文｜勁旅網(wǎng)
自由行的年輕中國游客，已經(jīng)不滿足于僅僅在日本傳統(tǒng)旅游場景中享受簡單中文服務(wù)，而是希望在更多日本日常消費場景中，享受到自己在國內(nèi)早已習(xí)以為常的中式服務(wù)。
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日本政府觀光局日前公布上半年訪日外國游客數(shù)據(jù)顯示，截止2024年6月，累計訪日外國游客量為1777.72萬人次，同比2023年大漲65.9%，相較2019年同期的1663.36萬人次，亦增幅超過100萬人次。
在訪日外國游客量TOP5客源地中，中國內(nèi)地以306.8萬人次位居第二。
雖然中國內(nèi)地訪日游客量暫居次席，但2024年以來的游客量同比增速卻是一騎絕塵。今年1-6月，中國內(nèi)地訪日游客量同比增幅分別達(dá)到1229.7%、1166.3%、496.9%、392.7%、305.5%和216.9%，前6個月累計同比增幅達(dá)到415.8%。
按照這一增速，2024年中國內(nèi)地有望重登訪日游客量榜首位置，再次成為日本旅游業(yè)最大的金主。
勁旅君同時關(guān)注到另一組中國內(nèi)地游客訪日數(shù)據(jù)，來自攜程統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：
2024年1-7月，中國內(nèi)地游客通過攜程辦理的赴日旅游簽證中，單次旅游簽證占比51.59%，多次旅游簽證（三年/五年）占比48.41%。2019年1-7月，中國內(nèi)地游客通過攜程辦理的赴日旅游簽證中，單次旅游簽證占比80.25%，多次旅游簽證（三年/五年）占比19.75%。
從這一數(shù)據(jù)變化可以發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)地赴日多次旅游簽證（三年/五年）出現(xiàn)爆發(fā)式增長，從2019年占比19.75%一路沖到2024年的48.41%，甚至大有超過單次旅游簽證的架勢，成為中國內(nèi)地赴日新的主流趨勢。
由于辦理難易程度不同（多次旅游簽證需要更高要求的資產(chǎn)證明），中國內(nèi)地赴日單次旅游簽證持有者大多以旅行團游客為主，而多次（三年/五年）旅游簽證持有者則以自由行游客為主。
赴日中國游客畫像的這一改變在旅游業(yè)內(nèi)還有個有趣的說法：
疫情之前，主力人群是熱衷跟團游的中國大媽；疫情之后，主力人群是熱衷自由行的8090后們；
去日本旅游的中國人徹底變了。
02
盡管從中國內(nèi)地赴日旅游簽證占比來看，單次旅游簽證依然占大頭，但中國內(nèi)地赴日跟團游的沒落已經(jīng)成為無可避免的事實。
來自飛豬數(shù)據(jù)顯示，2023年重復(fù)到訪日本的中國游客比例已經(jīng)超過40%，也就是說每10個前往日本旅游的中國游客就有4個是至少二次及以上次數(shù)到訪。這些對日本復(fù)游率極高的中國游客里，20-35歲的年輕人是絕對主力，自由行才是他們最熟悉的旅游方式。
7月中旬，勁旅君去日本大阪做了一次深度考察調(diào)研，對中國內(nèi)地赴日客源結(jié)構(gòu)發(fā)生的這一深層次變化有了更直觀的觀察。
大阪環(huán)球影城是中國游客必打卡的旅游項目之一。
根據(jù)園區(qū)方統(tǒng)計顯示，去年至今，入園的中國游客畫像發(fā)生了非常明顯的改變，30歲左右自由行的年輕人數(shù)量占比大幅猛增。
這些年輕中國游客有一個鮮明特征，他們非常清楚知道自己在園區(qū)的興趣點是什么。例如，幾乎所有年輕中國游客都對超級任天堂有著瘋狂的熱愛，他們在整個園區(qū)中超過40%的消費都貢獻(xiàn)給了這里。
按照園區(qū)方描述，中國游客經(jīng)常是“一次性大量購買不同種類的任天堂相關(guān)商品”， 馬里奧的帽子、任天堂手辦成為最受他們青睞的商品。
