文｜連線(xiàn)Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
陸正耀還在帶著庫(kù)迪咖啡“整活”。
7月23日，庫(kù)迪咖啡在半年工作會(huì)上正式下達(dá)下半年8000家便捷店的開(kāi)店計(jì)劃，并提出了未來(lái)3年布局50000家便捷店的目標(biāo)，以期達(dá)到主要消費(fèi)場(chǎng)景“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”的戰(zhàn)略愿景。
這樣激進(jìn)的風(fēng)格和當(dāng)初如出一轍。庫(kù)迪急需繼續(xù)擴(kuò)張規(guī)模。自今年初宣布門(mén)店數(shù)量達(dá)到7000家后，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日，庫(kù)迪當(dāng)前門(mén)店數(shù)為6814家。
新目標(biāo)之下，庫(kù)迪的壓力不小。為了找到更靈活的開(kāi)店模式，這次庫(kù)迪一改曾經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)店打法，將開(kāi)店重點(diǎn)放到便捷店上。
圖源庫(kù)迪咖啡官方微博
今年5月，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波就曾公開(kāi)表達(dá)便捷店在庫(kù)迪內(nèi)部的重要戰(zhàn)略意義，“我們現(xiàn)在就把整體店型分為兩類(lèi)：標(biāo)準(zhǔn)店和便捷店”。
過(guò)去兩年，在內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)庫(kù)迪，經(jīng)歷了從橫空出世、迅速開(kāi)店，再到打價(jià)格戰(zhàn)、調(diào)整供應(yīng)鏈的起起伏伏。
對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，它需要抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)模式，既能吸引聯(lián)營(yíng)商，也能讓庫(kù)迪賺到錢(qián)。
從今年上半年的表現(xiàn)來(lái)看，一些標(biāo)準(zhǔn)店聯(lián)營(yíng)商門(mén)店陸續(xù)傳出設(shè)備轉(zhuǎn)讓、關(guān)閉門(mén)店的消息，庫(kù)迪轉(zhuǎn)向便捷店也在意料之中。從便捷店推出以來(lái)，一些聯(lián)營(yíng)商還在觀望，便捷店能否支撐庫(kù)迪打起規(guī)模之戰(zhàn)還是未知數(shù)。
一位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商向連線(xiàn)Insight表達(dá)了自己的看法，“便捷店主要是為了造勢(shì)?！?/p>
更重要的是，咖啡市場(chǎng)持續(xù)一年多的價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪并沒(méi)有放棄的意思，而是要繼續(xù)死磕低價(jià)。
無(wú)論是規(guī)模戰(zhàn)，還是價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪都需要聯(lián)營(yíng)商來(lái)輸血，但聯(lián)營(yíng)商的核心訴求是賺錢(qián)。打這場(chǎng)咖啡戰(zhàn)之前，庫(kù)迪還是要厘清自己和聯(lián)營(yíng)商的關(guān)系，并找到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1、三店圍一店？庫(kù)迪要靠便捷店打硬仗
瑞幸門(mén)店突破兩萬(wàn)家之際，庫(kù)迪也有了新的目標(biāo)。
7月下旬，庫(kù)迪召開(kāi)了半年工作會(huì)，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波提出了庫(kù)迪的新想法——今年下半年庫(kù)迪要布局8000家便捷店，并提出未來(lái)3年開(kāi)出5萬(wàn)家便捷店的目標(biāo)。
一如當(dāng)年七個(gè)月開(kāi)出3000家門(mén)店，庫(kù)迪的口氣依舊不小。據(jù)李穎波透露，截至目前，庫(kù)迪已經(jīng)落地超100家便捷店。
這意味著，若要實(shí)現(xiàn)下半年開(kāi)8000家店的目標(biāo)，接下來(lái)庫(kù)迪咖啡每個(gè)月需要開(kāi)出1300多家門(mén)店，平均每天開(kāi)40多家。如果目標(biāo)達(dá)成，庫(kù)迪又要刷新咖啡賽道品牌的拓店速度。
在談拓店速度之前，還是要弄清楚何為“便捷店”。
