文 | 聞旅 郭鴻云

編輯 | 李怡

有關(guān)入境游發(fā)展的利好消息還在加速出臺(tái)和落地。近日國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》明確提到，要優(yōu)化入境政策和消費(fèi)環(huán)境，加快恢復(fù)航班班次，提供多樣化支付服務(wù)，并研究擴(kuò)大免簽國(guó)家范圍。

更早之前，隨著鄭州新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)、麗江三義國(guó)際機(jī)場(chǎng)和磨憨鐵路口岸3個(gè)口岸新增為144小時(shí)過(guò)境免簽政策適用口岸，我國(guó)144小時(shí)過(guò)境免簽政策適用口岸已經(jīng)增至37個(gè)。

而144小時(shí)過(guò)境免簽政策帶來(lái)的對(duì)入境游的積極提振作用也顯而易見(jiàn)，根據(jù)國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)各口岸入境外國(guó)人1463.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)152.7%，適用免簽政策來(lái)華外國(guó)人854.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)190.1%，其中來(lái)華旅游436.1萬(wàn)人次，同比上升5.4倍，適用72/144小時(shí)過(guò)境免簽人數(shù)同比上升4倍。

盡管這個(gè)成果十分顯著，且因?yàn)橥鈬?guó)博主游中國(guó)成為了國(guó)內(nèi)及海外社交平臺(tái)新的流量密碼，讓大眾對(duì)于老外有多喜歡到中國(guó)旅行，以及“China Travel”在國(guó)際上的火爆程度形成了鮮明感知。

但從實(shí)際入境游業(yè)務(wù)看，特別是在深耕入境游市場(chǎng)、旅行社業(yè)務(wù)幾十年的資深業(yè)者眼中，入境游折射出的市場(chǎng)活力和可挖掘潛力還有很大升級(jí)空間，如今的入境游市場(chǎng)甚至仍處于低谷時(shí)期，可以抓住的機(jī)遇和需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，值得深入聊一聊。

01、老外旅游也看性?xún)r(jià)比，深度體驗(yàn)更受歡迎

在火爆國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)的外國(guó)博主來(lái)華旅行視頻內(nèi)容中，有一個(gè)非常明顯的共性，就是這些老外雖然中文幾乎不懂，但一點(diǎn)不耽誤在中國(guó)“走南闖北”。他們背著大大的行囊，手拿翻譯機(jī)，就可以安排好出行、住宿，景點(diǎn)參觀。

且大部分時(shí)候，更喜歡十分接地氣的體驗(yàn)，比如從機(jī)場(chǎng)出來(lái)，就開(kāi)始嘗試中國(guó)的公共交通，從輕軌、地鐵開(kāi)始，旅行就正式開(kāi)啟了。

入住酒店的時(shí)候，也不是以星級(jí)或者奢華度假酒店為先，經(jīng)常出現(xiàn)在他們鏡頭中的都是全季、亞朵這樣，大部分中國(guó)人自己也在住的常見(jiàn)酒店品牌。

而讓他們夸了又夸，幾乎每個(gè)人都要分享的驚喜，無(wú)外乎酒店在智能化體驗(yàn)上的“超前”，比如絮絮叨叨的“話(huà)癆”送物機(jī)器人，可以語(yǔ)音控制房?jī)?nèi)設(shè)施的智能語(yǔ)音系統(tǒng)等。很少是從高消費(fèi)視角下，某一項(xiàng)體驗(yàn)的介紹。

這也折射出外國(guó)游客，特別是歐美游客旅行時(shí)非常顯著的特質(zhì)之一，更愛(ài)自由行做背包客，享受“窮游”的深度在地旅行體驗(yàn)過(guò)程。正如文旅專(zhuān)家尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘暉在談及入境外國(guó)游客游玩特點(diǎn)時(shí)提到的，他們更期待差異化的，更具當(dāng)?shù)靥厣捏w驗(yàn)項(xiàng)目，入境游產(chǎn)品也需要與時(shí)俱進(jìn)做更多創(chuàng)新。

