300億港元。
奈雪的茶將虧損歸因?yàn)橥獠肯M(fèi)需求未有顯著恢復(fù)，進(jìn)而導(dǎo)致門店收入承壓。
玩味的是，不久前霸王茶姬剛公布2023年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，年銷售額達(dá)108億元，單月店鋪銷售額均超40萬(wàn)，同店增長(zhǎng)率為88%；2024年第一季度月店均為54.9萬(wàn)元，又同比增長(zhǎng)近30%。
同臺(tái)競(jìng)技之下，“虧損”是否如奈雪所說(shuō)的“外部消費(fèi)因素”導(dǎo)致，已基本有了答案。
公告中，奈雪的茶規(guī)劃了下一步發(fā)展方向：今年新開(kāi)直營(yíng)店的規(guī)模會(huì)低于往年，且會(huì)調(diào)整或關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳的門店，以此提振直營(yíng)店的表現(xiàn)。
無(wú)論是此前放低加盟門檻，還是未來(lái)將提振直營(yíng)店表現(xiàn)，奈雪的茶已將門店側(cè)的調(diào)整布局視為緩解經(jīng)營(yíng)壓力的重中之重。然而，門店規(guī)模只是衡量品牌實(shí)力的一環(huán)，奈雪的茶似乎并未意識(shí)到，真正的隱患是品牌力下滑后，淪為“備選”的尷尬局面，尤其在消費(fèi)者面對(duì)層出不窮、五花八門的茶飲品牌時(shí)，是否還會(huì)想起奈雪？
01 業(yè)績(jī)承壓，增長(zhǎng)失速
奈雪業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，門店規(guī)模也急速收縮。
據(jù)奈雪2024Q2運(yùn)營(yíng)公告顯示，第二季度新增48家奈雪的茶直營(yíng)門店，關(guān)停48家奈雪的茶直營(yíng)門店。截至2024年6月30日，共經(jīng)營(yíng)1597家奈雪的茶直營(yíng)門店，另有297家奈雪的茶加盟門店。與年初的1574家門店相比，在過(guò)去的半年內(nèi)，奈雪的茶僅凈增加23家門店。去年同期，其凈增門店數(shù)量為126家，全年凈增506家。
圖源：奈雪的茶2024Q2運(yùn)營(yíng)情況公告
對(duì)此，奈雪開(kāi)始重新審視“開(kāi)店速度”和“單店質(zhì)量”間的平衡。
2024年初，奈雪的茶還表示，要在今年新開(kāi)200家直營(yíng)店，未來(lái)2到3年要開(kāi)2000家到3000家加盟店。彼時(shí)，奈雪的茶還將重心放在“速度”上。不過(guò)，一季度的運(yùn)營(yíng)情況（錄得凈新增23間直營(yíng)門店，關(guān)停28間直營(yíng)門店）讓它看清了現(xiàn)實(shí)。
于是，第二季度奈雪不再談擴(kuò)張速度，而是重視起了單店質(zhì)量，將關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門店，并為此計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。
只可惜，放下對(duì)規(guī)模執(zhí)念的奈雪，或許很難在單店模型上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。
首先，奈雪的門店正在面臨成本和營(yíng)收的雙向擠壓。一方面，奈雪門店端的成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限，成本不會(huì)出現(xiàn)大幅下降的情況；另一方面，奈雪的經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)也難以再現(xiàn)當(dāng)年的榮光。
早在2023年財(cái)報(bào)中，奈雪就已釋放了相關(guān)信號(hào)。
2023年奈雪人力成本占總成本比重下降到20.3%，租金比重下降到14.5%，外賣費(fèi)用比重下降到8.2%，原材料比重下降到39.3%。降本組合拳下，奈雪的茶在2023年交出了一份扭虧為盈的成績(jī)單，2023年，其歸母凈利潤(rùn)為0.13億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為0.21億元。