庫(kù)迪便捷店又名店中店，與標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店最大的區(qū)別在于占地面積小。據(jù)庫(kù)迪介紹，便捷店最小的柜臺(tái)為1.5m*0.75m，布置最核心的咖啡機(jī)、開(kāi)水機(jī)、制冰機(jī)等設(shè)備，最多一天可以支撐200杯的產(chǎn)出。
此外，便捷店不需要做任何基建，從柜體到設(shè)備，都可以采取租賃制。便捷店在不包含租金的情況下，開(kāi)店門(mén)檻可低至只需要繳納5萬(wàn)元的保證金，每月支付4、5000元租金租賃設(shè)備，意味著前期啟動(dòng)便捷店只需6萬(wàn)元。
在庫(kù)迪看來(lái)，便捷店投資小、盈虧平衡點(diǎn)低，未來(lái)將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類(lèi)業(yè)態(tài)和各種場(chǎng)景。
李穎波表示，公司通過(guò)對(duì)已開(kāi)業(yè)的100多家便捷店數(shù)據(jù)的全面分析，庫(kù)迪咖啡發(fā)現(xiàn)便捷店模式在單店收益、開(kāi)店投入、客戶(hù)認(rèn)可、標(biāo)準(zhǔn)化管理、產(chǎn)品質(zhì)量等各方面得到全面驗(yàn)證。
事實(shí)上，早在今年5月，在便捷店這一新店型上線(xiàn)之初，李穎波就明確了庫(kù)迪便捷店是繼標(biāo)準(zhǔn)店后的又一重要模式。兩個(gè)月后再度提起，便捷店顯然已被庫(kù)迪放在了重要位置，更成為庫(kù)迪打規(guī)模之戰(zhàn)的新方向。
從成立以來(lái)，庫(kù)迪的開(kāi)店速度就被稱(chēng)為業(yè)內(nèi)奇跡，庫(kù)迪通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式，將門(mén)店猶如毛細(xì)血管般滲入到市場(chǎng)當(dāng)中。
此次調(diào)整開(kāi)店策略，本質(zhì)上是庫(kù)迪正面臨一個(gè)棘手的市場(chǎng)環(huán)境。
一邊是勁敵瑞幸在7月份開(kāi)出了第兩萬(wàn)家門(mén)店，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)門(mén)店最多的品牌；另一邊是自身的開(kāi)店速度正在放緩。
此次大會(huì)，對(duì)于外界對(duì)庫(kù)迪咖啡大量關(guān)店等質(zhì)疑，李穎波表示，截至今年5月，庫(kù)迪咖啡的累計(jì)閉店率為2.6%（聯(lián)營(yíng)商完全解約視為閉店）。
“有一部分聯(lián)營(yíng)商他會(huì)覺(jué)著位置不是很好，可能會(huì)遷到附近的新位置去開(kāi)店，這種不算是閉店?！崩罘f波進(jìn)一步解釋稱(chēng)，部分月度關(guān)店量較高系暑假、寒假期間學(xué)校店，以及新年期間寫(xiě)字樓門(mén)店臨時(shí)閉店所致。
回到此次便捷店拓店，面積小、成本低，庫(kù)迪是想用更靈活的開(kāi)店模式繼續(xù)打響規(guī)模之戰(zhàn)。
大會(huì)上，為了能夠更進(jìn)一步方便消費(fèi)者并與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，庫(kù)迪咖啡提出了“三店圍一店”的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)主要消費(fèi)場(chǎng)景“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”。
具體而言，在門(mén)店選址上，便捷店將緊貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店進(jìn)行布局，通過(guò)無(wú)限靠近用戶(hù)的方式，以最短的路徑把高性?xún)r(jià)比的咖啡產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。
正如李穎波所言，“三店圍一店”的策略可以最大限度地降低無(wú)效成本，該策略是繼全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)至少持續(xù)三年之后，應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有效率的工具。
距離“2025年門(mén)店數(shù)量突破兩萬(wàn)家”的目標(biāo)，庫(kù)迪還有近三分之二的路沒(méi)有走，時(shí)間表卻越來(lái)越近。有了新目標(biāo)后，庫(kù)迪勢(shì)必會(huì)在規(guī)模戰(zhàn)上全力加速，加速之前，庫(kù)迪還要熬過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。