以北京為例，作為中國(guó)首都，北京也是很多老外第一次到中國(guó)旅行時(shí)的首選目的地，且北京入境游也不是因?yàn)?44小時(shí)過(guò)境免簽政策才開(kāi)始火，而是火了很多年。長(zhǎng)城、故宮、京劇、烤鴨等已經(jīng)成為北京在許多外國(guó)游客心目中的固定標(biāo)簽，也成為必“打卡”項(xiàng)目。

在此基礎(chǔ)上，一些能更深入體驗(yàn)中國(guó)文化的項(xiàng)目開(kāi)始更受歡迎，比如以更輕松自在的形式騎游北京城，在充滿(mǎn)生活氣息的胡同“City walk”，親手制作自己喜歡的非遺和手工藝品，又或是穿上中華傳統(tǒng)服飾化身“格格”、“王爺”走街串巷，從用眼看的觀光旅行逐步向深度體驗(yàn)游演變。

對(duì)于這一點(diǎn)，已經(jīng)深耕入境游市場(chǎng)多年的上海國(guó)旅國(guó)際旅行社有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理，上海錦江旅游控股有限公司副總裁王錚有更深體會(huì)。他提到很重要一點(diǎn)，就是外國(guó)游客來(lái)華旅游，選擇產(chǎn)品時(shí)其實(shí)也很看重性?xún)r(jià)比，需多花精力創(chuàng)新研究新產(chǎn)品才能掙到錢(qián)。

比如以前外國(guó)游客對(duì)住宿的要求三星、四星酒店就可以接受，但是現(xiàn)在他們更喜歡住那些設(shè)計(jì)感強(qiáng)一些，景觀漂亮，體驗(yàn)本地文化特色的；餐飲也是如此，不一定非得去最知名的，小眾更具特色的餐廳和美食也同樣深受外國(guó)游客的喜愛(ài)。

此外，外國(guó)游客來(lái)華旅游還有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，就是跟團(tuán)旅行也趨于小團(tuán)化、家庭游，選擇定制行程的游客體量也在增多。而從目的地選擇上，除了已經(jīng)非常具有知名度的北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市外，成都、杭州、西安、重慶、昆明、青島乃至西藏、新疆，也成為老外們熱衷探訪(fǎng)的國(guó)內(nèi)目的地。

02、入境市場(chǎng)尚未恢復(fù)如初，服務(wù)鏈重構(gòu)仍需時(shí)間

從趨勢(shì)看，中國(guó)加碼鼓勵(lì)發(fā)展入境游的舉措還在持續(xù)落地。

首先是政策角度，日前國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中明確提到，要優(yōu)化入境政策和消費(fèi)環(huán)境，加快恢復(fù)航班班次，提供多樣化支付服務(wù)，研究擴(kuò)大免簽國(guó)家范圍等。

直至2024年7月30日，除144小時(shí)免簽政策外，中國(guó)已經(jīng)把波蘭、新西蘭、澳大利亞納入單方面免簽國(guó)家范圍，并決定延長(zhǎng)對(duì)法國(guó)、德國(guó)、意大利等12個(gè)國(guó)家免簽政策至2025年12月31日。

《意見(jiàn)》提到的研究擴(kuò)大免簽國(guó)家范圍，或?qū)⒁馕吨€有更多國(guó)家游客有機(jī)會(huì)可以享受到免簽來(lái)華旅游的便利。

其二從市場(chǎng)角度看，免簽政策的實(shí)施對(duì)提振入境游“引流”的效果顯著，根據(jù)國(guó)家移民管理局公布的數(shù)據(jù)，上半年全國(guó)各口岸入境外國(guó)人1463.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)152.7%，并特別提到，通過(guò)免簽入境854.2萬(wàn)人次，占比52%，同比增長(zhǎng)190.1%。