同期，奈雪單家門店的平均每日訂單量下滑至344.3單，2022年為348.2單，下降了1.12%。2021年為416.7單。
由此，奈雪陷入了如此窘境：?jiǎn)蔚陿I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受阻，難以撐起規(guī)模目標(biāo)，不得不放下擴(kuò)張腳步去面對(duì)降無(wú)可降、銷售下滑的門店運(yùn)營(yíng)局面。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，造成如今門店擴(kuò)張受阻的核心原因在于，奈雪一直堅(jiān)守的“自營(yíng)+大店”模式帶來(lái)的高成本投入和重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，該模式既是奈雪早期強(qiáng)有力的名牌，也是如今前行的“攔路虎”。
實(shí)際上，倍感壓力的奈雪也開(kāi)始探索主流加盟方式，企圖通過(guò)加盟商的力量實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模效應(yīng)。但此前一直有“直營(yíng)潔癖”的奈雪，真能做好加盟嗎？
02 開(kāi)放加盟，既要又要
為了保持品牌“格調(diào)”，奈雪過(guò)去多年一直站在加盟模式的“對(duì)立面”。
作為星巴克“門徒”，奈雪的茶自誕生之初便恪守星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的名言，“加盟商就像是擋在我們和顧客之間的中間人。如果我們開(kāi)放加盟，星巴克就會(huì)失去自己獨(dú)特的文化?！?/p>
直營(yíng)模式確實(shí)幫助奈雪在新茶飲賽道中建立起了專屬“格調(diào)”，但伴隨著茶飲市場(chǎng)增速放緩，價(jià)格戰(zhàn)從電商一路蔓延到茶飲界，“格調(diào)”已經(jīng)不能為生存提供保證了。
2023年，奈雪放下“身段”、擁抱加盟，在其看來(lái)此舉是為了“觸達(dá)直營(yíng)暫時(shí)覆蓋不到的市場(chǎng)”。此前，奈雪直營(yíng)門店多分布在一二線城市，開(kāi)放加盟后意在爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。
圖源：奈雪的茶合伙人小程序
值得關(guān)注的是，盡管奈雪在去年7月正式啟動(dòng)了加盟業(yè)務(wù)，但至今為止，新開(kāi)設(shè)的加盟門店數(shù)量尚不足300家，每月平均新增門店數(shù)量甚至不足25家，這與當(dāng)前新興茶飲品牌快速跑馬圈形成鮮明對(duì)比。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，霸王茶姬近一年月均新開(kāi)門店數(shù)量將近250家；蜜雪冰城近一年單月新增門店數(shù)量在313家-1175家之間，即便是加盟生意最淡的月份，新開(kāi)業(yè)的蜜雪冰城加盟店也比奈雪近一年的總數(shù)要多。
冠有“新茶飲第一股”的奈雪為何吸引不來(lái)加盟商？
一方面，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，蜜雪冰城、茶百道等實(shí)力玩家在下沉市場(chǎng)盤踞多年，霸王茶姬等后起之秀奮力猛追，留給奈雪突圍的空間并不大。
另一方面，想憑借加盟觸達(dá)下沉市場(chǎng)的奈雪，仍不愿放棄高線城市的品牌“格調(diào)”。據(jù)悉，加盟奈雪的茶最初單店投資金額約100萬(wàn)元，且堅(jiān)持以大店模式開(kāi)放加盟，其對(duì)門店面積的要求明確限定在90-170平方米范圍。
今年2月，奈雪降低了加盟門檻，加盟店也摒棄了大店模式，加盟一家奈雪的茶需要有40平方米左右的門店、單店投資金額調(diào)整至58萬(wàn)元。
圖源：奈雪的茶合伙人小程序
某種程度上，奈雪做不好加盟主要源于其“擰巴”的心理，既要下沉市場(chǎng)，又想要身價(jià)。