2、殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪9.9元要硬撐三年？
咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)。
半年工作會(huì)議上，李穎波稱(chēng)9.9元價(jià)格戰(zhàn)至少持續(xù)3年，“我們態(tài)度一直都很堅(jiān)決，至少持續(xù)3年，這是一個(gè)最基本的周期，是我們基于模型精確計(jì)算得出的”。
價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)資金和耐力的比賽，品牌要投入真金白銀。李穎波指出，庫(kù)迪已經(jīng)準(zhǔn)備好資金池用來(lái)培育市場(chǎng)，采用嚴(yán)謹(jǐn)財(cái)務(wù)模型規(guī)劃成本與補(bǔ)貼。
“一開(kāi)始做這個(gè)行業(yè)時(shí)就已經(jīng)有了充足的準(zhǔn)備，它不會(huì)是一個(gè)短期的行為”，李穎波表示。
他還提到，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到一定水平時(shí)，公司將可能調(diào)整戰(zhàn)略重心，從市場(chǎng)開(kāi)拓轉(zhuǎn)向盈利增長(zhǎng)。
便捷店型就是在這一思路下推出的。在庫(kù)迪看來(lái)，這種模式可以降低房租成本，且酒店和餐廳中的收銀員、服務(wù)員等可以為“店中店”復(fù)用，進(jìn)一步壓縮人力成本。
回顧咖啡市場(chǎng)9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪一直都攻勢(shì)十足。
去年2月，在全球門(mén)店數(shù)達(dá)到7000家之際，庫(kù)迪咖啡曾宣布開(kāi)啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)為期三個(gè)月；一個(gè)月后，庫(kù)迪又推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把每杯咖啡價(jià)格拉低到8.8元。
到了4月，庫(kù)迪咖啡則宣布現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門(mén)店和未來(lái)新開(kāi)門(mén)店，不同門(mén)店根據(jù)房租和競(jìng)爭(zhēng)等不同因素，可以獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。
庫(kù)迪掀起價(jià)格戰(zhàn)，為的就是用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以此快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。尤其是伴隨咖啡賽道入局者眾多，低價(jià)往往是新品牌快速吸引用戶(hù)最立竿見(jiàn)影的手段。
這就決定了，當(dāng)一方挑起價(jià)格戰(zhàn)，為了保證銷(xiāo)量，市場(chǎng)其他品牌也要考慮加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中。
令市場(chǎng)好奇的是，價(jià)格戰(zhàn)過(guò)了一年，其他玩家陸續(xù)更關(guān)注盈利模型，兼顧價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)賣(mài)利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品。而庫(kù)迪卻依舊來(lái)勢(shì)洶洶，并表示要持續(xù)三年，這個(gè)底氣何在？
按李穎波的解釋?zhuān)诂F(xiàn)有的財(cái)務(wù)模型下，9.9的定價(jià)能夠覆蓋門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，且聯(lián)營(yíng)商有利可圖。“平均材料成本5元左右，人工2元左右，房租成本1元左右，還有其他水電雜費(fèi)，加起來(lái)不超過(guò)9元。”
在庫(kù)迪創(chuàng)立之初，低價(jià)策略便已確定，內(nèi)部已經(jīng)準(zhǔn)備好資金池，得以支撐高額的補(bǔ)貼。
重慶的一位標(biāo)準(zhǔn)店聯(lián)營(yíng)商向連線(xiàn)Insight描述了補(bǔ)貼的具體規(guī)則：如果100米左右有瑞幸，每賣(mài)一杯咖啡，庫(kù)迪給聯(lián)營(yíng)商每杯補(bǔ)貼到11元；如果開(kāi)了二店，庫(kù)迪每杯補(bǔ)貼到11.5元；外賣(mài)平臺(tái)上，每杯補(bǔ)貼到保本線(xiàn)9.5元。