而為了讓外國(guó)游客在華旅行體驗(yàn)更加“絲滑”，國(guó)內(nèi)目的地及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)也在不斷完善流程。以支付環(huán)節(jié)為例，央行指導(dǎo)支付機(jī)構(gòu)在做好風(fēng)險(xiǎn)防控的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了“外卡內(nèi)綁”和“外包內(nèi)用”的業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，改善使用體驗(yàn)效果明顯。

2024年上半年，超500萬(wàn)入境人員使用移動(dòng)支付，交易9000多萬(wàn)筆，金額140多億元，同比均增長(zhǎng)7倍。僅支付寶平臺(tái)，其上半年入境游客用支付寶消費(fèi)金額同比猛增15倍。

但也應(yīng)看到，盡管在種種利好條件下入境人次增勢(shì)迅猛，但具體到入境游業(yè)務(wù)本身，其表現(xiàn)仍無(wú)法與2019年疫情前相比。多家旅行社業(yè)務(wù)也表示，目前的入境游業(yè)務(wù)也只恢復(fù)了幾成，一半水平都還不到。更有相關(guān)報(bào)告預(yù)測(cè)，在樂(lè)觀情況下，2024年外國(guó)人入境市場(chǎng)有望恢復(fù)到2019年的八成。

王錚也坦言，雖然市場(chǎng)環(huán)境以及在游客入境體驗(yàn)、便利度等方面有大幅提升改善，但從業(yè)務(wù)角度，入境游企業(yè)仍面臨著不小的壓力。不僅僅是客源增長(zhǎng)的問(wèn)題，從服務(wù)鏈條看，專(zhuān)業(yè)人才流失導(dǎo)致的人力資源不足也十分棘手。

他特別提到，入境游從業(yè)門(mén)檻要比一般旅游服務(wù)崗位更高，語(yǔ)言能力是硬性門(mén)檻，且要有3~5年服務(wù)客戶(hù)積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，才能稱(chēng)得上專(zhuān)業(yè)人才，但如今具備這樣語(yǔ)言能力的年輕人都不太愿意到旅游行業(yè)就業(yè)，相較于其他工作，服務(wù)性質(zhì)的崗位并沒(méi)有什么職業(yè)光環(huán)。

此外，在產(chǎn)品與服務(wù)究竟該如何創(chuàng)新，該以怎樣的體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)外國(guó)游客，如何能夠更直接的洞悉和研究外國(guó)游客需求變換和以新渠道、新方式精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)客群，可以說(shuō)出境游業(yè)務(wù)面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，在看似熱度更高，勢(shì)頭更好的入境游業(yè)務(wù)上，也同樣面臨需要探索答案，且研究外國(guó)游客要比洞察本國(guó)游客難度更大。

03、是創(chuàng)業(yè)者入局好時(shí)機(jī)，但不能跟“老師傅”走老路

盡管入境游市場(chǎng)仍面臨諸多待解問(wèn)題，但不容否認(rèn)的是，入境游市場(chǎng)展現(xiàn)的增長(zhǎng)空間和前景還是吸引了許多新入局者的注意，且許多具備經(jīng)營(yíng)能力的旅行社業(yè)者，也開(kāi)始把業(yè)務(wù)的重心向入境游業(yè)務(wù)傾斜。

據(jù)企查查發(fā)布相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存入境游相關(guān)企業(yè)有8.03萬(wàn)家，從區(qū)域分布看廣東是最多的，數(shù)量達(dá)9039家，其次是在北京、河北。

那么入境游究竟是不是好生意，此時(shí)入局是不是好時(shí)機(jī)？對(duì)此鐘暉認(rèn)為，從旅游服務(wù)需求看，不論是出境還是入境業(yè)務(wù)，旅行社都不會(huì)消失，至少提供接待服務(wù)的地接社會(huì)一直存在。