位于大阪最繁華商業(yè)街區(qū)心齋橋的PARCO百貨是當(dāng)下日本受年輕人追捧的新潮購物中心之一。PARCO百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人向勁旅君透露，疫情前來到商場消費的中國團隊游客占比更大，而如今自由行的年輕中國游客占比已經(jīng)更高。
這一點從他們的消費習(xí)慣變化上有著非常清晰的體現(xiàn)。疫情前，中國游客最青睞的是PARCO百貨的藥妝店；疫情后，年輕中國游客對藥妝店的興趣大幅下降，開始熱衷于有品質(zhì)的潮流消費。心齋橋PARCO百貨六層成為年輕中國游客最喜歡逛的區(qū)域之一，因為這里聚集了大量日本動漫相關(guān)店鋪和衍生品銷售，日本當(dāng)下人氣最高的動漫IP chikawa 的周邊經(jīng)常被中國游客大量掃貨，供不應(yīng)求。
03
當(dāng)越來越多自由行年輕中國游客出現(xiàn)，如何迎合他們的消費習(xí)慣、需求與偏好，就成為日本旅游業(yè)都要重新思考的一個新問題。
日本旅游業(yè)此前百試不爽的一個招數(shù)就是增加中文服務(wù)員的數(shù)量。
今年，日本關(guān)西機場配置了60名會將中文的服務(wù)員、收銀員或者店員，一度占關(guān)西機場總員工數(shù)的近10%；大阪心齋橋商圈幾乎所有熱銷商家都配置了能講中文的服務(wù)員；大阪梅田百貨亦配足中國人員工，奢侈品柜臺前人頭攢動，柜臺內(nèi)外全是中國話，有時甚至?xí)秀弊约菏遣皇浅隽颂藝?？?/p>
但是，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
年輕中國游客已經(jīng)不滿足于僅僅在日本傳統(tǒng)旅游場景中享受簡單中文服務(wù)，而是希望在更多日本日常消費場景中享受到自己在國內(nèi)早已習(xí)以為常的中式服務(wù)。
勁旅君在奈良國立博物館遇到一個有趣的案例。
博物館內(nèi)的咖啡館在一個非常明顯的地方貼出標(biāo)識強調(diào)“這里不能使用支付寶”，和店員溝通后了解到，隨著越來越多年輕中國游客的到來，幾乎來到這里的每一個中國人都會在付賬時問一句：“Alipay？”只不過，作為至今還停留在連門票都要線下窗口排隊購買的傳統(tǒng)博物館，奈良國立博物館無力與時俱進，為避免被一遍又一遍詢問，只能以此招應(yīng)對。
對于很多年輕中國游客而言，是否能夠流暢使用Alipay被他們看成是日本景點或者商家是否足夠重視中國人的一大明顯標(biāo)志。
有些日本旅游商家的反應(yīng)則很快。
日本是一個飲料自動販賣機普及率非常高的國家，但讓年輕中國游客“深惡痛絕”的就是絕大多數(shù)飲料自動販賣機還停留在必須使用紙幣或者硬幣的階段，不過勁旅君這次卻發(fā)現(xiàn)，能用支付寶的量販機多起來了。不光是在心齋橋、梅田等中國游客打卡熱門區(qū)，甚至在大阪環(huán)球影城。
大家想象這樣一個場景，在37℃的高溫暴曬下的大阪環(huán)球影城，熱虛脫的你既不想排隊去買價格高昂的園區(qū)冰飲，又不想翻錢包湊硬幣，此時正好遇到一臺不用排隊的飲料自動販賣機，只需要手機一掃，就能買到一罐便宜又解渴的冰飲，此時你是否對大阪環(huán)球影城的好感直線飆升呢？
大阪環(huán)球影城內(nèi)目前99%的消費項目都接入了支付寶，是日本當(dāng)下極少數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)中國人“一部手機游園區(qū)”的景區(qū)之一，包括去哈利波特家的“三把掃帚”喝黃油啤酒都能用支付寶掃碼點餐，行動力強到可怕。
另一個讓勁旅君對大阪這個城市好感度倍增的體驗就是，中國游客可以使用支付寶在當(dāng)?shù)貟叽a借充電寶。只要中國游客在大阪遇到CHARGE SPOT的充電寶柜，直接使用支付寶就可以掃碼借用，現(xiàn)階段還享受三小時內(nèi)免單服務(wù)，這個“續(xù)命”服務(wù)在街頭隨處可見的便利店里遇到很多。
