文 | 聞旅 郭鴻云

編輯 | 李怡

有關(guān)入境游發(fā)展的利好消息還在加速出臺和落地。近日國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確提到，要優(yōu)化入境政策和消費環(huán)境，加快恢復(fù)航班班次，提供多樣化支付服務(wù)，并研究擴(kuò)大免簽國家范圍。

更早之前，隨著鄭州新鄭國際機場、麗江三義國際機場和磨憨鐵路口岸3個口岸新增為144小時過境免簽政策適用口岸，我國144小時過境免簽政策適用口岸已經(jīng)增至37個。

而144小時過境免簽政策帶來的對入境游的積極提振作用也顯而易見，根據(jù)國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%，適用免簽政策來華外國人854.2萬人次，同比增長190.1%，其中來華旅游436.1萬人次，同比上升5.4倍，適用72/144小時過境免簽人數(shù)同比上升4倍。

盡管這個成果十分顯著，且因為外國博主游中國成為了國內(nèi)及海外社交平臺新的流量密碼，讓大眾對于老外有多喜歡到中國旅行，以及“China Travel”在國際上的火爆程度形成了鮮明感知。

但從實際入境游業(yè)務(wù)看，特別是在深耕入境游市場、旅行社業(yè)務(wù)幾十年的資深業(yè)者眼中，入境游折射出的市場活力和可挖掘潛力還有很大升級空間，如今的入境游市場甚至仍處于低谷時期，可以抓住的機遇和需要面對的挑戰(zhàn)，值得深入聊一聊。

01、老外旅游也看性價比，深度體驗更受歡迎

在火爆國內(nèi)外社交平臺的外國博主來華旅行視頻內(nèi)容中，有一個非常明顯的共性，就是這些老外雖然中文幾乎不懂，但一點不耽誤在中國“走南闖北”。他們背著大大的行囊，手拿翻譯機，就可以安排好出行、住宿，景點參觀。

且大部分時候，更喜歡十分接地氣的體驗，比如從機場出來，就開始嘗試中國的公共交通，從輕軌、地鐵開始，旅行就正式開啟了。

入住酒店的時候，也不是以星級或者奢華度假酒店為先，經(jīng)常出現(xiàn)在他們鏡頭中的都是全季、亞朵這樣，大部分中國人自己也在住的常見酒店品牌。

而讓他們夸了又夸，幾乎每個人都要分享的驚喜，無外乎酒店在智能化體驗上的“超前”，比如絮絮叨叨的“話癆”送物機器人，可以語音控制房內(nèi)設(shè)施的智能語音系統(tǒng)等。很少是從高消費視角下，某一項體驗的介紹。

這也折射出外國游客，特別是歐美游客旅行時非常顯著的特質(zhì)之一，更愛自由行做背包客，享受“窮游”的深度在地旅行體驗過程。正如文旅專家尚游匯文旅董事長鐘暉在談及入境外國游客游玩特點時提到的，他們更期待差異化的，更具當(dāng)?shù)靥厣捏w驗項目，入境游產(chǎn)品也需要與時俱進(jìn)做更多創(chuàng)新。

以北京為例，作為中國首都，北京也是很多老外第一次到中國旅行時的首選目的地，且北京入境游也不是因為144小時過境免簽政策才開始火，而是火了很多年。長城、故宮、京劇、烤鴨等已經(jīng)成為北京在許多外國游客心目中的固定標(biāo)簽，也成為必“打卡”項目。

在此基礎(chǔ)上，一些能更深入體驗中國文化的項目開始更受歡迎，比如以更輕松自在的形式騎游北京城，在充滿生活氣息的胡同“City walk”，親手制作自己喜歡的非遺和手工藝品，又或是穿上中華傳統(tǒng)服飾化身“格格”、“王爺”走街串巷，從用眼看的觀光旅行逐步向深度體驗游演變。

對于這一點，已經(jīng)深耕入境游市場多年的上海國旅國際旅行社有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理，上海錦江旅游控股有限公司副總裁王錚有更深體會。他提到很重要一點，就是外國游客來華旅游，選擇產(chǎn)品時其實也很看重性價比，需多花精力創(chuàng)新研究新產(chǎn)品才能掙到錢。

比如以前外國游客對住宿的要求三星、四星酒店就可以接受，但是現(xiàn)在他們更喜歡住那些設(shè)計感強一些，景觀漂亮，體驗本地文化特色的；餐飲也是如此，不一定非得去最知名的，小眾更具特色的餐廳和美食也同樣深受外國游客的喜愛。