實(shí)際上，此題并非完全無(wú)解，Tims天好中國(guó)為了保證調(diào)性，以多元化門店布局，既有保障“調(diào)性”的標(biāo)準(zhǔn)店，也有能被更多加盟商所接受的小店，例如，Tims Go-捷楓店最低要求20平米，進(jìn)一步降低加盟商的運(yùn)營(yíng)成本。
可見(jiàn)，奈雪只是開(kāi)放了加盟的通道，并沒(méi)有思考該如何做好加盟，或者說(shuō)要如何為下沉市場(chǎng)打造一個(gè)能跑通的加盟方式。所謂的改變商業(yè)模式，也只是“表層”的動(dòng)作，并未觸及本質(zhì)。
進(jìn)一步講，單店模型、加盟模式，都不是奈雪最核心的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，其真正需要回答的是品牌力下滑的問(wèn)題。若品牌力遲遲無(wú)法得到提升，門店有再多“新招式”都釋放不了商業(yè)價(jià)值。
03 品牌力式微，無(wú)人擁躉
奈雪的茶身上有三個(gè)標(biāo)簽：茶、軟歐包、第三空間。
這三大標(biāo)簽組成了奈雪的“靈魂”，也有了那句“一杯好茶，一個(gè)軟歐包，在奈雪遇到特別美好”的宣傳語(yǔ)。
2015年，奈雪推出“茶飲+軟歐包”雙產(chǎn)品模式，不僅帶火了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于“軟歐”的概念認(rèn)知，也成功讓奈雪一炮而紅。時(shí)移世易，如今市場(chǎng)上關(guān)于新茶飲和歐包的故事已不再新鮮，奈雪的雙定位也注定它將面對(duì)來(lái)自茶飲和烘焙的兩面圍擊。
然而，奈雪卻沒(méi)有造出更多的精兵強(qiáng)將去抵御外敵。
自2021年推出“油柑”系列產(chǎn)品后，奈雪后續(xù)再無(wú)“出圈”產(chǎn)品，其最出圈的“霸氣”系列從品牌成立初始便一直存在，此后圍繞水果種類“換湯不換藥”地進(jìn)行推新。根據(jù)窄門餐眼與美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，奶茶單品TOP30中，奈雪的茶僅有1款上榜。
而作為奈雪最具差異化競(jìng)爭(zhēng)力的軟歐，魔法棒系列、菠菜肉骨頭、嘟嘟系列等都是老生常談，甚至社交平臺(tái)上有不少關(guān)于對(duì)新品口味和舊品品控的吐槽，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更直觀地揭開(kāi)了歐包、烘焙產(chǎn)品的“遮羞布”。2023年，奈雪銷售烘焙產(chǎn)品以及其他收益的營(yíng)業(yè)收入為11.20億元，同比下滑了3.11%。
圖：中間為奈雪新品榴蓮?fù)酰挥疫厼槟窝┙?jīng)典款草莓魔法棒
此外，打著第三空間的奈雪也迎來(lái)便利店、咖啡店、奶茶店等不同業(yè)態(tài)、同目標(biāo)客群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。另，社交平臺(tái)上也存在對(duì)奈雪“第三空間”環(huán)境或管理不滿的論調(diào)。
圖源：小紅書
2023年，奈雪直營(yíng)店門店訂單占比僅有14.5%，收入減少10.5%，其中43.6%和41.9%的訂單為自提和外賣。換言之，八成購(gòu)買奈雪的消費(fèi)者都選擇非堂食。
其實(shí)不止奈雪如此，據(jù)CNN消息，在美國(guó)約 9500 家星巴克直營(yíng)門店中，移動(dòng)應(yīng)用和免下車取餐占星巴克銷售額的 70%以上。也就是說(shuō)，作為“第三空間”鼻祖的星巴克，美國(guó)直營(yíng)店超70%銷售來(lái)自非堂食。
可見(jiàn)，奈雪的茶“第三空間”功能減弱，且沒(méi)有帶來(lái)核心收益，最終淪為拖累成本的最大因素。
奶茶飲品無(wú)爆款、軟歐效率下滑、第三空間“可有可無(wú)”，三大標(biāo)簽接連失利下，奈雪的茶整體品牌力下滑，不再具備誕生之初的“稀缺感”，最終不再是消費(fèi)者“第一選擇”。
這才是影響奈雪業(yè)績(jī)虧損的核心原因，也是其最該解決的首要問(wèn)題。