充電寶租借代表的是本地化生活服務(wù)，只有年輕中國游客在大阪隨時便利享受到和國內(nèi)一樣的本地化生活服務(wù)，才能讓他們對這個城市的好感度和親切度成倍提升。
越來越多的日本本土商家和企業(yè)，開始主動為年輕中國游客而改變，它們積極主動接入中國支付App。來自支付寶的官方數(shù)據(jù)顯示，日本主流的400多萬商家中，支付寶現(xiàn)階段覆蓋率超過50%，在餐飲、超市、百貨、便利店、免稅店、主題樂園、打車甚至共享單車等中國游客多的地方都能用。
剩下來暫時還不能用的那50%，也在逐步突破。
大阪當(dāng)?shù)刂袊糜螐臉I(yè)者向勁旅君透露，很多日本大型消費類/公共設(shè)施類企業(yè)連二維碼支付都尚未做到普及和系統(tǒng)完善。這使得即便中國旅游企業(yè)想要將國內(nèi)成熟的技術(shù)和系統(tǒng)落地到日本時存在很大難度。要知道，大阪地鐵直到2020年3月才開通二維碼購票服務(wù)，并同時宣布介入支付寶和微信支付。
勁旅君心里有個評判標(biāo)準(zhǔn)，有朝一日當(dāng)日本遍地開花的飲料自動販賣機，每臺都能夠使用中國支付App，那真的說明日本旅游業(yè)徹底被年輕中國游客征服了。
04
熱衷自由行的年輕中國游客同樣也對日本出境游產(chǎn)業(yè)鏈正在進行爆改。
以日本最常見的關(guān)西之旅為例，基本上以大阪為中心，輻射京都和奈良，涵蓋大阪環(huán)球影城等知名景點。問題在于，這批多次往返日本各大城市的年輕中國游客，早已熟練掌握國內(nèi)國外各類大交通+住宿預(yù)訂App之余，日本主要城市和主流景點幾乎沒有自己搞不定的，更不需要找旅行社來輔助。
日本出境跟團游的沒落因此成為必然，也讓過往幾十年形成的上下游產(chǎn)業(yè)鏈在疫后轟然倒塌。年輕中國游客不再需要“審美疲勞的地標(biāo)景點+幾十年如一日的游覽線路+特色缺乏的餐飲住宿”的標(biāo)準(zhǔn)化出境游產(chǎn)品。
如今還想要做這些年輕中國游客日本自由行生意的中國旅游企業(yè)出路之一在于：
挖掘并整合當(dāng)?shù)鬲氂?、特色的碎片化商品、玩法或者體驗。
勁旅君前不久看到一個非常經(jīng)典的案例。
富士山是中國游客在日本必打卡的地標(biāo)性景點之一，但是年輕中國游客厭倦了傳統(tǒng)游覽線路。于是，有中國商家靈機一動，圍繞富士山這個POI挖掘并整合了一批新玩法。其中在小紅書上最有火的一個玩法就是，在富士山下有一家羅森便利店，游客正對著店門口的時候，正好有個角度能夠拍攝到非常完整且漂亮的富士山。
于是，有中國商家就將這個網(wǎng)紅拍照打卡點設(shè)計到富士山新玩法之中，再結(jié)合富士山一些小眾玩法或者POI打卡點，設(shè)計成全新的富士山打卡之旅，沒想到這款旅游商品賣到脫銷，后續(xù)甚至衍生出超過20種更多POI、玩法加入的新旅游商品。
另一個中國旅游商家可以嘗試的思路就是做好日本自由行的底層服務(wù)和資源鏈接。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，日本自由行讓一類旅游商品大火特火，那就是本地包車游。這類旅游商品解決自由行年輕中國游客的兩大剛需：其一，家庭或親子出游時能夠更加便捷、輕松和從容；其二，前往小眾旅游目的地能夠解決小交通串聯(lián)問題；
尤其第二個剛需，年輕中國游客開始逐步深入日本腹地，很多日本小眾玩法或許就連日本人都很少了解。例如，去年以來，參與“日本瀨戶內(nèi)海國際藝術(shù)祭”和打卡“草間彌生的大南瓜藝術(shù)裝置”成為中國年輕人中最Chill的日本旅行新玩法。
但是圍繞這一新玩法配套給中國游客的旅游基礎(chǔ)服務(wù)都少之又少，如果中國旅游商家能夠一方面做好吃住行等旅游基礎(chǔ)服務(wù)，另一方面盡可能鏈接更多周邊旅游資源打造成一個新旅游商品，有很大幾率能成為熱銷爆款。
從某種意義上來說，日本出境游市場這幾年正處于疫后重塑階段，年輕中國游客爆改日本旅游業(yè)的同時，一批全新的出境游紅利開始釋放，誰能夠率先抓住他們的旅游消費新需求，誰就能夠脫穎而出，成為新時期日本出境游最大受益者。