此外，外國游客來華旅游還有一個非常重要的特點，就是跟團(tuán)旅行也趨于小團(tuán)化、家庭游，選擇定制行程的游客體量也在增多。而從目的地選擇上，除了已經(jīng)非常具有知名度的北京、上海、廣州等一線城市外，成都、杭州、西安、重慶、昆明、青島乃至西藏、新疆，也成為老外們熱衷探訪的國內(nèi)目的地。

02、入境市場尚未恢復(fù)如初，服務(wù)鏈重構(gòu)仍需時間

從趨勢看，中國加碼鼓勵發(fā)展入境游的舉措還在持續(xù)落地。

首先是政策角度，日前國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》中明確提到，要優(yōu)化入境政策和消費環(huán)境，加快恢復(fù)航班班次，提供多樣化支付服務(wù)，研究擴(kuò)大免簽國家范圍等。

直至2024年7月30日，除144小時免簽政策外，中國已經(jīng)把波蘭、新西蘭、澳大利亞納入單方面免簽國家范圍，并決定延長對法國、德國、意大利等12個國家免簽政策至2025年12月31日。

《意見》提到的研究擴(kuò)大免簽國家范圍，或?qū)⒁馕吨€有更多國家游客有機會可以享受到免簽來華旅游的便利。

其二從市場角度看，免簽政策的實施對提振入境游“引流”的效果顯著，根據(jù)國家移民管理局公布的數(shù)據(jù)，上半年全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%，并特別提到，通過免簽入境854.2萬人次，占比52%，同比增長190.1%。

而為了讓外國游客在華旅行體驗更加“絲滑”，國內(nèi)目的地及相關(guān)服務(wù)機構(gòu)也在不斷完善流程。以支付環(huán)節(jié)為例，央行指導(dǎo)支付機構(gòu)在做好風(fēng)險防控的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了“外卡內(nèi)綁”和“外包內(nèi)用”的業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，改善使用體驗效果明顯。

2024年上半年，超500萬入境人員使用移動支付，交易9000多萬筆，金額140多億元，同比均增長7倍。僅支付寶平臺，其上半年入境游客用支付寶消費金額同比猛增15倍。

但也應(yīng)看到，盡管在種種利好條件下入境人次增勢迅猛，但具體到入境游業(yè)務(wù)本身，其表現(xiàn)仍無法與2019年疫情前相比。多家旅行社業(yè)務(wù)也表示，目前的入境游業(yè)務(wù)也只恢復(fù)了幾成，一半水平都還不到。更有相關(guān)報告預(yù)測，在樂觀情況下，2024年外國人入境市場有望恢復(fù)到2019年的八成。

王錚也坦言，雖然市場環(huán)境以及在游客入境體驗、便利度等方面有大幅提升改善，但從業(yè)務(wù)角度，入境游企業(yè)仍面臨著不小的壓力。不僅僅是客源增長的問題，從服務(wù)鏈條看，專業(yè)人才流失導(dǎo)致的人力資源不足也十分棘手。

他特別提到，入境游從業(yè)門檻要比一般旅游服務(wù)崗位更高，語言能力是硬性門檻，且要有3~5年服務(wù)客戶積累經(jīng)驗的過程，才能稱得上專業(yè)人才，但如今具備這樣語言能力的年輕人都不太愿意到旅游行業(yè)就業(yè)，相較于其他工作，服務(wù)性質(zhì)的崗位并沒有什么職業(yè)光環(huán)。

此外，在產(chǎn)品與服務(wù)究竟該如何創(chuàng)新，該以怎樣的體驗來打動外國游客，如何能夠更直接的洞悉和研究外國游客需求變換和以新渠道、新方式精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)客群，可以說出境游業(yè)務(wù)面臨的問題與挑戰(zhàn)，在看似熱度更高，勢頭更好的入境游業(yè)務(wù)上，也同樣面臨需要探索答案，且研究外國游客要比洞察本國游客難度更大。

03、是創(chuàng)業(yè)者入局好時機，但不能跟“老師傅”走老路

盡管入境游市場仍面臨諸多待解問題，但不容否認(rèn)的是，入境游市場展現(xiàn)的增長空間和前景還是吸引了許多新入局者的注意，且許多具備經(jīng)營能力的旅行社業(yè)者，也開始把業(yè)務(wù)的重心向入境游業(yè)務(wù)傾斜。