也就是說(shuō)，聯(lián)營(yíng)商以8.8元賣(mài)出去的咖啡，庫(kù)迪最高按照11.5元的價(jià)格結(jié)算，相當(dāng)于每杯最高補(bǔ)貼2.7元。
今年1月的聯(lián)營(yíng)商會(huì)議上，庫(kù)迪再次宣布將加大補(bǔ)貼力度，對(duì)標(biāo)瑞幸4元/杯的補(bǔ)貼，以3.5元/杯的補(bǔ)貼增加聯(lián)營(yíng)商信心。
價(jià)格戰(zhàn)之下，庫(kù)迪補(bǔ)貼聯(lián)營(yíng)商靠的是現(xiàn)金流，而現(xiàn)金流又是靠聯(lián)營(yíng)商開(kāi)店擴(kuò)張得來(lái)，似乎這一切是“羊毛出在羊身上”。
可以預(yù)見(jiàn)的是，倘若價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期持續(xù)下去，不僅吸引不到新的聯(lián)營(yíng)商，還存在老聯(lián)營(yíng)商退出的風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)迪的資金能力也會(huì)隨之變?nèi)酢?/p>
除了在聯(lián)營(yíng)商身上找現(xiàn)金流，庫(kù)迪想要打價(jià)格戰(zhàn)更重要的是從供應(yīng)鏈端尋找成本缺口。這不僅影響一個(gè)品牌對(duì)成本的把控，更決定著產(chǎn)品口味上的差異化。
據(jù)36氪報(bào)道，早在2023年5月起，庫(kù)迪背后的操盤(pán)人陸正耀就在為自建工廠奔波，當(dāng)時(shí)庫(kù)迪的最終訴求只有兩點(diǎn)，一是要快，二是政策要更優(yōu)惠。
最終，庫(kù)迪自建工廠落地安徽省當(dāng)涂縣和蕪湖綜保區(qū)，李穎波在此次大會(huì)上表示，伴隨供應(yīng)鏈基地的陸續(xù)投產(chǎn)，庫(kù)迪在物料供應(yīng)的穩(wěn)定性上實(shí)現(xiàn)了顯著提升，還進(jìn)一步優(yōu)化了成本。
從咖啡上游大環(huán)境看，全球咖啡豆價(jià)格波動(dòng)、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，為維持低價(jià)，對(duì)庫(kù)迪來(lái)講是不小的壓力。庫(kù)迪已然定下打三年價(jià)格戰(zhàn)的決心，箭在弦上不得不發(fā)，這注定是一場(chǎng)商業(yè)模式和品牌建設(shè)的雙重考驗(yàn)。
3、規(guī)模故事，聯(lián)營(yíng)商還會(huì)買(mǎi)單嗎？
七個(gè)月開(kāi)出3000家店，一年開(kāi)出6000家店，“規(guī)?！笔菐?kù)迪這幾年最大的野心。
李穎波也強(qiáng)調(diào)，庫(kù)迪想做的是一個(gè)開(kāi)店平臺(tái)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式與聯(lián)營(yíng)商達(dá)成一個(gè)最佳的阿米巴體系，而如何組成這個(gè)阿米巴體系是最重要的。
眼下，標(biāo)準(zhǔn)店和便捷店是庫(kù)迪組成阿米巴體系的核心，今年下半年，庫(kù)迪又將開(kāi)店重點(diǎn)放在便捷店上，便捷店最大的特點(diǎn)是加盟門(mén)檻低，庫(kù)迪的思路在于，通過(guò)門(mén)檻低、投資回報(bào)周期更短的便捷店吸引聯(lián)營(yíng)商，以加速門(mén)店擴(kuò)張。
庫(kù)迪對(duì)便捷店型充滿(mǎn)信心?！耙坏┠Ｐ偷玫津?yàn)證，按照庫(kù)迪現(xiàn)在整體提供給聯(lián)營(yíng)商的門(mén)檻跟條件，便捷店型的毛細(xì)血管擴(kuò)張速度會(huì)很快”，李穎波表示。
不過(guò)，對(duì)于這個(gè)新故事，聯(lián)營(yíng)商能否買(mǎi)單，至關(guān)重要。
相比標(biāo)準(zhǔn)店動(dòng)輒幾十萬(wàn)的開(kāi)店費(fèi)用，便捷店為庫(kù)迪的擴(kuò)張?zhí)峁┝说统杀镜目赡苄?，這在最初也吸引了一些想要低成本運(yùn)營(yíng)的聯(lián)營(yíng)商。
今年7月，廣西的安杰看中便捷店投資低的特點(diǎn)，從標(biāo)準(zhǔn)店店長(zhǎng)搖身一變做起了老板，成為庫(kù)迪便捷店第一批聯(lián)營(yíng)商。
他把店開(kāi)在超市門(mén)口，最初期望每個(gè)月賺8000元。這里需要注意的是，庫(kù)迪會(huì)按便捷店門(mén)店經(jīng)營(yíng)毛利收取服務(wù)費(fèi)，月毛利8000元以下免服務(wù)費(fèi)，此前標(biāo)準(zhǔn)店是月毛利2萬(wàn)元以下的門(mén)店免服務(wù)費(fèi)。
庫(kù)迪收費(fèi)模式，圖源受訪(fǎng)者