但是確實(shí)需要深刻認(rèn)知的是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，接受信息的渠道以及選擇服務(wù)的平臺(tái)已經(jīng)發(fā)生了新變化，旅行社應(yīng)該做的，是調(diào)整自己的服務(wù)角色定位，不再是“直給”產(chǎn)品，應(yīng)該學(xué)會(huì)拓展專(zhuān)業(yè)和資源優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，訂別人訂不到的票，拿別人拿不到的價(jià)格，給游客最需要的體驗(yàn)，可以是機(jī)票、景區(qū)門(mén)票，也可以是足夠了解目的地城市的專(zhuān)家型導(dǎo)游。

特別是入境游，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣不同，外國(guó)游客還是認(rèn)可服務(wù)價(jià)值，愿意為滿(mǎn)意的服務(wù)付費(fèi)買(mǎi)單，但如何切中外國(guó)游客的真實(shí)需求并不容易，除老年客群，高消費(fèi)力的歐美游客并不是跟團(tuán)游最主力客群，如何做好入境游碎片化產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)資金和能力要求相當(dāng)高。

而王錚也提到，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，入境游市場(chǎng)并不是一個(gè)容易賺到錢(qián)的好選擇，如果要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在正是入境游業(yè)值得布局的時(shí)候。但有一點(diǎn)需要特別注意，就是新入局入境游市場(chǎng)，一定不能跟著“老師傅”走老路，需要跳出傳統(tǒng)模式，從產(chǎn)品到渠道到獲客，學(xué)會(huì)創(chuàng)新。

即便是他所在的上海國(guó)旅，在入境游業(yè)務(wù)上也在不斷的摸索創(chuàng)新。幾個(gè)比較明顯的變化，其一就是銷(xiāo)售跟操作剝離，開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)就會(huì)選擇用當(dāng)?shù)貑T工做銷(xiāo)售，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝烁私庀M(fèi)市場(chǎng)；其二是調(diào)整客戶(hù)結(jié)構(gòu)，此前主要TO B服務(wù)同業(yè)如今則是也開(kāi)始直接TO C面向游客，這樣做的好處就是能更直接的獲得游客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋，確保產(chǎn)品走向。

他還提到很重要的一個(gè)變化，就是我們重新定義了入境游的概念。其實(shí)入境旅游就是在旅游目的地提供接待服務(wù)，此前提到入境游大家都會(huì)認(rèn)為是入境中國(guó)的旅游，但在中國(guó)目的地之外，上海國(guó)旅也在嘗試把其他亞洲國(guó)家串聯(lián)在一起，比如日本、韓國(guó)、越南等，擴(kuò)大游玩范圍，好處是一方面市場(chǎng)擴(kuò)大了，另外對(duì)于歐美游客的吸引力也加倍。

僅以中國(guó)市場(chǎng)看，可以深挖推廣的差異化目的地也有很多，除老外們熟知的一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市外，把具有中國(guó)特色、差異化顯著的旅游目的地及景點(diǎn)包裝成為亮點(diǎn)新產(chǎn)品，也能取得非常好的效果。

比如張家界，群峰聳立猶如仙境一般的自然風(fēng)光，對(duì)外國(guó)游客的吸引力非常大。據(jù)悉，僅今年6月份以來(lái)，就有來(lái)自北美、歐洲、東南亞等地的近千名旅行商到天門(mén)山景區(qū)，對(duì)旅游資源、旅游線(xiàn)路進(jìn)行踩點(diǎn)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)旅行社線(xiàn)路里有張家界，產(chǎn)品也會(huì)更具吸引力。

從未來(lái)趨勢(shì)看，發(fā)展入境游是被寄予厚望的，利好政策和引導(dǎo)支持還有望陸續(xù)推出。

不僅僅因?yàn)槿刖秤问且粋€(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力、國(guó)際吸引力和旅游競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)，更在于對(duì)提振旅游市場(chǎng)，提升旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值的期待。據(jù)金融界消息，隨著政策紅利不斷釋放和基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，外國(guó)游客在華旅游消費(fèi)有望從2019年占GDP的0.5%提升至2%左右，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入新的活力。之于相關(guān)企業(yè)而言，是值得“押注”的市場(chǎng)機(jī)遇。