據(jù)企查查發(fā)布相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存入境游相關(guān)企業(yè)有8.03萬家，從區(qū)域分布看廣東是最多的，數(shù)量達(dá)9039家，其次是在北京、河北。

那么入境游究竟是不是好生意，此時入局是不是好時機？對此鐘暉認(rèn)為，從旅游服務(wù)需求看，不論是出境還是入境業(yè)務(wù)，旅行社都不會消失，至少提供接待服務(wù)的地接社會一直存在。

但是確實需要深刻認(rèn)知的是，消費者對產(chǎn)品的需求，接受信息的渠道以及選擇服務(wù)的平臺已經(jīng)發(fā)生了新變化，旅行社應(yīng)該做的，是調(diào)整自己的服務(wù)角色定位，不再是“直給”產(chǎn)品，應(yīng)該學(xué)會拓展專業(yè)和資源優(yōu)勢的價值，訂別人訂不到的票，拿別人拿不到的價格，給游客最需要的體驗，可以是機票、景區(qū)門票，也可以是足夠了解目的地城市的專家型導(dǎo)游。

特別是入境游，與國內(nèi)消費習(xí)慣不同，外國游客還是認(rèn)可服務(wù)價值，愿意為滿意的服務(wù)付費買單，但如何切中外國游客的真實需求并不容易，除老年客群，高消費力的歐美游客并不是跟團(tuán)游最主力客群，如何做好入境游碎片化產(chǎn)品服務(wù)，對資金和能力要求相當(dāng)高。

而王錚也提到，對于創(chuàng)業(yè)者而言，入境游市場并不是一個容易賺到錢的好選擇，如果要進(jìn)入這個行業(yè)，現(xiàn)在正是入境游業(yè)值得布局的時候。但有一點需要特別注意，就是新入局入境游市場，一定不能跟著“老師傅”走老路，需要跳出傳統(tǒng)模式，從產(chǎn)品到渠道到獲客，學(xué)會創(chuàng)新。

即便是他所在的上海國旅，在入境游業(yè)務(wù)上也在不斷的摸索創(chuàng)新。幾個比較明顯的變化，其一就是銷售跟操作剝離，開發(fā)一個新市場就會選擇用當(dāng)?shù)貑T工做銷售，因為當(dāng)?shù)厝烁私庀M市場；其二是調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，此前主要TO B服務(wù)同業(yè)如今則是也開始直接TO C面向游客，這樣做的好處就是能更直接的獲得游客對產(chǎn)品體驗的反饋，確保產(chǎn)品走向。

他還提到很重要的一個變化，就是我們重新定義了入境游的概念。其實入境旅游就是在旅游目的地提供接待服務(wù)，此前提到入境游大家都會認(rèn)為是入境中國的旅游，但在中國目的地之外，上海國旅也在嘗試把其他亞洲國家串聯(lián)在一起，比如日本、韓國、越南等，擴(kuò)大游玩范圍，好處是一方面市場擴(kuò)大了，另外對于歐美游客的吸引力也加倍。

僅以中國市場看，可以深挖推廣的差異化目的地也有很多，除老外們熟知的一線、新一線城市外，把具有中國特色、差異化顯著的旅游目的地及景點包裝成為亮點新產(chǎn)品，也能取得非常好的效果。

比如張家界，群峰聳立猶如仙境一般的自然風(fēng)光，對外國游客的吸引力非常大。據(jù)悉，僅今年6月份以來，就有來自北美、歐洲、東南亞等地的近千名旅行商到天門山景區(qū)，對旅游資源、旅游線路進(jìn)行踩點體驗。國內(nèi)旅行社線路里有張家界，產(chǎn)品也會更具吸引力。

從未來趨勢看，發(fā)展入境游是被寄予厚望的，利好政策和引導(dǎo)支持還有望陸續(xù)推出。

不僅僅因為入境游是一個國家文化軟實力、國際吸引力和旅游競爭力的直接體現(xiàn)，更在于對提振旅游市場，提升旅游經(jīng)濟(jì)價值的期待。據(jù)金融界消息，隨著政策紅利不斷釋放和基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，外國游客在華旅游消費有望從2019年占GDP的0.5%提升至2%左右，為中國經(jīng)濟(jì)注入新的活力。之于相關(guān)企業(yè)而言，是值得“押注”的市場機遇。