這也是庫(kù)迪一直在強(qiáng)調(diào)的，開(kāi)店不是重點(diǎn)，公司核心KPI在于門(mén)店生意的轉(zhuǎn)換。
在庫(kù)迪咖啡看來(lái)，門(mén)店盈利越多，品牌方的收入也會(huì)相應(yīng)增加。品牌方和聯(lián)營(yíng)商的目標(biāo)一致，能夠在很大程度上整合雙方資源，共同聚焦門(mén)店生意的轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，便捷店不需要任何基建，房租、人力是大頭。安杰認(rèn)為這也和自己租的門(mén)店房租有關(guān)，“超市門(mén)口，位置好，人流大，租金也水漲船高。”
最令安杰擔(dān)心的，是開(kāi)店之后的各種“隱形限制”。安杰向連線(xiàn)Insight透露，門(mén)店不給上外賣(mài)、新品不能上、不免費(fèi)支持開(kāi)業(yè)8.8特價(jià)活動(dòng)……
庫(kù)迪認(rèn)為便捷店菜單更精簡(jiǎn)，制作更方便，但真正在前端門(mén)店經(jīng)營(yíng)的聯(lián)營(yíng)商卻被杯量困擾。
“現(xiàn)在是夏天，便捷店不能上庫(kù)可冰，手搖冰茶沒(méi)有晶球，現(xiàn)在每天就能賣(mài)到30-40杯”，安杰直言，“在標(biāo)準(zhǔn)店，我們一天賣(mài)260-300杯?！?/p>
此外，便捷店的設(shè)備和柜機(jī)都是采取租賃制，這表面上給聯(lián)營(yíng)商省了一大筆錢(qián)，但由于設(shè)備體積限制，原料供應(yīng)不足。
安杰表示，除了咖啡機(jī)和單屏機(jī)，其他設(shè)備都是小號(hào)機(jī)器。尤其是制冰機(jī)，夏季門(mén)店對(duì)冰塊需求量大，但便捷店制冰機(jī)一次制冰量很少。
“肉眼估計(jì)一次制冰量能供應(yīng)30杯左右，早上泡個(gè)茶就沒(méi)多少冰了，只能等”，安杰向連線(xiàn)Insight透露。
經(jīng)營(yíng)一個(gè)月，安杰給自己算了一筆賬：第一批貨買(mǎi)了3.6萬(wàn)（庫(kù)迪規(guī)定聯(lián)營(yíng)商訂貨賬戶(hù)超過(guò)五萬(wàn)元才能提錢(qián)），第一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額1.2萬(wàn)，不算房租、水電費(fèi)、人力費(fèi)，他需要自掏腰包至少堅(jiān)持三個(gè)月。
現(xiàn)在的安杰兩頭打工，一邊給標(biāo)準(zhǔn)店當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，一邊給便捷店當(dāng)老板?！皟蓚€(gè)店來(lái)回跑，從標(biāo)準(zhǔn)店賺錢(qián)，補(bǔ)貼到自己的小店”。
另一位在重慶的標(biāo)準(zhǔn)店聯(lián)營(yíng)商也不看好聯(lián)營(yíng)店?！氨憬莸攴?wù)費(fèi)比標(biāo)準(zhǔn)店高，如果便捷店杯量提不上去，即便是投資成本低，也很難賺到錢(qián)。”
他認(rèn)為，校園店是個(gè)不錯(cuò)的選址標(biāo)的?！艾F(xiàn)在很多學(xué)校店瑞幸都賣(mài)不過(guò)庫(kù)迪了，學(xué)生對(duì)價(jià)格敏感，口味也是千人千味，庫(kù)迪的低價(jià)優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了”，上述聯(lián)營(yíng)商向連線(xiàn)Insight表示。
從一些聯(lián)營(yíng)商的反饋中可以看到，聯(lián)營(yíng)商對(duì)庫(kù)迪便捷店的態(tài)度并不樂(lè)觀，這也許會(huì)成為庫(kù)迪下半年拓店的重要阻礙。
在上述聯(lián)營(yíng)商看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)店的唯一挑戰(zhàn)在于選址，只要地址選好了，銷(xiāo)量自然提上去，加上總部補(bǔ)貼，賺錢(qián)是時(shí)間問(wèn)題；便捷店除了選址外，還要考慮銷(xiāo)量、總部抽成等因素，賺錢(qián)是概率問(wèn)題。
庫(kù)迪一開(kāi)始就是靠聯(lián)營(yíng)模式攻城略地，這決定了庫(kù)迪的規(guī)模故事離不開(kāi)聯(lián)營(yíng)商，一定程度上，聯(lián)營(yíng)商的態(tài)度決定了庫(kù)迪發(fā)展上限。
如今，隨著門(mén)店密度的不斷提升，庫(kù)迪怎么在擴(kuò)張的同時(shí)，保證讓聯(lián)營(yíng)商賺到錢(qián)，并吸引到更多聯(lián)營(yíng)商參與進(jìn)來(lái)為庫(kù)迪輸血，組成這個(gè)“阿米巴體系”，是最大的考驗(yàn)。